【正文】 的經(jīng)濟(jì)決策行為具有有限理性的特征，雖然農(nóng)戶在實(shí)際決策中根據(jù)外部環(huán)境與自身稟賦實(shí)現(xiàn)“福利最大化”“利益最大化”，但是認(rèn)知能力、思維方式、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、小農(nóng)意識(shí)等因素造成的認(rèn)知有限、信息不對稱、環(huán)境復(fù)制，以及沉錨效應(yīng)、確定性效應(yīng)、認(rèn)知偏差、直覺偏差等影響，農(nóng)戶決策行為多體現(xiàn)為一種習(xí)慣或本能，在商品市場經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)戶的決策行為往往表現(xiàn)出有限理性的特征，即“滿意最大化”的決策。（三）TPB計(jì)劃行為理論計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior，簡稱TPB）由Ajzen于1991年提出，是分析人們意愿、行為中運(yùn)用的比較廣泛的理論，從信息加工的角度以期望價(jià)值理論為出發(fā)點(diǎn)解釋個(gè)體行為決策過程的社會(huì)心理學(xué)理論[[] 劉宇翔. 農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織成員意愿與行為分析[D]. 西北農(nóng)林科技大學(xué),2009]。行為態(tài)度控制信念規(guī)范信念行為信念主觀規(guī)范控制認(rèn)知實(shí)際行為行為意向圖3： 計(jì)劃行為理論示意圖計(jì)劃行為理論的基本內(nèi)容如圖3所示，個(gè)體行為產(chǎn)生直接取決行為意圖，而行為意圖是個(gè)體行為態(tài)度（Behaviroal Beliefs）、主觀規(guī)范（Normative Beliefs）和認(rèn)知行為控制（Control Beliefs）共同作用的結(jié)果，行為態(tài)度越積極、主觀規(guī)范和行為控制信念越強(qiáng)，個(gè)體行為意圖越明確。TPB為果農(nóng)選擇銷售對象等行為研究提供了一個(gè)有效有意義的分析思路。（四）蘋果初級(jí)市場的特性蘋果初級(jí)市場具有于完全競爭市場特性：首先，果農(nóng)果品質(zhì)量幾近相同，相差無幾；二，果農(nóng)與收購商數(shù)量眾多（現(xiàn)實(shí)中二者數(shù)量具有差距），且果農(nóng)大多規(guī)模較小，不具價(jià)格決定權(quán)利，初級(jí)蘋果價(jià)格隨供求和市場波動(dòng)而波動(dòng)；三，果農(nóng)可以自由選擇退出蘋果經(jīng)營，限制因素少。蘋果生產(chǎn)是一種季節(jié)性、勞動(dòng)形式多樣性、對自然條件依賴性強(qiáng)的生產(chǎn)作業(yè)，難以實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，而且生產(chǎn)土地報(bào)酬呈遞減規(guī)律，因其作業(yè)場所開闊，即便雇傭農(nóng)業(yè)勞力，也難以進(jìn)行全面有效地監(jiān)督[[] [M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003]。加之其產(chǎn)量具有大年小年的特征；在國際貿(mào)易中，作為高價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品受國際形式政策影響較大，蘋果非生活必須品，價(jià)格需求彈性高，因此，蘋果的市場風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)格波動(dòng)較大。為什么不利的制度會(huì)被鎖定在惡性循環(huán)的狀態(tài)之中，其解釋就是“路徑依賴”的效應(yīng)。隨著改革開放與家庭承包責(zé)任制度實(shí)行，我國農(nóng)產(chǎn)品流通體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，是一個(gè)重要制度變遷。這種低效率的制度安排得以維持，原因在于：統(tǒng)治者的偏好、有限理性、意識(shí)形態(tài)剛性、官僚政治、利益集團(tuán)沖突以及社會(huì)科學(xué)知識(shí)的局限（羅必良，2003），同時(shí)我國農(nóng)產(chǎn)品市場體制的改革受到市場主體缺位的約束 [[] 羅必良. 中國農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革的目標(biāo)模式[J]. 經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理,2003,(4).]。由于路徑依賴效應(yīng)，我國農(nóng)產(chǎn)品流通市場改革受到原有制度的阻滯，現(xiàn)代農(nóng)村物流發(fā)展緩慢。主要表現(xiàn)為蘋果銷售制度改革受到原有制度和其他人為的阻滯，新型的農(nóng)村蘋果物流模式發(fā)展緩慢，農(nóng)戶經(jīng)營行為改革中剛性明顯，單個(gè)農(nóng)戶面臨市場能力弱小。而由于我國既有流通體制的影響，我國農(nóng)村物流發(fā)展和體制變革受到阻滯，農(nóng)產(chǎn)品交易成本過高，農(nóng)民收入農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長緩慢。（一）數(shù)據(jù)來源介紹本文利用2009年8月21日到8月23日在白水縣三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（富卓、林皋、堯禾）暑期實(shí)習(xí)時(shí)訪談與入戶調(diào)查所得數(shù)據(jù)，共收到有效樣本173份。表1 白水縣氣候條件與蘋果最適宜區(qū)氣象指標(biāo)對比表項(xiàng)目年均氣溫（℃）年降水量（mm）一月中旬均溫（℃）年極端低溫（℃）夏季68月均溫（℃）年179。（二）蘋果種植戶銷售對象選擇基本情況當(dāng)?shù)刂饕匿N售渠道為商販、加工企業(yè)和合作社（見表2）。表2 蘋果種植戶銷售對象選擇基本情況商販加工企業(yè)協(xié)會(huì)合作社其他頻數(shù)（戶）5617106百分比（%）注:農(nóng)戶選擇可以不唯一調(diào)查73戶農(nóng)戶中，有61戶傾向于向客商銷售蘋果，%。檢驗(yàn)結(jié)果為χ2 =，Sig.(2sided)= ，說明三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)果農(nóng)在選擇銷售渠道中存在著地區(qū)差異。富卓村農(nóng)戶兼業(yè)較多，農(nóng)家樂較為普遍，鄉(xiāng)村建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、農(nóng)戶經(jīng)營意識(shí)與其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同 2009年白水縣富卓村284戶中有70戶屬蘋果人家接待戶，能同時(shí)滿足千余人就餐、住宿和娛樂，每年接待游客約10萬余人次，綜合收入160萬元，戶均收入2萬元，最高單戶收入達(dá)16萬元。同時(shí)基礎(chǔ)設(shè)施較好，富卓附近建有冷庫，農(nóng)戶在參與蘋果貯銷行為也不同，富卓距離縣城近5公里，并且交通道路良好。1，農(nóng)戶選擇合作社10，農(nóng)戶選擇果商，農(nóng)戶選擇非果商D210，農(nóng)戶選擇加工企業(yè)，農(nóng)戶選擇非加工企業(yè)D1D30，農(nóng)戶選擇非合作社農(nóng)戶是否選擇某種銷售渠道只有是和否兩種選擇，當(dāng)這種決策結(jié)果作為被解釋變量時(shí)所建立的計(jì)量模型被稱之為二元選擇模型（Binary Choice Model），被解釋變量是離散非連續(xù)變量由于二元離散選擇模型的被解釋變量為非線性，所以需要將其轉(zhuǎn)化為效用模型進(jìn)行估計(jì)，在分析離散選擇問題時(shí)，采用概率模型（Logit、Probit和Tobit）是理想的較為估計(jì)方法（林毅夫，2000）[[] 、技術(shù)和要素市場：中國農(nóng)村改革中關(guān)于誘致性制度創(chuàng)新假說的一個(gè)自然實(shí)驗(yàn)[C]//：北京大學(xué)出版社，2000]，其中使用最廣泛的是Logit模型，當(dāng)被解釋變量為兩個(gè)的時(shí)候，二元Logit模型可以有效地檢驗(yàn)二元因素與一組影響因素（自變量）之間的相關(guān)性，采用的參數(shù)估計(jì)法一般是最大似然估計(jì)法（Maximum Likelihood Method）[[] 李伯華,竇銀娣,劉沛林,. 欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)戶人居環(huán)境建設(shè)的支付意愿及影響因素分析——以紅安縣個(gè)案為例[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題,2011,(4).]。Logit具體模型如如下： 根據(jù)上式式得到，具體模型構(gòu)建如下，上式中：p i 表示農(nóng)戶愿意參與某種流通渠道的概率（愿意為1，不愿意為0），x i 為第i個(gè)影響因素，（比如x1表示戶主的年齡情況），βi表示第i個(gè)影響因素的回歸系數(shù)(比如β1表示戶主年齡變量的系數(shù)) ,β0表示回歸截距 ,即回歸方程的常數(shù)[18]。表4 模型選擇變量的選擇與附值變量名稱變量定義均值標(biāo)準(zhǔn)差影響預(yù)測商販協(xié)會(huì)加工企業(yè)因變量是否銷售給商販按照農(nóng)戶實(shí)際選擇是否銷售給合作社或者協(xié)會(huì)按照農(nóng)戶實(shí)際選擇是否銷售給加工企業(yè)按照農(nóng)戶實(shí)際選擇自變量戶主年齡(X1)戶主實(shí)際年齡++?文化程度(X2)文盲=0，小學(xué)=1，初中=2，高中=3，大學(xué)=4++?種植面積(X3)包含承包地（單位：畝）+蘋果是否套袋(X4)是=1，否=2++?對自家蘋果認(rèn)定(X5)很差=1；較差=2一般=3；較好=4；很好=5+?兼業(yè)化程度(X6)農(nóng)業(yè)為主=1；非農(nóng)為主=0++?續(xù)：蘋果收入占家庭收入比(X7)按照實(shí)際收入比例??蘋果儲(chǔ)存率(X8)農(nóng)戶自己儲(chǔ)存蘋果比例+?是否加入?yún)f(xié)會(huì)(X9)是=1，否=2?+商販分揀標(biāo)準(zhǔn)(X10)嚴(yán)格=1；一般=2；非常嚴(yán)格=3++市場信息獲得容易度（X11）容易=1；不容易=0?嘗試過促銷方法(X12)嘗試=1；沒有=0???交通狀況滿意度(X13)不便利=1，一般=2，便利=3+?注：蘋果儲(chǔ)存是指進(jìn)入冷庫等進(jìn)行長時(shí)間貯藏等待行情較好時(shí)進(jìn)行出售；促銷方法是指對蘋果進(jìn)行初級(jí)加工或者廣告宣傳，包括自己或者集體組織進(jìn)行的，但不包括請客招待等方式。伴隨著中國農(nóng)產(chǎn)品流通有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制過渡，這種較為靈活的活躍在農(nóng)村市場的客商無疑是連接小農(nóng)戶與大市場的重要橋梁。戶主文化程度初中最多，文化水平較低。大多數(shù)農(nóng)戶為小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營，這使得果農(nóng)在蘋果銷售過程中處于較低的銷售地位。考慮到果農(nóng)在回答問卷時(shí)的自信與表達(dá)準(zhǔn)確等心理因素，可以認(rèn)定調(diào)查地區(qū)蘋果質(zhì)量屬于中上等水平。%，說明大多數(shù)農(nóng)戶并不參加貯銷行為。說明商販分揀較為嚴(yán)格。在促銷方面，可見大多數(shù)果農(nóng)并沒有也沒有能力去實(shí)現(xiàn)促銷，只能坐等客商上門收購。（四）模型估計(jì)與結(jié)果分析運(yùn)用EViews ，將所有有效樣本的13個(gè)解釋變量數(shù)據(jù)代入到三個(gè)相應(yīng)的二元Logit模型中進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。即首先將所有變量引入回歸方程，然后進(jìn)行變量顯著性檢驗(yàn)，在一個(gè)或多個(gè)不顯著變量中，剔除顯著性最差的然后重新擬合回歸方程，并進(jìn)行各種檢驗(yàn)，直到方程中所有變量基本顯著為止。戶主的年年齡和文化程度在模型一并沒有通過顯著性檢驗(yàn)。而在教育程度上，由于農(nóng)村教育基礎(chǔ)建設(shè)落后，留守在農(nóng)村的果農(nóng)受教育程度整體較低，而且由于較低的教育質(zhì)量、較高的遺忘率、理論學(xué)習(xí)與實(shí)際操作聯(lián)系頻數(shù)少程度低等因素，使得文化程度在蘋果銷售上影響程度大大削弱。但在模型三中，年齡通過顯著性檢驗(yàn)，年齡較大的農(nóng)戶越希望尋找體力、適應(yīng)市場能力減弱，加入合作組織幫助銷售的意愿較強(qiáng)。因?yàn)殡S著經(jīng)營規(guī)模的增大，農(nóng)戶積極尋找銷售對象、建立多元銷售網(wǎng)絡(luò)以求穩(wěn)定的意愿比小規(guī)模農(nóng)戶強(qiáng)烈，同時(shí)，其在搜尋市場信息、參與營銷活動(dòng)以降低產(chǎn)品交易成本的主管愿望也強(qiáng)烈，因而其參與新興合作組織的主觀意愿強(qiáng)烈。是否套袋對模型一和模型二具有顯著影響，農(nóng)戶選擇套袋則其選擇客商銷售的可能想越強(qiáng)，因?yàn)樘状焚|(zhì)量高，其生產(chǎn)成本也高，可以應(yīng)付客商等嚴(yán)格的分揀標(biāo)準(zhǔn)，可以吸引客商并且付出較低交易成本，并且獲得跟高的銷售價(jià)格。兼業(yè)化程度越高的農(nóng)戶傾向于通過合作組織銷售，隨著兼業(yè)程度的增加，時(shí)間精力消耗增大，思想思維方式也會(huì)改變，富于冒險(xiǎn)精神和體驗(yàn)新生事物，其銷售給合作組織比例也就越大。反之，兼業(yè)程度降低，銷售給客商性升高。相反，在模型二中符號(hào)為負(fù)，當(dāng)蘋果銷售收入比例低時(shí)，果農(nóng)向加工企業(yè)銷售的可能性會(huì)加強(qiáng)。而對蘋果質(zhì)量認(rèn)定較差的農(nóng)戶，銷售給加工企業(yè)可能性增加。蘋果儲(chǔ)存率沒有通過顯著性檢驗(yàn)，因?yàn)楫?dāng)?shù)毓r(nóng)蘋果儲(chǔ)存率整體很低，在很小的樣本容量之下，計(jì)算結(jié)果可靠性很低。收購標(biāo)準(zhǔn)通過顯著性檢驗(yàn)，模型一符號(hào)為負(fù)，模型二和模型三符號(hào)為正，可見商販?zhǔn)召彉?biāo)準(zhǔn)越高越細(xì)致，果農(nóng)銷售給商販的比例越低。市場信息獲得容易度在模型一和二中沒有通過顯著性檢驗(yàn)，因?yàn)閷τ谏祥T客商收購與殘次果銷售過程中，對信息獲取的依存和影響較小，但在模型三中，通過顯著檢驗(yàn)，但符號(hào)為負(fù)，市場信息越難獲得，越傾向于具有地緣親緣的流通行合作組織銷售。交通狀況在模型一和模型三中沒有通過顯著性檢驗(yàn)，原因是當(dāng)?shù)毓方煌ňW(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，鄉(xiāng)村公路基礎(chǔ)建設(shè)完善，農(nóng)戶考慮因素較小。（六）簡短結(jié)論利用實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)，通過建