【正文】 的刺激作出不同的反應。橫坐標為學習次數；縱坐標為學會量。（4）記憶。（5）遺忘。向兒童作廣告最常見的商品是食品，其次是玩具和連環(huán)畫。商品和獎品應有特征，比如，動物形狀的餅干和糖果。活躍、快速、明亮的畫面也有利于贏得他們的注意。P63第四章 需要、動機、卷入及其市場策略一、需要的特征。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。消費者的需要特征包括以下幾個方面：多元性、主導性、動態(tài)性。消費者購買一種商品不會只追求一個方面的滿足；⒉需求的主導性是指在多元的需要中有優(yōu)勢的需要。二、動機：推動個體尋求滿足需要的內在動力。⒈市場細分化：根據市場學的觀點，市場是需要細分的。需要層次理論經常用來作為市場細分的根據；⒉確定產品位置：確定產品的位置就是決定未來消費者是怎樣看待該產品的，找出跟這種產品競爭的對手還沒有占領的位置。一種方式是表明一項產品能對每一級需要都具有實際的吸引力。 P77該理論是赫茨伯格于1959年創(chuàng)立的。動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動職工努力工作，從工作中獲得滿足。 采用這一理論去理解消費者的行為得到了小島外弘等人的MH理論的支持。前者相當于保健因素，后者相當于動機因素。P83 卷入可以理解為消費者對產品與自己的關系或重要性的主觀體驗狀態(tài)。⒈卷入強度分高低兩大類；；⒊久暫性表現為卷入狀態(tài)的延續(xù)時間的長短。P86六、針對消費者在高低卷入狀態(tài)下營銷策略有哪些？ P8587對于不同的卷入狀態(tài)，應采取不同的策略，其中之一便是應用不同的傳播手段。情感訴求較之理性訴求更起作用。相應的傳播程序是“難題－解決”，即先向消費者提出可能遇到的難題，然后推出解決該難題的商品。 對于同卷入商品的傳達室播，由于關系密切和風險大，所以，消費者注重對該商品信息的內部加工，它的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途；讓消費者相信廣告信息的真實可靠。高卷入的適當媒體是印刷廣告。 態(tài)度是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種習得的反應傾向性。⒉態(tài)度必有對象；⒊態(tài)度有其方向、強度和信任度；⒋態(tài)度有其穩(wěn)定性，即態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當長的時間；⒌態(tài)度有一定的結構，即態(tài)度由認知、感情和行為傾向性三個因素組成，對同一態(tài)度而言，這三個因素是協(xié)調一致的。P9192⒈調節(jié)功能：通常消費者的購買總是試圖受益最大，受損最小。凡是使我們能夠得到滿足的東西，我們就會對它持肯定的態(tài)度，相反，得不到滿足或受罰的東西，則會形成否定的態(tài)度；⒉自我防衛(wèi)的功能：在現實生活中，消費者基于某種原因難以得到一些產品，或者一些產品對他并不適用，他便會對這些產品形成一種消極的態(tài)度。⒋知識功能：又稱對象評價功能。作為消費者，他關心的只是與他特別有關的產品或知識。人們是根據態(tài)度所傾向的東西來接受和儲存產品信息的?？煞譃閮深悾篜93一類是過去對該產品沒有有關的知識和態(tài)度，現在開始形成一定的態(tài)度；一類是對該產品已有某種態(tài)度，現在需要去改變它而形成新的態(tài)度。四、簡述態(tài)度的改變 態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定的轉變或由否定向肯定轉變，也包括肯定或否定程度上的發(fā)展，前者是性質上的改變，后者則是程度上的變化。可是，如果把這位朋友和那個東西結合在一起，那么，調協(xié)理論認為，對兩者的態(tài)度就會有所變化，前者的積極態(tài)度下降，而后者的消極態(tài)度則會有所改善。 調協(xié)論進一步指出原有態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端，變化越難。這種三角關系由三個元素構成，即自己、他人、某物。當人們處在肯定的三角關系時，態(tài)度是平衡的；而否定的三角關系便意味著不平衡。相乘后為“+”，此三角關系就平衡，為“”則不平衡。（看一下97頁圖下面的例子）⒊認知失諧論：人們對于一個對象形成新的態(tài)度時會有一種傾向，這就是使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。因而引起態(tài)度的變化。P9899失諧程度依賴于三個因素：失諧因子對和諧因素的比例、認知因子的重要性和認知的重疊。當兩個產品有著許多共同的特征時，對它們的認知就有很多的重疊。 ⒌社會適應理論。 P103 （簡要說明在態(tài)度和行為之間起中介作用的因素。在態(tài)度與行為間起中介作用的因素有責任心、可覺察到的效果、損益知識等。 ②可覺察到的效果是指行為或活動的效果應當讓人覺察到。五、促銷策略有哪些？（論述六條P109） （ 試述為改變消費者的態(tài)度可以運用的促銷策略。 2）改變消費者對活動結果的評價。 4）改變主觀的規(guī)范信念。6）改變消費者對產品屬性的知覺。 P112113 決策就是作出決定。消費者決策的主要方面包括：買什么、買多少、到什么地方買、什么時候買和如何買。包括以下幾種類型：⒈純沖動型：消費者看到某個陳列產品之前，完全無購買的念頭，購買完全背離正常的商標或產品的選擇，是一種突發(fā)性行為。這種情況在儀器雜貨店中是最常見的。 ⒋計劃沖動型：消費者帶著購買的期望和意向但無具體目標走進商店，看到商品后產生的購買行為。 ⒉總效用：經濟學家把消費者在一定時期內消費一定數量的商品而得到的全部滿足量稱為總效用。消費者增加或減少一個單位商品的消費量所增加或減少的效用叫做邊際效用。消費者增加或減少一個單位商品的消費量所增加或減少的效用叫做邊際效用。P125基數效用理論又叫邊際效用，序數效用理論又稱無差異曲線分析理論，兩者的區(qū)別：效用是否可測。（用邊際效用理論來分析什么是消費者均衡？）P127消費者所要考慮的應該是在收入有限，商品價格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達到效用最大化。怎樣才能實現消費者均衡？其原則是，消費者必須將其全部收入用于購買自己所需要的商品，并且使購買的各種商品對其所產生的邊際效用與其所付的價格成比例，也就是要使他購買每種商品的最后一單位時，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。P128⒉在同一第無差異曲線上各點所代表的兩種商品的數量搭配，其效用都是相等的，無差異的；不同的無差異曲線的效用都是不相等的。 ⒊無差異曲線分析所謂的消費者均衡，就是在消費者的收入與商品價格既定的條件下，實現對各種商品購買數量的最佳組合或最優(yōu)搭配。該線與坐標軸所圍成的三角形COD是消費者可任意選購的區(qū)域，出了這個區(qū)域，購買所需的費用超出他的總收入，購買便不能實現。位于三角區(qū)域內的各種組合，如R點是消費者能夠支付，但卻位于較低的無差異曲線上，它所帶來的滿足自然低于Q點。 ⒌盡管邊際效用分析理論和無差異曲線分析理論在效用可測性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費者得到最大滿足的途徑，在這一點上他們又是相同的。P136⒉市場細分：營銷者，也就是賣主可以按照這些因素（即不同消費者也就會有不同的購買行為和購買習慣）把市場細分為若干個不同的市場部分或亞市場。 P136二、為什么在營銷中要實行市場細分？企業(yè)實行市場細分至少可以得到以下好處：P137（1）有利于企業(yè)發(fā)現最好的市場機會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。三、細分消費者市場所依據的變量很多，概括起來大致有以下幾種：地理細分、人口細分、心理細分、社會文化細分及使用者行為細分。P139⒈細分出的部分必須是可確認的，即應有可覺察的共同需要和特征。⒊細分出的市場是易于影響的。 革新者：首先愿意嘗試新產品或新品牌的消費者。P141他將同一時期接受新產品的人歸為一組，并按接受新產品的時間先后，將消費者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。 革新者的個性特征主要有以下幾點：P142143 ⒈固執(zhí)程度低。⒉社會性格的內在指向性。P142 傳統(tǒng)指向性是指個體的價值觀和行為源于傳統(tǒng)，他們尊重禮俗和傳統(tǒng)的社會規(guī)范。P142 他人指向性是指價值觀、態(tài)度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對自己的評價。⒊產品選擇的類別寬容度大。第八章 社會因素對消費行為的影響一、★☆在營銷中如何尊重人的風俗習慣？（為什么在營銷中要尊重風俗習慣）P149⒈風俗習慣：一個國家和民族都有自己獨特的風俗習慣，即有自己國家和民族在物質生活、文化生活以及家庭、婚姻等社會生活方面的傳統(tǒng)。P149⒉各民族的風俗習慣是其民族世世代代在特定的自然環(huán)境、物質生活條件下共同生產勞動、繁衍生息而逐漸形成的。人們往往把本民族獨特的風俗習慣看成是自己民族的標志。正因為這樣，各民族對自己民族的風俗習慣都比較敏感，對民族風俗習慣的不尊重，就會被認為是對本民族的不尊重。 三、★☆論述：為什么說家庭是影響人的消費行為的重要因素？ P160170家庭是影響消費行為的最重要的社會因素。家庭結構是指家庭由哪些成員組成。⒈家庭結構類型：三代或更多代人同堂的家庭，即年青夫婦，他們的子女，他們的父母乃至他們的祖父母組成的家庭。P161一對夫婦組成的家庭，又叫夫妻型家庭。在我國，單身青年一般經濟上沒有負擔，他們的購買力比較強。他們都沒有其他生活負擔，婚后兩個人的收入又合到一起，花費又一起商量，是進一步的充實和美化生活；⑶作父母階段：又叫滿巢階段。這一階段一般要經過20年左右的時間在家庭生命周期中是最長的。指子女已經獨立生活，或者已經掙了錢可以不要依靠父母的家庭生活階段。四、★☆社會群體的分類 社會群體的種類眾多，可以按照不同的標準對群體進行分類。假設群體：