【正文】 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝的主要作用在于營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，工地現(xiàn)場(chǎng)包裝的好壞直接影響著客戶看房時(shí)對(duì)本案的第一印象。 展會(huì) 房地產(chǎn)展會(huì)對(duì)于提高項(xiàng)目知名度、吸引客戶、促進(jìn)銷售等起著致關(guān)重要的作用，建議在模型制作完畢后即開始參加所有大型房展會(huì)，開售前可以獲得寶貴的信息反饋，可以預(yù)熱市場(chǎng)。建議本案在不增加費(fèi)用的情況下，選擇新浪網(wǎng)這一知名的網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，在提前造勢(shì)期即可開始，可以采用與新浪網(wǎng)相互合作的方式，開辟新欄目，宣傳內(nèi)容為中關(guān)村的發(fā)展建設(shè)、新（知識(shí)）經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)、國(guó)外硅谷的發(fā)展及現(xiàn)狀以及本案的基本情況。同時(shí)，在本案的宣傳過程中，電臺(tái)的新聞播報(bào)是不容忽視的一個(gè)重要角色，這一點(diǎn)可以通過政府行為來完成。 電臺(tái) 電臺(tái)廣告以其迅捷、強(qiáng)制收聽等特點(diǎn)以及50%的購(gòu)房者擁有汽車的等原因逐漸成為房地產(chǎn)業(yè)宣傳的另一宣傳窗口。根據(jù)我公司策劃部的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，目前在北京市報(bào)紙媒體市場(chǎng)上，就房地產(chǎn)領(lǐng)域而言，北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、北京晨報(bào)、精品購(gòu)物指南等四種報(bào)紙媒體以其突出的廣告效績(jī)受到廣大房地產(chǎn)商的青睞。 智能化—“完美的無形空間” 本案作為中國(guó)硅谷區(qū)域項(xiàng)目，將引進(jìn)目前先進(jìn)的家庭綜合布線智能化寬帶社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，定是優(yōu)勢(shì)之一，將成為我們宣傳過程中的一個(gè)重要內(nèi)容。 交通 本案緊鄰京昌高速路、中關(guān)村北大街延長(zhǎng)線、京包快速路、規(guī)劃五環(huán)以及城市輕軌鐵路，在未來的幾年內(nèi)會(huì)形成得天獨(dú)厚的交通網(wǎng)，可極大地方便本案居民的出行，亦是本案的一個(gè)大的宣傳重點(diǎn)。 發(fā)展?jié)摿? 世界已走向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)作為生產(chǎn)力的重要元素，將在未來的一個(gè)世紀(jì)內(nèi)發(fā)揮主力作用。提前造勢(shì)工作建議從北京市科技園建設(shè)股份有限公司入住海泰大廈時(shí)全面開始，在海泰大廈進(jìn)行咨詢接待。將這一高潮持續(xù)百日，用“閃電術(shù)”完成本年度的主銷售任務(wù)，使銷售工作節(jié)奏明顯、有控、增大知名度、降低銷售成本。 （2）郊區(qū)化的田園式住宅在北京已悄悄興起—消費(fèi)導(dǎo)向。這張牌是本項(xiàng)目獨(dú)有的，是一個(gè)金招牌，應(yīng)做足文章，找一個(gè)金質(zhì)擔(dān)保，便可以較少的費(fèi)用獲得良好的收益。內(nèi)容主要是項(xiàng)目、開發(fā)公司、科技園及其他小品。 （一）一套班子 組織專門人馬成立一個(gè)專門推廣班子。2003年：總銷售額=H+F=530090000+450069000=+= 億元 本年度平均價(jià)=4955元/平方米。I+J178。D+E+G+C178。 J= 178。我們根據(jù)規(guī)劃總平面圖，將圖中各組團(tuán)用英文字母分類標(biāo)出，估算出各組團(tuán)面積（組團(tuán)位置見下頁附圖），詳見下表：組團(tuán)代號(hào)估算面積（萬m178。（3） 自有資金及銀行貸款占總投資額70%，剩余30%利用銷售收入回資，回報(bào)率=（27） 100%=%。 動(dòng)態(tài)效益分析 依房地產(chǎn)開發(fā)的基本經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，開發(fā)者不可能100%使用自有資金，因此動(dòng)態(tài)分析則更有實(shí)際意義。 可銷售居住面積之單位成本=可銷售面積總成本/可銷售面積=229503萬元/=3597元/平方米。 （2）契稅：5000元/平方米58萬平方米（‰印花稅+ 5‰過戶交易費(fèi)）=1595萬元。 銷售費(fèi)用：依總銷售額的4%計(jì)算，4%5000元/平方米58萬=11600萬元。1智能化：項(xiàng)目的目標(biāo)客戶主要為大量的高科技年輕創(chuàng)業(yè)者，因此智能化投資應(yīng)給予保證。停車設(shè)備費(fèi)用約為3萬元/輛3500輛=10500萬元。 建安費(fèi)（電梯、外立面建材、粗裝修、消防、水泵等）：根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，多層占小區(qū)總面積的53%，每平方米建安綜合造價(jià)為1100元/平方米，高層占小區(qū)總面積的47%，每平方米的綜合造價(jià)為1400元/平方米，則投資額為：110053%58萬=33814萬元，140047%58萬（住宅總面積）=38164萬元，總計(jì)71978萬元。 公建配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)：規(guī)劃設(shè)計(jì)說明中，公建面積為99685平方米，其中公寓應(yīng)計(jì)入商品房面積中，可攤公共面積為f、g、h、k 項(xiàng)，共2316平方米。其中含：轉(zhuǎn)入費(fèi)、勞動(dòng)力安置費(fèi)、集體財(cái)產(chǎn)補(bǔ)償費(fèi)、耕地占用費(fèi)、防洪費(fèi)、青苗補(bǔ)償費(fèi)、復(fù)墾費(fèi)、新耕地使用費(fèi)等總和。第八章 西二旗項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位及策略一、價(jià)格定位的依據(jù) 項(xiàng)目的產(chǎn)品形式（規(guī)劃方案） 該區(qū)域市場(chǎng)目前需求分析及未來35年的需求預(yù)測(cè) 該區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)前供給分析及未來35年的供給預(yù)測(cè) 項(xiàng)目的規(guī)模、開發(fā)周期 項(xiàng)目的開發(fā)成本、現(xiàn)金流及效益要求 宏觀經(jīng)濟(jì)政策的變化二、西二旗項(xiàng)目投資成本分析(一) 直接費(fèi)用 前期費(fèi)用（含勘探、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、咨詢）：1000萬。以其中西合璧，充滿中國(guó)儒家文化思想的建筑氣質(zhì)，使我們的項(xiàng)目成為Internet時(shí)代中國(guó)硅谷最璀璨的新星，是滿足未來人居行為要求的居所，百年恒久，使居者有自豪感，讓客戶感到他得到的不僅是身體的回歸，同時(shí)是精神的回歸、文化的擁有。因此銷售的過程中，用專業(yè)的筆桿子小組，營(yíng)造社區(qū)“人”篇、“文”篇。 強(qiáng)推“政府”品牌，成為政府工程中的熱點(diǎn)品牌項(xiàng)目，這種政府的信譽(yù)，便是國(guó)家級(jí)的擔(dān)保，使客戶對(duì)項(xiàng)目未來品質(zhì)充滿信心，從而規(guī)辟期房對(duì)客戶帶來的不安全性，政策品牌打的好不好，是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵之一。只要炒作的好，則屢試不爽。并進(jìn)行更利于市場(chǎng)需求的修正，減少銷售風(fēng)險(xiǎn)。隨后硬廣告再跟上，快攻100天，完成主銷任務(wù)（閃電戰(zhàn)）。我們的銷售總體戰(zhàn)略就是依照這一突破點(diǎn)制定，稱之為“三維空間”戰(zhàn)略，即以“產(chǎn)品品牌”戰(zhàn)略、“政策扶持”戰(zhàn)略、“文化品牌”戰(zhàn)略，構(gòu)筑“三維空間”戰(zhàn)略，在實(shí)施過程中，使用多種創(chuàng)新手段，力求張揚(yáng)個(gè)性，使之成為Internet時(shí)代中國(guó)硅谷的一顆璀璨的新星?？词袌?chǎng)上是誰的勢(shì)壓倒對(duì)方。 銷售開始的重要前提之一是市政道路施工完成，客戶有進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)的交通條件，否則不能正式開售。二、西二旗項(xiàng)目的突破點(diǎn)根據(jù)項(xiàng)目疑難點(diǎn)分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目突破點(diǎn)在于： 先修路、后銷售。 大量市場(chǎng)調(diào)研的統(tǒng)計(jì)資料表明：項(xiàng)目現(xiàn)狀區(qū)域位置決定了現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)該區(qū)域的價(jià)格認(rèn)定是在3000元/平方米—4000元/平方米之間。 中、小學(xué)應(yīng)在項(xiàng)目第一期施工的同時(shí)開工，最晚不應(yīng)晚于首期客戶入住后第一個(gè)新學(xué)年正式開學(xué)。 （6）家庭智能系統(tǒng)： 〈1〉實(shí)現(xiàn)三表出戶 〈2〉家庭防盜報(bào)警系統(tǒng) 煤氣泄露報(bào)警、紅外報(bào)警、緊急呼叫、玻璃破碎報(bào)警、門磁報(bào)警 〈3〉家電遠(yuǎn)程控制六、教育策略 項(xiàng)目的地域位置，業(yè)主構(gòu)成及規(guī)劃方案決定了項(xiàng)目教育配套是項(xiàng)目品牌的構(gòu)成的重要元素。 〈2〉門禁系統(tǒng) 在各樓出入口、首層電梯處、地下電梯處、電梯轎箱內(nèi)設(shè)置近距離讀卡器?？蓪?shí)現(xiàn)住戶、訪客與物業(yè)管理者三方通話。 由于采用了局域網(wǎng)結(jié)構(gòu)，在這樣的寬帶網(wǎng)絡(luò)上，可以輕松地完成網(wǎng)上購(gòu)物、WWW瀏覽、VOD點(diǎn)播、電子郵件、電子商務(wù)、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上游戲、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)遼、文化娛樂、網(wǎng)絡(luò)物業(yè)管理等各種特色信息服務(wù)。隨著21世紀(jì)信息時(shí)代的來臨，智能化將象家用電器一樣，成為現(xiàn)代住宅不可缺少的部分。其威力不可低估。 未來業(yè)主，大部分是工作緊張的白領(lǐng)層，“管家式”服務(wù)非常適用于該類客戶群，“細(xì)致”、“周到”是“管家式”服務(wù)的精髓。含義為： 請(qǐng)專業(yè)酒店管理公司進(jìn)行管理。四、物業(yè)管理定位 物業(yè)管理策略的制定主要依據(jù)產(chǎn)品定位，客戶購(gòu)成及銷售策略。應(yīng)讓兒童、老人、成人有屬于各自不同的休閑領(lǐng)域。進(jìn)入小區(qū)不禁令人自覺地尊重別人并受到別人的尊重，國(guó)際高科技中心的特色及強(qiáng)烈的中國(guó)文化兼而有之，極符合中關(guān)村地區(qū)的人文特色。環(huán)境及景觀的營(yíng)造是產(chǎn)品品質(zhì)的重要構(gòu)成，也是產(chǎn)品文化精神的集中體現(xiàn)。 多層（含4層全躍層） 這部分房子的品質(zhì)介于連排別墅和板式中高層之間，建議全躍式建筑面積控制在160—180平方米，局部挑空，樓頂采用坡屋頂送空中花園，底層送花園，力求營(yíng)造出“準(zhǔn)別墅”的感覺。讓每一位居住者都能最大限度地享受自然的同時(shí)，享受到現(xiàn)代文明的美好的一面。我們又是在為操縱中國(guó)Internet時(shí)代的核心的知識(shí)精英們打造住所。這種住宅代表著新世紀(jì)住宅的發(fā)展趨勢(shì)，是經(jīng)得起市場(chǎng)起伏考驗(yàn)的。學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)是他們成功的共同密訣。所以要注意付款方式的宣傳與營(yíng)造。 年齡特征如下：年 齡 段2535354545歲以上25歲以下所占比例50%35%10%5% 文化程度特征如下：文化程度大專本科碩士以上大專以下所占比例20%60%15%5% 行業(yè)特征如下：行業(yè)分布IT業(yè)教育科研高新技術(shù)金融\外貿(mào)機(jī)關(guān)其他所占比例40%10%20%15%5%10% 職業(yè)特征如下：職業(yè)分布所占比例企業(yè)高層管理人員40%企業(yè)中級(jí)管理人員20%律師等專業(yè)人士10%高級(jí)技術(shù)人員10%教育科研專家15%其 他5% 區(qū)域特征：區(qū)域分布海淀區(qū)外阜朝陽/西城區(qū)北京其他地區(qū)所占比例70%15%10%5% 采用交通工具轎車公交（含輕軌）其他80%15%5% 選購(gòu)本產(chǎn)品動(dòng)機(jī) a. 認(rèn)同本案的獨(dú)特性，注重居住環(huán)境品味及居住品質(zhì)者 b. 認(rèn)為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿? c. 信賴發(fā)展商及項(xiàng)目政府背景d. 認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他個(gè)案e. 為本案性能價(jià)格比所吸引 購(gòu)買行為特征如下： 主要目標(biāo)客戶既不同于購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房的普通年輕職員，又區(qū)別于由于某種緣故必須把居所選定在四環(huán)內(nèi)的中等收入者，而是屬于該區(qū)域內(nèi)的成功人士或有良好收入水平和相對(duì)穩(wěn)定的工作環(huán)境，追求自然及生活舒適度、渴望享受田園式生活、重視身份和榮耀的白領(lǐng)一族，他們對(duì)前途充滿信心、工作緊張繁忙、生活節(jié)奏快捷，多數(shù)人在單位舉足輕重，沒有太多時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查比較，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也使其不會(huì)斤斤計(jì)較，因此銷售現(xiàn)場(chǎng)、樣板房、工地包裝及廣告宣傳所激起的購(gòu)買欲對(duì)客戶的影響至關(guān)重要。調(diào)查結(jié)果和我們的預(yù)測(cè)是吻合的。從年齡結(jié)構(gòu)來看，2540歲的人占絕大多數(shù)，客戶文化程度普遍偏高，本科以上的占70%強(qiáng)，有一半以上的客戶擁有私家轎車，收入水平中等偏高，多采用貸款方式購(gòu)房?？傊?，本案所在區(qū)域在近幾年內(nèi)將成為海淀園區(qū)住宅開發(fā)的新熱點(diǎn)。西二旗項(xiàng)目周邊住宅供給狀況一覽表單位:平方米 價(jià)格:元/平方米項(xiàng)目名稱工程進(jìn)度建筑形式建筑規(guī)模價(jià)格 龍騰家園現(xiàn)房多層32萬起價(jià)2380 北京人家現(xiàn)房多層8萬起價(jià)2480※通達(dá)花園期房多層8萬均價(jià)2600※回龍觀文化居住區(qū)現(xiàn)/期多層1000萬均價(jià)2600 龍騰園現(xiàn)房多層起價(jià)2680銘科苑:1)經(jīng)濟(jì)適用房期房多層14萬起價(jià)2850※沁春家園現(xiàn)/期多層21萬均價(jià)3300 永泰園現(xiàn)房多層13萬均價(jià)3700※楓丹麗舍現(xiàn)\期多層23萬均價(jià)3810 寶盛里小區(qū)現(xiàn)房多層30萬起價(jià)3900※龍澤苑現(xiàn)\期多層42萬均價(jià)3900 綠波園現(xiàn)房板式高層20余萬均價(jià)3900※銘科苑:2)商品房現(xiàn)\期多層25萬均價(jià)3950 安寧里小區(qū)現(xiàn)房多層+塔樓14萬均價(jià)3950※天秀花園現(xiàn)/期多層54萬均價(jià)4200※怡美家園期房板式多層\小高層15萬均價(jià)4400※西住項(xiàng)目未開工板式小高層40萬均價(jià)4500 海豐園現(xiàn)房塔樓5萬均價(jià)4680 學(xué)知軒現(xiàn)房塔樓起價(jià)4800※富潤(rùn)家園期房塔樓均價(jià)5160※頤海居公寓現(xiàn)\期多層29萬均價(jià)5200 健翔園部分現(xiàn)房塔樓均價(jià)5500 亞奧人家現(xiàn)房塔樓10萬均價(jià)5960※陽光小鎮(zhèn)未開工聯(lián)排別墅19萬均價(jià)6000※華清嘉園期房塔樓\板樓31萬均價(jià)6500二、結(jié)論 從市場(chǎng)供給來看，本案所在區(qū)域項(xiàng)目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主，塔樓較少，售價(jià)在4000元/平方米左右的項(xiàng)目居多，是該區(qū)域市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。使盡量多的住戶享受到私家花園、花園平臺(tái)及屋頂花園。 最后，關(guān)于四、五層的多層房屋應(yīng)特別嚴(yán)格注意，五層帶電梯的房屋，美麗園是很好的一個(gè)樣板，可以借鑒；四層的房屋可以分為兩種形式：一種是全躍層，一梯兩戶，樓下送綠地花園、樓頂送空中花園，面積控制在160—180平方米；另一種是下邊三層為普通多層結(jié)構(gòu)，四層帶樓頂空中花園，這種產(chǎn)品上海萬科優(yōu)詩(shī)美地有現(xiàn)成的例子可以借鑒。上海、深圳把這種產(chǎn)品稱之為“排屋”，他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，它的別墅的味道就一點(diǎn)也沒有了，如果我們不能把本案營(yíng)造出具有別墅環(huán)境的品味，銷售就會(huì)變得異常困難。但是，周邊地區(qū)暢銷的項(xiàng)目以及國(guó)內(nèi)外住宅流行趨勢(shì)給我們的啟示是，在這樣一個(gè)城市位置有這么大規(guī)模的社區(qū)，只有低容積率、高綠化率的低層、多層或小高層板式正向（南北