【正文】 市場起到了積極的作用。大連市國有土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓租賃管理辦法2002年國土資源部公布《協(xié)議出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定》2003年嚴(yán)格規(guī)范協(xié)議出讓土地的方式，影響未來房價的制定標(biāo)準(zhǔn)。新的預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)實施2004年降低期房風(fēng)險，保護(hù)消費者利益。央行出臺《進(jìn)一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)工作的通知》2003年拆遷政策大連市城市房屋拆遷管理辦法2003年進(jìn)一步加強房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)范性。根據(jù)可量化性，統(tǒng)計資料的可獲得性和完整性，確定了9個因素作為大連市住宅市場需求的一般性影響因素。 住宅市場需求影響因素經(jīng)濟性因素社會性因素可以量化及統(tǒng)計的變量居民收入水平人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)GDP （）居民消費水平人口自然增長率人均住房支出 （）住房消費傾向人口的機械變化率市區(qū)人口總量 （）房價水平城市家庭總戶數(shù)職工平均工資 （）利 率城市化水平住宅平均售價 （）經(jīng)濟發(fā)展速度和水平人均居住面積人均居住面積 （）恩格爾系數(shù)觀念和審美市場實際利率 （）土地價格住房政策年末家庭總戶數(shù) （）住房租金人均可支配收入 （） 大連市歷年住宅市場需求及影響因素統(tǒng)計數(shù)據(jù)年份年住宅銷售 量X0萬平方米國內(nèi)生產(chǎn)總值X1億元人均住房支出X2元/市區(qū)人口總量X3萬人職工平均工資X4元/住宅平均售價X5元/平方米人均居住面積X6平方米年市場化利率X7元/百元年末總戶數(shù)X8萬戶人均可支配收入X9元/1990117102627119417911991502958150920891992923523160524091993157445617903043199420267351800429619952447277188086571219963138160197058891997359879321786070199844297402174609319994021082423066274200043612703236968602001497143032679741820026441552531008200200312101756132669101資料來源：大連統(tǒng)計局《統(tǒng)計年鑒19902003》采用灰色關(guān)聯(lián)度法來尋找大連市住宅市場需求的主要影響因素。絕對關(guān)聯(lián)度（GRC）計算（過程略），計算結(jié)果如下：=，=，=，=，=，=，=，=，=相對關(guān)聯(lián)度計算（grc）（過程略），計算結(jié)果如下： ，，灰色綜合關(guān)聯(lián)度(P)計算結(jié)果如下，由上面的計算結(jié)果，可知綜合關(guān)聯(lián)度由大到小的排列順序為：﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥通過各影響因素的綜合關(guān)聯(lián)度值，可以看出，房價（）是影響大連市住宅需求的最主要因素；其次是人均居住面積（）；而其又和GDP（）、人均可支配收入（）、職工平均工資（）、人均住房支出（）等經(jīng)濟性因素緊密相關(guān)；市區(qū)人口總量（）、年末家庭總戶數(shù)（）和市場實際利率（）對大連市住宅市場需求的影響不明顯。預(yù)測過程略。 A項目開發(fā)微觀環(huán)境項目地位于民主廣場西側(cè)，北接大連東站，南至長江路，西至民主廣場電信營業(yè)廳，與希爾頓酒店高層建筑毗鄰。項目地周邊有320521707路共6條城市公交線路，交通極為發(fā)達(dá)，起始點或終點站輻射市內(nèi)四區(qū)，其中至少有四條線路為城市主干線。（） 項目地周邊公交車輛一覽表線路始發(fā)站—終點站經(jīng)過項目地的路徑31錦泉南園—寺兒溝長江路203大連火車站—寺兒溝長江路30民主廣場—虎灘新區(qū)長江路526景潤小區(qū)—炮臺山長江路13大連火車站—碼頭長江路707民主廣場—造船新廠民生街其中203路始發(fā)時間為4：15—0：05；31路始發(fā)時間為5：30—22：50。項目所在地位于大連最著名的商務(wù)區(qū)——人民路商務(wù)區(qū)及最繁華商業(yè)區(qū)之一—天津街商業(yè)區(qū)北部，直線距離不足500米，人民路周邊擁有五星級酒店2個（富麗華大酒店、香格里拉大酒店），四星級酒店4個（心悅大酒店、國際飯店、富源酒店、船舶麗灣酒店），三星級酒店4個（徐園飯店、大連賓館、北方大酒店、海橋大酒店），其他知名酒店、寫字間30家左右。天津街及其周邊商業(yè)區(qū)商業(yè)店鋪約250家，工作人員約1500人左右，商場管理人員約350人，商場內(nèi)經(jīng)營者約12000人，周邊寫字間人員約12500人左右。項目所在地周邊的商業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)如下特點：（1）項目所在地商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營品類全，但規(guī)模小。（2）項目地周邊商業(yè)業(yè)態(tài)組成完整，具有一定的商業(yè)規(guī)模，但其分布較廣，密度不夠，尚未形成商業(yè)區(qū)域中心的影響力。 同區(qū)域競爭性項目分析（1）天植商城天植商城由北方集團開發(fā)，是一家集購物、餐飲、娛樂、休閑、文化于一體的現(xiàn)代SHOPPING MAIL。 樓層功能分布示意表樓層主題功能建筑面積（平方米）+4飲食、娛樂8510+3男士世界8510+2女士世界8770+1化妝品、飾品89481品牌店83082超市110103車庫9995（2）海昌名城海昌名城由海昌集團開發(fā)，是集購物、餐飲、娛樂、休閑、文化于一體的現(xiàn)代SHOPPING MAIL。在首層又引進(jìn)室內(nèi)步行街設(shè)計，室內(nèi)18米寬的商業(yè)步行街貫穿整個海昌名城商場，與天津街形成內(nèi)外“雙步行街”，有效引導(dǎo)顧客循環(huán)消費。戶型分析：一室290套、二室80套（該樓盤戶面積為4880平方米不等，尤以60平方米以下為主）。購買人群：由于該樓盤地處海邊，購買者多以外地人為主，外地人又以50歲以上為主，本地人2840歲也占據(jù)很大比例。戶型：一室570套，面積分別為：；二室152套，、。購買人群：本地人多，年輕人為主。售價：5000—7500元，每層增加50元。開發(fā)商：大連修竹房屋開發(fā)有限公司地址：修竹街世貿(mào)大廈后身（6）加利亞公寓建筑面積：，共20層。售價：3080—4300元，每層增加50元。開發(fā)商：加利亞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地址：沙河口火車站加利亞酒店旁 A項目風(fēng)險分析（1）決策風(fēng)險目前，雖然大規(guī)模、強輻射的綜合消費休閑場所是大連的空白，但也不是大連市場所迫切急需的，消費者對休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知需要一定的過程。但是，經(jīng)過市場培育，隨著消費者消費結(jié)構(gòu)上情感需求比重的增加，對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高，消費者對A項目的認(rèn)可程度也會越來越高。隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控力度加大，銀行緊縮銀根造成貸款困難，籌資成本增加。（3）經(jīng)營風(fēng)險房地產(chǎn)投資過程中從規(guī)劃設(shè)計、可行性研究、融資方式、施工建設(shè)到經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)都帶來很強的技術(shù)性。從目前C公司人員構(gòu)成來看，經(jīng)營管理技術(shù)人員眾多，經(jīng)驗豐富，能最大程度降低經(jīng)營風(fēng)險。對于大連而言，這類風(fēng)險出現(xiàn)的機會較低，但是一旦出現(xiàn)，造成的危害是相當(dāng)嚴(yán)重的。 A項目市場的SWOT分析（1）項目優(yōu)勢分析（S）① 本項目地理位置較為優(yōu)越，高檔住宅發(fā)展集中區(qū)域，交通便捷，易于吸引人流。③ 開發(fā)商信譽卓著，品質(zhì)出眾。⑤ 項目所在位置是目標(biāo)消費群——白領(lǐng)群體、企業(yè)管理者、商業(yè)經(jīng)營者集中區(qū)域。② 天津街改造后，其一站式商業(yè)模式，會對項目產(chǎn)生一定負(fù)面影響。④ C公司尚無類似項目的開發(fā)經(jīng)驗。② 項目規(guī)劃的大型綜合生活、休閑娛樂設(shè)施在大連市尚未出現(xiàn)，屬于創(chuàng)造性舉動，填補了市場空白，擁有了良好的市場前景。④ 以高雅消費為導(dǎo)向的綜合性商業(yè)項目在大連屬于首見，能夠滿足現(xiàn)代都市人生活品位的逐漸提高。⑥ 項目周邊旅館業(yè)發(fā)達(dá)。（4）項目問題點與風(fēng)險威脅分析（T）① 從大連小戶型市場考慮，直接競爭對手較多，同檔次樓盤素質(zhì)亦很高，市場競爭正趨激烈，勢必對項目形成沖擊。③ 項目的業(yè)態(tài)構(gòu)成非常新穎，對項目規(guī)劃提出了很大的挑戰(zhàn)。在整個項目的運作過程中，應(yīng)充分利用優(yōu)勢，突出優(yōu)勢，對于項目劣勢，要高度重視，予以轉(zhuǎn)化并限制在一定程度內(nèi)。3 市場定位3．1 A項目市場定位 項目定位的市場背景（1）人民路商務(wù)中心、青泥洼、天津街商業(yè)區(qū)近在咫尺，需生活配套支持。天津街、青泥洼商業(yè)區(qū)也存在著大量的商業(yè)經(jīng)營者。而且大多數(shù)白領(lǐng)及經(jīng)營者的夜生活比重較大，很晚回家后，第二天又要很早起床，趕赴一個小時車程之外的單位，相對來說既浪費時間又很不方便，需要有配套設(shè)施支持。在這個位置建造獨具民族特色的酒吧休閑街，具有各國特色的高檔餐飲一條街，大型購物超市，齊全的休閑娛樂設(shè)施，勢在必行。 從前述項目地周邊商業(yè)環(huán)境分析來看，現(xiàn)有的配套設(shè)施無法滿足消費群體的需求。大連的休閑產(chǎn)業(yè)尚未形成一個完整的規(guī)劃，酒吧經(jīng)營方式缺乏特點，尚未形成大規(guī)模的氣勢，餐飲經(jīng)營較為分散，高檔、獨具特色的餐飲品牌沒有一個規(guī)范的聚集地，適用白領(lǐng)一族消費的其他休閑設(shè)施，如美發(fā)美容、運動健身、智力游戲等各自為政，管理混亂，品牌店與普通店鋪混雜一體，缺乏統(tǒng)一的管理規(guī)范，統(tǒng)一的格局。 A項目市場定位根據(jù)以上數(shù)據(jù)及資料的綜合分析，在滿足規(guī)劃條件和充分利用資源的條件下，該項目的市場定位為：高雅的消費環(huán)境內(nèi)，以休閑、娛樂、餐飲和商務(wù)活動為主要商業(yè)內(nèi)容的——中央商務(wù)生活區(qū)。 市場定位的闡釋本項目為一個公建和公寓相結(jié)合的綜合性項目，項目的整體定位為“中央商務(wù)生活區(qū)”，即為中央商務(wù)區(qū)和中央商業(yè)區(qū)配套的生活區(qū)。這里與工作地近在咫尺，是工作點之外的另一個世界，工作之外的一切需求都可以在這個區(qū)域里實現(xiàn)。⑤ 駐連外賓、駐連職員（2）特征描述① 收入狀況白領(lǐng)收入月平均：2500元左右；商業(yè)經(jīng)營者收入月平均：10000元左右；企業(yè)管理者收入月平均：3000元左右。③ 消費年齡年齡25—35歲的沒有家庭負(fù)擔(dān)的白領(lǐng)；年齡25—40歲的企業(yè)管理者；年齡30—60歲的中小企業(yè)主。 公寓項目目標(biāo)客戶群體及特征分析（1）目標(biāo)客戶群體① 有經(jīng)濟實力的單身貴族；② 收入較高但積蓄較少的青年夫妻；③ 外地來大連打工的高收入人群；④ 私營企業(yè)主；⑤ 用于出租等用途的投資人士。② 教育程度：學(xué)歷較高，普遍為大專以上。④ 經(jīng)濟收入：月收入3000元以上。⑥ 家庭成員：單身或兩人。⑧ 付款特點：多用按揭貸款。⑩ 購買心理：作為過渡房，僅結(jié)婚前或后使用，過后用于投資，或純粹用于投資。本項目立足未來高品質(zhì)商務(wù)配套中心區(qū)規(guī)劃，以滿足目標(biāo)客戶群體生活配套需要定位業(yè)態(tài)和主要功能。（1）生活居住功能項目為目標(biāo)客戶群提供了一個生活居住功能區(qū)—公寓部分，南北越層的戶型設(shè)計，使得臥室、客廳有了明顯的區(qū)分。（2）娛樂休閑功能項目地一帶常住人口較少，由于屬市中心繁華商業(yè)商務(wù)區(qū)，在此地工作、經(jīng)商的流動人口較多，白領(lǐng)、私營企業(yè)家的工作壓力較大，對于工作之余的休閑、放松極為重視，加上靠近大連港碼頭，往來的中外船員、商賈都決定了項目公建的娛樂休閑體系占據(jù)大部分的比例。中央設(shè)立園林景觀帶，咖啡店、健身房、娛樂場所點綴其中。美容美發(fā)是項目目標(biāo)客戶群的生活必需品，可選用思妍麗、虞美人、香水城、楊麗萍等品牌美容院。項目目標(biāo)人群、周邊商圈的消費群體對于圖書、電影、游泳情有獨鐘，這些設(shè)備是提高小區(qū)檔次，或是絕對消費者最后購買的關(guān)鍵要素。（4）文化產(chǎn)品功能書店、國際畫廊、文化培訓(xùn)教室是針對目標(biāo)消費群體精神需求以及現(xiàn)在大連文化市場缺乏精品設(shè)定的業(yè)態(tài)，以精品經(jīng)營為宗旨，提升人文氛圍，規(guī)避大眾文化為主導(dǎo)的一些文化產(chǎn)品。（5）餐飲功能餐飲是中國人最贏利的業(yè)態(tài)，全聚德、東來順等北京特色店；巴蜀人家、川外川等川菜店；重慶小天鵝、蘇大姐火鍋店；天天漁港等海鮮店。（6）生活服務(wù)配套功能洗衣店、自助洗衣店、商務(wù)中心、家政中心、會所，小區(qū)的目標(biāo)消費群日常生活渴望簡單、時尚，一些生活的瑣事不屑掛懷，因此完善的生活配套設(shè)施較為重要。招商主力店建議為具有一定特色的店鋪，如法國福奈特、三洋干洗等。在北方，人們對居住朝向的要求非常高，南向房是人們的首選，而另一方面，項目地北向又是珍貴的海景資源。同時3560平方米的建筑面積，又使得總房款降低，提高了投資收益率。 景觀定位目前的房地產(chǎn)市場已經(jīng)從“概念”時代走向“影像”時代，客戶在購房時越來越注重樓盤的外立面與景觀綠化的功能與視覺沖擊力，特別是高價位樓盤，所以項目成功與否，景觀設(shè)計也是至關(guān)重要的。民主廣場具有老大連的濃厚的特色，延續(xù)大連風(fēng)情的同時，而本項目作為一個時尚感受較為濃烈的項目，無論在建筑風(fēng)格，還是內(nèi)部裝飾上，都應(yīng)該以現(xiàn)代風(fēng)格為主，但在不同區(qū)域，應(yīng)依據(jù)業(yè)態(tài)來布置規(guī)劃。住宅和公建有機結(jié)合，公建以不侵?jǐn)_住宅私密性的方式設(shè)計，住宅部分設(shè)獨立出入口，不受公建干擾。A區(qū)主要集中一些靜態(tài)的業(yè)態(tài)，如：吧文化一條街、特色餐飲街、西餐廳、休閑屋、咖啡屋、高爾夫球?qū)I店、健身會館、美容院、閱覽室、國際性快餐連鎖店，如麥當(dāng)勞、肯德基等；B區(qū)主要以動態(tài)為主，設(shè)舞廳、夜總會、桑拿洗浴中心、小型電影院、大型餐飲等。（2）公寓部分規(guī)劃以實現(xiàn)住宅高舒適度、低能耗及高生活質(zhì)量為宗旨，進(jìn)行住宅部分的規(guī)劃設(shè)計。戶型全部