【正文】 收益，而是依賴于暗示，經(jīng)常是外來的暗示，“不經(jīng)意”地形成自己對價值的印象，他們只對己獲取的信息進行少量加工便實旌購買行為。4． 價值感性認識依賴于顧客進行估價的參照系統(tǒng)，即依賴于進行估價的背景。這意味著顧客感知價值是動態(tài)的。而且，它還提出顧客價值包括價格以外的其他外在因素和顧客本身的內(nèi)在因素。總顧客價值就是顧客從某～特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總希望把貨幣、時州、梢神和體力等成本降到域低，剛時義能得到殳多的利益，在購物時將得到的價值與付出的成本進行對比分析，從中選擇價值最高、成本最低即以顧客讓渡價值作為選擇標準。企業(yè)為顧客讓渡的價值越多，顧客購買產(chǎn)品的動機就會越強。由于關(guān)系是一個長期的過程，顧客價值因此而在一個較長時間內(nèi)出現(xiàn)，格魯諾斯稱之為價值過程。附加價值這兩個等式中都包含了一個躍期概念：關(guān)系成本隨著關(guān)系的發(fā)展而發(fā)生，邊際成本呈遞減趨勢，附加價值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而顯現(xiàn)出來的。顧客感知價值理論，從顧客角度出發(fā)，研究了影響價值的因素，但沒有研究這些因素之間的關(guān)系，也沒有對價值構(gòu)成進行研究。但是它的價值是顧客“得到”的價值，而不是顧客“感知”的價值。另外，讓渡價值理論還不完善，它遺漏了關(guān)系等一些價值構(gòu)成要素。三. 顧客體驗價值鑒于現(xiàn)有顧客價值理論的不足，和對酒店業(yè)特殊價值的研究，本文提出顧客體驗價值。顧客體驗價值是顧客根據(jù)體驗到的利益和成本，對產(chǎn)品、服務(wù)做出的整體評價。所以，酒店的顧客有不同于～般消費者的特征，有著他們特別的價值取向。一. 酒店顧客價值的本質(zhì)分析價值是由顧客決定的，只有顧客本人才能決定通過購買獲得什么樣的價值，只有顧客本人才能明確是否“物有所值”。這些衡量價值的標準既有客觀的，也有主觀的。例如，客房服務(wù)(住宿)能否讓顧客睡個好覺，餐廳服務(wù)能否讓顧客吃飽并且有營養(yǎng)，這是很好理解的，因為酒店服務(wù)可以滿足這類固有的、最基本的顧客需求，顧客能夠客觀的衡量。所有的酒店服務(wù)價值都由客觀價值和主觀價值組成，二者都對最終價值的形成起著作用，它們也同樣是顧客判斷所得價值多少的參考因素。它們并不是真正完全不同的價值，而是衡量價值的不同度量方式。(一) 客觀價值酒店服務(wù)的客觀價值形成基于社會必要勞動時問、供求關(guān)系等。供求關(guān)系也會影響顧客判斷價值的標準，酒店業(yè)的季節(jié)性價格浮動就說明了這點。例如，客房提供的毛巾更柔軟舒適，除了空調(diào)外，客房內(nèi)還有空氣清新器等。這些增值的效能和節(jié)約的費用都與顧客的切身利益息息相關(guān)，所以，酒店經(jīng)常提供這類可量化的、又是顧客非常需要的價值來招攬并留住客戶。美國密蘇里大學(xué)市場營銷學(xué)教授瑞金斯認為，“人們需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的實用性?！薄＠?，有人住酒店是為了炫耀身份，有人是為了得到客戶或親友的認同，有人是為了體驗富人的感覺等。要分析他們的行為方式，心理學(xué)是最好的工具之一。(一) 生理層次在生理層次上，顧客應(yīng)對一些基本的生存需要，本能的追求舒適快樂的感覺。如果人的五感能感受到某種酒店服務(wù)，那么它就很可能是顧客生理層次所需要的東西。人類任何一個思考過程都離不丌智力這個層次。此外，當(dāng)酒店提供的客房設(shè)備(例如，燈的裝飾性開關(guān)，復(fù)雜的上網(wǎng)操作)如愿的正常工作時，智力激發(fā)了顧客的滿足感。(三) 情感層次從本質(zhì)上來說，微妙而多變的情感層次是最難預(yù)測和控制的。在這一層次中，人們感知并分享人與人之間的關(guān)懷，建立友情；也是在這個層次上，顧客樹立了品牌忠誠的觀念。從另一方面講，顧客也常常感到憤怒、沮喪和煩惱，滋生了與忠誠相悖的情緒，而迅速背棄某酒店。審美能力、藝術(shù)修養(yǎng)、創(chuàng)新能力以及自我意識等等，都屬于這個層次。以藝術(shù)為例，它既涉及到智力層次，也涉及到情感層次。例如，國外大多數(shù)酒店的客房中都有圣經(jīng)。三. 價值模型要了解顧客對酒店服務(wù)的真正期望是什么，以及在提高酒店服務(wù)價值的問題：灑店還應(yīng)該做些什么，學(xué)者們建立了價值模型。根據(jù)酒店業(yè)的情況，建立酒店服務(wù)的價值模型，見下表。酒店服務(wù)價值來源于價值模型中的價值，但不是簡單的集合：而是一種復(fù)雜的、各層次價值融合的有機整體。四. 價值群體不同的顧客消費酒店服務(wù)的目的是不同的，他們對酒店服務(wù)的價值取向也不同，分成不同的價值群體。根據(jù)訪談了解，我國酒店消費者以旅游、商務(wù)為主。旅游群體期望酒店服務(wù)更加休閑，菜肴更加豐盛，為顧客的游覽提供咨詢信息和交通服務(wù)等。當(dāng)然，各個價值群體對酒店服務(wù)也有著共同的價值取向，例如，酒店服務(wù)的人本化、通訊的便捷等等。一. 影響顧客體驗價值的主要因素分析酒店服務(wù)價值模型列出了許多顧客期望得到的價值，結(jié)合酒店經(jīng)營的實際情況以及其他顧客價值理論，列出以下因素進行討論：顧客期望、實物產(chǎn)品、服務(wù)過程、酒店形象、人員、關(guān)系、體驗、價格、顧客其他付出。顧客將他們所要的或所期望的東西與他們認為真正得到的東西進行比較，以此對體驗價值進行評估。顧客的期望和感覺之問的不一致將對顧客進行酒店服務(wù)價值評估產(chǎn)生決定性影響。反之，顧客體驗價值將縮水。另一方面，期望的二個層面意思對價值評估的影響也是不同的。如果，酒店服務(wù)能夠滿足超過顧客預(yù)測的愿望，那么體驗價值將被放大到極至。在顧客利得中，許多的主觀價值利得的多少是無法具體衡量的。例如，顧客一般會認為裝修豪華的酒店將提供高質(zhì)量的服務(wù)，美觀精致的菜肴代表了廚師認真細致的烹飪服務(wù)。(三) 服務(wù)過程服務(wù)過程是酒店通過服務(wù)向顧客交付核心價值及其附屬價值的動態(tài)過程。服務(wù)過程中所體現(xiàn)出的企業(yè)及其員工的服務(wù)技能、接待人員對顧客的語言和態(tài)度、顧客投訴的處理和服務(wù)修復(fù)等等，都將直接影響體驗價值的評價。其他的與價值利得有關(guān)要素，不是為其服務(wù)(如實物產(chǎn)品和酒店形象)，就是在其基礎(chǔ)上形成的(如體驗)。此外，酒店的顧客群、酒店所營造的氛圍也是酒店形象的重要構(gòu)成。前者體現(xiàn)為熱情，后者為高雅。酒店形象也會影響顧客對其他價值要素的認知，顧客不是專家，在選擇接受服務(wù)是不可能了解酒店服務(wù)及其價格所包含的所有要素并做出評價，在這種情況下，他們往往會從形象來推測其他要素。(五) 人員酒店員工是酒店服務(wù)價值創(chuàng)造的主體。同時，酒店員工的價值也可以分配到其他價值中去。(六) 關(guān)系一個顧客一進入酒店，那么他與酒店之問就產(chǎn)生了一種關(guān)系，這種關(guān)系也許：雙方郝未覺察。如果浚顧客經(jīng)常光顧或常住這家酒店，那么該酒店和顧客之削很有可能發(fā)展一種長期的穩(wěn)定的關(guān)系，這時關(guān)系要素對顧客價值的影響就更為明顯。特別是在酒店訂房服務(wù)中，老顧客常常指定某員工(甚至是某管理干部)為其安排房間。(七) 體驗體驗是20世紀末出現(xiàn)的新概念。派恩二世和詹姆斯””有學(xué)者認為酒店整體上屆于創(chuàng)造顧客愉悅經(jīng)歷的體驗經(jīng)濟。但是，體驗在酒店經(jīng)營中的地位將越來越重要，體驗也將會成為酒店服務(wù)價值的新的增長點。(八) 價格價格是顧客為酒店服務(wù)支付的貨幣價值。在實際中，為數(shù)不少的顧客將高價作為衡量酒店價值、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象的標準，甚至是身份地位的象征。酒店業(yè)也不乏利用這點進行經(jīng)營的先例。所以，價格要素既是顧客成本，又是形象價值的一部分。時間成本是顧客在消費酒店服務(wù)時及其前后所花費的時問量。信息成本是顧客為獲取酒店服務(wù)信息所付出的金錢、時間、精力等。二. 顧客體驗價值的構(gòu)成分析一般來說，顧客對酒店服務(wù)體驗價值利得或利失的認識，是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評價；也就是說顧客體驗價值本身包含了顧客感知價值和顧客期望的要素。另一方面，顧客無論獲得怎樣的利得都會有相對應(yīng)的利失，例如，顧客獲得關(guān)系價值，必將付出關(guān)系成本。所以，顧客體驗價值可以表示為：顧客體驗價值=顧客體驗利益一顧客體驗成本同時，顧客體驗價值的子價值也可以表示為：子價值=子利益一子成本根據(jù)前一段影響顧客體驗價值的主要因素分析，去除以上談?wù)撨^的因素和無關(guān)因素，剩下的為子價值的因子。(一) 核心價值核心價值是酒店服務(wù)所產(chǎn)生的最終結(jié)果。它是酒店顧客關(guān)注的最基本的價值，是顧客進行市場選擇的基本條件。例如，一家新的五星酒店設(shè)施豪華、服務(wù)周到，可是一位顧客對客房中殘存的裝修氣味過敏，無法安睡；對他來說，酒店服務(wù)沒有實現(xiàn)其核心價值，所以酒店其他方面做得再好也無法讓他繼續(xù)留在酒店中。需要指出的是，這里的功能價值是顧客感受到的與顧客期望(預(yù)測)較吻合的服務(wù)過程的價值，不包括超過顧客預(yù)測滿足顧客愿望的價值。功能價值的評估往往比較主觀，但是它是顧客體驗價值的重要組成部份。(三) 形象價值形象價值是企業(yè)的價值觀、經(jīng)營理念、服務(wù)品牌、技術(shù)、質(zhì)量等經(jīng)過積累后外化為社會公眾對其的有形評價。(四) 效應(yīng)價值效應(yīng)價值是酒店服務(wù)給顧客帶來的，使顧客感動的特殊利益價值，包括滿足超過預(yù)測的顧客愿望、體驗(給顧客留下回憶的)等等。效應(yīng)價值是一種特殊的價值，不僅其本身是顧客體驗價值的組成部分，而且會放大整個價值，使顧客眼中的酒店價值最大化(即使酒店服務(wù)是有瑕疵的，這時顧客也會忽略它，認為整個服務(wù)是完美的)。(五) 關(guān)系價值關(guān)系價值能夠滿足顧客的社交的需求以及受到重視和尊重的需求，使其獲得的心理價值。它對顧客的重復(fù)購買有著決定性的影響，通過與顧客建立關(guān)系來培養(yǎng)忠誠顧客、終身顧客的理念已被廣泛的認同和采用。因此，我國酒店業(yè)應(yīng)該利用好網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。此外，關(guān)系價值的另一重要作用是增加顧客的容忍度，使酒店有機會實現(xiàn)服務(wù)修復(fù)。經(jīng)過對其修正，顧客體驗價值的全情景模型表述為：顧客體驗價值=核心價值+功能價值+形象價值+效應(yīng)價值+關(guān)系價值(二) 過濾一放大模型顯然，全情景模型是一個簡單的模型。首先，形象價值和關(guān)系價值讓顧客產(chǎn)生對酒店服務(wù)信賴的心理。當(dāng)服務(wù)修補完成后與顧客預(yù)測的相同，他們也會維持原來對酒店的看法，顧客體驗價值同未發(fā)生服務(wù)缺陷的一樣。例如，一個酒店的常客在正常入住時問被告之他定的房間還未被打掃，馬上一位和他相熟的酒店經(jīng)理過來邀請他到酒店咖啡廳喝茶，并承諾二十分鐘內(nèi)打掃完。和酒店經(jīng)理愉快的談了二十分鐘后，經(jīng)理送他進入剛打掃好的房間，并送了一盤水果致歉。在這個例子中，酒店與顧客的關(guān)系和酒店原來的形象都起到了作用。具體模型如下圖：核 功 形 效 關(guān)心 能 象 應(yīng) 系價 價 價 價 價值 值 值 值 值負價值正價值價過濾放大器（由形象價值、系應(yīng)價值、關(guān)系價值組成）負價值正價值價顧客體驗價值在這個模型中，形象價值、效應(yīng)價值和關(guān)系價值起到放大一過濾的作用．放大了正價值(對整體價值評定有利的部分)，過濾了負價值(對整體價值評定不利的部分)。酒店為顧客提供體驗價值必然會產(chǎn)生經(jīng)營成本。一. 顧客體驗價值的經(jīng)濟學(xué)解釋從顧客體驗價值的顧客總利益和總成本角度出發(fā)，以酒店業(yè)的平均成本為背景，來考慮單個酒店的顧客體驗價值的區(qū)域。所以，酒店為了增加顧客利益，需要增加運營成本，顧客總利益是隨酒店成本遞增而遞增的。同樣酒店為了減少顧客總成本，需要增加信息咨詢和服務(wù)投入等成本，所以，顧客總成本隨酒店成本的增加而遞減。否則，企業(yè)銷售行為就會失去經(jīng)濟價值，因此．顧客總成本也有極限值的(假定為min)。在確定酒店業(yè)平均盈虧平衡點B，就可以確定顧客體驗價值區(qū)域，如圖2—3所示：小于顧客體驗價值為A的部分沒有實際意義，因為消費者的購買行為不會發(fā)生；大于行業(yè)盈虧平衡點B的部分也沒有意義，因為企業(yè)不會有供給的積極性。在每一個酒店成本點上都會有相應(yīng)的顧客體驗價值，即該成本點所對應(yīng)的V—ch曲線的值和c—ch曲線值的差。對于大多數(shù)酒店經(jīng)營者來說，最不愿意看到的情況之一就是增加成本。如何決定是否增加成本呢?以下幾點可供參考：1． 酒店對顧客體驗價值的投入小于同行標準，酒店應(yīng)該考慮增加成本。因為顧客是追逐利益的，現(xiàn)階段的良好情況可能是供求關(guān)系造成的，一旦市場供大于求，顧客一定會選擇利益更大的一家。酒店如果能夠提供高于同行的顧客體驗價值，將會形成競爭優(yōu)勢，在顧客心中樹立良好形象，有利于酒店長期利潤展大化。經(jīng)調(diào)查證明：企業(yè)中有20％的銷售收入用于錯誤的用途上，企業(yè)往往還要再花錢來改正這些錯誤。顧客投訴往往出其利益受損引起的，增加顧客體驗價值能夠提高顧客利益，減少投訴的發(fā)生和處理費用的支出，使酒店總成本減少。這有沒有可能呢?答案是肯定的。見下圖2—4：x酒店C處的顧客體驗價值等于酒店業(yè)B處；x酒店C、B之間的值大于酒店業(yè)B處。改變曲線曲率在實際操作中就是優(yōu)化經(jīng)營成本，將原成本運用到更有效的地方去。酒店服務(wù)質(zhì)量分析服務(wù)質(zhì)量是酒店經(jīng)營的根本，要增強酒店競爭力，就必須提高酒店服務(wù)質(zhì)量。同時，酒店服務(wù)質(zhì)量的控制也離不開酒店的管理。服務(wù)質(zhì)量理論綜述服務(wù)質(zhì)量理論是以服務(wù)理論為基礎(chǔ)的。但是，目前為止，各學(xué)科還沒有一個具有權(quán)威性的定義。一. 服務(wù)的概念(一) IS0對服務(wù)的定義IS09004—2：1991的3．5的服務(wù)定義為：“為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動和供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果。定義有四個注：1． 在接觸面上，供方或顧客可能由人員或裝備代表2． 對于服務(wù)提供，在與供方接觸面上顧客的活動可能是實質(zhì)所在3． 有形產(chǎn)品的提供或使用可能成為服務(wù)的一個部分4． 服務(wù)可能與有形產(chǎn)品的制造和供應(yīng)結(jié)合在一起?！?。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相連。酒店服務(wù)應(yīng)該從二個方面進行理解，一是從酒店服務(wù)的經(jīng)濟屬性，二是市場的供需雙方。對酒店服務(wù)更詳細的表述如下：1． 從顧客角度看。顧客在酒店服務(wù)過程中，一般更注重心理和精神感受。酒店服務(wù)是酒店向顧客提供的具有一定品質(zhì)的無形產(chǎn)品，互動過程需要一定的支持設(shè)施，服務(wù)可能或不可能與實物產(chǎn)品相連，但服務(wù)的結(jié)果卻不可以儲存。酒店與顧客在酒店服務(wù)中的關(guān)系如下圖31所示：酒店服務(wù)顧客酒店價值目標感受經(jīng)歷圖31酒店與顧客在酒店服務(wù)中的關(guān)系示意圖