【正文】 使其對其它的競爭者具有免疫力及減少搜尋其它競爭者的選擇，并愿意繼續(xù)與業(yè)者維持一定的關(guān)系和未來再購買或繼續(xù)使用的意圖。具體表現(xiàn)： 第一， 客戶忠誠是指消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時 ,多次表現(xiàn)出來的對某個企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購買行為。 第三， 客戶忠誠的小幅度增加會導(dǎo)致利潤的大幅度增加。建立客戶忠誠是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效方法。 網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度 網(wǎng)絡(luò)忠誠度 [4]就是把傳統(tǒng)的顧客忠誠 度概念引入到了在線消費(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)用戶行為中 ,網(wǎng)絡(luò)忠誠度與忠誠度在本質(zhì)上是相似的 ,而忠誠度是否能成功轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)忠誠度的關(guān)鍵 ,在于網(wǎng)站經(jīng)營者能否適當(dāng)?shù)厥褂眯畔⒓夹g(shù)與消費(fèi)者建立關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠在根本上還是 符合傳統(tǒng)行業(yè)的基本規(guī)律，但是由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠也有著一些與傳統(tǒng)顧客忠誠不同的新特點(diǎn) [5]： 第一，消費(fèi)者之間互相推薦的速度更快、影響范圍也更廣。 第二，企業(yè)可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價值。 第三，消費(fèi)者與電子商務(wù)企業(yè)之間的良好關(guān)系相對來說更加容易 建立，互聯(lián)網(wǎng)時代雙方的交流更加方便快捷，它給消費(fèi)者對企業(yè)行為的評價提供快速反饋的渠道，也讓企業(yè)可以更好的關(guān)注到每位消費(fèi)者。 第四，在網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度容易建立的同時，企業(yè)也更加容易的失去網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度。 網(wǎng)絡(luò)忠誠度的作用 大量研究表明，顧客忠誠對于企業(yè)生存和發(fā)展 的起著非常重大的作用。因此企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不是技術(shù)以及產(chǎn)品的競爭，而是爭奪顧客的戰(zhàn)爭。網(wǎng)絡(luò)營銷條件下顧客忠誠對企業(yè)的重要意義 [6]主要體現(xiàn)在： 第一，忠誠顧客的價值創(chuàng)造作用 [7]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客不再是各種活動的被動接受者，顧客在與企業(yè)的交往中已經(jīng)由被動轉(zhuǎn)為主動，特別是那些忠誠的顧客，他們積極參與企業(yè)價值的創(chuàng)造和競爭活動，逐漸成為企業(yè)價值的共同創(chuàng)造者。其次，忠誠顧客會產(chǎn)生更多的利潤回報。很明顯，顧客保留的時間越長，購買次數(shù)越多，企業(yè)從該顧客身上獲得的回報也就越多。當(dāng)顧 客對該網(wǎng)站的信賴度進(jìn)一步提高后，他可能在以后的網(wǎng)上購物活動中都將這一家網(wǎng)站作為首選，這樣一來，公司就可以在這位顧客身上實(shí)現(xiàn)更多的向上銷售和交叉銷售，獲得更多的利潤回報。忠誠顧客對價格并不敏感，大多數(shù)情況下他們支付的價格實(shí)際上比新顧客要高。網(wǎng)上購物武漢紡織大學(xué) 2020屆畢業(yè)設(shè)計（論文） 7 時，大多數(shù)購買者往往因?yàn)橘徫锏姆奖愣敢庵Ц兑欢ǔ潭鹊囊鐑r。因此，忠誠顧客的利潤率相對較高。首先，培養(yǎng)忠誠顧客能家底企業(yè)的顧客獲取成本。研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)下新顧客的獲取成本要大大高于傳統(tǒng)方式下的獲取成本（如網(wǎng)上零售比傳統(tǒng)零售的成本高 20%40%）。獲取一名新顧客的成本可能超過 100美元，即使對亞馬遜這樣成功的電子零售商而言，這一成本也在 15美元以上，而相比之下，亞馬遜書店留住一名現(xiàn)有顧客的成本僅為 24美元。但是，如果企業(yè)能將首次購買者維系下來，他們帶給企業(yè)的利潤將隨著交易量的增多而大幅度地增加。其次，培養(yǎng)忠誠顧客能夠降低營業(yè)成本。而忠誠顧客則在持續(xù)的購買活動中積累了豐富的知識，他們幾乎不再需要業(yè)務(wù)流程方面的 指導(dǎo)，產(chǎn)品知識的逐漸增多也將減少相關(guān)的咨詢服務(wù)，顧客與業(yè)務(wù)人員的交往還會是雙方的合作的默契提高，從而提高經(jīng)營效率。這些都將直接導(dǎo)致印業(yè)成本降低，經(jīng)營效率提高，并進(jìn)而提升企業(yè)的競爭能力。顧客的口碑效應(yīng)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中早已引起重視。作為公司與顧客之 外的第三方，忠誠顧客的宣傳作用大大強(qiáng)于廣告，能對顧客產(chǎn)生更大的影響。因此，忠誠顧客推薦而來的顧客往往比通過廣告、降價等方式吸引來的顧客質(zhì)量更高。值得注意的是，口碑對提升企業(yè)形象也具有積極的作用。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得信息高度透明化，賣方在信息的獲得上不在占有優(yōu)勢，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供的“顛倒的市場”中獲得很大的權(quán)利，他們利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種信息，為自己尋求更大的價值。而消費(fèi)者忠誠的建立，可以有效地制止消費(fèi)者對企業(yè)信息需求的欲望，排斥其比較心理，使企業(yè)獲得終生消費(fèi)者，從而排除網(wǎng)絡(luò)信息透明化對企業(yè)的不良影響。事實(shí)上，忠誠是一種原則，他是 企業(yè)據(jù)以長期服務(wù)于所有成員的各項原則的總和。忠誠顧客的產(chǎn)生離不開忠誠員工的努力，而忠誠顧客帶來的價值又會保留更多的員工，吸引更多的長期投資者。 較低的維系與服務(wù)成本、重復(fù)購買與交叉購買的利潤貢獻(xiàn)、更高的利潤率及網(wǎng)上口碑帶來的新顧客都將直接促進(jìn)利潤的增長，而這些優(yōu)勢若能得以長期保持，就能贏得員工與投資者的忠誠，提高企業(yè)的競 爭能力，而競爭能力的提高反過來又會吸引更多的顧客保留在企業(yè)內(nèi)部并成為忠誠顧客，三方面忠誠的相互作用就形成了一種螺旋上升的良性循環(huán)。 在顧客忠誠的形成過程中 , 網(wǎng)絡(luò)顧客是經(jīng)歷了一個從交易過程向關(guān)系過程轉(zhuǎn)化的心路歷程。 第一， 品牌形象。在 E 時代的商務(wù)環(huán)境下 , 企業(yè)品牌的作用毋庸置疑。面對海量的商品信息 , 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在很大程度上會依賴網(wǎng)絡(luò)品牌為選擇依據(jù)。 第二，產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品因素對于建立顧客忠誠的作用可從 3個方面予以體現(xiàn) ： 首先 ， 顧客購買產(chǎn)品的前提一般是基于對相關(guān)產(chǎn)品知識的了解 , 因而以適當(dāng)?shù)姆绞綄⒂嘘P(guān)產(chǎn)品的知識在第一時間傳遞給目標(biāo)顧客對企業(yè)而言十分重要 , 也就是說 , 我們可以假設(shè)產(chǎn)品知識與產(chǎn)品因素正相關(guān) 4 其次 , 顧客購買決策的做出源于顧客對自身需要的認(rèn)識 , 而需要的產(chǎn)生可由內(nèi)在刺激和外在武漢紡織大學(xué) 2020屆畢業(yè)設(shè)計（論文） 9 刺激引發(fā) , 無論內(nèi)在刺激還是外在刺激 , 只有當(dāng)顧客 確認(rèn)其需要可以由特定產(chǎn)品滿足時購買行為才會實(shí)現(xiàn) , 因此產(chǎn)品的有用性在購買行為的實(shí)現(xiàn)中扮演了十分重要的角色 , 換句話說 , 我們可以假設(shè)有用性與產(chǎn)品因素正相關(guān)、最后 , 顧客感知價值即顧客在購買和使用某具體產(chǎn)品之后對其價值的實(shí)際感受在顧客忠誠中起到的作用是不可忽視的 , 從某種意義上講它直接決定了顧客購買行為的再實(shí)現(xiàn) , 因而又被稱為顧客忠誠的預(yù)言家 , 從這一點(diǎn)意義上講 , 我們可以假設(shè)感知價值與產(chǎn)品因素正相關(guān)。顧客滿意 是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果或結(jié)果與他們的期望值相比 較后 , 所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。長期以來 , 許多企業(yè)的營銷者及管理者認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系是簡單的、近似線性的關(guān)系 , 即顧客忠誠的可能性隨著其滿意程度的提高而增大。那么 , 顧客滿意對顧客忠誠是否有影響 , 影響程度有多大根據(jù)鮑勃 W在低度競爭領(lǐng)域 , 顧客的持續(xù)購買與顧客滿意度之間是弱相關(guān) , 即高度忠誠并不需要過高的滿意度 , 低度滿意和輕度的不滿意對顧客持續(xù)購買的影響也不太大 , 但如果顧客不滿意 和非常不滿意 , 其忠誠度會急劇下降。如果顧客不滿意 , 不僅不會再購買 , 而且可能勸阻其周圍的人購買甚至通過現(xiàn)代信息傳播媒介勸阻更多的人購買 , 從而置企業(yè)于困境。 第四，安全信任。 信任可以促進(jìn)消費(fèi)者對特定品牌的忠誠，從態(tài)度測量的觀點(diǎn)看，品牌忠誠也包含著信任的成份 。研究顯示 , 信任使購買行為決策的實(shí)施變得簡單易行 , 同時也使顧客對于商家產(chǎn)生購買依賴感一般地 , 信任的產(chǎn)生渠道有 3個。其次 , 對顧客隱私權(quán)的尊重有助于信任感的進(jìn)一步深化。最后 ,支付的安全性保障有助于信任機(jī)制的增強(qiáng)。因此 , 如果能加強(qiáng)這一環(huán)節(jié)的管理 , 顧客忠誠的建立 將得以保證。 第五，轉(zhuǎn)換成本。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性會使得消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換商家的過程中所感受到的心理不確定性更為突出，從而使得心理和情感成本大大增加。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，商品信息非常透明，消費(fèi)者可通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道了解到各種 替代產(chǎn)品的詳細(xì)情況，如性能、價格、質(zhì)量等，并將其與現(xiàn)有的產(chǎn)品作對比，從而決定是否轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。 第六，服務(wù)質(zhì)量。此外 , 服務(wù)質(zhì)量還直接影響了重復(fù)購買行為和推薦意愿的產(chǎn)生。對網(wǎng)上購物者而言 , 良好的服務(wù)可以從 3方面衡量 。最后 , 良好的服務(wù)還意味著在交易達(dá)成后有良好的物流環(huán)節(jié)保證顧客能在最短時間內(nèi)拿到所訂購的貨物 , 不致因物流不暢導(dǎo)致顧客不滿 , 也就是說 ,我們可以假設(shè)及時運(yùn)達(dá)與服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布（ CNNIC）調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)購物中，有 34%的顧客對網(wǎng)絡(luò)品牌心存疑問，其中有 20%的顧客在購物中遭受到武漢紡織大學(xué) 2020屆畢業(yè)設(shè)計（論文） 11 欺騙而對網(wǎng)絡(luò)品牌失去了信任。 雖然目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的忠誠度偏低，但網(wǎng)絡(luò)購物用戶還在不斷增加。隨著網(wǎng)絡(luò)購物用戶的增加，網(wǎng)上支付 用戶也大幅度增加。這一規(guī)模比 2020年底增加了 4313萬，年增長率高達(dá) %。 網(wǎng)絡(luò)安全問題雖然有所改善但問題還是存在很多問題。與此同時，有過賬號或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民占 %，較 2020 年降低 個百分點(diǎn)。 2020 年共受理釣魚網(wǎng)站舉報 23455 個，處理釣魚網(wǎng)站 22573 個。 虛擬交易安全性得不到保障 由于網(wǎng)絡(luò)地虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)交易過程中網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的可靠性、交易安全和信息安全都難以 保證 [12]。 網(wǎng)絡(luò)營銷中 顧客對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的價值感知不像傳統(tǒng)商務(wù)那樣 直觀 , 網(wǎng)上銷售的商品主要是以銷售商的描述為主， 顧客不能眼見為實(shí) ,他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的形象和承諾來作出購物決策。 第二，交易安全方面。人們利用它也害怕它，企業(yè)顧忌的是不法顧客可能利用假賬號等手段進(jìn)行欺騙； 顧客 更擔(dān)心在實(shí)施貨款支付后，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸是否保密 、準(zhǔn)確、可靠，自己的信息卡賬號、密碼是否會泄露，企業(yè)收到匯款后會不會賴賬，或有意拖延。 第三，信息安全方面。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)希望盡可能的了解顧客的信息，包括姓名、單位、職業(yè)、個性特點(diǎn)及消費(fèi)偏好等，以便進(jìn)行客戶關(guān)系管理；作為顧客則往往相反 ，總是希望提供盡可能少的個人資料，不愿涉及過多的信息。網(wǎng)絡(luò)上存在著許多病毒，木馬病毒是最常見的。 顧客忠誠度難以維持 在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功 能、特征等信息。由于網(wǎng)上有關(guān)商品種類與品牌的信息量很大，替代商品也較易獲得。另外，競爭的白熱化使得各個企業(yè)都在想方設(shè)法爭奪市場，爭取客戶。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，增加了培育的難度，降低了顧客的忠誠度。顧客與企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同時，企業(yè)還應(yīng)該尊重顧客，認(rèn)真對待顧客提出的各種意見及抱怨投訴，并真正重視起來，才能得到有效改進(jìn)。據(jù)調(diào)查顯示，有 50%以上的顧客因產(chǎn)品質(zhì)量問題在投訴卻沒有收到企業(yè)的答復(fù)，只有 20%左右的顧客在投訴后得到滿意解決。 顧客投訴得不到解決不僅僅是因?yàn)槠髽I(yè)在處理顧客時存在問題，還有很多顧客在投訴時聯(lián)系不上企業(yè)。 武漢紡織大學(xué) 2020屆畢業(yè)設(shè)計（論文） 13 5 網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客忠誠度的管理建議 隨著市場競爭的日益加劇， 顧客 忠誠己成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定性因素。提升 顧客 網(wǎng)絡(luò)忠誠度勢在必行。在網(wǎng)上，信譽(yù)二字顯得尤其重要。因此， 顧客 會