【正文】 ●污染源隱患●外來流動(dòng)人口●市區(qū)資源貧乏●消費(fèi)潛力大●市政規(guī)劃不足●市民心理瓶頸遠(yuǎn)郊江寧●自然環(huán)境優(yōu)良●中低價(jià)位●產(chǎn)業(yè)支撐力強(qiáng)●市場(chǎng)運(yùn)作成型●配套不足●市場(chǎng)形象差●經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不均橫●市場(chǎng)競爭激烈●新城規(guī)劃●產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整●市區(qū)資源貧乏●市場(chǎng)關(guān)注轉(zhuǎn)好●大盤開發(fā)●輕軌等市政規(guī)劃不明朗●城市經(jīng)營優(yōu)勢(shì)不足●優(yōu)質(zhì)資源減少麒麟鎮(zhèn)●相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)●市場(chǎng)消費(fèi)力未被釋放●配套不足●市場(chǎng)形象差●新城規(guī)劃●城市擴(kuò)張●舊城改造龐大拆遷消費(fèi)●產(chǎn)業(yè)支撐力差●市政規(guī)劃江北●自然環(huán)境優(yōu)良●相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)●市場(chǎng)消費(fèi)力未被釋放●配套不足●市場(chǎng)形象差●城市擴(kuò)張●大盤開發(fā)●產(chǎn)業(yè)支撐力強(qiáng)●舊城改造龐大拆遷消費(fèi)●優(yōu)質(zhì)資源減少●市政規(guī)劃未來各層次間競爭關(guān)系演變● 城中板塊 —— 高端物業(yè)、過渡型物業(yè)及投資型物業(yè)方向發(fā)展；中端物業(yè)、中高端物業(yè)方向發(fā)展；仙西板塊寧南板塊河西新城● ● 麒麟鎮(zhèn)板塊江北板塊江寧板塊中低端物業(yè)、低端物業(yè)，逐步成為中低收入者的分流（部分高檔休閑渡假二居所物業(yè)）城北板塊楊莊板塊卡子門板塊中低端物業(yè)，逐步成為市區(qū)人口疏散的主要中低檔一居所物業(yè)承接地和市場(chǎng)● (五)市場(chǎng)需求特征分析●中低收入者是目前市場(chǎng)消費(fèi)的主體●購房者購房目的特征●大南京概念成為樓市新熱點(diǎn)隨著江寧、河西和亞東三大新區(qū)的全面建設(shè)以及江北資源的重新整合，南京已經(jīng)不再專指老城區(qū)，一個(gè)新的大南京的概念開始浮出水面?！癜唇屹I房被越來越多的購房者接受，投資買房逐漸成為時(shí)尚?！裼捎诜績r(jià)不斷攀升，消費(fèi)主體承受能力逐漸降低，居民購房呈現(xiàn)明顯的變化特征：購買戶型面積趨于偏小，貸款成數(shù)與額度增加，目前不少銀行貸款客戶中貸款成數(shù)達(dá)到最高限度8成的已經(jīng)占到80%以上。(六)結(jié)論● 目前房產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)升量增的發(fā)展態(tài)勢(shì)是需求拉動(dòng)和投資推動(dòng)兩個(gè)方面共同作用的結(jié)果，政府行政因素也對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)起到較大影響，但目前房產(chǎn)市場(chǎng)總體尚屬于良性發(fā)展階段?！?市場(chǎng)化程度的提高，加劇了競爭，市場(chǎng)主體之一的供給者更加成熟，表現(xiàn)出競爭的跳躍式?，F(xiàn)階段的產(chǎn)品競爭已由量變到質(zhì)變，產(chǎn)品的競爭由外表深入到內(nèi)涵。消費(fèi)主力的變化呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：過去：高收入人群為主，中高收入人群為輔；現(xiàn)在：中高收入人群為主、中低收入人群為輔；將來：中等收入人群為主，高、低收入人群為輔。市場(chǎng)上去化較好的項(xiàng)目集中表明了這一點(diǎn)?！?南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)化程度已進(jìn)入新的階段，買方市場(chǎng)正在進(jìn)行著深刻的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，房產(chǎn)大眾化消費(fèi)、工薪階層消費(fèi)的浪潮已經(jīng)來臨。在進(jìn)行基地分析時(shí)，先要明確二個(gè)觀點(diǎn)：一是必須要用空間思維來審視地塊，二是要明確挖掘和整合基地資源和價(jià)值點(diǎn)的實(shí)質(zhì)——為項(xiàng)目挖掘生活價(jià)值和居住價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃總建筑面積：約17萬平方米容積率：多層部分：小高層部分：高層部分：周邊環(huán)境狀況東：有小山坡，與繞城鐵路相距約500—600米，隔坡相望；東北部為興衛(wèi)自然村，興都花園及興衛(wèi)村經(jīng)濟(jì)實(shí)用房分布于此。西：緊鄰月苑南路，將拓寬為經(jīng)五路。北：營苑南路，路北側(cè)為南京煤氣總公司用地。交通條件較差，雖有22路、22區(qū)間、40路、72路、77路及311路經(jīng)過該片區(qū)，但與本案地塊有一段距離，500—1100米左右，最近站點(diǎn)約有5—10分鐘步行路程。前往市區(qū)主要功能區(qū)需轉(zhuǎn)2班車，且交通距離較遠(yuǎn)，至中央門需20—30分鐘車程，至新街口約40—60分鐘車程，交通可達(dá)性不強(qiáng)。但基礎(chǔ)性公用交通的設(shè)置尚需時(shí)日。2）文化教育：月苑一小附屬幼兒園、月苑一小、營苑小學(xué)、華電中學(xué)、紅山中學(xué)等。正常的活動(dòng)主要依賴邁皋橋廣場(chǎng)商業(yè)娛樂設(shè)施。9）對(duì)項(xiàng)目不利之干擾因素：廠礦區(qū)，污染嚴(yán)重；經(jīng)五路拓寬日期未定。在對(duì)自然環(huán)境資源、社會(huì)環(huán)境資源、人文環(huán)境資源三個(gè)方面進(jìn)行了廣泛調(diào)查研究及深刻體會(huì)與分析后，現(xiàn)從行銷角度對(duì)地塊資源價(jià)值給出如下評(píng)析：基地規(guī)模及自身內(nèi)部的自然環(huán)境資源優(yōu)良，發(fā)揮的余地較大?！袖N障礙與利基共存偏離傳統(tǒng)的、成熟的社區(qū)中心、生活中心，地塊有孤僻感?！袖N障礙聯(lián)系外部的便利程度不夠，出入行程的心理感受不佳。——行銷障礙周邊各類生活配套的實(shí)際可利用度與便利度較弱，方便性較差，生活半徑過長，且整體配套的綜合品質(zhì)不佳.——行銷障礙周邊日常的休閑、運(yùn)動(dòng)設(shè)施及場(chǎng)所缺乏?！袖N障礙經(jīng)五路的建設(shè)，加強(qiáng)了基地所在區(qū)域與整個(gè)城區(qū)的通達(dá)性、方便性，提升了基地與城區(qū)在緊密度上的心理感覺?！袖N障礙1基地周邊人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜，文化素質(zhì)偏低，加之習(xí)慣的社會(huì)印象，基地人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境不佳的感覺強(qiáng)烈，在心理上貶低了基地的區(qū)位價(jià)值?！袖N障礙結(jié)論：基地現(xiàn)有的資源條件存在諸多高強(qiáng)度、高難度的行銷障礙點(diǎn)，如：生活便利性不夠、與城市生活脫節(jié)、心理距離隔閡較大、區(qū)域形象較差等。特別要強(qiáng)調(diào)的是，塑造魅力產(chǎn)品時(shí)不能僅局限于現(xiàn)今市場(chǎng)，要以適度超前的眼光，把握住市場(chǎng)螺旋式變化的特點(diǎn)，我們的產(chǎn)品不能成為曇花，而是能夠擁有排他性、唯一性、權(quán)威性的“凝固的音樂”。值得關(guān)注的是城區(qū)板塊的融合趨勢(shì)日益顯現(xiàn)，特別是地鐵的建設(shè)將加速這一進(jìn)程，促使未來的市場(chǎng)演變?yōu)槌抢?、城外兩大陣營的競爭格局。（二）同質(zhì)市場(chǎng)競爭分析本案所處的區(qū)域市場(chǎng)屬于城北板塊的延伸部分。本類市場(chǎng)面臨的競爭將不再是單純的板塊地理位置上的競爭，而是在基于共同生活需求和相似市場(chǎng)形象的項(xiàng)目間的競爭。本案面臨的競爭主要分布在南京的一環(huán)線與二環(huán)線之間（30—60分鐘車程），即城市核心區(qū)發(fā)散地帶的成長型板塊。（1）核心競爭圈層——區(qū)域競爭根據(jù)消費(fèi)者置業(yè)的工作性與區(qū)域性準(zhǔn)則，我們將本案競爭的核心圈層鎖定在：寧鎮(zhèn)公路、建寧路一線以北的棲霞區(qū)西部區(qū)與下關(guān)區(qū)東部區(qū)。就區(qū)域板塊發(fā)展趨勢(shì)而言，本區(qū)域并未形成其自有的與其他區(qū)域相區(qū)隔的市場(chǎng)定位，在很大程度上易受到周邊區(qū)域的影響。同質(zhì)競爭圈層沒有集中的區(qū)域性，而是以項(xiàng)目質(zhì)素為界定標(biāo)準(zhǔn)（交通可達(dá)性一般，周邊配套或自然環(huán)境或人文氛圍存在缺陷，在城市版圖上處于發(fā)展區(qū)域），例如：在大明路板塊，卡子門片區(qū)，城東南及岔路口板塊等都市核心發(fā)散地帶，潛在著大量35004000元/㎡左右的項(xiàng)目。不過隨著本區(qū)在今后兩年的迅速成長，整體價(jià)位將有一個(gè)當(dāng)量的突破，價(jià)格優(yōu)勢(shì)將會(huì)沖淡一些。（3）泛競爭圈層——分流競爭本項(xiàng)目的物業(yè)特性，使其在面臨同質(zhì)物業(yè)競爭的同時(shí)，還面臨著中低檔次物業(yè)和遠(yuǎn)郊物業(yè)的分流，如江北板塊、江寧科技園區(qū)以及東郊板塊（公寓部分）。（三）同質(zhì)典型個(gè)案分析[個(gè)案列表1]陽光嘉園星河翠庭東方城陽光雅居開發(fā)商?hào)|恒集團(tuán)科信房產(chǎn)棲霞建設(shè)棲霞房地產(chǎn)總建面(㎡)2000006000018000086000容積率——項(xiàng)目組成多層，小高層一期8棟多層，二期6棟小高層多層、小高層多層、小高價(jià)格區(qū)間(元/㎡)均價(jià)40003000均價(jià)36002938起，均價(jià)3100去化量二期100%,三期未開盤——97%一期100%，二期50%得房率88%——85%89%主力面積(㎡)811282R：843R：105，111，1191213390120開盤時(shí)間三期8月初1997年2002年9月竣工時(shí)間2004年5月——全部峻工一期2003年底，二期2004年5月總房數(shù)(戶)1700一期2202000800主力總價(jià)(萬元)32553036502536[個(gè)案列表2]田園美居盛景園興都花園方圓蘭亭開發(fā)商棲霞城鄉(xiāng)房地產(chǎn)開發(fā)盛世房產(chǎn)——方圓置業(yè)總建面(㎡)——74952容積率——————項(xiàng)目組成8幢多層2幢多層1幢小高層——二期5棟多層價(jià)格區(qū)間(元/㎡)3100—35003500—3600二期：4000168018003000去化量70％一期100％——未開盤得房率90％90%90%90%主力面積(㎡)10411090㎡、110㎡3R：108129；2R：80、91；2R 903R 115開盤時(shí)間2003．2月——未定竣工時(shí)間2004．5月2004年下半年————總房數(shù)(戶)260戶126——120主力總價(jià)(萬元)3340３２萬—４０1830