【正文】 售價(jià)最高，客戶幾乎全部擁有私家轎車，許多以京昌高速公路為主要進(jìn)出途徑，建議集中設(shè)在東區(qū)，北部的公路與南部一樣，不會(huì)形成太大的障礙。 小區(qū)的環(huán)境綠化設(shè)計(jì)方案分為“借景”和“造景”兩部分，風(fēng)格不夠鮮明，綠化率約為37%，在這樣的位置，作為高尚住宅區(qū)，不能算高，如果園林設(shè)計(jì)不能跳出傳統(tǒng)手法的樊籬形成與自身建筑形式相呼應(yīng)的獨(dú)特風(fēng)格，這么大面積的社區(qū)就容易出現(xiàn)單調(diào)、呆板、缺乏生氣和靈魂。本案的環(huán)境塑造是產(chǎn)品生命的核心。在總體園林式規(guī)劃的方針下做到步移景異、變化有序，形成合理優(yōu)美的交通路網(wǎng)?？傊囄灰渥?，地下車庫(kù)以實(shí)用為宜，成本不宜過高，特別是地下車庫(kù)在銷售上有一定困難，設(shè)計(jì)階段應(yīng)引起足夠重視。但是，周邊地區(qū)暢銷的項(xiàng)目以及國(guó)內(nèi)外住宅流行趨勢(shì)給我們的啟示是，在這樣一個(gè)城市位置有這么大規(guī)模的社區(qū)，只有低容積率、高綠化率的低層、多層或小高層板式正向（南北向）房屋，才能有較好的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間。另外，本案周邊項(xiàng)目的建筑形式、產(chǎn)品質(zhì)量及售價(jià)也不允許我們做與之類似的產(chǎn)品。上海、深圳把這種產(chǎn)品稱之為“排屋”，他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，它的別墅的味道就一點(diǎn)也沒有了，如果我們不能把本案營(yíng)造出具有別墅環(huán)境的品味，銷售就會(huì)變得異常困難。 其次是，小高層板式住宅，周邊有很多項(xiàng)目可以借鑒，戶型應(yīng)以二、三室戶為主，約占80%，二室戶面積大約在100平方米左右，三室戶面積大約在120平方米左右；根據(jù)科技園區(qū)的特點(diǎn)，也可以考慮做一部分舒適明快的、廚衛(wèi)功能齊全的單身公寓，面積在60平方米左右，約占8%10%。 最后，關(guān)于四、五層的多層房屋應(yīng)特別嚴(yán)格注意，五層帶電梯的房屋，美麗園是很好的一個(gè)樣板，可以借鑒；四層的房屋可以分為兩種形式：一種是全躍層，一梯兩戶，樓下送綠地花園、樓頂送空中花園，面積控制在160—180平方米；另一種是下邊三層為普通多層結(jié)構(gòu)，四層帶樓頂空中花園，這種產(chǎn)品上海萬科優(yōu)詩(shī)美地有現(xiàn)成的例子可以借鑒。 總之，在單體設(shè)計(jì)中，要突出簡(jiǎn)潔、實(shí)用、美觀。使盡量多的住戶享受到私家花園、花園平臺(tái)及屋頂花園。第三章 西二旗項(xiàng)目周邊住宅產(chǎn)品研究（供給分析）一、研究范圍根據(jù)西二旗住宅項(xiàng)目的建筑形式、規(guī)模、開發(fā)思路及其客觀實(shí)際情況，我們對(duì)京昌高速路健翔橋以北兩側(cè)和西二旗周邊地區(qū)的住宅項(xiàng)目進(jìn)行了全面調(diào)查，對(duì)各個(gè)項(xiàng)目的建筑規(guī)模、建筑形式、工程進(jìn)度、銷售價(jià)格、物業(yè)狀況等指標(biāo)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)（詳見下頁(yè)附表，按售價(jià)由低至高排列），共計(jì)25個(gè)項(xiàng)目，建筑周期從1年至5年不等。西二旗項(xiàng)目周邊住宅供給狀況一覽表單位:平方米 價(jià)格:元/平方米項(xiàng)目名稱工程進(jìn)度建筑形式建筑規(guī)模價(jià)格 龍騰家園現(xiàn)房多層32萬起價(jià)2380 北京人家現(xiàn)房多層8萬起價(jià)2480※通達(dá)花園期房多層8萬均價(jià)2600※回龍觀文化居住區(qū)現(xiàn)/期多層1000萬均價(jià)2600 龍騰園現(xiàn)房多層起價(jià)2680銘科苑:1)經(jīng)濟(jì)適用房期房多層14萬起價(jià)2850※沁春家園現(xiàn)/期多層21萬均價(jià)3300 永泰園現(xiàn)房多層13萬均價(jià)3700※楓丹麗舍現(xiàn)\期多層23萬均價(jià)3810 寶盛里小區(qū)現(xiàn)房多層30萬起價(jià)3900※龍澤苑現(xiàn)\期多層42萬均價(jià)3900 綠波園現(xiàn)房板式高層20余萬均價(jià)3900※銘科苑:2)商品房現(xiàn)\期多層25萬均價(jià)3950 安寧里小區(qū)現(xiàn)房多層+塔樓14萬均價(jià)3950※天秀花園現(xiàn)/期多層54萬均價(jià)4200※怡美家園期房板式多層\小高層15萬均價(jià)4400※西住項(xiàng)目未開工板式小高層40萬均價(jià)4500 海豐園現(xiàn)房塔樓5萬均價(jià)4680 學(xué)知軒現(xiàn)房塔樓起價(jià)4800※富潤(rùn)家園期房塔樓均價(jià)5160※頤海居公寓現(xiàn)\期多層29萬均價(jià)5200 健翔園部分現(xiàn)房塔樓均價(jià)5500 亞奧人家現(xiàn)房塔樓10萬均價(jià)5960※陽(yáng)光小鎮(zhèn)未開工聯(lián)排別墅19萬均價(jià)6000※華清嘉園期房塔樓\板樓31萬均價(jià)6500二、結(jié)論 從市場(chǎng)供給來看，本案所在區(qū)域項(xiàng)目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主，塔樓較少，售價(jià)在4000元/平方米左右的項(xiàng)目居多，是該區(qū)域市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。這些項(xiàng)目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會(huì)越來越好，主要表現(xiàn)為：容積率低、綠化率高、注重建筑外觀造型和色彩?？傊景杆趨^(qū)域在近幾年內(nèi)將成為海淀園區(qū)住宅開發(fā)的新熱點(diǎn)。以上研究?jī)?nèi)容詳見下頁(yè)附表，具體研究?jī)?nèi)容見附錄二。從年齡結(jié)構(gòu)來看，2540歲的人占絕大多數(shù)，客戶文化程度普遍偏高，本科以上的占70%強(qiáng)，有一半以上的客戶擁有私家轎車，收入水平中等偏高，多采用貸款方式購(gòu)房。另?yè)?jù)我們調(diào)查，大量客戶喜歡在入住前進(jìn)行充滿個(gè)性色彩的裝修。調(diào)查結(jié)果和我們的預(yù)測(cè)是吻合的。例如以一套180平方米的房子為例，則總價(jià)為90—120萬元，具有如此購(gòu)買力的目標(biāo)客戶基本上將是以改善居住環(huán)境或投資為目的的個(gè)人買家，其中有相當(dāng)一部分是二次置業(yè)，其對(duì)居住品質(zhì)的挑剔將超過性能價(jià)格比的權(quán)重。 年齡特征如下：年 齡 段2535354545歲以上25歲以下所占比例50%35%10%5% 文化程度特征如下：文化程度大專本科碩士以上大專以下所占比例20%60%15%5% 行業(yè)特征如下：行業(yè)分布IT業(yè)教育科研高新技術(shù)金融\外貿(mào)機(jī)關(guān)其他所占比例40%10%20%15%5%10% 職業(yè)特征如下：職業(yè)分布所占比例企業(yè)高層管理人員40%企業(yè)中級(jí)管理人員20%律師等專業(yè)人士10%高級(jí)技術(shù)人員10%教育科研專家15%其 他5% 區(qū)域特征：區(qū)域分布海淀區(qū)外阜朝陽(yáng)/西城區(qū)北京其他地區(qū)所占比例70%15%10%5% 采用交通工具轎車公交（含輕軌）其他80%15%5% 選購(gòu)本產(chǎn)品動(dòng)機(jī) a. 認(rèn)同本案的獨(dú)特性，注重居住環(huán)境品味及居住品質(zhì)者 b. 認(rèn)為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿? c. 信賴發(fā)展商及項(xiàng)目政府背景d. 認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他個(gè)案e. 為本案性能價(jià)格比所吸引 購(gòu)買行為特征如下： 主要目標(biāo)客戶既不同于購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房的普通年輕職員，又區(qū)別于由于某種緣故必須把居所選定在四環(huán)內(nèi)的中等收入者，而是屬于該區(qū)域內(nèi)的成功人士或有良好收入水平和相對(duì)穩(wěn)定的工作環(huán)境，追求自然及生活舒適度、渴望享受田園式生活、重視身份和榮耀的白領(lǐng)一族，他們對(duì)前途充滿信心、工作緊張繁忙、生活節(jié)奏快捷，多數(shù)人在單位舉足輕重，沒有太多時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查比較，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也使其不會(huì)斤斤計(jì)較，因此銷售現(xiàn)場(chǎng)、樣板房、工地包裝及廣告宣傳所激起的購(gòu)買欲對(duì)客戶的影響至關(guān)重要。 目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的評(píng)價(jià)將不單純是依據(jù)平面、社區(qū)配置等物理因素進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)判，而會(huì)將精神層次上的感性因素加入到購(gòu)買評(píng)價(jià)中，因此銷售中品味和格調(diào)的營(yíng)造與醞釀將會(huì)使其產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。所以要注意付款方式的宣傳與營(yíng)造。第五章 西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品定位一、整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想 產(chǎn)品定位的依據(jù)： 項(xiàng)目的區(qū)位及規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 周邊項(xiàng)目市場(chǎng)供給現(xiàn)狀及未來3~5年內(nèi)趨勢(shì)分析 中關(guān)村大區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來3~5年內(nèi)趨勢(shì)分析 政府對(duì)西二旗項(xiàng)目的政策導(dǎo)向 項(xiàng)目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏 開發(fā)商利潤(rùn)回報(bào)要求 中關(guān)村科技園區(qū)（尤其是海淀園）的發(fā)展規(guī)劃 國(guó)際高新技術(shù)中心的現(xiàn)狀考察（美國(guó)的硅谷、臺(tái)灣的新竹、日本的筑波等） 產(chǎn)品定位為：具有校園化氣息的中西合璧的田園式高尚居 住大社區(qū)。學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)是他們成功的共同密訣。 田園化（campus）—都市中的田園 其含義是具備田園景觀、寧?kù)o、詳和、安逸的氣氛的田園化居所，由于項(xiàng)目容積率低，有大量的低層住宅，及在城市近郊的位置，是最符合田園式人性化住宅定位的。這種住宅代表著新世紀(jì)住宅的發(fā)展趨勢(shì)，是經(jīng)得起市場(chǎng)起伏考驗(yàn)的。 智能化（Information 、Electronic）—田園中的都市 隨著Internet時(shí)代的到來，信息化作為一種技術(shù)上的突破，在人類歷史上起到了一種劃時(shí)代革命的作用，它像人類歷史上蒸汽機(jī)的出現(xiàn)一樣，一定會(huì)改變整個(gè)人類社會(huì)的生存方式。我們又是在為操縱中國(guó)Internet時(shí)代的核心的知識(shí)精英們打造住所。西二旗項(xiàng)目應(yīng)具備社區(qū)寬帶信息網(wǎng)及智能化物業(yè)管理，使業(yè)主在家中充分享受Internet時(shí)代為人類帶來的豐富便捷的生活及文化服務(wù)。讓每一位居住者都能最大限度地享受自然的同時(shí)，享受到現(xiàn)代文明的美好的一面。二、 建筑及戶型定位 聯(lián)排別墅1） 進(jìn)深1112米；2） 面寬6米以上；3） ；4） ；5） 面積180250平方米(含車庫(kù))；6） 功能齊全、風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快、外立面色彩柔和、接近自然，耐久。 多層（含4層全躍層） 這部分房子的品質(zhì)介于連排別墅和板式中高層之間，建議全躍式建筑面積控制在160—180平方米，局部挑空，樓頂采用坡屋頂送空中花園，底層送花園，力求營(yíng)造出“準(zhǔn)別墅”的感覺。因此應(yīng)營(yíng)造完全有別于朝陽(yáng)外貿(mào)商務(wù)區(qū)的文化理念。環(huán)境及景觀的營(yíng)造是產(chǎn)品品質(zhì)的重要構(gòu)成，也是產(chǎn)品文化精神的集中體現(xiàn)。這種境界在設(shè)計(jì)上有相當(dāng)?shù)碾y度；“上海家天下”及“金貿(mào)大廈”中的“凱悅酒店”便是這一結(jié)合的典范，其恒久的魅力銘刻人心，成為經(jīng)典。進(jìn)入小區(qū)不禁令人自覺地尊重別人并受到別人的尊重，國(guó)際高科技中心的特色及強(qiáng)烈的中國(guó)文化兼而有之，極符合中關(guān)村地區(qū)的人文特色。社區(qū)里應(yīng)考慮以“巖”、“石”為主題進(jìn)行中國(guó)儒家文化思想營(yíng)造，道路通而不暢，地面微差，再配合用一些水景及動(dòng)物，凸現(xiàn)人與自然的親和力，田園化的別墅氣氛便迎面而來。應(yīng)讓兒童、老人、成人有屬于各自不同的休閑領(lǐng)域。 注意庭院綠地與公共綠地的結(jié)合 有庭院花園的住宅應(yīng)充分考慮私家庭院花園與公共綠化的結(jié)合，本項(xiàng)目綠化率不高，應(yīng)特別注意私家花園與公共綠地一體化，從整體上要求協(xié)調(diào)一致，是一個(gè)整體的景觀概念，不要做成各自分割。四、物業(yè)管理定位 物業(yè)管理策略的制定主要依據(jù)產(chǎn)品定位，客戶購(gòu)成及銷售策略。 西二旗項(xiàng)目由于其規(guī)模龐大、開發(fā)周期長(zhǎng)，物業(yè)的竣工入住將會(huì)是分期分批完成，那么初期物業(yè)管理的水平將直接影響到后期物業(yè)的市場(chǎng)潛值，如果說前期項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷是人為營(yíng)造市場(chǎng)為主的話，后期項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷的一半功夫是在物業(yè)管理水平的美譽(yù)度了。含義為： 請(qǐng)專業(yè)酒店管理公司進(jìn)行管理。酒店管理公司的服務(wù)水準(zhǔn)一般高于普通住宅物業(yè)管理公司，它們最大的差異在于服務(wù)觀念和水準(zhǔn)。 未來業(yè)主，大部分是工作緊張的白領(lǐng)層，“管家式”服務(wù)非常適用于該類客戶群，“細(xì)致”、“周到”是“管家式”服務(wù)的精髓。打破物業(yè)公司在客戶入住后才接觸客戶的老傳統(tǒng)，這種策略是將物業(yè)服務(wù)提供在客戶未購(gòu)房之前讓服務(wù)成為無形的促銷術(shù)。其威力不可低估。五、小區(qū)智能化定位及建議 “智能化”是為中國(guó)硅谷的“知本”精英們打造棲居地的一個(gè)基本要求，它并駕于住宅土建建設(shè)、環(huán)境建設(shè)，是無形生活環(huán)境的建設(shè)，這一建設(shè)必須具備先進(jìn)、完整、超前、低費(fèi)用等條件，這就是我們的定位。隨著21世紀(jì)信息時(shí)代的來臨，智能化將象家用電器一樣，成為現(xiàn)代住宅不可缺少的部分。 “智能化”分為兩部分： 社區(qū)寬帶信息網(wǎng) 在一個(gè)信息時(shí)代的智能化社區(qū)里，高速寬帶的社區(qū)局域網(wǎng)已是必不可少，它不但是社區(qū)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、智能化的基礎(chǔ)，更是社區(qū)向區(qū)內(nèi)廣大居民家庭提供綜合信息及多媒體服務(wù)的理想平臺(tái)。 由于采用了局域網(wǎng)結(jié)構(gòu)，在這樣的寬帶網(wǎng)絡(luò)上，可以輕松地完成網(wǎng)上購(gòu)物、WWW瀏覽、VOD點(diǎn)播、電子郵件、電子商務(wù)、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上游戲、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)遼、文化娛樂、網(wǎng)絡(luò)物業(yè)管理等各種特色信息服務(wù)。 社區(qū)信息寬帶網(wǎng)這一部分通常由專業(yè)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)集成公司來投資、實(shí)施、管理和經(jīng)營(yíng)，可不計(jì)入開發(fā)成本。可實(shí)現(xiàn)住戶、訪客與物業(yè)管理者三方通話。實(shí)現(xiàn)集中監(jiān)控、錄像及記錄查詢。 〈2〉門禁系統(tǒng) 在各樓出入口、首層電梯處、地下電梯處、電梯轎箱內(nèi)設(shè)置近距離讀卡器。 （4）周界報(bào)警系統(tǒng)： 在小區(qū)圍墻上加裝主動(dòng)紅外對(duì)射探頭，24小時(shí)防范不法之徒翻越圍墻。 （6）家庭智能系統(tǒng)： 〈1〉實(shí)現(xiàn)三表出戶 〈2〉家庭防盜報(bào)警系統(tǒng) 煤氣泄露報(bào)警、紅外報(bào)警、緊急呼叫、玻璃破碎報(bào)警、門磁報(bào)警 〈3〉家電遠(yuǎn)程控制六、教育策略 項(xiàng)目的地域位置，業(yè)主構(gòu)成及規(guī)劃方案決定了項(xiàng)目教育配套是項(xiàng)目品牌的構(gòu)成的重要元素。教育策略是項(xiàng)目品質(zhì)的重要表現(xiàn)，因此我公司建議：（一）從幼兒園到中學(xué)學(xué)校的選擇應(yīng)進(jìn)行整合，風(fēng)格統(tǒng)一、品牌一致，形成“全程教育社區(qū)” 教育風(fēng)格有兩種： 以國(guó)內(nèi)為主，兼顧國(guó)際化教育，請(qǐng)雙語(yǔ)幼兒園（如小牛津幼兒園、二十一世紀(jì)雙語(yǔ)幼兒園）、人大附小、人大附中聯(lián)合辦學(xué)，但要求中、小學(xué)進(jìn)行國(guó)際化教育改革