【正文】 或集中或分散著全國最著名的學府：清華、北大、人大、理工大學、北航、北醫(yī)、林大、農(nóng)大、地質大學、國際關系學院、語言學院等。216。216。216。216。216。216。 綜上所述，西北部地區(qū)的整體人氣已經(jīng)形成，適宜建造中高檔住宅，但具體的產(chǎn)品定位還有待于對項目所在具體市場上的土地價值、市場競爭情況及綜合成本測算后才能確定。項目周邊環(huán)境a、項目位置百望家苑地處北京市海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，百望山公園東南側（緊鄰）；其東臨梅園小區(qū)、西靠京密引水渠上游東岸、南到肖家河西路、北至農(nóng)大北路，基地現(xiàn)狀為稻田、菜田、廢舊工廠。b、項目情況，地塊呈刀把形，沿京密引水渠東岸有高壓線縱貫南北?？倯魯?shù)1091套，由小高層、多層、TownHouse及獨立別墅組成。d、交通狀況公共交通：圓明園西路——355（支）、36365（支）、3770933；農(nóng)大北路——特4路、特6路、355（支）、365（支）、933；黑山扈路——特4路、特5路、特6路、30334397181933；e、配套設施購 物：百旺超市、小白羊超市、超市發(fā)超市、千禧百旺商城、 農(nóng)大商場、馬連洼市場、家具城餐飲娛樂：未名山莊、頤泉山莊賓館、百望山公園、文慶酒樓、陽 坊大都涮肉、天賜緣酒店、拳擊俱樂部、虹山口游泳場郵政儲蓄：圓明園郵電分局、馬連洼郵局、上地郵政速遞局、建行、 農(nóng)行醫(yī) 院：309醫(yī)院（50個門診、1000張床位）、東北旺鄉(xiāng)醫(yī)院文化教育：六一幼兒園、馬連洼小學（4班）、農(nóng)大附中（初中部： 5班/高中部：5班）、農(nóng)業(yè)大學、國防大學、農(nóng)大書店區(qū)域發(fā)展趨勢 中關村科技園區(qū)建成后將成為世界一流的高科技基地，上地信息產(chǎn)業(yè)基地擴展，使該地區(qū)成為中國科技和經(jīng)濟發(fā)展最快的地區(qū)，并形成對周邊地區(qū)的輻射，使該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結構、人口素質、人均收入達到前所未有的水平。東北旺鄉(xiāng)隸屬于中關村高科技園區(qū)中心區(qū)的邊緣地帶，與百望山隔河相望，與京密引水渠、小清河相臨，自然環(huán)境無以倫比，適于建造中高檔舒適形住宅。百望家苑項目基本評估及優(yōu)劣勢分析通過對北京市房地產(chǎn)市場尤其是西北部地區(qū)市場的調查分析，我們認為，百望家苑項目提升檔次的可能性是存在的，現(xiàn)行規(guī)劃方案有可能經(jīng)濟效益不會太差，但對產(chǎn)品的檔次以及開發(fā)商品牌效應的創(chuàng)立有礙，應充分利用自身環(huán)境優(yōu)勢及開發(fā)商實力，塑造精品。 整體中關村經(jīng)濟環(huán)境背景的強力支撐；216。開發(fā)“山后”已成定局，本案地處山前、山后交接處，戰(zhàn)略地位得天獨厚；216。 圓明園東路、西路、清華南路北段的即將擴寬及黑山扈路與京昌高速路之間道路的即將開工，使居住者對未來相對空間時間的心理距離拉近；216。 天秀花園A區(qū)的成功推廣，為B區(qū)品質提升打下了良好的基礎，同時也為百望家苑項目檔次的進一步升級提供了可能和操作平臺。 馬連洼鄉(xiāng)、東北旺鄉(xiāng)長期以來，建造的均為低檔次、低品質、低價位的房屋，在人們的心理中低質、低價的心理已經(jīng)形成。 項目周邊配套設施不完善，特別是道路修建緩慢，生活服務設施有待加強；216。 西北部地區(qū)中高檔項目在2001年上市樓盤中約占70%，過多的開發(fā)商將項目定位于中關村地區(qū)IT精英、白領階層、高收入階層等成功人士，目標客戶群重合，競爭更加激烈；216。 百望家苑項目提升檔次后，相對就弱化了價格上的競爭優(yōu)勢，欲以新的優(yōu)勢替代原有價格上的優(yōu)勢，就需要更專業(yè)的操盤高手運用市場營銷手段來降低風險，創(chuàng)造超額利潤，但往往需要一定時間。對本案影響程度較深的項目共12個，包括山水逸境、創(chuàng)業(yè)者家園、陽光小鎮(zhèn)、天秀花園B區(qū)等；別墅兩個，包括玫瑰園、翠湖花園別墅；另外，某些項目雖然位于本調研區(qū)域范圍之外（例如：橘郡），但考慮到其產(chǎn)品與本案類似，具有一定的類比性，在營銷運作上又較為成功，我們此次也將其列入調研范圍。總體售價在60007000元/平方米，總價款在100130萬元的項目居多，是該區(qū)域市場的主力產(chǎn)品。這些項目在產(chǎn)品的定位和質量上會越來越好，主要表現(xiàn)為：容積率低、綠化率高、注重建筑外立面造型和園林景觀設計等。總占地約100公頃（含代征城市綠化用地、代征城市道路用地），（規(guī)劃還在不斷調整中），建筑形式大部分為34層的多層和聯(lián)體別墅、有少部分雙拼和獨棟別墅，一期約200套房屋，和京西北綠化帶連為一體，掩映在綠樹叢林之中。一期工程已經(jīng)動工，但由于受農(nóng)民“上樓”、綠化帶政策、規(guī)劃限高等影響，不得幾易方案（目前各方面均未到位），按時入市的可能性極??；但其整體高品位社區(qū)形象的塑造及產(chǎn)品定位的極其相似，會給我方造成較大的影響（且在一切都未定的情況下，項目的可塑性更強、策略更容易隨著市場競爭的變化而調整），是本案最有力的競爭對手之一。該項目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處的西二旗環(huán)島西南角，與回龍觀鄉(xiāng)的綠化帶連為一體，地形東西狹長，呈楔形放射狀，地形平坦，生態(tài)植被良好。該項目目前市政條件較差，正處于修建市政道路狀態(tài)，預計78月份開盤銷售，部分產(chǎn)品與我們的主力產(chǎn)品建筑形式相似，且社區(qū)規(guī)模大又有政府背景，不得忽視，但地理位置、自然條件不如我們，雖會造成一定的客戶分流，但不會有太大影響。由14座6層帶電梯一梯兩戶的三面采光的點式板樓和15棟6層帶電梯一梯兩戶的板樓組成。社區(qū)內部綠化率39%，配套設施齊全。 該項目由我公司獨家代理，目前處于銷售初期，共推出4幢526套，均價5800元/平方米，物業(yè)費暫定在3元/，目前銷售走勢良好，欲在正式開盤后上調價格3%左右，預計該項目會對本案前期預售產(chǎn)生一定影響，造成部分客戶分流，我們必須在產(chǎn)品定位上與之區(qū)分開來。以我們的地理環(huán)境及自然優(yōu)勢，在項目內部環(huán)境的細琢上還有很大的可塑空間。第四章 百望家苑項目目標客戶分析及定位一、制定依據(jù) 北京城市總體規(guī)劃關于該地區(qū)的規(guī)劃構想 中關村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關于中關村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結構、總體布局及土地使用規(guī)劃 東北旺鄉(xiāng)地區(qū)土地現(xiàn)狀特點 東北旺鄉(xiāng)地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來發(fā)展規(guī)劃 本項目規(guī)劃設計方案 中關村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項目調研結果 未來五年內該地區(qū)居住環(huán)境預測二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構成研究 我們把百望家苑項目周邊地區(qū)的居住類項目分為三類進行客戶抽樣調查，這三類項目是： （一）4500—5500元/平方米普通住宅項目； （二）5500—6500元/平方米普通住宅項目； （三）6500元/平方米以上中高檔住宅及別墅項目。調查結果表明：售價越高的項目，其目標客戶工作居住環(huán)境越分散，即區(qū)域性越弱；反之，售價越低的項目，其目標客戶群越集中，區(qū)域性消費特征越明顯。三、結論主力客戶群 根據(jù)以上各章研究分析，結合本案特點，我們將主客戶群定位于中等以上收入、以中關村科技園區(qū)中心區(qū)為主的私營企業(yè)主、高級教育科研人員、外企高級白領等。尤其隨著中關村地區(qū)整體規(guī)劃方案實施的推進，中青年高級知識分子、IT精英會在該區(qū)域內選擇理想居所。其它目標客戶 另外，集團消費雖已不再是住宅市場主流，但不排除某些經(jīng)營狀況較好的企業(yè)或部隊會有小批量購買行為，因此在戶型設計上要考慮多樣性與均好性，以便在推廣時采用有針對性地推銷方式。從年齡結構來看，2545歲的人占絕大多數(shù)，約占到80%；客戶文化程度普遍偏高，本科以上的占70%強，絕大多數(shù)客戶擁有私家轎車，收入水平中等偏高，多采用貸款方式購房。另據(jù)調查，大量客戶喜歡具有充滿個性色彩的裝修。 認為本案周邊的自然環(huán)境優(yōu)越；216。 認為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿Γ?16。 認同本產(chǎn)品規(guī)劃設計功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內其他產(chǎn)品；216。所以要注意付款方式的宣傳與營造。第五章 百望家苑項目產(chǎn)品定位一、整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構想 產(chǎn)品定位的依據(jù)：項目的區(qū)位及現(xiàn)規(guī)劃設計方案周邊項目市場供給現(xiàn)狀及未來3~5年內趨勢分析中關村大區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來3~5年內趨勢分析政府對該項目的政策導向項目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏開發(fā)商利潤回報要求中關村科技園區(qū)（尤其是海淀園區(qū)）的發(fā)展規(guī)劃國際高新技術中心的現(xiàn)狀考察（美國的硅谷、臺灣的新竹、日本的筑波等） 產(chǎn)品定位為：距中關村核心區(qū)最近的、純自然的、以TownHouse為主的高尚居住區(qū)。學習、學習、再學習是他們成功的共同秘訣。田園化（campus）——即都市中的田園 這里彌漫著當今文化人夢寐以求的、足不出城即可感受到的自然風光真山真水，寧靜、詳和、安逸的田園化居所。同時在國外硅谷園高科技區(qū)的高尚居住環(huán)境無不是田園風格的，沒有工業(yè)化城市的煩躁，只有靜謐和恬淡的城鎮(zhèn)生活氣氛。這種住宅代表著新世紀住宅的發(fā)展趨勢，是經(jīng)得起市場起伏考驗的。智能化（Information 、Electronic）——田園中的都市 隨著Internet時代的到來，信息化作為一種技術上的突破，在人類歷史上起到了一種劃時代革命的作用，它像人類歷史上蒸汽機的出現(xiàn)一樣，一定會改變整個人類社會的生存方式，也將不可置疑地改變人的居住行為。百望家苑項目應具備社區(qū)寬帶信息網(wǎng)及智能化物業(yè)管理，使業(yè)主在家中充分享受Internet時代為人類帶來的豐富便捷的生活及文化服務。讓每一位居住者都能在最大限度地享受自然的同時，享受到現(xiàn)代文明美好的一面。二、 建筑形式及戶型定位聯(lián)排別墅（TownHouse）1） 進深12米左右；2） ；3） ；4） ；5） 面積180240平方米(部分含室內車庫)；6） 功能齊全、風格簡潔明快、外立面色彩柔和、貼近自然，耐久。 多層及小高層1） 進深15米以內（點式樓除外）；2） 面寬：，；3） ；4） 建筑面積：二室戶：90~120平方米左右； 三室戶：125~145平方米左右； 四室戶：150~160平方米左右；5) 功能完整、注重實用性、外立面風格簡潔明快、色彩柔和， 耐久。三、環(huán)境景觀設計定位 根據(jù)本項目的產(chǎn)品定位，環(huán)境、景觀設計策略如下： 中西合璧——“新民族文化”的體現(xiàn) 百望家苑定位于中關村科技園區(qū)成功人士居住區(qū)。中國文化的博大精深，將隨著中國的日益強大而得到世界的關注和重視。我們建議應注入中國文化精髓，如儒家文化思想，結合西式的建筑設計，達到一個中西合璧的完美境界，形成北京居住社區(qū)獨一無二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。這種風格比歐陸風格等更有文化深度，于無聲處顯現(xiàn)居者的文化修養(yǎng)。 別墅化氣氛的營造 我們之所以將中心路以西全部規(guī)劃為TownHouse ,旨在“凈化環(huán)境”，提高產(chǎn)品綜合檔次，力求營造別墅化氛圍，讓客戶感受到花住宅的錢住別墅的環(huán)境。視覺美與實用性統(tǒng)一，注意營造交流空間 項目西側的高壓走廊是本案提升檔次的一大障礙，要想從根本上改變這種狀況，幾乎沒有可能；只能從園林綠化及景觀小品上做文章，通過對這一公共綠化區(qū)域進行立體構思，從而對業(yè)主的視線進行有效的引導，弱化視覺上的不舒服，提高實用性，同時又能提高整體綠化率，不能只好看，不好用。同時，由于業(yè)主的年齡及其行業(yè)特性，應特別注重營造一些非正式的交流空間，便于年齡相近、職業(yè)相仿的人們交流。這是過去做聯(lián)排別墅的一些教訓。其物業(yè)管理策略是豐滿本項目的品質，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動客戶直至使本項目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器?？梢哉f物業(yè)管理的成敗對項目品質的營造及效益的高低起著舉足輕重的作用，所以，建議項目在開盤前期即委托知名物業(yè)管理公司參與進來，或以物業(yè)顧問形式參與管理，將物業(yè)理念貫穿于開發(fā)全過程。其定位于實用、先進、完整、超前、低費用等條件。隨著21世紀信息時代的來臨，智能化將像家用電器一樣，成為現(xiàn)代住宅不可缺少的部分。 “智能化”分為兩部分：社區(qū)寬帶信息網(wǎng) 在一個信息時代的智能化社區(qū)里，高速寬帶的社區(qū)局域網(wǎng)是必不可少的。社區(qū)寬帶網(wǎng)的解決方法有多種，如HFC、XDSL、ATM及基于光纜、五類線的高速寬帶以太網(wǎng)，這些解決方案在不同的應用條件下有各自不同的特點和優(yōu)勢，但在社區(qū)的應用上，不論從技術的成熟及穩(wěn)定性，還是從系統(tǒng)未來的可升級性，還有最受開發(fā)商關注的價格因素等方面來考慮，百兆/千兆快速以太網(wǎng)無疑是一個性價比最好的解決方案。寬帶應用、Internet接入對物業(yè)管理來講，這些服務是增值的，更重要的是，根據(jù)麥可卡錫定律，網(wǎng)絡的價值和用戶數(shù)的平方成正比，對社區(qū)住戶的潛在價值是不可估量的。智能化物業(yè)管理 該部分需由開發(fā)商投資，包括安全、娛樂、管理等各方面的內容和各項服務，稱為社區(qū)智能化物業(yè)管理系統(tǒng)，其服務內容建議如下：（1）可視對講系統(tǒng)： 所有樓統(tǒng)一管理，中心機房設管理監(jiān)視機，每個出入口設可視對講主機，戶內提供一部可視對