【正文】 l 把麥當(dāng)勞產(chǎn)品的營養(yǎng)信息提供給客戶。l 提高員工的多樣性，提倡自愿的肯定行動，促進少數(shù)者對特許經(jīng)營的擁有（女性和少數(shù)民族擁有的麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)超過25%）。麥當(dāng)勞屋（1995年末，有168個羅納爾德8． 社會責(zé)任l 積極承擔(dān)社區(qū)責(zé)任，支持當(dāng)?shù)氐母＠聵I(yè)和社區(qū)項目，幫助創(chuàng)造一種社區(qū)鄰里精神，促進教育上的卓越。l 雇用那些有著良好工作習(xí)慣和禮貌處世態(tài)度的員工，對他們進行培訓(xùn)，讓他們的一舉一動深深地感染客戶，盡快地提升有前途的員工。l 在兒童中制造一種幸福和興趣的態(tài)度。l 用羅納爾德l 開發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，提高飯店的能力，從而能為客戶提供更熱、更美味的食物，同時，速度更快，服務(wù)更準(zhǔn)確。4． 產(chǎn)品線戰(zhàn)略l 有限的菜單服務(wù)項目；l 提高產(chǎn)品的口味（尤其是三明治產(chǎn)品系列）l 擴大產(chǎn)品的種類，進入快餐食品（雞、比薩、定位于成年人的三明治等），為關(guān)心健康的人們提供更多的服務(wù)項目。l 在飯店建筑上，使用節(jié)約成本的標(biāo)準(zhǔn)飯店設(shè)計，設(shè)備和材料采購是通過一個全球采購系統(tǒng)同一進行，從而減少地點選擇成本和飯店建筑成本。麥當(dāng)勞的研究表明：可能來麥當(dāng)勞的決定，其中70%是一時沖動，所以麥當(dāng)勞的目標(biāo)就是使所選擇的飯店地點盡可能方便客戶的光臨。2． 特許經(jīng)營戰(zhàn)略l 只有下列這種企業(yè)家才是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象：有事業(yè)心、有經(jīng)營天賦、正直、有業(yè)務(wù)經(jīng)驗，并且把他們培養(yǎng)成積極有責(zé)任心的麥當(dāng)勞所有者（公司、合作伙伴和消極的投資者都不是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象）。在本土之外建立最大的市場位置，超前于所有的競爭對手。麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢是持續(xù)的增長、為客戶提供超支的服務(wù)、永遠(yuǎn)做一個高效優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、提高美味高值的產(chǎn)品、在全球范圍內(nèi)有效地推銷麥當(dāng)勞這個品牌。在過去的四年中，美國國內(nèi)的年平均銷售增長率為6%，在美國國外，年平均銷售增長率為20%。案例：公司戰(zhàn)略實例――麥當(dāng)勞公司1997年，麥當(dāng)勞全球消費市場上最大的食品服務(wù)零售商，品牌強大，遍布全球的飯店系統(tǒng)的銷售額達350億美元。l 戰(zhàn)略控制是評估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件。l 盈利能力控制是對產(chǎn)品、客戶群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實際盈利率進行測量。經(jīng)理們須定期召見他們的下屬，檢查他們的業(yè)績，表揚優(yōu)點，指出缺點，并提出如何改正錯誤的建議。營銷組織通常有一位營銷副總負(fù)責(zé)，一方面要協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經(jīng)理工作。毫無疑問，任何公司必須設(shè)立一個能夠?qū)嵤I銷計劃方案的營銷組織。表111 營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)擔(dān)保退貨產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)價格定價折扣折讓付款期限信用條件地點分銷渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸促銷銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷最后，營銷人員必須決定如何將營銷費用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領(lǐng)域。其次，公司還必須決定如何對市場營銷組合中的各種工具進行預(yù)算分配。首先，公司必須決定要達到其營銷目標(biāo)所需的營銷支出水平。營銷活動計劃方案營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷計劃方案加以實施和執(zhí)行。13． 在追求差別化的時候，要竭盡全力在質(zhì)量、性能、特色、服務(wù)上同競爭對手拉開距離。為提高市場份額而采取的進攻性行動會引發(fā)殊死的競爭。12． 時刻注意為從競爭對手那里攫取市場份額而采取的進攻性行動常常會激起對手的激烈報復(fù)，諸如價格戰(zhàn)。11． 在沒有既定成本優(yōu)勢的情況下降低價格要謹(jǐn)慎。9． 避免在沒有強大競爭優(yōu)勢和充足財力的情況下對實力雄厚、資源豐富的競爭對手發(fā)起進攻。8． 不要低估競爭對手的反應(yīng)和承諾。要有競爭對手會采取對抗措施的心理準(zhǔn)備，要有應(yīng)付不利市場環(huán)境的心理準(zhǔn)備。5． 積極地進攻以建立競爭優(yōu)勢，積極地防御以保護所建立起來的競爭優(yōu)勢。4． 投資建立持久的競爭優(yōu)勢。3． 避免“中庸之道”式的戰(zhàn)略，在低成本和高差別化之間尋找折衷，在廣泛市場定位和集中市場定位之間尋找折衷。從長遠(yuǎn)看，如果公司的競爭戰(zhàn)略是經(jīng)過精心策劃的一致戰(zhàn)略，那么他的目標(biāo)將是不斷加強公司的競爭地位。2． 要知道如果能夠很好地制定和實施清晰一致的戰(zhàn)略，就可以為公司建立良好的聲譽和被認(rèn)可的行業(yè)地位。如果公司的管理者讓短期的財務(wù)目標(biāo)將那些能夠加強公司長遠(yuǎn)競爭地位的行動排斥在外，那么這種管理者不大可能很好地服務(wù)公司。閱讀材料 制定成功戰(zhàn)略的十三條戒律1． 對于那些能夠提供公司的長遠(yuǎn)競爭地位的戰(zhàn)略行動要最優(yōu)先予以制定和執(zhí)行。在公司內(nèi)部，戰(zhàn)略主要是采取恰當(dāng)?shù)男袆娱_發(fā)和建立獲取競爭優(yōu)勢的各種能力和資源優(yōu)勢。3． 戰(zhàn)略必須是為公司全體人員所接受的，如果不能獲得全公司的支持，再好的戰(zhàn)略也會失敗。低中風(fēng)險無論公司采取何種戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合，必須做到：1． 戰(zhàn)略要具有很好的協(xié)調(diào)性，互相有矛盾或沖突的戰(zhàn)略是無法執(zhí)行的。操作運行戰(zhàn)略1改善方法和功能：通過利用新作業(yè)方法和新技術(shù)，例如新型工作流程、CAD/CAM、生產(chǎn)計劃、庫存控制，以改善效能和效率。減少可變成本，增加固定成本，總體上減少成本；可顯著提高利潤，輕微影響銷售量；資本投入有高有低。由于可能丟掉市場份額有適度風(fēng)險。中低風(fēng)險2僅僅維持下去：通過淘汰或裁減企業(yè)的某些方面而取保守態(tài)勢以適應(yīng)最不利的條件。低風(fēng)險財務(wù)戰(zhàn)略1合理化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：縮小利潤的組合直到最獲利的事項上。低風(fēng)險11中止行動：放慢或暫緩一年新投資保持正常經(jīng)營。10放棄一部分：出售或取消不適于公司的部分。低風(fēng)險9削減成本：通過管理公告一致地減少成本增加利潤盈余，實現(xiàn)全部有效戰(zhàn)略的最低可能回報。中等風(fēng)險8保持產(chǎn)品和市場份額：經(jīng)營像往常一樣繼續(xù)下去，同樣產(chǎn)品，同樣市場。高風(fēng)險7市場合理化：修改到最獲利細(xì)分市場，較高銷量的細(xì)分市場，集中營銷關(guān)注的重點。將增加銷售量、成本和利潤（如果成功的話），如果新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)將會有如一個新企業(yè)一樣的問題。中高風(fēng)險5尋求同一產(chǎn)品的新市場：按地理的廣度或類型為現(xiàn)行產(chǎn)品擴大現(xiàn)有市場由于單位成本的下降和新市場的增長而增加銷售量和利潤盈余，較高的短期銷售成本，適度的資本投入已增加流動資金。高風(fēng)險4對現(xiàn)有市場促銷新產(chǎn)品：開發(fā)、拓寬或替換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的某些產(chǎn)品，賣給現(xiàn)有市場。3滲入市場，增加市場份額：降價拓寬產(chǎn)品組合，增加服務(wù)和銷售人員，增加廣告。有限的風(fēng)險2開發(fā)市場：為一種品牌的新產(chǎn)品創(chuàng)造需求很高的營銷成本，可能增加可回收的賬單，影響盈虧報告，妨礙現(xiàn)金流動，高出預(yù)算。表110 給出了一些可供選擇的戰(zhàn)略范例。營銷戰(zhàn)略的制定需要進一步考慮下列因素：①細(xì)分市場 ②目標(biāo)市場 ③定位 ④差異化（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象）⑤新產(chǎn)品開發(fā) ⑥產(chǎn)品生命周期 ⑦市場競爭地位 ⑧產(chǎn)品線、價格、分銷、廣告和促銷等。這五種基本公司競爭戰(zhàn)略的每一種都能夠獲得一個與其它戰(zhàn)略不同的市場地位。5． 基于差別化的集中化戰(zhàn)略 公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細(xì)分市場上，而不是追求全部市場。3． 最優(yōu)成本戰(zhàn)略 公司通過綜合低成本和差別化為客戶所支付的價格提供更多的價值，其目的在于使產(chǎn)品相對于競爭對手的產(chǎn)品擁有優(yōu)勢（最低）的成本和價格。 2． 差別化戰(zhàn)略 公司通過對整個市場的評估找出某些重要的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營。 五種最常見的公司戰(zhàn)略是：1． 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 公司致力于達到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣就能以低于競爭對手的價格，從而贏得較大的市場份額。戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個問題——如何完成公司的業(yè)績目標(biāo)，如何打敗競爭對手，如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，如何加強公司長期業(yè)務(wù)地位，如何使公司的財務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)成為現(xiàn)實。一旦長期目標(biāo)確定下來，下一步就是把它轉(zhuǎn)換成短期目標(biāo)，落實到具體的負(fù)責(zé)人，嚴(yán)格界定相應(yīng)的責(zé)權(quán)范圍和完成期限（表110）。公司所有目標(biāo)都應(yīng)包含長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。3M公司每股收益平均年增長率10%或以上。通用電氣公司在公司進入的每一項業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。這一水平是在分析機會和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。例如，“提高投資回報率”，這個目標(biāo)就不如“提高投資回報率15%”明確。通過這種方法，可將較抽象的目標(biāo)變?yōu)楣靖鞑块T和個人能夠執(zhí)行的特定目標(biāo)。任何目標(biāo)的制定必須注意以下四點：首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。他還要進一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計劃實施活動。 但隨著商業(yè)競爭環(huán)境的急速變動，今天的營銷戰(zhàn)略在企業(yè)所扮演的角色，幾乎與企業(yè)的總體戰(zhàn)略合而為一了，因為以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，營銷已成為其戰(zhàn)略的重點。如果對整個行業(yè)的銷售預(yù)計是達到2000萬單位，那么它就必須占有5%的市場份額。也就是說，公司目標(biāo)要轉(zhuǎn)化成營銷目標(biāo)。目標(biāo)建立之后，公司可實施目標(biāo)管理。很少有公司僅追求一個目標(biāo)。目標(biāo)必須是定時的、量化的和可實現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計劃加以實施、控制和評估。2． 在產(chǎn)品的營銷方面，進行廣告宣傳的策劃，分銷渠道的建立，相應(yīng)政策的制定及產(chǎn)品維護和服務(wù)上的分工和實施。4． 在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術(shù)精品的形象。2． 與其它競爭對手相比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能。主要劣勢有：1． 產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。長城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實力。4． 公司對9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開發(fā)組，在技術(shù)支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護和售后服務(wù)等方面得以順利進行。2． 有雄厚的資金、技術(shù)和人才，有實力進行大市場銷售，同其他公司的產(chǎn)品進行強有力的競爭。二、 優(yōu)勢與劣勢分析主要優(yōu)勢有：1． 長城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。3． 個人電腦家庭化成為當(dāng)今市場的走向，也是小量增長最快的部分，而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，很難占領(lǐng)這部分市場。主要的威脅有：1． 以往沒有對漢卡作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和品牌