【正文】 情況，博瑞項(xiàng)目高層產(chǎn)品暫緩?fù)剖邸? u高層產(chǎn)品銷售速度緩慢，短期內(nèi)沒有機(jī)會實(shí)現(xiàn)快速銷售。建議暫緩?fù)剖邸?市某媒體人士u 對 高 層產(chǎn) 品的 認(rèn) 知： 多年的居住和消 費(fèi)慣 性 導(dǎo) 致對 高 層產(chǎn) 品的抗性，如果同 樣 位置肯定多 層賣 得好，高 層 沒有 優(yōu)勢 。再加上 烏 市開 發(fā) 商做的高 層 只流于形式，突 擊 容 積 率，哪里更多的考 慮 高 層 的整體品 質(zhì) ， 說 直接些就是高 層的 產(chǎn) 品各方面、包括 規(guī) 劃都非常初 級 ， 這 也是沒有 辦法的事情。有關(guān)企 業(yè) 形象方面的印象比 較 模糊，但提到 華 源的 產(chǎn) 品會 說 到物 業(yè) 好， 項(xiàng) 目 質(zhì) 量不 錯 。 烏 市某 資 深 業(yè) 內(nèi)人士u 對 高 層產(chǎn) 品的 認(rèn) 知： 你會 發(fā)現(xiàn) 隨著 烏魯 木 齊 的市 場發(fā) 展高 層 會越來越被人 們認(rèn) 知，我 說 的是主 動認(rèn) 知。 現(xiàn) 在新市區(qū)的 熱 點(diǎn)你都看到了，市 場 供 給 都集中在 這 里， 烏 市有一部分中高端客 戶 人可以被教化，關(guān) 鍵 看如何來引導(dǎo)u 市 場 客 戶 描述： 現(xiàn) 在人 們選 房是比 較 理性的， 別 看今年很多人快速下定，但有自己的價(jià) 值 取向，尤其是中高端客 戶 ， 他 們 有知 識 、有眼界，看 問題 不會很 簡單，不是只看價(jià)格合適就迅速下定，而是充分了解 項(xiàng) 目價(jià) 值 后 絕 不猶豫， 烏 市客 戶 就是 這樣 的特征低 調(diào) 、耿直、有判斷力 。 21博雅客戶：從客戶的置業(yè)觀念考慮需要繼續(xù)擴(kuò)容，增加客戶消費(fèi)階層。區(qū)域外客戶比重加大216。目的是追求品牌和高溢價(jià)新市區(qū)客戶分析米東客戶分析在客戶亟需擴(kuò)容的前提下，承接蘇州路板塊外溢客戶將成為獲取客戶的主要工作。蘇州路客戶流向喀什路板塊蘇州路板塊新市區(qū)客戶分析米東客戶分析23客戶機(jī)會： 被動外溢客戶中對生活品質(zhì)有較高追求的群體客戶機(jī)會：被動外溢客戶中對生活品質(zhì)有較高追求的群體頂端客戶中端客戶低端客戶高端客戶未外溢的中端客戶他們對產(chǎn)品品質(zhì)有著強(qiáng)烈的追求卻又無力在中心區(qū)購買高端產(chǎn)品； 但他們又不愿意脫離城市！他們一般具有這樣的特質(zhì) ——有理想、有前途、有品味、事業(yè)比較成功，是城市中具有強(qiáng)大上升力的社會中堅(jiān)階層新市區(qū)客戶分析米東客戶分析24城市中端客戶 置業(yè)特征與住房價(jià)值取向Action活動活動?公務(wù)員、企事業(yè)單位職員、私企中層管理者、教師、白領(lǐng)階層、生意人 ……?重視家庭、生活圈子，同事、朋友聚會、出游等 交往較多?關(guān)注電視、報(bào)紙，時(shí)間安排規(guī)律?適當(dāng)?shù)目們r(jià)，適宜的距離，便利的交通?體現(xiàn)身份感、認(rèn)同感的高品質(zhì)產(chǎn)品，性價(jià)比高?居住環(huán)境、服務(wù)水平Interest興趣?樂于接受新鮮的事物，不斷充實(shí)自我，渴望被尊重和高度認(rèn)同?受過良好教育，學(xué)習(xí)或工作期間有見識?喜歡談?wù)撔侣剷r(shí)事、政策、城市變化 /發(fā)展等話題Opinion觀點(diǎn)觀點(diǎn)?地緣性置業(yè)的特征明顯， 不愿遠(yuǎn)離自己的生活圈?追求居住環(huán)境、社區(qū)品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)等蘇州路外溢客戶：支付能力有限，但向往高品質(zhì)生活的群體使用者（消費(fèi)者）第 1類、第 2類 …A（活動）工作、社會活動、度假、文娛活動、社交、購置商品、運(yùn)動 I（興趣）家庭、住所、工作、社交、娛樂、時(shí)尚、媒介、成就O（觀點(diǎn)）自我意識、社會輿論、政治、經(jīng)濟(jì)、業(yè)務(wù)、教育、產(chǎn)品、藝術(shù)、文化AIO量表：內(nèi)在驅(qū)動力量p由于處于同一階層的人生活形態(tài)也不盡相同，消費(fèi)者AIO量反映不同價(jià)值取向的生活形態(tài)，能夠指導(dǎo)本項(xiàng)目的價(jià)值主張符合其消費(fèi)的需要和欲望新市區(qū)客戶分析米東客戶分析25新市區(qū)客戶分析米東客戶分析米東市場客戶對高層認(rèn)可度較弱，傳統(tǒng)置業(yè)傾向決定多層更受歡迎。26米東區(qū)域內(nèi)普通客戶（ 50%)核心客戶群重要客戶群游離客戶123米東投資型客戶、外地客戶（ 15%）米東區(qū)域中高端客戶（ 35%）高層客戶定位米東及市區(qū)的投資人群米東情節(jié)、養(yǎng)老置業(yè)企事業(yè)單位高層權(quán)力公務(wù)員私營業(yè)主 /管理層公務(wù)員企事業(yè)單位職員生意人米東客戶：主要為區(qū)域內(nèi)價(jià)格承受能力強(qiáng)的中高端消費(fèi)人群。追求高尚的生活方式，尋求精致、舒適的品味生活，向往優(yōu)美、健康、安全的生活環(huán)境和高品質(zhì)的居住空間；他們是米東區(qū)域的主流需求客層，家對于他們不僅僅是居住的場所，而擁有更高歸屬的意義；28小結(jié)：1 u新市區(qū)：從項(xiàng)目銷售需求考慮需要繼續(xù)擴(kuò)容，增加客戶階層。2 米東市場客戶對高層認(rèn)可度較弱，傳統(tǒng)置業(yè)傾向決定多層更受歡迎。3010年下半年?duì)I銷目標(biāo)10年項(xiàng)目本體分析10年下半年目標(biāo)解析及營銷核心問題10年下半年?duì)I銷策略10年下半年?duì)I銷預(yù)算10年市場分析客戶分析什么將是我們前行路上最大的障礙？ ——2023 年下半年目標(biāo)解析及核心問題31目標(biāo)解析博雅博雅下半年需要消化貨量約 1300套高層產(chǎn)品，均價(jià) 4400元 /平米，總值約 。國秀國秀下半年需要消化 306套高層產(chǎn)品，均價(jià)約4800元 /平米，總值約 。博瑞博瑞下半年需要消化 100套多層產(chǎn)品，均價(jià) 3500元 /平米，總值約 3500萬元。目標(biāo)下的問題在國秀家園少量高層、博瑞新村少量多層不構(gòu)成營銷阻力的在國秀家園少量高層、博瑞新村少量多層不構(gòu)成營銷阻力的 2023年度，營銷核年度，營銷核心問題為：心問題為：如何在六個月內(nèi)完成博雅馨園如何在六個月內(nèi)完成博雅馨園 1300套銷售任務(wù)套銷售任務(wù)？？項(xiàng)目 推貨量 推出貨量總額 完成時(shí)間 消化量 消化速度博雅 1300套 8月 — 12月 95% 260套 /月國秀 306套 9月 — 12月 清盤 60套 /月博瑞 100套 10月 12月 清盤 20套 /月快速走量32選擇 ST營銷戰(zhàn)略以充分展示項(xiàng)目優(yōu)勢，規(guī)避市場威脅為核心營銷思路，制造項(xiàng)目核心競爭優(yōu)勢，迎來突圍機(jī)會SWOT 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak1. 體量較大，產(chǎn)品戶型豐富2. 價(jià)格與市場同類產(chǎn)品相比具備優(yōu)勢3. 承接了喀什板塊與蘇州路板塊4. 可以滿足市場高層的剛需剛改客戶需求5. 本區(qū)域高層產(chǎn)品中處于主導(dǎo)地位1. 現(xiàn)有產(chǎn)品形式在區(qū)域內(nèi)相對單一2. 項(xiàng)目價(jià)格與區(qū)域內(nèi)多層產(chǎn)品相比不具備優(yōu)勢3. 銷售速度要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越平臺水平4. 區(qū)域內(nèi)客源不夠，需要擴(kuò)容。規(guī)避項(xiàng)目劣勢，抓住市場機(jī)遇為核心策略；用高層產(chǎn)品沖擊蘇州路板塊，通過高層對多層的產(chǎn)品優(yōu)勢贏得更高區(qū)域客戶認(rèn)同。以充分展示項(xiàng)目優(yōu)勢，規(guī)避市場威脅為核心手段；跳出區(qū)域內(nèi)競爭，主動出擊蘇州路板塊，通過產(chǎn)品優(yōu)勢在更成熟的市場創(chuàng)造機(jī)會。博雅馨園SWOT分析我們希望通過案例分析得出 新區(qū)大盤的成功關(guān)鍵因素q 案例選擇原則：─ 大盤開發(fā)─ 新區(qū) /城市發(fā)展方向─ 新區(qū)區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目q 研究目的：─ 確定城市新區(qū)大盤項(xiàng)目的成功開發(fā)模式北京 遠(yuǎn)洋天地案例借鑒區(qū)位環(huán)境： 遠(yuǎn)洋天地位于北京東四環(huán)外，項(xiàng)目啟動時(shí)仍屬于城市邊緣板塊，區(qū)域成熟度不高u 地理位置： 地處長安街與東四環(huán)交匯的四惠橋東北角，通過長安街、四環(huán)等城市主要快速路可迅速到達(dá) CBD、機(jī)場、奧運(yùn)村、金融街等重要區(qū)域；u 項(xiàng)目進(jìn)程： 2023年 6月一期開盤， 2023年 2月一期業(yè)主入住u 歷史價(jià)格： 03年均價(jià) 6700元/平米， 04年 7000元 /平米，05年 9000元 /平米。u 同時(shí)，小區(qū)中心會所內(nèi)還有健身房、室內(nèi)游泳池、壁球等健身場所；u 小區(qū)內(nèi)現(xiàn)已擁有超市、洗衣房、美容美發(fā)等生活配套場所。形象定位： 生活新天地北京遠(yuǎn)洋天地北京遠(yuǎn)洋天地總結(jié)：? 90萬平米大規(guī)模項(xiàng)目，城市發(fā)展方向，陌生新區(qū)，市場認(rèn)知不足成交客戶構(gòu)成：城市中高端客戶，中產(chǎn)階層，自住為主戰(zhàn)略 樹立高品質(zhì)、高形象，適度突破區(qū)域現(xiàn)狀；面向城市主流客群，營銷增值機(jī)會：城市快速擴(kuò)展，房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，區(qū)域發(fā)展空間大城市主流客群： 戶型、總價(jià)控制，針對目標(biāo)客戶的配套設(shè)施營銷增值： 示范未來價(jià)值，未來生活氛圍的全面展示，營銷中心、高檔配套北京遠(yuǎn)洋天地復(fù)合產(chǎn)品： 針對不同承受能力客戶提供多樣化產(chǎn)品形式，產(chǎn)品線長案例總結(jié)： 城市新區(qū)大盤項(xiàng)目的開發(fā)模式，突破區(qū)域價(jià)值，打造中心區(qū)域的新天地重點(diǎn)打造新天地區(qū)域形象，突破區(qū)域價(jià)值。不搏高價(jià)，穩(wěn)健開發(fā)，快速走量，實(shí)現(xiàn)良好市場表現(xiàn)，穩(wěn)健開發(fā)，快速走量，實(shí)現(xiàn)良好市場表現(xiàn)q代表案例：北京遠(yuǎn)洋天地q關(guān) 鍵 詞： 中心區(qū)域新天地、穩(wěn)健、主流q成功因素：252。穩(wěn)健開發(fā)，不搏取高價(jià)，適當(dāng)利潤252。開發(fā)策略，合理分期，逐步提升打造中心區(qū)域新天地，不搏高價(jià)，穩(wěn)健開發(fā)，快速走量打造中心區(qū)域新天地，不搏高價(jià)，穩(wěn)健開發(fā)，快速走量 根據(jù)典型案例分析，尋求城市新區(qū)大盤項(xiàng)目成功開發(fā)模式；從本項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)、市場環(huán)境等綜合因素考量，建議采取本開發(fā)模式：本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域外高性價(jià)比的領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)。區(qū)域外客戶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求旺盛。同時(shí)以高效的推售手段做保證，完成高額任務(wù)。u基于項(xiàng)目蘇州路板塊轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，做好區(qū)域概念的自我升級。以企業(yè)品牌城市化運(yùn)作為基礎(chǔ)自我升級， 打造蘇州路以北最高性價(jià)比的高尚生活社區(qū)主動出擊， 擴(kuò)容吸納成熟板塊客戶實(shí)現(xiàn)高層產(chǎn)品快速銷售43手握開啟成功之門金鑰匙，我們?nèi)绾螝⒊鲋貒?，獲取最終勝利 ! ——2023 年?duì)I銷策略分解2023年?duì)I銷總結(jié)2023年?duì)I銷目標(biāo)2023年產(chǎn)品供應(yīng)2023年目標(biāo)解析及營銷核心問題2023年?duì)I銷策略2023年?duì)I銷預(yù)算2023年市場分析客戶分析品牌戰(zhàn)略形象推廣策略客戶策略活動策略推售策略價(jià)格策略展示策略銷售團(tuán)隊(duì)管理品牌策略形象推廣策略客戶策略活動策略推售策略價(jià)格策略展示策略銷售團(tuán)隊(duì)管理2023年目標(biāo)解析及營銷核心問題2023年?duì)I銷策略2023年?duì)I銷預(yù)算2023華源關(guān)鍵戰(zhàn)略 品牌城市化戰(zhàn)略關(guān)于品牌策略的思考？u 誰是新疆本土房企的代言者？u 萬科進(jìn)駐烏魯木齊，本土企業(yè)如何和國內(nèi)一線品牌競爭？u 現(xiàn)在是否依然是 “ 酒香不怕巷子深 ” 的時(shí)代？u 在未來的企業(yè)擴(kuò)張中是否會遇到核心競爭力的瓶頸？核心策略：站在城市運(yùn)營高度， 深化企業(yè)品牌的核心價(jià)值主張，占定綠色科技人文地產(chǎn)領(lǐng)袖地位， 進(jìn)而將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化市場感知的項(xiàng)目價(jià)值解決兩個問題企業(yè)品牌的行業(yè)內(nèi)認(rèn)知與占位企業(yè)品牌鮮明的市場主張企業(yè)品牌市場化戰(zhàn)略華源現(xiàn)在正處于區(qū)域開發(fā)階段遠(yuǎn)期目標(biāo)需要向全國開發(fā)階段轉(zhuǎn)變單項(xiàng)目發(fā)展 區(qū)域發(fā)展（城市發(fā)展 ）全國發(fā)展華源的現(xiàn)在 華源的未來博雅馨園國秀家園博瑞新村。華源的過去區(qū)域品牌（城市品牌） 全國品牌項(xiàng)目品牌我們認(rèn)為2023年是華源的城市品牌建設(shè)年本階段奠定城市品牌運(yùn)作四大重要舉措 企業(yè)城市形 象 企業(yè)公益形 象企業(yè)產(chǎn)品形 象企業(yè)行業(yè)形 象企業(yè)品牌市場化戰(zhàn)略Action1：遠(yuǎn)見城市未來 —— 魯豫相約華源，城市人居發(fā)展論壇u 與當(dāng)?shù)卣?、知名開發(fā)商、國內(nèi)權(quán)威人士共同探討烏市發(fā)展的未來u 綠色城市綠色建筑—— 華源奉獻(xiàn)烏市綠色建筑