【正文】 學者勞特朋(Lanterbom)第一次提出新的營銷策略理論，取代4Ps理論，這就是4Cs理論。但是從市場調(diào)整和企業(yè)發(fā)展趨勢分析4CS,4CSs在某些方面阻止了企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)造性與主動性。此理論提出4個全新要素，包括關(guān)系（Relationship）、關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應（Reaction）和回報（Reward）。三種理論的對比分析見表21?！?Cs”則不同，該理論是以消費者為核心，企業(yè)營銷策略實施盡可能多的為顧客考慮，贏得消費者的認可、支持。目前，我國房地產(chǎn)經(jīng)濟在迅速的發(fā)展中，已成為國民經(jīng)濟重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，并且推動著國民經(jīng)濟向前發(fā)展?！胺康禺a(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以該企業(yè)制定的經(jīng)營政策與發(fā)展目標為指導,通過市場細分、市場定位以及對目標市場的宏微觀環(huán)境的分析，定位目標客戶群并抓住機遇,選擇合理的營銷渠道，計劃有效促銷手段,采取創(chuàng)意的手段將企業(yè)的產(chǎn)品推向目標市,以達到企業(yè)預期市場占有率、引導并促進房地產(chǎn)開發(fā)公司可持續(xù)發(fā)展目的的經(jīng)濟行為”。房地產(chǎn)企業(yè)若想在此行業(yè)想穩(wěn)定的發(fā)展下去，就必須盡可能滿足顧客的需求，為受益群體提供他們所需要的產(chǎn)品?？傊袌鰻I銷是連接房地產(chǎn)產(chǎn)品與市場需求的中間橋梁,開發(fā)企業(yè)做好營銷策略，將潛在市場機會發(fā)展為有利可得投資機會,從而使房地產(chǎn)公司在當前競爭環(huán)境中很好的發(fā)展下去。 (1)我國房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀王錦昆(2012)在我國房地產(chǎn)價格下跌的情況下，房地產(chǎn)的需求主要由剛性需求和投資性商用住宅需求為主[2]。方梅(2012), 現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)市場主要存在住宅空置率升高、開發(fā)商注重短期利益，迷信廣告作用、企業(yè)在產(chǎn)品的市場定位上迷失方向、企業(yè)大量圈地[4]。開發(fā)商缺乏樓盤自我營銷策略的設(shè)計，這就自然而然地影響到了樓盤的銷售，產(chǎn)生尾盤也在情理之中。同時沒有組建尾樓營銷人員 [5]。董穎（2011）基于目前房地產(chǎn)目前發(fā)展狀況研究，對營銷策略提出幾點建議，其一，提高房地產(chǎn)廣告的信度。徐瑞琳(2011)針對目前營銷瓶頸提出以下幾點建議：執(zhí)行管家推出的政策，及時修正企業(yè)發(fā)展方向；結(jié)合國情，綜合運用各種營銷理；通過融資努力實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展模式的改變；最后針對市，通過實施合理的網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶營銷、體驗營銷等充分發(fā)揮營銷策略組合優(yōu)勢[8]。在市場策略方面，強調(diào)求創(chuàng)新，高特色；用樓盤優(yōu)勢吸引消費者，為企業(yè)建立好的消費者口碑；另外還需要做好客戶管理以及售后服務(wù)工作[9]。本文分析消費群體的需求特征是建立在消費者行為理論，確定最終購買群體，然后針對最終目標消費者設(shè)計產(chǎn)品。姚家偉（2012）針對于房地產(chǎn)尾樓提出幾點營銷策略，包括重新設(shè)置營銷目標，正確引導消費市場，在適當?shù)臅r候進行合理的促銷降價，重新定義市場和組建專業(yè)的尾樓銷售團隊[11]。李康（2011）對蘇州房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀分析，得知廣告營銷與客戶營銷并嘉齊驅(qū)，房地產(chǎn)營銷呈現(xiàn)出服務(wù)化娛樂產(chǎn)業(yè)化特征體驗式營銷得到了廣泛運用，促銷已成為各樓盤銷售的常態(tài)。汪貴清（2012）新形勢下我國房地產(chǎn)應采取有效的營銷策略，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。李鳳珍(2012)，房地產(chǎn)企業(yè)面對我國房地產(chǎn)價格下跌的趨勢，應以新的營銷理念與策略，謀發(fā)展，創(chuàng)利潤。第3章 雅仕閣項目概況及其環(huán)境分析天津雅仕閣項目由“天津萬順置業(yè)公司”投資開發(fā)的項目，天津萬順置業(yè)公司成立于2001年7月，是一家以房地產(chǎn)投資與開發(fā)的為主的的集團公司。圖33 “雅仕閣”效果圖圖32 “雅仕閣”效果圖圖31 雅仕閣規(guī)劃圖雅仕閣項目位于天津空港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中環(huán)西路與西五道交口,項目的整體規(guī)劃見下圖31與圖32：圖31為項目整體規(guī)劃圖，西邊是景色優(yōu)美的碧波湖，東邊是供人休閑娛樂的高爾夫球場，北邊與融和廣場商業(yè)小區(qū)接壤。其項目概況見表31。月開發(fā)商天津萬順房地產(chǎn)開放公司物業(yè)公司天津市君怡物業(yè)管理有限公司建筑設(shè)計天津設(shè)計院產(chǎn)權(quán)年限40年全程營銷開發(fā)商自主銷售表31 項目區(qū)域概況區(qū)位雅仕閣項目位于天津空港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)天津空港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中環(huán)西路與西五道交口，臨近“融和廣場”商業(yè)小區(qū)，相距不超過100m；本項目東臨天津高爾夫球場，西觀美麗的碧波湖，與管委會隔湖相望，北靠近空港體育活動中心和同體育館，為追求高質(zhì)量的工作環(huán)境的高管、領(lǐng)導人員提供一個工作、休閑娛樂的圣地。地鐵4號線與本區(qū)域接通，即將在本項目近邊設(shè)置站點。配套周邊配套設(shè)施豐富，有全球最大的單體mall（濱海第一亞沙奧特萊斯YOHO灣商業(yè)區(qū)）、國際高爾夫球場、體育館、正在建設(shè)中的體育文化中心、空港實驗學校以及空港醫(yī)學園區(qū)等。,地塊方整,總建筑面積達7萬多平方米，其中地上建筑面積52614平方米，地下建筑面積20612平方米。小區(qū)規(guī)劃有110樓，其中1樓為空港高爾夫公寓，2樓為高端會所，310為雅仕閣行政公寓，其中3612層，7號樓11層，810樓10層。特點是觀景小陽臺，雙衛(wèi)，主臥帶衛(wèi)生間，追求實用率舒適二室兩廳124㎡110%舒適型：124平方米注重在既定功能下的空間品質(zhì)感，特點是大開間，大廳、大主臥、小房豪華三室兩廳150㎡8842%豪華型：150平方米以上注重在既定功能及空間品質(zhì)下的差異感，特點是兩梯兩戶、私密性好等。37樓為兩梯三戶，助理戶型為2室2廳1衛(wèi),810為兩梯兩戶，助理戶型為3室2廳2衛(wèi)。(1)國家政策目前房地產(chǎn)業(yè)已成為我國經(jīng)濟主要產(chǎn)業(yè)之一，據(jù)統(tǒng)計房地產(chǎn)業(yè)與近六十個行業(yè)的發(fā)展有著密切的聯(lián)系，如此可見房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展好壞與國民經(jīng)濟的發(fā)展好壞程度是分不開的。表33 政治調(diào)控政策政策內(nèi)容穩(wěn)增長“十二五規(guī)劃”、“十八大”報告均提出明確的經(jīng)濟增長目標，2012年“中央經(jīng)濟工作會議”繼續(xù)強調(diào)2013年將保持穩(wěn)健發(fā)展，新增貨幣量和貨款卻有都有增加，為房地產(chǎn)繼續(xù)帶來好利。津十條2010年7月份，天津市提出“津十條”房地產(chǎn)調(diào)控政策，鼓勵普通商品房建設(shè)、限制高檔次的別墅供給；政府投資加快保障住房的建設(shè)進度；提高住房用地的以及其它用地的有效供應量,動遷安置用地量不可低于總供應量的百分之七十；壓制投資性商品房購買的需求,該政策要求購第二套住房貸款的首付應高于百分之五十；加強企業(yè)風險處理措施,加強貸款審核與管理工作；加強對土地出讓市場監(jiān)管；加強購房與交付后的使用管理,完善其管理制度,加強市場監(jiān)督，及時公開已經(jīng)批準的信息。針對個人購買普通住房,并且屬于購買者家庭唯一住房的,稅收減半。對出售已有房子且在1年內(nèi)再次購買房的購房者不再享有減免個人所得稅的福利。但由于天津政府出臺“限大令”新政，嚴格限制豪宅開發(fā)。從房地產(chǎn)調(diào)控政策方面，繼續(xù)前些年的房地產(chǎn)調(diào)控不動搖，穩(wěn)定房地產(chǎn)市場依然是主基調(diào)。(2)區(qū)域環(huán)境分析1)空港介紹天津空港經(jīng)濟區(qū)于2002年10月設(shè)立，位于濱海機場東北邊，濱海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)西邊，天津市區(qū)的東邊，東西銜接市區(qū)與濱海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，是經(jīng)濟樞紐重地。目前空港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)發(fā)展成為多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的開發(fā)區(qū)，其包括加工制造業(yè)、倉儲保稅業(yè)、物流業(yè)、研發(fā)工程以及國際貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)，是開放型經(jīng)濟區(qū)。優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢和空港經(jīng)濟區(qū)發(fā)展的綜合優(yōu)勢相加在一起，為空港經(jīng)濟區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。做好2013年的工作，對于進一步加快濱海新區(qū)開發(fā)開放，把天津建設(shè)成為國際港口城市、北方經(jīng)濟中心和生態(tài)城市，具有十分重要的意義?？崭蹍^(qū)繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成特色鮮明、產(chǎn)業(yè)多元、協(xié)調(diào)持續(xù)的綜合優(yōu)勢。此外今年還啟動戰(zhàn)略性新產(chǎn)業(yè)，力求新能源、新材料、節(jié)能環(huán)保等領(lǐng)域的招商取得新突破，并著力吸引總部、貿(mào)易、金融、文化、白領(lǐng)密集型和生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)項目，加大主題商業(yè)、特色商業(yè)、新型商業(yè)的招商力度。據(jù)策源地產(chǎn)環(huán)渤海區(qū)域常務(wù)副總經(jīng)理、天津公司總經(jīng)理彭偉忠介紹：占據(jù)了投資先機的空港經(jīng)濟區(qū)，具備幾大獨特優(yōu)勢：其一，空港經(jīng)濟區(qū)的未來前景不用置疑，在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，空港經(jīng)濟區(qū)以高端制造業(yè)為主導，在航空、電信、裝備制造、軟件服務(wù)外包、總部經(jīng)濟五大產(chǎn)業(yè)業(yè)已初步形成的基礎(chǔ)上，正在著力打造“三區(qū)九組團”；其二，在整個濱海新區(qū)中，空港物流加工區(qū)的位置是最具有戰(zhàn)略優(yōu)勢的，在市區(qū)與海港與北京之間，這個區(qū)位是最重要的匯集點。高端產(chǎn)業(yè)加速聚集?！　“l(fā)展空間進一步擴展。從發(fā)展的角度看，預期到2013，地區(qū)生產(chǎn)總值突破1600億元，年均增長20%以上；二、三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例達到3：7；工業(yè)總產(chǎn)值達2500億元，年均增長25%以上；營業(yè)收入百億以上企業(yè)集團超過10家，新增上市公司5家以上；營業(yè)收入百億以上企業(yè)集團超過10家，新增上市公司5家以上；進出口總額達330億美元，年均增長20%；出口總額達70億美元，年均增長15%以上。綜上分析可知，當天津城市東擴的步伐日益加快，空港作為城市東擴的首站，無疑獲得了巨大的發(fā)展先機，空港的區(qū)域價值正在凸顯。再加上各產(chǎn)業(yè)紛紛進入這邊區(qū)域，區(qū)域板塊價值在熱升，這些都為房地產(chǎn)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。區(qū)域公共衛(wèi)生安全得到保障，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系穩(wěn)步拓展，文化教育實現(xiàn)高起步，社會保險基本實現(xiàn)了全覆蓋。表34 競爭項目概況萬通金府國際海航Y(jié)OHO灣區(qū)位空港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)空港經(jīng)濟區(qū)占地面積42000多平方米110000平方米建筑面積15萬平米300000平方米建筑類別高層小高層物業(yè)類型住宅、公寓住宅、綜合體、公寓綠化率%30%開盤時間20110910201206銷售價格6500元/平米11000元/平米建筑設(shè)計天津設(shè)計院物業(yè)費㎡物業(yè)公司萬通鼎安物業(yè)管理有限公司大通物業(yè)銷售代理主要戶型一室一廳一衛(wèi)，40~50平米兩室一廳一衛(wèi)，70~85平米兩室兩廳兩衛(wèi)，三室兩廳兩衛(wèi)，A戶型：三室兩廳兩衛(wèi)，約120平米B戶型：一室一廳一衛(wèi)，約70平米C戶型：兩室兩廳一衛(wèi)，約80平米E戶型：兩室一廳一衛(wèi)，約70平米社區(qū)配套教育：天津市東麗區(qū)華明學校 醫(yī)院：空港首家公立醫(yī)院——空港國際醫(yī)院 銀行：中國農(nóng)業(yè)銀行天津空港物流加工區(qū)支行 其他：溫泉高爾夫球場、國際汽車園、天津濱海國際機場醫(yī)院：國內(nèi)一流大型現(xiàn)代化綜合醫(yī) 院、健身中心學校：空港幼兒園、空港經(jīng)濟區(qū)學校、民航大學、其他：中國移動、4S汽車服務(wù)中心容積率總戶數(shù)總共1527戶1579戶裝修情況精裝精裝、毛坯開發(fā)商天津萬華置業(yè)有限公司天津空港商貿(mào)中心開發(fā)有限公司產(chǎn)權(quán)年限4040表34是對兩個競爭項目概況， 對競爭項目的開發(fā)模式、產(chǎn)品特色以及銷售策略分析，為提出本完善本項目營銷策略做基礎(chǔ)。該項目占地42000多平米，建筑面積大約15萬平米。圖34 金府國際區(qū)位圖該項目建筑風格為現(xiàn)代簡約風格，建筑布局合圍式方式將城市喧囂隔絕其外，創(chuàng)造寧靜的社居空間，規(guī)劃見圖35。圖35 金府國際規(guī)劃圖該項目于2011年開盤，均價在9000元/平米以上，到2012年初均價在8500元/左右，到目前價格穩(wěn)定在6500元/平米，價格走勢情況見圖36。2）“海航Y(jié)OHO灣”項目分析本項目位于濱海新區(qū)空港經(jīng)濟區(qū)東二道和東三道之間，西鄰空港經(jīng)濟區(qū)的主干道中心大道，與空港管委會和海關(guān)大樓相對, 南面為空港唯一的景觀湖,見圖27；總占地面積約11萬平方米，總建筑面積約30萬平方米，項目共分6個地塊，產(chǎn)品包括主題酒店、購物公園、休閑廣場、辦公、酒店式公寓和LOFT。圖39 海灣YOHO灣價格走勢圖圖38 海航Y(jié)OHO灣規(guī)劃圖該項目于2011年開盤，均價在9000元/平米以上，到2012年初均價在9000元/左右，到目前價格穩(wěn)定在11000元/平米，價格走勢情況見圖39。公司董事長白少良為中共黨員，高級經(jīng)濟師，并擔任北辰人大代表和天津市人大代表。企業(yè)經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，以及不斷創(chuàng)新，近年來得到很好的發(fā)展。國際經(jīng)濟貿(mào)易中 塞頓中心 麗晶大廈圖310 核心項目這些年來，公司開發(fā)了“萬順溫泉花園”項目，組建了“君怡物業(yè)管理有限公司”，并獲得“優(yōu)秀示范小區(qū)”稱號。2003年開發(fā)建設(shè)了“天津賽頓中心”和“麗晶大廈”項目，打造了天津市地標建筑群，見圖310。近年以來，面對金融市場變動和政策調(diào)控，公司調(diào)整了經(jīng)營戰(zhàn)略，提出“練內(nèi)功、蓄勢待發(fā)，調(diào)結(jié)構(gòu)、控制規(guī)?！贝胧?。同時，把開發(fā)建設(shè)的重點放在為濱海新區(qū)做配套項目上，承建了新區(qū)的融和廣場、投資服務(wù)中心辦公大樓、金融中心等項目。公司在產(chǎn)品設(shè)計上追求創(chuàng)新的理念，針對目標客戶的需求特點將產(chǎn)品做到精益求精，再加上公司擁有精英銷售團隊，具體從公司先進產(chǎn)品規(guī)劃理念與企業(yè)全程營銷理念形成企業(yè)核心競爭力。在設(shè)計產(chǎn)品上引進國外先進理念，再結(jié)合國內(nèi)的先進理念，形成萬順特色的房地產(chǎn)產(chǎn)品風格。2)全程營銷。 SWOT分析SWOT分析是對項目優(yōu)勢劣勢綜合分析法,是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃計劃的一種工具，是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法其中一種。 (1)優(yōu)勢分析 區(qū)域:位于空港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的CBD核心區(qū)域，四周有汽車產(chǎn)業(yè)園區(qū)、信息工業(yè)園和高科技研發(fā)園區(qū)等，以及融和廣場、匯津廣場等商業(yè)區(qū)。 周邊環(huán)境:位于碧波湖與溫泉高爾夫球場之間,擁有湖景資源、濕地資源兩大資源,環(huán)境清新優(yōu)美,空氣質(zhì)量好，更適宜人生存居住。 (2)劣勢分析 居住條件：居住氛圍不夠濃。 戶型設(shè)計：項目只推出三種戶型，并且均在百米以上，限制中小戶型需求者購買。 周邊配套：周邊配套設(shè)施不完善，很單一，同質(zhì)服務(wù)的競爭性較小，服務(wù)質(zhì)量存在缺陷。 (3)機會點分析 區(qū)域:空港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)保持持續(xù)的開發(fā)和建設(shè)當中,現(xiàn)已有多種產(chǎn)業(yè)聚焦于此，經(jīng)濟、人口快速增長。 升值潛力：該項目周邊生態(tài)保持良好，位于空港CBD中心地帶，升值幅度大 (4)威脅點分析宏觀調(diào)控:近年來購房政策調(diào)控有緊無松,收稅比例上浮，一部分潛在客戶無