【正文】 ...............................................12 導(dǎo)游服務(wù)的公平性和游客行為意向的關(guān)系 .................................................................................12 游客對(duì)導(dǎo)游的信任感和游客行為意向的關(guān)系 .............................................................................13 游客對(duì)導(dǎo)游的滿意感和游客行為意向的關(guān)系 .............................................................................145 提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)措施 ........................................................................................................15 加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游的管理，明確導(dǎo)游的歸屬 .........................................................................................15 健全導(dǎo)游薪金制度，改善導(dǎo)游福利制度 .....................................................................................16 建立導(dǎo)游職稱評(píng)定機(jī)制 .................................................................................................................16 健全導(dǎo)游激勵(lì)機(jī)制 .........................................................................................................................16 規(guī)范旅游市場(chǎng) .................................................................................................................................16 強(qiáng)化對(duì)導(dǎo)游的職業(yè)培訓(xùn)，提高導(dǎo)游自身綜合素質(zhì) .....................................................................17 營(yíng)造良好的社會(huì)輿論環(huán)境 .............................................................................................................17結(jié)論 .......................................................................................................................................................18致 謝 ...................................................................................................................................................20參 考 文 獻(xiàn) .........................................................................................................................................212 選題背景隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。2022 年我國(guó)旅游業(yè)全面恢復(fù)振興并有突破性發(fā)展，入境游、國(guó)內(nèi)游、出境游三大市場(chǎng)全面振興，旅游總收入達(dá)到 6840 億元，相當(dāng)于全國(guó) GDP 的%，2022 年我國(guó)出境旅游增勢(shì)強(qiáng)勁，公民出境旅游超過(guò) 2800 萬(wàn)人。導(dǎo)游服務(wù)作為旅游產(chǎn)品的重要部分被人們稱為“旅游活動(dòng)的靈魂” 。所以旅行社管理人員應(yīng)充分重視導(dǎo)游的作用，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游的管理。 研究的目的和意義旅游既是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，又是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。導(dǎo)游作為旅行社的代表，在旅游過(guò)程中為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高游客的滿意感和信任感，能幫助旅行社留住顧客并提升旅行社在社會(huì)公眾中的形象。使旅行社能夠采取一系列有效措施提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，提高游客對(duì)導(dǎo)游的滿意感和信任感。零點(diǎn)調(diào)查公司與《東方企業(yè)家》雜志聯(lián)合推出的旅游服務(wù)指數(shù)印證了許多人的這種感受———國(guó)內(nèi)旅游業(yè)陷阱頗多。據(jù)了解，這份報(bào)告是通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安等 7 個(gè)城市1888 名市民的問(wèn)卷調(diào)查獲得的，反映了消費(fèi)者對(duì)旅游行業(yè)當(dāng)前的整體服務(wù)水平的評(píng)價(jià)。這其中包括很多問(wèn)題，如：“簽約容易履約難” 、 “行程及費(fèi)用不透明” 、 “游客利益難以保障” 、 “投訴效果不佳”等，在當(dāng)下的旅游業(yè)中，積極解決問(wèn)題的渠道又不暢通的，所以才會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)行業(yè)整體服務(wù)水平的滿意度大幅下滑。導(dǎo)游的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能不僅會(huì)影響游客對(duì)導(dǎo)游的評(píng)價(jià)，還會(huì)影響游客對(duì)旅行社總體服務(wù)的評(píng)價(jià)。作為一對(duì)利益相關(guān)者，游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的滿意度是評(píng)價(jià)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量最現(xiàn)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。 文獻(xiàn)綜述導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)卓越性的感知性評(píng)估。服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估是在服務(wù)傳遞過(guò)程中進(jìn)行的。當(dāng)感知超出期望時(shí)，服務(wù)被認(rèn)為具有特別質(zhì)量，顧客會(huì)表示滿意；當(dāng)服務(wù)沒(méi)有達(dá)到期望時(shí)，服務(wù)注定是不可接受的；當(dāng)期望與感4知一致時(shí)，質(zhì)量是滿意的。在闡述導(dǎo)游角色和職能發(fā)展的過(guò)程中，部分學(xué)者從游客的視角對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行了關(guān)注。 本文的目的就是在于分析導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向的關(guān)系，對(duì)其進(jìn)行深層次的研究。通過(guò)各種人力資源管理實(shí)踐調(diào)動(dòng)導(dǎo)游的工作積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)新精神，全面提高導(dǎo)游的人際交往能力、組織協(xié)調(diào)能力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力。 研究?jī)?nèi)容和方法本文涉及的研究?jī)?nèi)容主要是指導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量，游客滿意度和行為意向，包括導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能，因?yàn)樗粌H會(huì)影響游客對(duì)導(dǎo)游的評(píng)價(jià)，還會(huì)影響游客對(duì)旅行社總體服務(wù)的評(píng)價(jià)。作為一對(duì)利益相關(guān)者，游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的滿意度是評(píng)價(jià)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量最現(xiàn)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。5第一：參閱其他研究資料參閱我國(guó)國(guó)內(nèi)最新的關(guān)于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度方面的書(shū)籍、核心期刊，也包括參閱國(guó)外學(xué)者在導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為關(guān)系方面的著作。第二：實(shí)地調(diào)研沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，沒(méi)有數(shù)據(jù)支持的理論也是脫離實(shí)際和現(xiàn)實(shí)的，所以為了更好的建立本次研究的數(shù)據(jù)依據(jù)，更好的研究導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向的關(guān)系，特制定了一份調(diào)查問(wèn)卷——《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向關(guān)系研究——調(diào)查問(wèn)卷》 ，并在鄭州市國(guó)家高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，基本取得了本文在撰寫(xiě)過(guò)程中需要的數(shù)據(jù)。導(dǎo)游服務(wù)是旅游服務(wù)的組成部分之一，它是集向?qū)Х?wù)、導(dǎo)游講解和旅途服務(wù)為一體的綜合服務(wù)，貫穿旅游的全過(guò)程。導(dǎo)游的服務(wù)是諸種旅游接待服務(wù)中居6于中心位置、主導(dǎo)地位的服務(wù)。但是就目前我國(guó)的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量來(lái)看并不能讓人滿意。格魯諾斯(Gronroos)在三人研究的基礎(chǔ)上提出了補(bǔ)救性也是服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要屬性，它涉及到服務(wù)企業(yè)解決問(wèn)題的能力。消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。當(dāng)某種物品價(jià)格既定時(shí)，消費(fèi)者從這種物品中所得到的效用越大，即消費(fèi)者對(duì)這種物品評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者剩余越大。因此，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格取決于他以這種價(jià)格所獲得的物品能帶來(lái)的效用大小。隨著消費(fèi)者購(gòu)買的某物品數(shù)量的增加，該物品給消費(fèi)者所帶來(lái)的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。因此，需求量與價(jià)格必然成反方向變動(dòng)。服務(wù)公平性包括結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性 4 個(gè)組成成分。游客主要從自己在服務(wù)過(guò)程中投入與所得是否相當(dāng)，自己是否得到了與其游客相同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)結(jié)果，導(dǎo)游提供的服務(wù)是否滿足了自己的需要等 3 個(gè)方面來(lái)衡量服務(wù)結(jié)果公平性。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家萊溫斯(Jeraht sLeventhal)提出了評(píng)估程序公平性的 6 項(xiàng)基本原則，即一致性、無(wú)偏向性、糾錯(cuò)性、準(zhǔn)確性、代表性和道德性。交往公平性與服務(wù)過(guò)程中的人際互動(dòng)有關(guān)，它強(qiáng)調(diào)決策執(zhí)行的風(fēng)格和方式。信息公平性集中于解釋信息的溝通是否充分、合理，是否真實(shí)、沒(méi)有偏差，是否及時(shí)。 顧客的行為意向既包括顧客與企業(yè)保持關(guān)系的意愿，也包括顧客追尋自己偏好品牌的動(dòng)機(jī)。積極的行為意向包括:顧客愿意為企業(yè)作有利的口頭宣傳、向他人推薦企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價(jià)、愿意繼續(xù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)品牌的偏好等。服務(wù)具有無(wú)形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)性、差異性等特點(diǎn)，顧客在實(shí)際消費(fèi)服務(wù)前，很難評(píng)估服務(wù)實(shí)績(jī)，顧客感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較大。顧客有利的口頭宣傳對(duì)顧客購(gòu)買決策會(huì)產(chǎn)生重要的影響。而顧客不利的口頭宣傳，不僅會(huì)損害企業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù)，還會(huì)使企業(yè)失去大量潛在的顧客，大大降低企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。也就是說(shuō)“滿意”并不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)概念。顧客滿意是指顧客對(duì)其明示的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。顧客滿意度是一個(gè)變動(dòng)的目標(biāo)，能夠使一個(gè)顧客滿意的東西，未必會(huì)使另外一個(gè)顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。顧客滿意為顧客實(shí)際感受于顧客期望值的差值，當(dāng)這個(gè)差值為正數(shù)時(shí)，表示顧客滿意，如果是負(fù)數(shù)時(shí)，代表顧客不滿意，即顧客對(duì)此旅游產(chǎn)品的實(shí)際感受低于了之前對(duì)此旅游產(chǎn)品的期望值，形成了落差，故造成了顧客不滿意。本次調(diào)查的對(duì)象性別比例為男性 78 人，占總調(diào)查對(duì)象的 47%，女性 88 人，占總調(diào)查對(duì)象的 53%，如表 1 所示:表 1 性別比例　 男性 女性性別 78 88比例 47% 53%本次調(diào)查對(duì)象的年齡結(jié)構(gòu)主要是青年為主，18 歲到 29 歲年齡段占本次調(diào)查對(duì)象的 83%，其他年齡段的比例詳見(jiàn)圖 2：圖 2 年齡結(jié)構(gòu)餅圖年 齡18歲 以 下18——29歲33——44歲45——66歲65歲 以 上 10本次調(diào)查區(qū)域是在高新區(qū)大學(xué)城，所以這里的調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷比較偏高，有更多的調(diào)查對(duì)象是研究生甚至博士，如圖 3 所示： 圖 3 表學(xué)歷分布柱形圖學(xué) 歷 分 布 圖020406080100120大 學(xué) 本 科 及 以 上 大 學(xué) 專 科 中 專 或 高 中 以 下學(xué) 歷 分 布 圖調(diào)查對(duì)象的多數(shù)為學(xué)生和專業(yè)/文教技術(shù)人員，二者之和占 89%,家庭月收入在 800——1600 元有 78 人，占 47%，月收入在 1600——2500 元有 81 人，占 49%。得分率為 %。從數(shù)據(jù)中我們可以看出，就目前導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的整體水平而言，游客對(duì)導(dǎo)游的各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度是不一樣的，因?yàn)橛慰蛯?duì)導(dǎo)游的預(yù)期和實(shí)際感受是不一樣的。從數(shù)據(jù)分析研究中，我們可以看出，導(dǎo)游技能和導(dǎo)游的形象是影響游客滿意度的因素，但是滿意度最低的影響因素是：游客對(duì)導(dǎo)游的信任感和導(dǎo)游服務(wù)的公平性。導(dǎo)游人員要在旅游者的心目確立有安全感、可信賴、有能力帶領(lǐng)旅游者順利地開(kāi)展旅游活動(dòng)的形象。 游客之前對(duì)導(dǎo)游的認(rèn)識(shí)會(huì)影響游客對(duì)此次服務(wù)經(jīng)歷的期望，從而影響游客滿意度。因此，導(dǎo)游形象會(huì)影響游客滿意度。因?yàn)閷?dǎo)游形象的形成是一個(gè)累積的過(guò)程，游客的每次消費(fèi)經(jīng)歷都會(huì)累積游客對(duì)導(dǎo)游形象的認(rèn)識(shí)。在樹(shù)立導(dǎo)游形象過(guò)程中，要注意以下幾點(diǎn)：構(gòu)建良好的第一印象，第一印象常常構(gòu)成人們的心理定勢(shì)，不知不覺(jué)成為判斷一個(gè)人的依據(jù)。導(dǎo)游員應(yīng)給旅游者一個(gè)先入為主的好印象。導(dǎo)游人員的儀表儀容，是指導(dǎo)游人員的容貌、著裝、服飾及所表現(xiàn)出的神態(tài)。具體地講，導(dǎo)游人員應(yīng)注重，表情風(fēng)度：精神飽滿，樂(lè)觀自信；自尊而不狂傲；熱情而不諂媚；活潑而不輕佻。導(dǎo)游人員的談吐：語(yǔ)言要文明禮貌，表達(dá)對(duì)旅游者的關(guān)心和尊重；內(nèi)容要有趣、詞匯生動(dòng)，不失高雅脫俗；語(yǔ)速快慢相宜，親切自然，音量適中、悅耳。根據(jù)公平理論，交往雙方都會(huì)對(duì)自己的得失進(jìn)行比較。游客在被服務(wù)過(guò)程中或消費(fèi)后，會(huì)根據(jù)自己對(duì)公平的服務(wù)結(jié)果的期望評(píng)估服務(wù)的實(shí)績(jī)。所以服務(wù)應(yīng)堅(jiān)持公平性的原則，這樣才能贏得游客的信任感。為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，游客往往會(huì)與自己熟悉的、能夠滿足自己期望的企業(yè)保持長(zhǎng)期的關(guān)系。從調(diào)查問(wèn)卷得出的數(shù)據(jù)分析研究，我們可以知道，在“游客對(duì)導(dǎo)游的信任感”這一項(xiàng)，游客滿意度不高，只有 75%，在得分的六個(gè)小