【正文】 個動態(tài)但又穩(wěn)定的均衡之中。這種差異的價值，成了衡量某個競爭者未來的興旺程度和生存前景的尺度。形成有別于競爭對手的差異是在自然競爭中生存的前提條件，雖然這些差異可能不很明顯，但在同一時間、同一地點，以相同方式生活的競爭者之間是極難維持穩(wěn)定局面的。若外界干擾這個系統(tǒng)的反饋鏈，會影響自然競爭中的各種關(guān)系。然而，自然競爭卻是一個基礎(chǔ)。還有，與進攻方相比，高度警惕的防御方往往占有得天獨厚的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略競爭的專注與投入，目的正是要在競爭關(guān)系中激起巨變。相反，戰(zhàn)略競爭則需要精心策劃、深思熟慮，實施過程也經(jīng)過縝密的推演，而其結(jié)果往往是在較短時間內(nèi)產(chǎn)生巨變。自然競爭是漸變的互動方式，是自發(fā)的適應(yīng)性行為。戰(zhàn)略要求整個公司實體的專注和投入。事實的確如此，但又遠甚于此。5． 精心策劃、實施上述資源調(diào)遣活動的意愿。盡管這些資源會被永久性占用，成果卻要待日后才能體現(xiàn)。2． 能夠運用上述理解，預(yù)測某一特定的因素將給競爭系統(tǒng)帶來的后果，以及如何造就一種穩(wěn)定的動態(tài)均衡新模式。最終，競爭格局的變化多數(shù)將由戰(zhàn)略引發(fā)，企業(yè)要想適應(yīng)這種環(huán)境，就必須掌握戰(zhàn)略競爭的方法。戰(zhàn)略競爭是一種長期的趨勢。自從人類有能力把智慧、想象力和積累的資源結(jié)合起來，精心協(xié)調(diào)行動之后，就已經(jīng)認(rèn)識到戰(zhàn)略競爭的各種要素，并將其運用于戰(zhàn)爭之中。閱讀材料 戰(zhàn)略競爭在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，戰(zhàn)略競爭已成為最主要的競爭模式，它能在很短的時間內(nèi)完成在自然競爭模式下需要幾代人的時間才能取得相同的演化結(jié)果。營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營銷計劃能使你正確地做好這些事情。營銷管理是具體組織、執(zhí)行、控制、評估營銷計劃的過程，并通過市場信息的反饋不斷對營銷計劃和營銷戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競爭。一個精雕細琢和周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競爭成功的關(guān)鍵。公司經(jīng)營業(yè)務(wù)陳述外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析目標(biāo)制定戰(zhàn)略制定營銷計劃執(zhí)行反饋和控制 營銷戰(zhàn)略策劃 營銷計劃制定 營銷管理圖11：戰(zhàn)略營銷過程營銷戰(zhàn)略策劃即是營銷戰(zhàn)略制定的過程，包括：1） 公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述；2） 公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機會和所面對的威脅及挑戰(zhàn)；3） 內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；4） 目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽等；5） 戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。他還要進一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計劃實施活動。營銷戰(zhàn)略和營銷計劃是整個公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。所有的營銷決策都是戰(zhàn)略性的。戰(zhàn)略是公司前進的方向，是公司經(jīng)營的藍圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 ——彼得 ——喬伊爾33 / 34如何制訂公司經(jīng)營戰(zhàn)略如果你都不知道去那里，那么你領(lǐng)導(dǎo)什么？ ——喬治紐曼沒有戰(zhàn)略的組織就好像沒有舵的船，只會在原地打轉(zhuǎn)。羅斯目標(biāo)不是命運，是方向；不是命令，是責(zé)任；不能決定未來，是動員企業(yè)的資源和能量以取得未來成功的手段。德魯克每一種經(jīng)營都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來進行的。戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業(yè)績。每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標(biāo)、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰(zhàn)略。 正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。”本課程重點討論以下一些問題：l 戰(zhàn)略營銷的過程是怎樣的？l 如何制定企業(yè)的使命？l 如何客觀有效地進行SWOT分析？l 如何制定公司的目標(biāo)和相應(yīng)的戰(zhàn)略？l 戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的計劃，如何將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為營銷計劃？l 營銷活動的組織、營銷計劃的執(zhí)行、控制和評估是怎樣進行的？戰(zhàn)略營銷過程市場戰(zhàn)略營銷可分為三個階段：營銷戰(zhàn)略策劃、營銷計劃制定和營銷管理，見圖11。目標(biāo)說明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達到目標(biāo)。戰(zhàn)略制定要解決下列幾個問題——如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競爭對手？如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢？如何加強公司長期的市場地位？營銷計劃制定是將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營銷方案，這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策。公司所有營銷努力都應(yīng)該是目標(biāo)和市場導(dǎo)向的。簡單地講，戰(zhàn)略營銷就是有計劃地?fù)P長避短、趨利避害的營銷。事實上，戰(zhàn)略競爭并不是什么新鮮事物。這方面最經(jīng)典的例子可見之于《孫子兵法》。最具雄心、勇往直前的競爭者若能成功運用戰(zhàn)略競爭，那么，其它企業(yè)就必須要具備相同的遠見卓識和資源投放能力才能得以生存。戰(zhàn)略競爭的基本要素是：1． 能夠?qū)⒏偁幓顒永斫鉃橐粋€完整的動態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)識到這個系統(tǒng)是由競爭對手、客戶、資金、人力和資源的互動過程所構(gòu)成的。3． 隨時都能調(diào)遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。4． 能夠預(yù)測風(fēng)險與收益，并以充分的精確度和自信心驗證上述資源調(diào)遣決策的正確性。聽起來，上面這些對戰(zhàn)略的描述，似乎是平時任何投資決策都必需的基本要求。戰(zhàn)略實施是全方位的行為。任何競爭者，倘若未能就對手的戰(zhàn)略競爭做出反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，那雙方的競爭格局就會扭轉(zhuǎn)，競爭均衡就會發(fā)生重大的變化，這就是戰(zhàn)略競爭導(dǎo)致時間壓縮的原因所在。本性上，自然競爭是極端保守的。自然競爭是漸進性的，沒有計劃，沒有預(yù)測，也沒有目標(biāo)；戰(zhàn)略競爭是革命性的，是有計劃，有目標(biāo)，有預(yù)測，有一套自我評估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對內(nèi)外環(huán)境有進行充分的分析和研判。戰(zhàn)略失敗和戰(zhàn)略成功一樣，都能產(chǎn)生一舉定乾坤的決定性后果。戰(zhàn)略的成功通常取決于競爭者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及它們對彼此的了解程度。自然競爭系統(tǒng)及其交互模式，是一切戰(zhàn)略競爭賴以立足的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略競爭必須在這個基礎(chǔ)上加以完善。要對這種影響做出預(yù)測，我們就必須了解自然競爭。在某些常見的競爭環(huán)境下，差異可能給一個競爭者帶來壓倒其他對手的優(yōu)勢。在一個具有極多變量的環(huán)境中，競爭要素的結(jié)合方式幾乎是無窮無盡的。人們不必為此感到驚訝。同時，盡管其細節(jié)總在不斷變化，這種分布卻一直處于穩(wěn)定狀態(tài)。自然競爭向來都是如此。高效率的戰(zhàn)略競爭能夠造就一批從極小到極大、規(guī)模不等的競爭者。那些得以生存發(fā)展的競爭者具備有別于其他所有對手的獨特優(yōu)勢。任何一個競爭者都會遇到形形色色的對手，而幾乎每一種相關(guān)要素的組合都會受到這些對手的限制。在一方占據(jù)絕對優(yōu)勢的領(lǐng)域，沖突極少發(fā)生。公司競爭必然會有多條戰(zhàn)線，每條戰(zhàn)線上都有一個競爭對手。如果一條戰(zhàn)線加強了，另外一條就必然遭到削弱。在“保守型”競爭中，防御方咄咄逼人，而進攻方則相對溫和。關(guān)鍵的競爭變量愈少，競爭者的數(shù)量也就愈少。環(huán)境變化愈頻繁，得以生存的競爭者就愈少。 新的競爭者若要進入一個市場，就必須在市場的某個局部建立并顯示壓倒現(xiàn)有競爭者的絕對優(yōu)勢。凡此種種在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中都可以見到。確定公司的業(yè)務(wù)使命你的公司在經(jīng)營什么？公司的業(yè)務(wù)使命是什么？對公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略的角度進行明確界定和對業(yè)務(wù)使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營銷的起點。每一種經(jīng)營都有眾多的競爭者，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)有廣泛的選擇余地，要弄清楚客戶從你的公司購買的原因。公司的經(jīng)營定義決定了其在市場上的取向。表11將幫助你掌握公司經(jīng)營的重要部分。一份有效的使命陳述書將向公司的每個成員明確地闡明公司的目標(biāo)、方向和機會等方面的重大意義，引導(dǎo)他們朝著一個方向，為實現(xiàn)公司目標(biāo)而工作。有的公司只參與一種行業(yè)的經(jīng)營，有些只限于經(jīng)營相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品，有些只限于工業(yè)品、消費品或服務(wù)，有些只限于高新技術(shù)行業(yè)，還有一些公司無所不營。2） 產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：公司愿意參加的產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域。例如，日本電氣公司在計算機、通訊和集成元件方面建立了核心能力，它能供應(yīng)便攜式電腦、電視接收機、手提電話等產(chǎn)品。有些公司只為上流社會服務(wù)，如保時捷公司只生產(chǎn)高級轎車、太陽鏡和其他輔助設(shè)備；嘉寶公司長期以來只為嬰兒市場服務(wù)。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供應(yīng)品，如福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。6） 地理范圍：公司希望開拓的區(qū)域。表12 公司業(yè)務(wù)使命陳述書公司名稱： 產(chǎn)品或服務(wù)： 客戶： 市場： 財務(wù)目標(biāo)： 營銷目標(biāo)： 核心信念： 共享價值觀： 主要政策： 競爭范圍：行業(yè)范圍： 產(chǎn)品與應(yīng)用范圍： 公司能力范圍： 市場細分范圍： 一體化范圍： 地理范圍： 使命陳述書 下面介紹一些國際