【正文】 ...............................................................................................2011 引言菲利普經(jīng)銷(xiāo)商身份的獨(dú)立性和本質(zhì)的逐利性使得供應(yīng)商可以在其渠道啟動(dòng)成本很低的情況下通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商迅速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，回籠生產(chǎn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)所需的資金，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，渠道決定一切：誰(shuí)爭(zhēng)取到經(jīng)銷(xiāo)商，誰(shuí)就是市場(chǎng)中的贏(yíng)家；誰(shuí)能長(zhǎng)久的留住經(jīng)銷(xiāo)商，誰(shuí)就是最后的勝利者。但是，優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商并不多見(jiàn)，而競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)無(wú)窮無(wú)盡；經(jīng)銷(xiāo)商出于種種考慮，會(huì)經(jīng)常變動(dòng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商“跳槽 ”事件時(shí)有發(fā)生；企業(yè)面對(duì)這些三心二意、朝三暮四的經(jīng)銷(xiāo)商，隨時(shí)會(huì)遭受重大損失在這種情況下，如何維持經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)成為供應(yīng)商企業(yè)渠道管理工作的一個(gè)重要內(nèi)容。很難想象經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度極低的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系能長(zhǎng)久地使經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意且維持忠誠(chéng)度。此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系面臨重構(gòu)的壓力，而重構(gòu)之后的體系又存在相當(dāng)長(zhǎng)的磨合期，畢竟合作關(guān)系的建立并非一朝一夕的事。相反，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)家的忠誠(chéng)，將有利于在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系中增強(qiáng)合作氣氛，進(jìn)而使最終用戶(hù)滿(mǎn)意度增高，而最終用戶(hù)滿(mǎn)意度增高所帶來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度，將帶來(lái)的好處很快地回報(bào)于體系中的所有參與者，這又促進(jìn)了合作的加深，良性循環(huán)的形成將給各方帶來(lái)好處。在經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度測(cè)量的基礎(chǔ)上，制定的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高經(jīng)銷(xiāo)2商忠誠(chéng)度，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)是顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度。在經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度形成過(guò)程中,經(jīng)銷(xiāo)商先會(huì)收集產(chǎn)品或服務(wù)的信息(認(rèn)知) 。并在這一綜合評(píng)估的基礎(chǔ)上產(chǎn)生某種行為意向。所以依據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)程度的深淺,將其分為認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)的相關(guān)的影響因素雖然對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度能產(chǎn)生直接或間接的影響，但是它們不同于經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)：究其原因，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度的影響包含了來(lái)自于企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)、文化和經(jīng)銷(xiāo)商等多方面，多角度的因素。這些衡量指標(biāo)則能更直接、更便捷地反映經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)的程度。指標(biāo)設(shè)計(jì)原則有二：一是所列指標(biāo)應(yīng)能全面反映出經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度的實(shí)際意義，經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度指標(biāo)體系的建立要在經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)的內(nèi)涵與外延的基礎(chǔ)上，選擇可反映經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度的可靠變量，并且盡量將影響經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度的一些抽象要素定量化，以便用于實(shí)際測(cè)量。也就是說(shuō)，當(dāng)這些變量當(dāng)中的一個(gè)或幾個(gè)發(fā)生變化時(shí)，會(huì)即時(shí)引起經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度的變化。而在某種程度上，經(jīng)銷(xiāo)商同企業(yè)的最終客戶(hù)一樣有其自身需求，其需求的滿(mǎn)3足程度從某種意義上反映了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。很難想象經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度極低的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系能長(zhǎng)久地使客戶(hù)滿(mǎn)意且維持品牌忠誠(chéng)度。此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系面臨重構(gòu)的壓力，而重構(gòu)之后的體系又存在相當(dāng)長(zhǎng)的磨合期，畢竟合作關(guān)系的建立并非一朝一夕的事。相反，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)家和品牌的忠誠(chéng)，將有利于在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系中增強(qiáng)合作氣氛，進(jìn)而使最終用戶(hù)滿(mǎn)意度增高，而最終用戶(hù)滿(mǎn)意度增高所帶來(lái)的客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度，將帶來(lái)的好處很快地回報(bào)于體系中的所有參與者，這又促進(jìn)了合作的加深，良性循環(huán)的形成將給各方帶來(lái)好處。 研究的方法和內(nèi)容本文擬采用的研究方法是通過(guò)文獻(xiàn)查閱進(jìn)行理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合，其中，文獻(xiàn)的來(lái)源主要來(lái)自圖書(shū)館的中文數(shù)據(jù)庫(kù)，如（CNKI）中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、維普全文期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)等。第二部分，通過(guò)對(duì)顧客忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)和影響顧客忠誠(chéng)度因素的研究分析，建立經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度綜合評(píng)價(jià)模式。第四部分，通過(guò)上述研究得出結(jié)論。經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度。在經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度形成過(guò)程中,經(jīng)銷(xiāo)商者首先會(huì)收集產(chǎn)品或服務(wù)的信息(認(rèn)知) 。并在這一綜合評(píng)估的基礎(chǔ)上產(chǎn)生某種行為意向。所以依據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)程度的深淺,將其分為認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。 經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度的作用和意義企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明：買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。其功能主要表現(xiàn)為六大效應(yīng)： 一是盈利效應(yīng)。二是是廣告效應(yīng)。正所謂“最好的廣告是經(jīng)銷(xiāo)商的顧客。忠誠(chéng)經(jīng)銷(xiāo)商一經(jīng)形成，不僅對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商與潛在經(jīng)銷(xiāo)商的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和社會(huì)方式提供可供選擇的模式，而且可以激發(fā)其仿效欲望，并有可能使其消費(fèi)行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現(xiàn)象。忠誠(chéng)的經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、宣傳介紹、稱(chēng)贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支，降低其經(jīng)營(yíng)與治理成本。忠誠(chéng)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)很樂(lè)意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品，這就使得交叉銷(xiāo)售得以成功，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化，大大降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。忠誠(chéng)的經(jīng)銷(xiāo)商，不僅為其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置了現(xiàn)實(shí)壁壘，也為本企業(yè)5進(jìn)入新市場(chǎng)提供了擴(kuò)張利器，這使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有領(lǐng)先于對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)的相關(guān)的影響因素雖然對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度能產(chǎn)生直接或間接的影響，但是它們不同于顧客忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，顧客忠誠(chéng)度的影響因素可以直接影響這些衡量指標(biāo)，這些衡量指標(biāo)則能更直接，更便捷地反映經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)的程度。自古以來(lái)，商人都是“惟利是圖”，在生意場(chǎng)上只講經(jīng)濟(jì)利益，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)利益的事情絕對(duì)不干。企業(yè)要想培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度，首要的前提也是最關(guān)鍵的因素即保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益，但這兒的“利益” 非一般意義上所說(shuō)的超額利潤(rùn)或暴利，而是一種合理而持久的回報(bào)。轉(zhuǎn)移成本不僅包括貨幣成本,還包括心理成本和時(shí)間成本。雖然經(jīng)銷(xiāo)商有時(shí)候發(fā)現(xiàn),有更適合自己的供應(yīng)商關(guān)系,但是因?yàn)檗D(zhuǎn)移成本太高,不足以彌補(bǔ)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的新增價(jià)值,這樣轉(zhuǎn)移經(jīng)銷(xiāo)商就放棄了購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)的供應(yīng)商關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意直接導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)。經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意一般被人認(rèn)為是顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、口碑效應(yīng)和經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)的決定性因素。但是,不同的因素對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)力是不同的。研究進(jìn)一步表明,真實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)是由顧客與商家之間的高度信任關(guān)系驅(qū)動(dòng)的,象任何人與人之間的關(guān)系一樣,一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)關(guān)系依賴(lài)于信任———信任在顧客的信念中是根深蒂固的。所以建立在信任基礎(chǔ)上的關(guān)系是導(dǎo)致真實(shí)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。 經(jīng)銷(xiāo)商信任經(jīng)銷(xiāo)商信任也是影響經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)的一個(gè)非常重要的因素。經(jīng)銷(xiāo)商信任被定義為經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)履行交易諾言的一種感覺(jué)或者信心。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商信任某個(gè)企業(yè)或者某個(gè)產(chǎn)品時(shí), 經(jīng)銷(xiāo)商的情感忠誠(chéng)就會(huì)發(fā)揮的淋漓盡致。 1965 年美國(guó)控制論學(xué)者 《模糊集合》 ，標(biāo)志著這門(mén)新學(xué)科的誕生。一組對(duì)象確定一組屬性，人們可以通過(guò)指明屬性來(lái)說(shuō)明概念，也可以通過(guò)指明對(duì)象來(lái)說(shuō)明。一切現(xiàn)實(shí)的理論系統(tǒng)都有可能納入集合描述的數(shù)學(xué)框架。對(duì)模糊性的數(shù)學(xué)處理是以將經(jīng)典的集合論擴(kuò)展為模糊集合論為基礎(chǔ)的，乘積空間中的模糊子集就給出了一對(duì)元素間的模糊關(guān)系。從純數(shù)學(xué)角度看，集合概念的擴(kuò)充使許多數(shù)學(xué)分支都增添了新的內(nèi)容。其中有些領(lǐng)域已有比較深入的研究。由于模糊性概念已經(jīng)找到了模糊集的描述方式，人們運(yùn)用概念進(jìn)行判斷、評(píng)價(jià)、推理、決策和控制的過(guò)程也可以用模糊性數(shù)學(xué)的方法來(lái)描述。這些方法構(gòu)成了一種模糊性系統(tǒng)理論，構(gòu)成了一種思辨數(shù)學(xué)的雛形，它已經(jīng)在醫(yī)學(xué)、氣象、心理、經(jīng)濟(jì)管理、石油、地質(zhì)、環(huán)境、生物、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、化工、語(yǔ)言、控制、遙感、教育、體育等方面取得具體的研究成果。它已經(jīng)被用于專(zhuān)家系統(tǒng)和知識(shí)工程等方面。查德以精確數(shù)學(xué)集合論為基礎(chǔ)，并考慮到對(duì)數(shù)學(xué)的集合概念進(jìn)行修改和推廣。并在“模糊集合”上逐步建立運(yùn)算、變換規(guī)律，開(kāi)展有關(guān)的理論研究，就有可能構(gòu)造出研究現(xiàn)實(shí)世界中的大量模糊的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)，能夠?qū)磥?lái)相當(dāng)復(fù)雜的模糊系統(tǒng)進(jìn)行定量的描述和處理的數(shù)學(xué)方法。比如“老人”是個(gè)模糊概念，70 歲的肯定屬于老人，它的從屬程度是 1，40 歲的人肯定不算老人，它的從屬程度為 0，按照查德給出的公式，55 歲屬于“老”的程度為 ，即“半老” ，60 歲屬于“老”的程度 。當(dāng)隸屬于 0 和 1 之間值時(shí)，就是模糊集合。人類(lèi)自然語(yǔ)言具有模糊性，人們經(jīng)常接受模糊語(yǔ)言與模糊信息，并能做出正確的識(shí)別和判斷。查德采用模糊集合理論來(lái)建立模糊語(yǔ)言的數(shù)學(xué)模型，使人類(lèi)語(yǔ)言數(shù)量化、形式化。這樣，就把模糊語(yǔ)言進(jìn)行定量8描述，并定出一套運(yùn)算、變換規(guī)則。人們的思維活動(dòng)常常要求概念的確定性和精確性，采用形式邏輯的排中律，既非真既假，然后進(jìn)行判斷和推理，得出結(jié)論。（3）研究模糊數(shù)學(xué)的應(yīng)用。模糊集合的出現(xiàn)是數(shù)學(xué)適應(yīng)描述復(fù)雜事物的需要，查德的功績(jī)?cè)谟谟媚：系睦碚撜业浇鉀Q模糊性對(duì)象加以確切化，從而使研究確定性對(duì)象的數(shù)學(xué)與不確定性對(duì)象的數(shù)學(xué)溝通起來(lái)，過(guò)去精確數(shù)學(xué)、隨機(jī)數(shù)學(xué)描述感到不足之處，就能得到彌補(bǔ)。 經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度測(cè)量的原則合理選擇經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。 一，目的性原則。 二，真實(shí)性與有效性原則。有效性指經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系要明了清楚、簡(jiǎn)單直觀(guān)?？陀^(guān)性是指指標(biāo)能客觀(guān)反映考察對(duì)象的基本狀況，無(wú)須主觀(guān)判斷給分。 四，科學(xué)性和實(shí)用性原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)成為企業(yè)自我診斷、自我完善的有力工具。所選指標(biāo)的分類(lèi) 、計(jì)量、口徑應(yīng)相互統(tǒng)一，具可比性，包括不同時(shí)期同一對(duì)象縱向?qū)Ρ群屯粫r(shí)期不同對(duì)象的橫向比較，在可比性原則的基礎(chǔ)上盡可能考慮不同對(duì)象的差別性，靈活設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)知價(jià)值定義為“相對(duì)于最好可替代供應(yīng)商的、客戶(hù)對(duì)收益成本比的相對(duì)評(píng)價(jià)” 。轉(zhuǎn)移成本（主觀(guān)轉(zhuǎn)移成本的簡(jiǎn)稱(chēng)）是指對(duì)結(jié)束現(xiàn)供應(yīng)商關(guān)系和建立新的替代關(guān)系相關(guān)成本（包括經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)成9本）的主觀(guān)認(rèn)知。 根據(jù)構(gòu)建綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的原則，以及客戶(hù)忠誠(chéng)度的決定因素，建立經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)綜合評(píng)鑒指標(biāo)體系（表 1 所示） 。經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移成本 重新培訓(xùn)員工的成本、調(diào)整運(yùn)作流程的成本、建立新交易程序的成本、需求被重新了解的成本經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意 對(duì)售后服務(wù)人員工作績(jī)效的滿(mǎn)意、對(duì)技術(shù)支持人員工作績(jī)效的滿(mǎn)意、對(duì)培訓(xùn)人員工作績(jī)效的滿(mǎn)意、對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的滿(mǎn)意 經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)綜合評(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商信任 企業(yè)滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商需求的實(shí)力、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)實(shí)性、企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的公平性根據(jù)上述綜合指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度的調(diào)查問(wèn)卷，分別對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)知價(jià)值、經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移成本、經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意、經(jīng)銷(xiāo)商信任四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。 建立經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度綜合評(píng)價(jià)模型（1）確定評(píng)價(jià)對(duì)象10 假設(shè)評(píng)價(jià)對(duì)象共有 L 個(gè)，令（s）標(biāo)記第 s 個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象，s=1，2， ，L。對(duì) i=1，2， 12(,),(1,2)miUu????m，設(shè) 是表 1 所示的二級(jí)指標(biāo)集。設(shè) 是一個(gè)權(quán)重集。對(duì)3,??（ ） （ 1） （ 2） iu1mi?? 設(shè) 是二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重集。.(1,2)ajon?ijYi（4）確定評(píng)語(yǔ)集 設(shè) 是一個(gè)評(píng)語(yǔ)集， 表示由高到低的各級(jí)評(píng)12(,)nWw?? (1,2)jwn??語(yǔ)。（5）確定模糊關(guān)系矩陣對(duì)每一個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象（s） ，對(duì)于 ,對(duì)每一組評(píng)價(jià)指標(biāo)和評(píng)價(jià)等級(jí)之間1,2im??的關(guān)系，即從 Y 到 W 的模糊關(guān)系，可以用模糊評(píng)價(jià)矩陣 R 來(lái)描述： 121() nsmmrrR????????其中 表示對(duì)第 i 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)做出的第 j 級(jí)評(píng)語(yǔ)隸屬(,。收回調(diào)查問(wèn)卷整理后，得到對(duì) i 個(gè)評(píng)價(jià)有 個(gè) 級(jí)評(píng)語(yǔ)， 個(gè) 級(jí)評(píng)語(yǔ)，1iw2iw， 個(gè) 級(jí)評(píng)語(yǔ)。 表示 與 比較取最小值， 表示在1(,mnijiar??ijaijr?的幾個(gè)最小值當(dāng)中取最大值。其中，1nip???()1239。,39。/njjjp?(,2)jn? 計(jì)算綜合評(píng)價(jià)結(jié)果（1）設(shè) 是分?jǐn)?shù)集，它是一個(gè)列向量。若以 100 分為滿(mǎn)分，用等差打分法可得。 或()()ssiiPF?()()39。利用向量乘積計(jì)算出綜合評(píng)價(jià)結(jié)果()()()()12,sssTm??， 是一個(gè)代數(shù)值。企業(yè)管理決策層可以根據(jù)分析結(jié)果采用相應(yīng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。經(jīng)過(guò)十幾年的不懈努力，集團(tuán)公司總部設(shè)在河北大名，下轄河北大名面粉有限公司、河北深州面粉有限公司、山東東明面粉有限公司、河南新鄉(xiāng)面粉有限公司、陜西咸陽(yáng)面粉有限公司、河南周口面粉有限公司、江蘇宿遷面粉有限公司、江蘇興化面粉有限公司、