【正文】 知名公司的使命陳述：NovaCare公司NovaCare是一家保健公司，通過簽訂合同為那些需要護(hù)理的家庭專門提供病人康復(fù)服務(wù)。1996年，NovaCare公司的價值為8億美元，擁有17000名職員，在43個州開設(shè)了2300個服務(wù)點。我們的服務(wù)熱情、樂觀、主動、持之以恒、盡心盡力。我們提高病人和家庭對生活的期望，我們?yōu)椴∪酥匦抡一叵Ｍ?、自信、自尊，以及繼續(xù)活下去的愿望。我們的客戶有全國性和地區(qū)性的保健供應(yīng)商，他們的目標(biāo)和我們的目標(biāo)相同：提高和改善病人的生活質(zhì)量。我們能獲得聲譽(yù)，其堅實的基礎(chǔ)是：快捷的反應(yīng)，嚴(yán)格的道德標(biāo)準(zhǔn)，有效的質(zhì)量保證體系。我們提倡我們的職業(yè)人員和病人在全國層次、州層次和當(dāng)?shù)貙哟畏e極地參與專業(yè)團(tuán)體、管理團(tuán)體、教育團(tuán)體等。我們的人是我們最有價值的資產(chǎn)。我們提倡團(tuán)隊精神，我們創(chuàng)造一種氛圍，在這種環(huán)境中，所有領(lǐng)域的人員都可以進(jìn)行建設(shè)性的交流。 美國石油公司美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工制品一體化的公司。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財務(wù)收益，平衡我們的長期成長計劃，是股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。澳迪斯電梯公司我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動的搬運(yùn)工具。英特爾的產(chǎn)品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機(jī)系統(tǒng)?？蛋赜嬎銠C(jī)公司成為所有客戶細(xì)分市場上個人電腦和個人電腦服務(wù)最主要的供應(yīng)商。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時，通過執(zhí)行我們“服務(wù)便利履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。如果競爭環(huán)境發(fā)生了重大變化，那么公司必須做出積極反應(yīng)，采取恰當(dāng)?shù)男袆?，捍衛(wèi)其地位。這兩點都要求公司采取戰(zhàn)略行動。同樣，對于那些危及公司安全和未來業(yè)績的威脅，公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）公司內(nèi)部的競爭能力如何？公司經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢是什么？識別環(huán)境中有吸引力的市場機(jī)會是一回事，擁有在機(jī)會中成功所必需的資源和競爭能力是另一回事。因為這些因素可以為公司提供競爭優(yōu)勢，以便充分利用某些市場機(jī)會。經(jīng)驗表明，取得經(jīng)營成功的公司完全是充分利用了公司的強(qiáng)處，淡化和中和了其資源劣勢和技能差距。如果一個管理者有著很強(qiáng)的倫理信條，那么他就會不遺余力地確保公司業(yè)務(wù)在各方面都嚴(yán)格遵守倫理法則。在這方面最著名的例子當(dāng)數(shù)惠普公司，所謂的“惠普方式”是指與員工分享公司的成功，信任和尊重員工，為客戶提供最大價值的產(chǎn)品和服務(wù)，真正對為客戶提供問題的有效解決方案感興趣，是利潤成為股東的最高優(yōu)先點，避免用長期負(fù)債來為業(yè)務(wù)成長融資，提倡個體主動性和創(chuàng)造性，提倡團(tuán)隊精神，成為一名優(yōu)秀的公司公民。針對最有價值的優(yōu)勢和機(jī)會制定出有效利用的行動或措施（表16）；針對必須改善的劣勢和最值得注意的外部威脅制定出強(qiáng)有力的改善和防備行動或措施（表17）。從管理的角度來講，對公司內(nèi)、外環(huán)境的分析就是要做到知己知彼。表18 企業(yè)經(jīng)營管理檢核表檢 核 內(nèi) 容是否1． 營銷與銷售1） 市場營銷計劃公司有營銷預(yù)算嗎？公司有市場營銷計劃嗎？公司的經(jīng)營抓住了市場機(jī)遇了嗎？2） 市場研究公司是否界定清楚其目標(biāo)市場？有無對目標(biāo)市場做進(jìn)一步的細(xì)分？公司了解客戶的愿望和需求嗎？公司是否清楚市場對其產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)？公司是否已經(jīng)充分發(fā)揮了市場潛力？公司是否一直在做競爭分析？3） 定價價格與目前行業(yè)的實際水平一致嗎？公司的定價策略是根據(jù)公司的成本結(jié)構(gòu)嗎？公司是否在做價格靈敏度研究？4） 廣告和公共關(guān)系公司是否按可衡量的結(jié)果選擇媒介？公司所做的廣告前后一致嗎？按照公司的經(jīng)營水平及期望增長計劃，廣告預(yù)算合理嗎？5） 客戶服務(wù)客戶服務(wù)優(yōu)先嗎？公司是否懇求客戶的反饋？在服務(wù)于客戶需求和理想的經(jīng)營策略之間是否達(dá)到了合理的平衡？6） 銷售管理公司對銷售人員和區(qū)域代表是否按他們的職責(zé)給予了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)？公司是否確立了由個人特色的銷售目標(biāo)？公司有提供適當(dāng)?shù)匿N售支持嗎？銷售人員有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)嗎？7） 個人銷售情況公司的銷售人員是否知道銷售策略是什么？個人風(fēng)格怎樣影響銷售策略？2． 公司運(yùn)作1） 公司選址公司的位置是否合適？2） 公司成長公司業(yè)務(wù)成長至少高于通貨膨脹率嗎？是否已經(jīng)達(dá)到公司的財產(chǎn)增長、銷售和利潤目標(biāo)？3） 采購是否選用了聲譽(yù)好且有競爭力的供應(yīng)商？是否有采購計劃？4） 庫存控制公司的庫存周轉(zhuǎn)情況是否清楚？對于周轉(zhuǎn)慢的存貨是否加以控制？是否已經(jīng)制定合理的再訂貨策略？5） 時間安排公司內(nèi)是否有貨品和材料運(yùn)行不暢通的問題？對每項工作應(yīng)占用多長時間公司是否有訂立和控制？公司是否有建立基于時間管理的快速反應(yīng)機(jī)制？6） 質(zhì)量控制是否有一個有效適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量控制和質(zhì)量保證系統(tǒng)？公司是否有制定質(zhì)量政策？質(zhì)量計劃？對于可能影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素是否進(jìn)行量化控制?是否有設(shè)定質(zhì)量接受標(biāo)準(zhǔn)（AQL）?對于公司從事質(zhì)量管理的人員是否有進(jìn)行培訓(xùn)和資格認(rèn)定？公司是否有定期對質(zhì)量系統(tǒng)進(jìn)行審查？7） 保險公司是否每年都有整體保險？每年都有做年度保險評審嗎？3． 財務(wù)1） 賬目與會計公司的帳薄是否適合會計要求？所記錄的資料是否容易使用？需要時，是否能立即獲得所需要的信息？公司是否有每月盈虧核算？公司有年度財務(wù)報告嗎？2） 預(yù)算公司使用現(xiàn)金流量有預(yù)算嗎？是否有運(yùn)用月度偏差分析？是否有設(shè)備購買的預(yù)算？3） 成本控制公司對各項成本都有管理控制嗎？對于高成本項目是否有做特別處理？是否有運(yùn)用預(yù)算作為初步成本控制的工具？4） 籌款必要時，公司總能成功地籌集資金嗎？5） 信用與融資公司是否有運(yùn)用信用來有效地增加收入？公司是否清楚了解信用和融資成本？是否對信用和融資策略做定期評審？公司當(dāng)前的財務(wù)政策是否成功？是否有一個對可收取賬款的財務(wù)政策？6） 與銀行的交往公司同主要的業(yè)務(wù)銀行的關(guān)系是否融洽、友好？公司同一家還是幾家銀行交往？7） 資金成本公司對資金成本和利潤率是否有做過比較？利息率和借款條件是否適當(dāng)？8） 財務(wù)分析工具公司是否了解并運(yùn)用：① 收支平衡分析？② 現(xiàn)金流量推算分析？③ 月度盈虧分析（收入報表）？④ 平衡表？⑤ 比例分析？⑥ 行業(yè)運(yùn)行比例？⑦ 稅務(wù)計劃？4． 人事1） 招聘是否按照最有效的資源搭配進(jìn)行招聘？是否從合格的申請者中選聘？是否有保留合格申請人的檔案？2） 培訓(xùn)公司的雇員是否有按工作要求進(jìn)行過系統(tǒng)的培訓(xùn)？是否有保留培訓(xùn)記錄？3） 激勵公司是否建立對員工的激勵制度？公司是否有自己的企業(yè)文化和共享價值觀？員工對自己的工作是否表現(xiàn)出興趣？是否有全力以赴地投入？4） 政策執(zhí)行情況公司的各項政策是否被有效地執(zhí)行？是否達(dá)到預(yù)期的結(jié)果？是否有按期進(jìn)行管理評審？5） 溝通員工是否了解或參與決策？員工是否清楚自己的目標(biāo)？公司是否為員工創(chuàng)造提升和發(fā)展的機(jī)會？5． 行政管理1） 記錄資料的保管如有需要，是否很容易找到過去時間的記錄或資料？記錄資料是否至少保留到規(guī)定的期限？是否有建立人事檔案制度？2） 問題的解決是否有未解決的問題？3） 決策管理層行事果斷嗎？有一個決策程序嗎？4） 領(lǐng)導(dǎo)公司是否有足夠合格的企業(yè)管理人員？5） 培養(yǎng)接班人公司是否有職務(wù)代理人制度？6） 政府法規(guī)公司對可能影響業(yè)務(wù)的當(dāng)?shù)鼗驀曳ㄒ?guī)是否清楚？并制定有相應(yīng)的因應(yīng)政策？7） 同專業(yè)人員合作公司是否有聘用會計師、律師或?qū)I(yè)顧問？表中為“否”的任何項目都必須引起注意，因為它們標(biāo)明公司的經(jīng)營弱點；對于“是”的項目至少是夠標(biāo)準(zhǔn)的，但仍需改進(jìn)。案例 長城GWGX9000B市場SWOT分析一、 機(jī)會與威脅分析主要的機(jī)會有：1． 以往長城電腦所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且用戶已在其上開發(fā)了大量的應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，而用戶的應(yīng)用是具有習(xí)慣性和延續(xù)性的。3． 電腦市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予經(jīng)銷商客觀的利潤和制定合理的激勵政策，9000B是會被廣泛接受的。同時它不占用擴(kuò)展槽，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶，從而對漢卡銷售形成“替代”威脅。4． 用戶消費(fèi)有向中文WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。同時，公司與政府各界保持較好的關(guān)系而得到了長期的支持，作為國內(nèi)IT大戶，為國內(nèi)外同行所矚目。3． 有一個由分公司和代理商組成的銷售網(wǎng)，有一套較為完善的銷售代理制，在分銷渠道方面有較好的基礎(chǔ)。5． 產(chǎn)品有自己的特色，9000B芯片為國內(nèi)首創(chuàng)，長城獨(dú)有。加上9000B結(jié)構(gòu)新穎，應(yīng)用廣泛，且節(jié)約用戶資源，有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及。系統(tǒng)對一些名牌進(jìn)口機(jī)的適應(yīng)性尚需改進(jìn)，漢字方式下還沒有很好的運(yùn)行WINDOWNS等。3． 9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長，不能對市場變化做出及時反應(yīng)。三、 目前應(yīng)解決的問題通過以上兩個方面的分析，在9000B的營銷中必須解決以下問題：1． 在產(chǎn)品方面，對現(xiàn)存技術(shù)問題加以解決、產(chǎn)品測試和最后的定型，開發(fā)相關(guān)軟件對漢卡的支持及配套，還要對產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝及形象進(jìn)行設(shè)計。目標(biāo)的制定 1．公司目標(biāo)在完成SWOT分析之后，就可以制定出公司在三至五年內(nèi)的長期目標(biāo)，并把這些長期目標(biāo)細(xì)化為具體的短期目標(biāo)。目標(biāo)是跟蹤公司業(yè)績和進(jìn)度的標(biāo)尺，所以它制定得越清晰越好。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是幾個目標(biāo)的組合，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風(fēng)險的分散、技術(shù)創(chuàng)新和聲譽(yù)等。先列舉一些具有代表性的公司目標(biāo)，如表19：表19 具有代表的公司財務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)l 收入增長l 收益增長l 擴(kuò)大利潤率l 提高投資回報率l 提高現(xiàn)金流l 良好的信用評價l 提高公司多元化收入程度l 提高股東紅利l 股票價值上升l 獲得有吸引力的經(jīng)濟(jì)附加值方面的業(yè)績l 獲得有吸引力和持久的市場附加值l 在經(jīng)濟(jì)蕭條期間穩(wěn)定公司的收入l 提高公司的市場份額l 擁有比競爭對手更短的從設(shè)計到市場的周期l 公司