【正文】 或集中或分散著全國(guó)最著名的學(xué)府：清華、北大、人大、理工大學(xué)、北航、北醫(yī)、林大、農(nóng)大、地質(zhì)大學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)院、語言學(xué)院等。216。216。216。216。216。216。 綜上所述，西北部地區(qū)的整體人氣已經(jīng)形成，適宜建造中高檔住宅，但具體的產(chǎn)品定位還有待于對(duì)項(xiàng)目所在具體市場(chǎng)上的土地價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及綜合成本測(cè)算后才能確定。項(xiàng)目周邊環(huán)境a、項(xiàng)目位置百望家苑地處北京市海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，百望山公園東南側(cè)（緊鄰）；其東臨梅園小區(qū)、西靠京密引水渠上游東岸、南到肖家河西路、北至農(nóng)大北路，基地現(xiàn)狀為稻田、菜田、廢舊工廠。b、項(xiàng)目情況，地塊呈刀把形，沿京密引水渠東岸有高壓線縱貫?zāi)媳??？倯魯?shù)1091套，由小高層、多層、TownHouse及獨(dú)立別墅組成。d、交通狀況公共交通：圓明園西路——355（支）、36365（支）、3770933；農(nóng)大北路——特4路、特6路、355（支）、365（支）、933；黑山扈路——特4路、特5路、特6路、30334397181933；e、配套設(shè)施購 物：百旺超市、小白羊超市、超市發(fā)超市、千禧百旺商城、 農(nóng)大商場(chǎng)、馬連洼市場(chǎng)、家具城餐飲娛樂：未名山莊、頤泉山莊賓館、百望山公園、文慶酒樓、陽 坊大都涮肉、天賜緣酒店、拳擊俱樂部、虹山口游泳場(chǎng)郵政儲(chǔ)蓄：圓明園郵電分局、馬連洼郵局、上地郵政速遞局、建行、 農(nóng)行醫(yī) 院：309醫(yī)院（50個(gè)門診、1000張床位）、東北旺鄉(xiāng)醫(yī)院文化教育：六一幼兒園、馬連洼小學(xué)（4班）、農(nóng)大附中（初中部： 5班/高中部：5班）、農(nóng)業(yè)大學(xué)、國(guó)防大學(xué)、農(nóng)大書店區(qū)域發(fā)展趨勢(shì) 中關(guān)村科技園區(qū)建成后將成為世界一流的高科技基地，上地信息產(chǎn)業(yè)基地?cái)U(kuò)展，使該地區(qū)成為中國(guó)科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)，并形成對(duì)周邊地區(qū)的輻射，使該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、人均收入達(dá)到前所未有的水平。東北旺鄉(xiāng)隸屬于中關(guān)村高科技園區(qū)中心區(qū)的邊緣地帶，與百望山隔河相望，與京密引水渠、小清河相臨，自然環(huán)境無以倫比，適于建造中高檔舒適形住宅。百望家苑項(xiàng)目基本評(píng)估及優(yōu)劣勢(shì)分析通過對(duì)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其是西北部地區(qū)市場(chǎng)的調(diào)查分析，我們認(rèn)為，百望家苑項(xiàng)目提升檔次的可能性是存在的，現(xiàn)行規(guī)劃方案有可能經(jīng)濟(jì)效益不會(huì)太差，但對(duì)產(chǎn)品的檔次以及開發(fā)商品牌效應(yīng)的創(chuàng)立有礙，應(yīng)充分利用自身環(huán)境優(yōu)勢(shì)及開發(fā)商實(shí)力，塑造精品。 整體中關(guān)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景的強(qiáng)力支撐；216。開發(fā)“山后”已成定局，本案地處山前、山后交接處，戰(zhàn)略地位得天獨(dú)厚；216。 圓明園東路、西路、清華南路北段的即將擴(kuò)寬及黑山扈路與京昌高速路之間道路的即將開工，使居住者對(duì)未來相對(duì)空間時(shí)間的心理距離拉近；216。 天秀花園A區(qū)的成功推廣，為B區(qū)品質(zhì)提升打下了良好的基礎(chǔ)，同時(shí)也為百望家苑項(xiàng)目檔次的進(jìn)一步升級(jí)提供了可能和操作平臺(tái)。 馬連洼鄉(xiāng)、東北旺鄉(xiāng)長(zhǎng)期以來，建造的均為低檔次、低品質(zhì)、低價(jià)位的房屋，在人們的心理中低質(zhì)、低價(jià)的心理已經(jīng)形成。 項(xiàng)目周邊配套設(shè)施不完善，特別是道路修建緩慢，生活服務(wù)設(shè)施有待加強(qiáng)；216。 西北部地區(qū)中高檔項(xiàng)目在2001年上市樓盤中約占70%，過多的開發(fā)商將項(xiàng)目定位于中關(guān)村地區(qū)IT精英、白領(lǐng)階層、高收入階層等成功人士，目標(biāo)客戶群重合，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；216。 百望家苑項(xiàng)目提升檔次后，相對(duì)就弱化了價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，欲以新的優(yōu)勢(shì)替代原有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，就需要更專業(yè)的操盤高手運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段來降低風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造超額利潤(rùn)，但往往需要一定時(shí)間。對(duì)本案影響程度較深的項(xiàng)目共12個(gè)，包括山水逸境、創(chuàng)業(yè)者家園、陽光小鎮(zhèn)、天秀花園B區(qū)等；別墅兩個(gè)，包括玫瑰園、翠湖花園別墅；另外，某些項(xiàng)目雖然位于本調(diào)研區(qū)域范圍之外（例如：橘郡），但考慮到其產(chǎn)品與本案類似，具有一定的類比性，在營(yíng)銷運(yùn)作上又較為成功，我們此次也將其列入調(diào)研范圍。總體售價(jià)在60007000元/平方米，總價(jià)款在100130萬元的項(xiàng)目居多，是該區(qū)域市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。這些項(xiàng)目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會(huì)越來越好，主要表現(xiàn)為：容積率低、綠化率高、注重建筑外立面造型和園林景觀設(shè)計(jì)等?？傉嫉丶s100公頃（含代征城市綠化用地、代征城市道路用地），（規(guī)劃還在不斷調(diào)整中），建筑形式大部分為34層的多層和聯(lián)體別墅、有少部分雙拼和獨(dú)棟別墅，一期約200套房屋，和京西北綠化帶連為一體，掩映在綠樹叢林之中。一期工程已經(jīng)動(dòng)工，但由于受農(nóng)民“上樓”、綠化帶政策、規(guī)劃限高等影響，不得幾易方案（目前各方面均未到位），按時(shí)入市的可能性極??；但其整體高品位社區(qū)形象的塑造及產(chǎn)品定位的極其相似，會(huì)給我方造成較大的影響（且在一切都未定的情況下，項(xiàng)目的可塑性更強(qiáng)、策略更容易隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化而調(diào)整），是本案最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。該項(xiàng)目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處的西二旗環(huán)島西南角，與回龍觀鄉(xiāng)的綠化帶連為一體，地形東西狹長(zhǎng)，呈楔形放射狀，地形平坦，生態(tài)植被良好。該項(xiàng)目目前市政條件較差，正處于修建市政道路狀態(tài)，預(yù)計(jì)78月份開盤銷售，部分產(chǎn)品與我們的主力產(chǎn)品建筑形式相似，且社區(qū)規(guī)模大又有政府背景，不得忽視，但地理位置、自然條件不如我們，雖會(huì)造成一定的客戶分流，但不會(huì)有太大影響。由14座6層帶電梯一梯兩戶的三面采光的點(diǎn)式板樓和15棟6層帶電梯一梯兩戶的板樓組成。社區(qū)內(nèi)部綠化率39%，配套設(shè)施齊全。 該項(xiàng)目由我公司獨(dú)家代理，目前處于銷售初期，共推出4幢526套，均價(jià)5800元/平方米，物業(yè)費(fèi)暫定在3元/，目前銷售走勢(shì)良好，欲在正式開盤后上調(diào)價(jià)格3%左右，預(yù)計(jì)該項(xiàng)目會(huì)對(duì)本案前期預(yù)售產(chǎn)生一定影響，造成部分客戶分流，我們必須在產(chǎn)品定位上與之區(qū)分開來。以我們的地理環(huán)境及自然優(yōu)勢(shì)，在項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境的細(xì)琢上還有很大的可塑空間。第四章 百望家苑項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位一、制定依據(jù) 北京城市總體規(guī)劃關(guān)于該地區(qū)的規(guī)劃構(gòu)想 中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關(guān)于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標(biāo)、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局及土地使用規(guī)劃 東北旺鄉(xiāng)地區(qū)土地現(xiàn)狀特點(diǎn) 東北旺鄉(xiāng)地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來發(fā)展規(guī)劃 本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 中關(guān)村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果 未來五年內(nèi)該地區(qū)居住環(huán)境預(yù)測(cè)二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究 我們把百望家苑項(xiàng)目周邊地區(qū)的居住類項(xiàng)目分為三類進(jìn)行客戶抽樣調(diào)查，這三類項(xiàng)目是： （一）4500—5500元/平方米普通住宅項(xiàng)目； （二）5500—6500元/平方米普通住宅項(xiàng)目； （三）6500元/平方米以上中高檔住宅及別墅項(xiàng)目。調(diào)查結(jié)果表明：售價(jià)越高的項(xiàng)目，其目標(biāo)客戶工作居住環(huán)境越分散，即區(qū)域性越弱；反之，售價(jià)越低的項(xiàng)目，其目標(biāo)客戶群越集中，區(qū)域性消費(fèi)特征越明顯。三、結(jié)論主力客戶群 根據(jù)以上各章研究分析，結(jié)合本案特點(diǎn)，我們將主客戶群定位于中等以上收入、以中關(guān)村科技園區(qū)中心區(qū)為主的私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)教育科研人員、外企高級(jí)白領(lǐng)等。尤其隨著中關(guān)村地區(qū)整體規(guī)劃方案實(shí)施的推進(jìn)，中青年高級(jí)知識(shí)分子、IT精英會(huì)在該區(qū)域內(nèi)選擇理想居所。其它目標(biāo)客戶 另外，集團(tuán)消費(fèi)雖已不再是住宅市場(chǎng)主流，但不排除某些經(jīng)營(yíng)狀況較好的企業(yè)或部隊(duì)會(huì)有小批量購買行為，因此在戶型設(shè)計(jì)上要考慮多樣性與均好性，以便在推廣時(shí)采用有針對(duì)性地推銷方式。從年齡結(jié)構(gòu)來看，2545歲的人占絕大多數(shù)，約占到80%；客戶文化程度普遍偏高，本科以上的占70%強(qiáng)，絕大多數(shù)客戶擁有私家轎車，收入水平中等偏高，多采用貸款方式購房。另據(jù)調(diào)查，大量客戶喜歡具有充滿個(gè)性色彩的裝修。 認(rèn)為本案周邊的自然環(huán)境優(yōu)越；216。 認(rèn)為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿Γ?16。 認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)品；216。所以要注意付款方式的宣傳與營(yíng)造。第五章 百望家苑項(xiàng)目產(chǎn)品定位一、整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想 產(chǎn)品定位的依據(jù)：項(xiàng)目的區(qū)位及現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案周邊項(xiàng)目市場(chǎng)供給現(xiàn)狀及未來3~5年內(nèi)趨勢(shì)分析中關(guān)村大區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來3~5年內(nèi)趨勢(shì)分析政府對(duì)該項(xiàng)目的政策導(dǎo)向項(xiàng)目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏開發(fā)商利潤(rùn)回報(bào)要求中關(guān)村科技園區(qū)（尤其是海淀園區(qū)）的發(fā)展規(guī)劃國(guó)際高新技術(shù)中心的現(xiàn)狀考察（美國(guó)的硅谷、臺(tái)灣的新竹、日本的筑波等） 產(chǎn)品定位為：距中關(guān)村核心區(qū)最近的、純自然的、以TownHouse為主的高尚居住區(qū)。學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)是他們成功的共同秘訣。田園化（campus）——即都市中的田園 這里彌漫著當(dāng)今文化人夢(mèng)寐以求的、足不出城即可感受到的自然風(fēng)光真山真水，寧靜、詳和、安逸的田園化居所。同時(shí)在國(guó)外硅谷園高科技區(qū)的高尚居住環(huán)境無不是田園風(fēng)格的，沒有工業(yè)化城市的煩躁，只有靜謐和恬淡的城鎮(zhèn)生活氣氛。這種住宅代表著新世紀(jì)住宅的發(fā)展趨勢(shì)，是經(jīng)得起市場(chǎng)起伏考驗(yàn)的。智能化（Information 、Electronic）——田園中的都市 隨著Internet時(shí)代的到來，信息化作為一種技術(shù)上的突破，在人類歷史上起到了一種劃時(shí)代革命的作用，它像人類歷史上蒸汽機(jī)的出現(xiàn)一樣，一定會(huì)改變整個(gè)人類社會(huì)的生存方式，也將不可置疑地改變?nèi)说木幼⌒袨?。百望家苑?xiàng)目應(yīng)具備社區(qū)寬帶信息網(wǎng)及智能化物業(yè)管理，使業(yè)主在家中充分享受Internet時(shí)代為人類帶來的豐富便捷的生活及文化服務(wù)。讓每一位居住者都能在最大限度地享受自然的同時(shí)，享受到現(xiàn)代文明美好的一面。二、 建筑形式及戶型定位聯(lián)排別墅（TownHouse）1） 進(jìn)深12米左右；2） ；3） ；4） ；5） 面積180240平方米(部分含室內(nèi)車庫)；6） 功能齊全、風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快、外立面色彩柔和、貼近自然，耐久。 多層及小高層1） 進(jìn)深15米以內(nèi)（點(diǎn)式樓除外）；2） 面寬：，；3） ；4） 建筑面積：二室戶：90~120平方米左右； 三室戶：125~145平方米左右； 四室戶：150~160平方米左右；5) 功能完整、注重實(shí)用性、外立面風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快、色彩柔和， 耐久。三、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)定位 根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)策略如下： 中西合璧——“新民族文化”的體現(xiàn) 百望家苑定位于中關(guān)村科技園區(qū)成功人士居住區(qū)。中國(guó)文化的博大精深，將隨著中國(guó)的日益強(qiáng)大而得到世界的關(guān)注和重視。我們建議應(yīng)注入中國(guó)文化精髓，如儒家文化思想，結(jié)合西式的建筑設(shè)計(jì)，達(dá)到一個(gè)中西合璧的完美境界，形成北京居住社區(qū)獨(dú)一無二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。這種風(fēng)格比歐陸風(fēng)格等更有文化深度，于無聲處顯現(xiàn)居者的文化修養(yǎng)。 別墅化氣氛的營(yíng)造 我們之所以將中心路以西全部規(guī)劃為TownHouse ,旨在“凈化環(huán)境”，提高產(chǎn)品綜合檔次，力求營(yíng)造別墅化氛圍，讓客戶感受到花住宅的錢住別墅的環(huán)境。視覺美與實(shí)用性統(tǒng)一，注意營(yíng)造交流空間 項(xiàng)目西側(cè)的高壓走廊是本案提升檔次的一大障礙，要想從根本上改變這種狀況，幾乎沒有可能；只能從園林綠化及景觀小品上做文章，通過對(duì)這一公共綠化區(qū)域進(jìn)行立體構(gòu)思，從而對(duì)業(yè)主的視線進(jìn)行有效的引導(dǎo)，弱化視覺上的不舒服，提高實(shí)用性，同時(shí)又能提高整體綠化率，不能只好看，不好用。同時(shí)，由于業(yè)主的年齡及其行業(yè)特性，應(yīng)特別注重營(yíng)造一些非正式的交流空間，便于年齡相近、職業(yè)相仿的人們交流。這是過去做聯(lián)排別墅的一些教訓(xùn)。其物業(yè)管理策略是豐滿本項(xiàng)目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動(dòng)客戶直至使本項(xiàng)目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器?？梢哉f物業(yè)管理的成敗對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的營(yíng)造及效益的高低起著舉足輕重的作用，所以，建議項(xiàng)目在開盤前期即委托知名物業(yè)管理公司參與進(jìn)來，或以物業(yè)顧問形式參與管理，將物業(yè)理念貫穿于開發(fā)全過程。其定位于實(shí)用、先進(jìn)、完整、超前、低費(fèi)用等條件。隨著21世紀(jì)信息時(shí)代的來臨，智能化將像家用電器一樣，成為現(xiàn)代住宅不可缺少的部分。 “智能化”分為兩部分：社區(qū)寬帶信息網(wǎng) 在一個(gè)信息時(shí)代的智能化社區(qū)里，高速寬帶的社區(qū)局域網(wǎng)是必不可少的。社區(qū)寬帶網(wǎng)的解決方法有多種，如HFC、XDSL、ATM及基于光纜、五類線的高速寬帶以太網(wǎng)，這些解決方案在不同的應(yīng)用條件下有各自不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但在社區(qū)的應(yīng)用上，不論從技術(shù)的成熟及穩(wěn)定性，還是從系統(tǒng)未來的可升級(jí)性，還有最受開發(fā)商關(guān)注的價(jià)格因素等方面來考慮，百兆/千兆快速以太網(wǎng)無疑是一個(gè)性價(jià)比最好的解決方案。寬帶應(yīng)用、Internet接入對(duì)物業(yè)管理來講，這些服務(wù)是增值的，更重要的是，根據(jù)麥可卡錫定律，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和用戶數(shù)的平方成正比，對(duì)社區(qū)住戶的潛在價(jià)值是不可估量的。智能化物業(yè)管理 該部分需由開發(fā)商投資，包括安全、娛樂、管理等各方面的內(nèi)容和各項(xiàng)服務(wù)，稱為社區(qū)智能化物業(yè)管理系統(tǒng)，其服務(wù)內(nèi)容建議如下：（1）可視對(duì)講系統(tǒng)： 所有樓統(tǒng)一管理，中心機(jī)房設(shè)管理監(jiān)視機(jī)，每個(gè)出入口設(shè)可視對(duì)講主機(jī)，戶內(nèi)提供一部可視對(duì)