廣告心理學(xué)1-廣告心理學(xué)概述-在線瀏覽
2025-02-26 17:54本頁面
【正文】 —注意、靈感、激情、—心理狀態(tài)—意志行動(dòng)的心理過程—意志過程程—對(duì)事物的態(tài)度體驗(yàn)過—情感過程想象等—感知、記憶、思維、—認(rèn)識(shí)過程心理過程17 廣告心理學(xué)的界定 廣告心理學(xué) (advertising psychology)是研究一定社會(huì)文化與營銷環(huán)境下，通過廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)與受眾（消費(fèi)者）的相互作用所產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。 2023年 2月 12日 廣告心理學(xué)學(xué)科的構(gòu)架 (frame) 廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng) 消費(fèi)者行為 受眾（消費(fèi)者） 心理 廣告產(chǎn)品態(tài)度 與購買意向 廣告心理現(xiàn)象與 心理規(guī)律 營銷策略 2023年 2月 12日 19 廣告的本質(zhì) ： 廣告活動(dòng)與消費(fèi)者心理的相互作用 廣告 品牌形象 與個(gè)性 產(chǎn)品利益 認(rèn)知程度 產(chǎn)品或品牌 情感 關(guān)系構(gòu)建 引發(fā)購買 意向 品牌 （態(tài)度） 購買行為 營銷策略 20 廣告心理學(xué)內(nèi)涵與學(xué)科性質(zhì) 廣告心理學(xué)并不是以研究消費(fèi)者感受廣告作品心理規(guī)律為主要內(nèi)容，而是著重研究廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中與受眾 （消費(fèi)者） 相互作用的心理規(guī)律與特點(diǎn) 。廣告心理學(xué)也具有 應(yīng)用科學(xué)和多學(xué)科綜合（交叉） 的性質(zhì)。 廣告心理學(xué)的主要內(nèi)容 ? 廣告受眾對(duì)廣告的認(rèn)知規(guī)律； ? 廣告作用于廣告受眾的心理機(jī)制（情感）； ? 廣告受眾對(duì)大眾傳媒的接受心理； ? 廣告訴求的心理依據(jù)； ? 廣告效果與測量； ? 品牌心理。 2023年 2月 12日 23 廣告心理學(xué)的歷史與發(fā)展 第一階段：創(chuàng)建時(shí)期 。 系統(tǒng)地研究則是從上世紀(jì)初 （ 1903） 心理學(xué)家 斯考特 ()的 《 廣告理論 》 一書出版 ， 標(biāo)志著廣告心理學(xué)這門新興學(xué)科的誕生 。 由于市場發(fā)展水平制約 ， 這一時(shí)期廣告心理學(xué)并沒有實(shí)質(zhì)性發(fā)展 。 這一時(shí)期的主要理論模式有心理學(xué)理論與模型、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)理論與模型、傳播學(xué)理論與模型等。如整合營銷傳播（ IMC），關(guān)系營銷（ RM）等。 目前廣告心理學(xué)研究進(jìn)展： 1 傳播心理； 2 說服心理； 3 需求心理； 4 廣告心理效果測定； 5 品牌心理； 6 廣告新媒體。 之后廣告心理學(xué)研究一直沒有發(fā)展 。 我國學(xué)者系統(tǒng)地進(jìn)行廣告心理學(xué)研究是在上世紀(jì) 90年代以后 （ 1992） 。 但與心理學(xué)其它分支學(xué)科的研究相比 ,還處于 起步階段 。 心理學(xué)研究的兩種基本方法論 1 實(shí)證主義或現(xiàn)代主義 （ positivist approach）：用自然科學(xué)研究的規(guī)則（法則）和工具對(duì)社會(huì)領(lǐng)域的人的各種現(xiàn)象特別是經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行研究。該方法論強(qiáng)調(diào)人的心理的整體規(guī)律性。事實(shí)與我們所知曉的很難分開，研究人的各種現(xiàn)象注意力應(yīng)放在 主觀經(jīng)驗(yàn)上以及被研究者對(duì)自己行為與他人行為所賦予的意義上 （為什么）。 2023年 2月 12日 28 廣告心理學(xué)研究的種類與性質(zhì) 種 類 性 質(zhì) 相關(guān)研究 考察變量之間的相關(guān)性 實(shí)驗(yàn)研究 改變一個(gè)或幾個(gè)變量，評(píng)估對(duì)其他變量所產(chǎn)生的影響 質(zhì)的研究 對(duì)有關(guān)事物或現(xiàn)象進(jìn)行描述及意義的解釋 實(shí)驗(yàn)室研究 在有效控制的情境下進(jìn)行研究 生態(tài)化研究 在真實(shí)和自然的條件下進(jìn)行的研究 廣告心理學(xué)研究程序 1 確定課題（分析、選題與定題）； 2 提出假設(shè)； 3 確定變量和研究對(duì)象； 4 設(shè)計(jì)與實(shí)施研究方案； 5 整理分析結(jié)果； 6 撰寫研究報(bào)告。它是指在廣告、營銷活動(dòng)中，觀察者憑借自己的洞察力 和運(yùn)用自己的 視聽感官 ，有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者言行和表情等，通過對(duì)觀察結(jié)果或現(xiàn)象分析以了解其心理活動(dòng)的方法。 ? 實(shí)驗(yàn)法。 實(shí)驗(yàn)法分為：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場實(shí)驗(yàn) ? 訪談法。 訪談法分為：結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談。它是指研究者按照事先設(shè)定的方案，運(yùn)用一些模糊或不確定的特殊手段提供刺激情景， 讓被試在不受限制的條件下加以描繪或解釋， 從而反射出其深層的需要、動(dòng)機(jī)與價(jià)
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