【正文】 ..........................................................................474. 購房者對 2022 年房價變化的心理預(yù)期和接受能力分析 ...............................................473 / 63第五節(jié) 生活指數(shù)評價 ..................................................................................................................49一、 生活指數(shù)評價 ..............................................................................................................491. 區(qū)域生活指數(shù)模型 .............................................................................................................492. 應(yīng)用與測評結(jié)果 .................................................................................................................50二、典型樓盤生活指數(shù)評價 ......................................................................................................501. 典型樓盤生活指數(shù)模型 .....................................................................................................502. 應(yīng)用與測評結(jié)果 .................................................................................................................51三、典型樓盤性價比分析 ..........................................................................................................52四、抉策地產(chǎn)研究中心生活指數(shù)專項研究 ..............................................................................521. 典型樓盤生活指數(shù)及性價比綜合分析報告 .....................................................................522. 樓盤項目前期定位研究 .....................................................................................................52第六節(jié) 廣告監(jiān)測與研究 ..............................................................................................................53一、第三季度南京市房地產(chǎn)平面廣告投放監(jiān)測 ......................................................................53二、2022 年 112 月南京市樓盤報紙平面廣告投放統(tǒng)計分析 ...........................................531. 投放量排名 .........................................................................................................................532. 投放頻率排名 .....................................................................................................................533. 分區(qū)域投放量統(tǒng)計 .............................................................................................................544. 物業(yè)類廣告投放量統(tǒng)計 .....................................................................................................545. 開發(fā)商樓盤平面廣告投放量統(tǒng)計 .....................................................................................55三、南京地區(qū)各平面媒體影響度分析 ......................................................................................55平均日發(fā)布廣告量統(tǒng)計 ..........................................................................................................55四、樓盤形象宣傳主題跟蹤分析 ..............................................................................................561. 2022 年 1 12 月樓盤平面廣告投放主題類型分析 .......................................................562. 2022 年 1 12 月樓盤平面廣告投放主題宣傳用語一覽 ...............................................56五、從購房者相關(guān)特征分析媒體影響度 ..................................................................................571. 購房者媒體偏好分析 .........................................................................................................572. 媒體廣告對購房者決策的影響分析 .................................................................................58結(jié) 束 語 ......................................................................................................................................59報告附件： 2022 年房地產(chǎn)業(yè)政策影響面分析 ...........................................................................604 / 63綜 述一、 前言2022 年是南京市房地產(chǎn)業(yè)波瀾起伏、眾說紛紜的一年，隨著長三角都市圈的形成、南京市沿江大開發(fā)方案的全面啟動、眾多重大市政建設(shè)項目的完工與建設(shè)，南京市作為地區(qū)性政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心城市的地位日趨顯現(xiàn)、各方面已駛上高速發(fā)展的快車道。從房地產(chǎn)市場的具體表現(xiàn)來說，2022 年南京市地價、房價漲幅驚人，交易量更是突破了歷史最高水平。 2022 年的歲末，眾多有關(guān)房地產(chǎn)市場的報道中，最吸引讀者眼球的是 2022年房價有可能走向平穩(wěn)甚至回落的種種預(yù)測。隨著市場的發(fā)展成熟，競爭會愈演愈烈，不久的將來，房地產(chǎn)市場一定會全面進(jìn)入供過于求的局面。供需關(guān)系是房地產(chǎn)市場的主導(dǎo)因素。5 / 632022 年最具影響力的“一對”文件，即中國人民銀行發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》 （121 號文）和 9 月國務(wù)院發(fā)出的《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》 （18 號文） ，121 文件降低了銀行信貸風(fēng)險，但也提高了門檻，一些規(guī)模小、自有資金率低、融資渠道不暢的中小開發(fā)企業(yè)無疑會由于實力不濟(jì)而被淘汰，也促成了實力強(qiáng)的品牌開發(fā)企業(yè)向規(guī)?；较虬l(fā)展。影響房地產(chǎn)價格的因素是比較復(fù)雜的，目前房地產(chǎn)市場還處在初級階段，高增長的同時，存在著這樣那樣的不成熟和不規(guī)范，未完全按照市場規(guī)律運行，隨著市場的成長發(fā)展，這些不規(guī)范和不成熟會逐步消失。本期報告通過分析過去一年南京房地產(chǎn)市場的供需狀況、價格走勢及購房需求變化等微觀市場表現(xiàn)，結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)、政策形勢和發(fā)展態(tài)勢及消費者調(diào)查、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)分析研究了 2022 年南京市房地產(chǎn)市場，以期從市場研究的角度為消費者、房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)提供公正有價值的研究成果，有瑕疵之處，敬請指正。抉策地產(chǎn)研究中心三大市場研究數(shù)據(jù)庫的運行說明：（1）購房會員俱樂部會員數(shù)據(jù)庫：抉策地產(chǎn)研究中心的會員俱樂部建立于2022 年中，截至 2022 年底已經(jīng)擁有會員 13585 名，這些會員共同具有的最大6 / 63特征就是他們均為近期有實際購房需求的準(zhǔn)購房者。在所有會員中，2645 歲中青年人群占到會員總數(shù)的 2/3，70%的會員家庭年收入在 38 萬元之間，大專以上學(xué)歷會員超過 60%，會員資料中涉及會員的家庭基本情況（如：基本收入、人口結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有住房情況等） ，購房意向情況（如：意向購房區(qū)域、樓型、面積、單價、總價等） ，購房行為及心理特征（如：購房決策權(quán)、購房決策依據(jù)、信息獲取渠道、房價接受度、漲跌主觀判斷等） ，數(shù)據(jù)庫現(xiàn)有數(shù)據(jù)量 14 余萬條，每月更新量 26%。收錄樓盤數(shù)據(jù)近 300 家，簽訂典型樓盤價格指數(shù)數(shù)據(jù)合作協(xié)議近 100 家。抉策地產(chǎn)研究中心將在 2022 年構(gòu)建較為全面的長三角地區(qū)重點城市樓盤數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，并對全國范圍內(nèi)具有代表意義的各類樓盤進(jìn)行個案資料收集以建立項目案例庫；（3）媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫：抉策房地產(chǎn)營銷投入監(jiān)測模型是針對開發(fā)企業(yè)及樓盤項目，對能夠反映房地產(chǎn)營銷投放特征的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行的長期監(jiān)測，目前監(jiān)測范圍包括報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒介等。2. 抉策地產(chǎn)研究指標(biāo)體系說明 考慮到目前南京房地產(chǎn)市場各區(qū)域的開發(fā)狀態(tài)，本研究報告研究范圍為南京房地產(chǎn)市場七大片區(qū)：城中、城北、城東、城南、河西、江寧、江北。本報告以以上六大指標(biāo)全面衡量南京市房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展水平，研究和評價開發(fā)企業(yè)及商品（商品房）的市場地位及競爭力，分析市場的未來發(fā)展趨勢。需求決定供給。 7 / 63產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——主要分析南京房地產(chǎn)市場的開發(fā)狀況、存量房、經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)狀況、土地供應(yīng)狀況、從多角度分析樓盤供應(yīng)狀況，并結(jié)合需求狀況,對南京房地產(chǎn)市場的供需結(jié)構(gòu)作深入分析，找出類別產(chǎn)品需求旺盛區(qū)和供給壓力區(qū)。消費者調(diào)查——通過對會員數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣統(tǒng)計，在了解購房會員即準(zhǔn)購房者的基本特征的基礎(chǔ)上，分析消費者購房需求、購房行為特征及其變化趨勢。媒體監(jiān)測——通過對南京各大報刊的房地產(chǎn)類廣告投放量、投放頻率、投放額等數(shù)據(jù)的監(jiān)測，分析開發(fā)商的營銷投放特征，結(jié)合樓盤的開發(fā)及銷售狀況從營銷投入的角度研究開發(fā)企業(yè)、各樓盤的市場營銷狀況，并對媒體影響度、媒體偏好、消費者決策影響等做相關(guān)研究。三、延伸服務(wù)本報告為南京抉策地產(chǎn)研究中心的基礎(chǔ)性常規(guī)研究報告，是常規(guī)層次的市場研究，比較淺顯。我中心認(rèn)為，開發(fā)商在項目開發(fā)前期階段對市場狀況的關(guān)注要點主要為：地域房地產(chǎn)市場環(huán)境、地域房地產(chǎn)市場容量與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/供需關(guān)系；宏8 / 63觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r/區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場狀況與變化/ 準(zhǔn)購房者購買力及消費特征/區(qū)域準(zhǔn)購房者特征；地區(qū)地價與房價狀況/ 競爭對手價格策略/銷售周期預(yù)計與銷售進(jìn)度控制。具體來說，可提供幾個層面的相關(guān)服務(wù)：數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的產(chǎn)品：區(qū)域市場總體特征監(jiān)測、數(shù)據(jù)定制，時間段內(nèi)分類項目營銷監(jiān)測分析報告，個案分析報告；專項市場調(diào)查：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人口、地理、基礎(chǔ)設(shè)施、社會環(huán)境專項市場調(diào)查報告，時間段區(qū)域經(jīng)濟(jì)歷史、現(xiàn)狀、未來發(fā)展影響因素分析研究報告，營銷環(huán)境及市場機(jī)會研究即市場環(huán)境綜合評價，地區(qū)消費環(huán)境及發(fā)展動態(tài)分析、消費者需求特征分析，地區(qū)房地產(chǎn)市場產(chǎn)品空缺及市場機(jī)會研究報告等。注：本報告基礎(chǔ)數(shù)據(jù)除特殊說明外，均來自抉策地產(chǎn)研究中心購房會員俱樂部會員數(shù)據(jù)庫、南京 70 典型樓盤數(shù)據(jù)庫、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。四、報告摘要房地產(chǎn)需求上升勢頭強(qiáng)勁2022 年南京市的房地產(chǎn)市場總?cè)萘繛?1400 萬平方米，其中商品房的市場容量為 850 萬平方米，存量房的市場容量為 550 萬平方米。9 / 63房地產(chǎn)投資上升幅度很大，但商品房供給不足，存量房供需兩旺2022 年房地產(chǎn)投資為 億元，創(chuàng)歷史記錄，同比增長 %。盡管 2022 年土地供