【正文】 照顧客改變了的需求提供心得產(chǎn)品或新的服務(wù)，本文通過定期測(cè)得顧客滿意度指標(biāo)就能給企業(yè)是否適應(yīng)顧客需求變化的情況。最后，為 TCL 提出提高顧客滿意度的建議。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，顧客是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。本篇論文主要工作在于：結(jié)合個(gè)人親身經(jīng)歷，并以上述理論分析為基礎(chǔ)，運(yùn)用自己調(diào)查過的顧客以及訪問企業(yè)經(jīng)理所積累的素材，加之目睹企業(yè)的整個(gè)銷售過程，真實(shí)詳盡的對(duì)家電行業(yè)顧客滿意概念的理解分析，對(duì)企業(yè)如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)顧客滿意所應(yīng)采取的主要手段進(jìn)行論述， 文獻(xiàn)綜述 顧客滿意的相關(guān)理論顧客滿意有一個(gè)合理、準(zhǔn)確、科學(xué)的評(píng)估。不是單純的服務(wù)，更不是一句口號(hào)，它帶給企業(yè)的是一種經(jīng)營(yíng)管理思維模。然而，較有權(quán)威的描述是營(yíng)銷大師Philip Kotler對(duì)顧客滿意度的定義，即“滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值性比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。這一定義即符合心理學(xué)上對(duì)滿意的理解，同時(shí)也是對(duì)顧客滿意度實(shí)際測(cè)定和分析的理論支持。顧客滿意度的產(chǎn)生：感知功效 期望水平 顧客滿意 顧客忠誠(chéng)增加使用 重復(fù)購(gòu)買 品牌轉(zhuǎn)換圖1 顧客滿意度產(chǎn)生流程如前所述顧客的滿意取決于顧客的期望也就是企業(yè)的品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)或者過去顧客在同類產(chǎn)品服務(wù)方面的購(gòu)買,使用經(jīng)驗(yàn)。因此，顧客滿意管理戰(zhàn)略給企業(yè)家的建議就是：首先要了解顧客對(duì)你有什么樣的期望和要求！事實(shí)上顧客滿意之所以成為當(dāng)前管理領(lǐng)域、質(zhì)量領(lǐng)域以及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最熱門的話題，是因?yàn)樗?提供的是：掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的經(jīng)營(yíng)、管理、思維模式；更好的協(xié)助企業(yè)達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種質(zhì)量界定標(biāo)準(zhǔn)。其中最具代表性的模型有：瑞典模型（SCSB） 、美國(guó)模型（ACSI）和歐洲模型（ECSI） 。其中顧客預(yù)期是外生變量，其他變量是內(nèi)生變量。ACSI中增加了一個(gè)結(jié)構(gòu)變量——感知質(zhì)量。在ECSI模型中，對(duì)于有形的產(chǎn)品來說，感知硬件質(zhì)量為產(chǎn)品質(zhì)量本身，感知軟件質(zhì)量為服務(wù)質(zhì)量；對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來說，感知硬件質(zhì)量為服務(wù)屬性質(zhì)量，感知軟件質(zhì)量為服務(wù)過程中同顧客交互作用的一些因素，包括：服務(wù)提供人員的語(yǔ)言、行為、態(tài)度、服場(chǎng)所的環(huán)境等因素。一般測(cè)評(píng)主要用來計(jì)算出國(guó)家層次意義上的顧客滿意度指數(shù)，作為宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)和行業(yè)水平對(duì)比的基準(zhǔn)。中國(guó)顧客滿意度（CCSI）的測(cè)評(píng)方法很多，此處介紹結(jié)構(gòu)化方程模型 10 / 29（SEM, Structural Equation Modeling）分析法。中國(guó)顧客滿意度的測(cè)評(píng)模型是建立在消費(fèi)心理和消費(fèi)者行為學(xué)理論基礎(chǔ)之上，借助大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證和改善而建立的。此模型中，結(jié)構(gòu)變量是無法直接觀察的變量，而觀測(cè)變量是可以通過訪談或其他方式調(diào)查得到的，每個(gè)觀測(cè)變量都是相應(yīng)結(jié)構(gòu)變量的指標(biāo)（Indicator ） ，結(jié)構(gòu)變量和相應(yīng)指標(biāo)之間的關(guān)系可分為兩類：反映型（Reflective）和構(gòu)成型（ Formative） ，通常情況下，借助 SEM 的研究都盡量選擇反映型指標(biāo)。由于各國(guó)具體的實(shí)際情況不同，社會(huì)發(fā)展的程度不同，模型中變量的選擇上也有一定差異，主要表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)變量上。按照變量之間的因果關(guān)系，各 11 / 29國(guó)模型都可以分為三個(gè)部分：顧客滿意度形成的原因、顧客滿意度、顧客滿意度的結(jié)果。其不足之處在于，不能說明觀測(cè)變量是如何影響結(jié)構(gòu)變量的，企業(yè)顧客滿意度的提高，究竟能給企業(yè)帶來多大的實(shí)質(zhì)性效益，以及它是如何影響企業(yè)效益的，而這些對(duì)我們企業(yè)的質(zhì)量改進(jìn)，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都具有非常關(guān)鍵的作用。產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品滿足需求度產(chǎn)品價(jià)格銷售終端服務(wù)產(chǎn)品售后服務(wù)企業(yè)形象感知價(jià)值顧客抱怨顧客忠誠(chéng)顧客滿意 圖4 家電業(yè)的顧客滿意度模型 研究的內(nèi)容和方法 研究的內(nèi)容本文首先通過理論上對(duì)顧客滿意及其測(cè)評(píng)的概念進(jìn)行闡述，提出了顧客滿意度測(cè)評(píng)的流程以及主要內(nèi)容。通過對(duì)家電業(yè)產(chǎn)品的調(diào)查，來發(fā)現(xiàn)影響電視產(chǎn)品顧客滿意度的一些因素，并結(jié)合自己與銷售企業(yè)的訪談來提出自己對(duì)產(chǎn)品顧客滿意度測(cè)評(píng)的一些看法。 研究的方法本文運(yùn)用的調(diào)查方法為問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是最普遍的數(shù)據(jù)收集方法。有些調(diào)查法允許被調(diào)查者以開放的方式回答，從而能夠更詳細(xì)地說明他們的想法。而調(diào)查問卷的方式也能夠使顧客從自身利益出發(fā)來評(píng)估企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客服務(wù)工作和顧客滿意水平，從而得出更準(zhǔn)確的資料，最終通過數(shù)據(jù)分析得出影響滿意度的因素。顧客滿意是顧客感覺狀態(tài)下的一種水平，企業(yè)不是以我為出發(fā)點(diǎn)，了解顧客對(duì)我所提供的產(chǎn)品,服務(wù)是否滿意而是企業(yè)當(dāng)前所提供產(chǎn)品,服務(wù)的最終表現(xiàn)與顧客當(dāng)前對(duì)它的期望、要求相比吻合程度如何？企業(yè)通過不同程度的顧客滿意獲得不同程度的經(jīng)營(yíng)回報(bào)以及長(zhǎng)或短的發(fā)展?jié)摿?。本文借鑒此模型,建立家電產(chǎn)品顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型,并以電視產(chǎn)品為例,對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證分析和驗(yàn)證,以推動(dòng)家電產(chǎn)品顧客滿意度測(cè)評(píng)的研究。模型中共有形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)這 7 個(gè)結(jié)構(gòu)變量。 13 / 293 顧客滿意度的調(diào)查和分析方法 顧客滿意度的調(diào)查方法進(jìn)行顧客滿意度測(cè)評(píng)，首先必須要有一個(gè)科學(xué)實(shí)用的流程。由剛開始的問題定義一直到最后的定量研究跟蹤，這其中的過程是很重要的，每一個(gè)流程都決定著顧客滿意度測(cè)評(píng)的結(jié)果。模型一，理想產(chǎn)品。理想產(chǎn)品是用戶心目中的概念性產(chǎn)品即客戶通過自己以往的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自己對(duì)企業(yè)的了解和企業(yè)在公眾心目中的形象并結(jié)合自己的需求和對(duì)價(jià)格的期望預(yù)期應(yīng)當(dāng)購(gòu)買到的具有一定功能和質(zhì)量的產(chǎn)品。由此，客戶滿意度可以簡(jiǎn)單表述為客戶滿意度 實(shí)際產(chǎn)品、理想產(chǎn)品。當(dāng)兩者近似相等時(shí)，用戶就會(huì)感到基本滿意。從這個(gè)模型中不難看出影響客戶滿意度的因素分為兩大類，產(chǎn)品本身和用戶對(duì)產(chǎn)品的期望。所謂客戶附加價(jià)值是指用戶在購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的總價(jià)值與客戶為此花費(fèi)的總成本之差，表示為產(chǎn)品、服務(wù)客戶附加價(jià)值、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶總價(jià)值。評(píng)價(jià)交易的過程形成相互間的認(rèn)識(shí)，客戶附加價(jià)值也是如此，客戶通過這種價(jià)值的交換形成自己的附加價(jià)值，并進(jìn)而形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意度。同時(shí) ，我們還可以看出，客戶滿意度將直接導(dǎo)致用戶抱怨或是用戶忠誠(chéng)，而用戶忠誠(chéng)將是企業(yè)最終追逐的目標(biāo)，可以說著就由客戶的心理感受轉(zhuǎn)移到了實(shí)際行動(dòng)上。 影響顧客滿意度因素的分析我們已經(jīng)深刻體會(huì)到客戶滿意度的重要性，那應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行客戶滿意度評(píng)價(jià)呢？這里采用德爾菲法由淺入深由內(nèi)到外的展開。這一步主要面對(duì)企業(yè)內(nèi)部的部門和員工，通過對(duì)他們的調(diào)研，在企業(yè)內(nèi)部分析和評(píng)估客戶滿意度。在這一步，主要通過座談和采訪的方式對(duì)一些有代表性的客戶，重點(diǎn)了解他們認(rèn)為影響客戶滿意度的因素有哪些，將客戶的觀點(diǎn)與企業(yè)的看法比較，尋找它們之間共同點(diǎn)，并挖掘出新的影響滿意度的因素。抽樣調(diào)研，在前面工作的基礎(chǔ)上確定出基本的范圍，對(duì)客戶采用抽樣調(diào)查，進(jìn)一步了解影響客戶滿意度的因素和客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)通過分析各項(xiàng)因素的重要性和客戶對(duì)目前企業(yè)在這些方面的滿意 15 / 29度，我們可以將影響客戶滿意度的因素分為四個(gè)部分，表示在一個(gè)坐標(biāo)系中。 顧客滿意度的調(diào)查分析方法對(duì)于服務(wù)性行業(yè)來講，影響客戶滿意度的因素有以下幾個(gè)方面：服務(wù)方面，即客戶對(duì)公司服務(wù)的感知；質(zhì)量方面，即客戶對(duì)公司質(zhì)量的感知；價(jià)值方面，即客戶對(duì)公司價(jià)值的感知。每種情況實(shí)際值由專家打分確定有市場(chǎng)調(diào)查問卷獲得每種情況的客戶數(shù)，根據(jù)層次分析法要求建立客戶滿意度的遞階層次結(jié)構(gòu)模型，根據(jù)層次分析法的計(jì)算步驟，分別建立各層判斷矩陣并進(jìn)行層次單排序和其一致性檢驗(yàn)以及層次總排序和其一致性檢驗(yàn)，得出因素層各因素對(duì)客戶滿意度的權(quán)值，然后有各因素的標(biāo)準(zhǔn)化值和對(duì)應(yīng)權(quán)值進(jìn)行加權(quán)平均得出客戶的忠誠(chéng)度。（1）確定與TCL電視相關(guān)的顧客滿意度因素。（2）確定顧客評(píng)價(jià)的具體等級(jí)。別且對(duì)于不同的等級(jí)賦予了相應(yīng)的分值。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)是測(cè)評(píng)的一個(gè)重要組成部分。一份科學(xué)的調(diào)查問卷，將幫助企業(yè)正確、全面地了解自己提供產(chǎn)品和服務(wù)帶給顧客的滿意狀況，從而根據(jù)調(diào)查所獲得的信息，進(jìn)一步有針對(duì)性改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，確保企業(yè)在日后的競(jìng)爭(zhēng)中獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客滿意調(diào)查分析方法簡(jiǎn)便易行，企業(yè)實(shí)施起來也較容易和直觀。 17 / 29 相關(guān)信息收集在以上對(duì)于顧客滿意度分析的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上開始對(duì) TCL 電視的使用顧客進(jìn)行問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。調(diào)查的對(duì)象包含了整個(gè)鄭州市。共計(jì) 300份，回收有效問卷 258 份，回收率 86%。 調(diào)查結(jié)果分析樣本的頻率分布(1)樣本性別分布：樣 本 性 別 分 布73%27%男 性女 性 圖 8 樣本性別頻率分布圖在購(gòu)買電視的顧客群中，男士占有相當(dāng)大的比重，這是由于男性在面對(duì)多樣化的商品面前有更好的判斷力，而女士主要以參考為主。 18 / 29(2)樣本年齡的頻率分布：人 數(shù) 占 比0 10 20 30 40 50 601990后 1980199019701980196019701960以 前人 數(shù) 占 比 圖 9 樣本年齡頻率占比在上述表格中可以看出，中年人是電視購(gòu)買的主力軍，而且當(dāng)今正式電視換代升級(jí)的階段，年齡在 3040 之間的家庭擁有充足的購(gòu)買力和購(gòu)買需求，而二十幾歲的購(gòu)買主要在兩個(gè)方面，一個(gè)事購(gòu)買小屏幕的電視，用來個(gè)人觀看。消費(fèi)量最大的正是家庭更新?lián)Q代的那些顧客。(3)樣本的職業(yè)頻率分布： 政 府 企 人 員企 業(yè) 員 工個(gè) 體 商 戶離 退 休 人 員學(xué) 生其 它 圖 10 樣本職業(yè)頻率分布由圖可知，在購(gòu)買電視機(jī)的顧客中，企業(yè)職工和個(gè)體商戶是最多的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)這點(diǎn)針對(duì)這類消費(fèi)者不同的服務(wù)，尤其是在整個(gè)銷售過程中，因?yàn)檫@類 19 / 29產(chǎn)品和服務(wù)總體質(zhì)量企業(yè)形象綜合滿意度人群交際面比較廣，提高他們的產(chǎn)品認(rèn)知度有利于為企業(yè)提供潛在顧客。另一個(gè)就是大批量的采購(gòu)和公司政府消費(fèi)不會(huì)通過賣場(chǎng)。用產(chǎn)品和服務(wù)的總體質(zhì)量、產(chǎn)品品牌要素兩方面反映客戶滿意程度的綜合指標(biāo)反映企業(yè)自身對(duì)客戶關(guān)系管理的理解及相應(yīng)的戰(zhàn)略意向，具體內(nèi)容見圖圖13 綜合滿意度構(gòu)成圖 20 / 29在完成了調(diào)查問卷的訪問后，對(duì)影響TCL電視顧客滿意度的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行了匯總，并采用列表的方式顯示出來，通過列表可以直觀地反映出各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度。如表1。下圖就是具體的平均得分比較圖。（1）在產(chǎn)品的質(zhì)量方面TCL電視的滿意度比較高，這是因?yàn)閷?duì)質(zhì)量的控制較為嚴(yán)格。具體的數(shù)據(jù)如圖14.010203040506070非 常 不 同 意 不 同 意 有 點(diǎn) 不 同 意 沒 意 見 有 點(diǎn) 同 意 同 意 非 常 同 意人 數(shù)人 數(shù)圖15 產(chǎn)品質(zhì)量滿意度統(tǒng)計(jì)表（2）在產(chǎn)品的價(jià)格方面，顧客的滿意度低，一方面是因?yàn)轭櫩蛯?duì)于價(jià)格的期望比較高，另一方面就是TCL自身定位于中高端機(jī)型的生產(chǎn)銷售。人 數(shù)010203040506070非 常不 同意不 同意有 點(diǎn)不 同意沒 意見有 點(diǎn)同 意 同 意非 常同 意人 數(shù)圖16 產(chǎn)品價(jià)格滿意度統(tǒng)計(jì)表（3）產(chǎn)品滿足需求度方面，顧客的滿意度一般