【正文】 商務(wù)談判目標(biāo)的形成（一）商務(wù)談判目標(biāo)的形成分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)提出明確的談判目標(biāo)：（1）談判目標(biāo)要與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相一致（2）個(gè)別目標(biāo)不能受經(jīng)營(yíng)目標(biāo)限制訂得過(guò)低或過(guò)高商品品質(zhì)目標(biāo) 商品數(shù)量目標(biāo) 商品價(jià)格目標(biāo) 支付方式目標(biāo) 保證期目標(biāo) 交貨期目標(biāo) 商品檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)（二）商務(wù)談判目標(biāo)的估量商務(wù)談判目標(biāo)的估量，指談判人員對(duì)所確立的談判目標(biāo)在客觀上對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益和其它利益（如：新市場(chǎng)區(qū)域的開(kāi)拓，知名度等）的影響及所談交易在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的地位等所做的分析、估價(jià)和衡量。 它是一種目標(biāo)體系：最低目標(biāo)（基本目標(biāo)）、可以接受的目標(biāo)（爭(zhēng)取目標(biāo)） 、實(shí)際需求目標(biāo)、最高目標(biāo)（期望目標(biāo)）。談判目標(biāo)的確定按其重要性，確定談判目標(biāo)的優(yōu)先順序什么是最重要的？什么是第二重要的？什么是無(wú)關(guān)緊要的？（按重要性分為高、中、低三檔） 四、商務(wù)談判方案的制定談判方案是指在談判開(kāi)始以前對(duì)談判目標(biāo)、談判議程、談判策略領(lǐng)先所做的安排。（一）談判主題的確定談判主題就是參加談判的目的，對(duì)談判的期望值和期望水平。? 談判目標(biāo)的形成? 談判目標(biāo)的估量? 談判目標(biāo)的確立（三）談判議題的確定步驟：第一步是把與本談判有關(guān)的所有問(wèn)題羅列出來(lái)。第三步是盡可能將對(duì)本方有利和對(duì)本方危害不大的問(wèn)題列入談判的議題。對(duì)前面一種議題安排盡可能多的時(shí)間，而對(duì)后一種議題則給予較少的時(shí)間。以下情境建議采取回避戰(zhàn)略：你所有的要求及利益無(wú)需談判也可達(dá)到，所求的結(jié)果不值所費(fèi)的時(shí)間及努力，達(dá)到協(xié)議有其它的可接受的選擇，你的要求很低或根本不存在。當(dāng)對(duì)保持或增進(jìn)與對(duì)手的關(guān)系有極大好處時(shí)，我們選擇和解。折衷是在雙方利益及需要方面達(dá)到平衡的選擇，真正 的折衷應(yīng)該是兩種不同的戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)與和解）的融合。這時(shí)談判者應(yīng)追求一種合作或互利的戰(zhàn)略。（七）談判策略的制定制定商務(wù)談判的策略，就是要選擇能夠達(dá)到和實(shí)現(xiàn)本方談判目標(biāo)的基本途徑和方法談判者根據(jù)根據(jù)各種影響因素分析，確立己方的談判地位：優(yōu)勢(shì)？劣勢(shì)？均勢(shì)？由此確定談判的策略（八）準(zhǔn)備替代方案激烈的談判中，雙方可能都對(duì)對(duì)方提出的方案不予接受，談判處于僵局狀態(tài)。所以，事先要準(zhǔn)備好替代方案。沒(méi)有替代方案，就沒(méi)有選擇的余地；替代方案越好，選擇的機(jī)會(huì)越充分，取勝的概率就越大。?其次，要做好進(jìn)行“馬拉松”式談判的心理準(zhǔn)備。五、模擬談判1. 必要性；2. 擬定假設(shè)；3. 想象談判全過(guò)程；4. 集體模擬（沙龍式或戲劇式）第三節(jié) 商務(wù)談判方案的制定一、商務(wù)談判目的的制定二、商務(wù)談判目標(biāo)的確立三、商務(wù)談判議題的確定四、商務(wù)談判的時(shí)間安排五、商務(wù)談判的地點(diǎn)安排六、商務(wù)談判戰(zhàn)略選擇七、商務(wù)談判策略的制定八、準(zhǔn)備替代方案第四章 商務(wù)談判各階段策略[教學(xué)目的] 通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生了解商務(wù)談判策略的制定程序，掌握商務(wù)談判各階段的策略。[教學(xué)時(shí)數(shù)] 6學(xué)時(shí)[教學(xué)方法與手段] 講授法、案例教學(xué)、課件教學(xué)[教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié) 制定商務(wù)談判策略的程序〔開(kāi)局階段基本任務(wù)〕 開(kāi)場(chǎng)陳述：目的、計(jì)劃、進(jìn)度、成員〔如何營(yíng)造合作的談判氣氛〕一、了解影響談判因素二、尋找關(guān)鍵問(wèn)題三、確定具體目標(biāo)四、形成假設(shè)性方法五、深度分析和比較假設(shè)方法六、形成具體談判策略七、擬定行動(dòng)計(jì)劃草案第二節(jié) 商務(wù)談判開(kāi)局階段的策略一、開(kāi)局的任務(wù) （一）營(yíng)造談判氣氛開(kāi)場(chǎng)陳述 定義：對(duì)問(wèn)題的看法和原則的闡述 內(nèi)容：重點(diǎn)是己方的利益，不是具體的而是原則性的 開(kāi)場(chǎng)陳述的具體內(nèi)容： 己方對(duì)問(wèn)題的理解 己方認(rèn)為應(yīng)涉及的問(wèn)題 己方的利益 己方希望通過(guò)談判取得的利益 己方的首要利益開(kāi)局的話題應(yīng)當(dāng)集中在談判的目標(biāo)、計(jì)劃、進(jìn)度、人員四個(gè)方面。原則： ，多用疑問(wèn)句。（一）人員介紹。，先〔雙方實(shí)力均等〕〔對(duì)方成交彈性較大〕，無(wú)所謂〔信息占有均等〕，無(wú)所謂，我方不是〔信息不占優(yōu)勢(shì)〕，后〔艾迪生賣專利〕，我方行家〔占有信息優(yōu)勢(shì)〕，先，賣方先二、如何報(bào)價(jià) 收集有利于己方的生產(chǎn)成本、市場(chǎng)行情、需求彈性、 競(jìng)爭(zhēng)狀況等客觀標(biāo)準(zhǔn)。 自由的范圍，下限和上限的掌握。 低報(bào)價(jià)，成交可能性大，利潤(rùn)少。 對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律的具體體現(xiàn)3. 最低可接納水平 底線，最低目標(biāo)。第一次報(bào)價(jià)，賣方是最高價(jià)，買方是最 低價(jià)。因此適當(dāng)?shù)奶擃^是合理的和必要的。 ：賣方主動(dòng)開(kāi)盤報(bào)價(jià) ：買方主動(dòng)開(kāi)盤叫價(jià) 報(bào)盤和遞盤都是不可撤銷的，屬于實(shí)盤，承擔(dān)兌現(xiàn)的義務(wù)。 要件〔商品名稱、計(jì)量單位、度量單位〕講清楚，必要時(shí)提供書(shū)面的報(bào)價(jià)單 無(wú)需做過(guò)多的解釋。這樣可以吸引對(duì)方，擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，探知對(duì)方底牌； ，價(jià)格逐漸朝己方偏向。三、如何對(duì)待對(duì)方的報(bào)價(jià) ，認(rèn)真聽(tīng)取，及時(shí)提問(wèn)，加以復(fù)述，確認(rèn)理解，準(zhǔn)確無(wú)誤。，盡量不提出自己的報(bào)價(jià)。四、報(bào)價(jià)解釋的原則 言多有失 答必堅(jiān)決果斷，流暢痛快 虛的部分、水分多的部分回避或少講，實(shí)的部分多講。對(duì)方的報(bào)價(jià)是立場(chǎng)，根本是利益。做好還價(jià)的說(shuō)服準(zhǔn)備和理由。讓步也是一種偵查手段。 ，并心滿意足； ，無(wú)回應(yīng)； 。方式一〔冒險(xiǎn)型〕：特點(diǎn)： 可能沒(méi)有退讓也可能破裂突破成本較低適用：我方彈性大于對(duì)方方式二〔等幅型〕：消耗對(duì)方談判成本，但鼓勵(lì)了對(duì)方的意志信心適用：對(duì)方難以堅(jiān)持時(shí)。讓步方式 預(yù)定讓步 每步幅度1 60 0 0 0 602 60 15 15 15 153 60 40 12 6 24 60 5 60 方式三：讓步幅度逐漸減小。適用范圍較廣。 2. 軟硬兼施 紅臉白臉戰(zhàn)術(shù)，鷹鴿輪流登場(chǎng)表演。 ，造成時(shí)間壓力。 ② 爭(zhēng)論的對(duì)立氣氛不宜退讓。 場(chǎng)外交易的特點(diǎn)是氣氛輕松、友好、融洽，有利于相互諒解，達(dá)成協(xié)議。二、最后讓步最后讓步是讓步的最后防線，有別于一般讓步。最后讓步注意兩點(diǎn)： ①時(shí)間，過(guò)早不起作用，過(guò)晚失去作用。三、不忘最后獲利在談判的最后時(shí)刻應(yīng)該爭(zhēng)取最后一點(diǎn)收獲。舍去一些次要的，爭(zhēng)取更多主要的。共同點(diǎn)，贊揚(yáng)對(duì)方的才干，表達(dá)個(gè)人的欽佩，滿足對(duì)方談判人員的尊重需要。五、慎重對(duì)待協(xié)議協(xié)議是談判成果的體現(xiàn)和履約依據(jù)，協(xié)議具有法律約束力。第五章 商務(wù)談判技巧[教學(xué)目的] 通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生了解商務(wù)談判中的障礙，理解商務(wù)談判中的語(yǔ)言技巧。[教學(xué)時(shí)數(shù)] 6學(xué)時(shí)[教學(xué)方法與手段]講授法、案例教學(xué)、課件教學(xué)[教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié) 商務(wù)談判中的障礙一、談判中障礙表現(xiàn)二、談判中障礙形成的原因第二節(jié) 商務(wù)談判中聽(tīng)的技巧二、聽(tīng)的技巧（一）最常出現(xiàn)的弱點(diǎn)：只擺出傾聽(tīng)的樣子，內(nèi)心迫不急待等機(jī)會(huì)講自己想說(shuō)的。? 依照自己的方式去解釋聽(tīng)到的事。B 首肯，即接納式傾聽(tīng)C 積極地聽(tīng)，即誘導(dǎo)式傾聽(tīng) 說(shuō)者：我不知道該怎樣處理這個(gè)亂糟糟的問(wèn)題。 （理解） 說(shuō)者：現(xiàn)在請(qǐng)別問(wèn)我與那有關(guān)的問(wèn)題。 （誘導(dǎo)） 說(shuō)者：我認(rèn)為今天的會(huì)議未取得任何成效。對(duì)方所說(shuō)的話，偏離了談判的主題，你用轉(zhuǎn)移話題的方法暗示對(duì)方應(yīng)該回到主題上來(lái)。 （2）如果仍有不明白的地方，也不要跳過(guò)去，而應(yīng)讓他再重復(fù)一遍。 （4）對(duì)對(duì)手的話要表示出極大的興趣。第三節(jié) 商務(wù)談判中的問(wèn)答技巧三、問(wèn)答技巧（一）問(wèn)的技巧問(wèn)什么何時(shí)問(wèn)怎樣問(wèn)（明確提出問(wèn)題；委婉提出問(wèn)題；誘導(dǎo)性提出問(wèn)題；拒絕性提出問(wèn)題）（二）答的技巧?從正面直接回答?不徹底的回答?提出附加條件地回答?不回答二、商務(wù)談判中答的技巧（一）從正面直接回答（二）不徹底的回答（三）提出附加條件地回答（四）不回答第四節(jié) 商務(wù)談判中的說(shuō)服技巧一、說(shuō)服的基礎(chǔ)二、取得他人信任的技巧三、認(rèn)同的技巧第六章 推銷概論[教學(xué)目的] 通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生理解推銷的原則和推銷人員的職業(yè)生涯道路，掌握推銷的基本流程。問(wèn)：你從事推銷工作的動(dòng)機(jī)是什么？你眼中的推銷是怎么樣的？機(jī)會(huì)說(shuō)：推銷是一種職業(yè)，是一種事業(yè)，是一種自我實(shí)現(xiàn)的好機(jī)會(huì)。（面對(duì)人的工作）苦樂(lè)說(shuō)：推銷是一份辛苦的職業(yè)，常常疲于奔命；推銷是一種有意思的工作，雖然辛苦，卻也樂(lè)在其中。能力說(shuō)：推銷是很有挑戰(zhàn)性的職業(yè)，做得推銷，百事可做。差異說(shuō)：推銷是一種能力、業(yè)績(jī)和待遇的差異都異乎尋常的職業(yè)，挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)共存。空客的推銷員拉第爾，有一年銷售出20多架飛機(jī)，銷售額達(dá)10多億法郎，掌握了當(dāng)年全世界五分之一的客機(jī)市場(chǎng)。更有甚者，推銷是一個(gè)騙人的行當(dāng)，推銷員的本事就是耍嘴皮子騙人。推銷作為一種社會(huì)活動(dòng)，是無(wú)處不在的。計(jì)算機(jī)的代理商在分析了某一顧客的要求后，向他推薦了一臺(tái)新式的辦公自動(dòng)化IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)；某化妝品廠家的推銷員幫助某一百貨公司設(shè)計(jì)一個(gè)化妝品展銷方案；某波音飛機(jī)制公司的推銷小姐，向某國(guó)航空公司提出正式建議，陳述購(gòu)買波音747飛機(jī)可能給此航空公司帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)分析結(jié)果；一家制藥廠的新藥推銷員向一位主治大夫介紹某種新藥的治療效果及使用中應(yīng)注意的問(wèn)題。“人人都是推銷員，人的一生都在推銷”。廣義：還包括通過(guò)傳遞信息，讓他人接受自己的意愿和觀念。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)：推銷是用認(rèn)為或非人為的方法協(xié)助和說(shuō)服顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)，并依照對(duì)出售者具有商業(yè)價(jià)值的意見(jiàn)采取有利的行動(dòng)。（原一平有一個(gè)從平常人到推銷之神地經(jīng)歷：27歲時(shí)，他還窮得一日只能吃兩餐，而且其貌不揚(yáng)，體重52公斤，剛開(kāi)始推銷保險(xiǎn)時(shí)，屢戰(zhàn)屢敗，后來(lái)經(jīng)過(guò)高人指點(diǎn)和堅(jiān)持不懈的努力，修煉成為超級(jí)推銷員，成為日本推銷屆的“百萬(wàn)美元俱樂(lè)部”的成員，獲得日本首相的授勛嘉獎(jiǎng)，其微笑被稱為“值百萬(wàn)美元的微笑”。易開(kāi)剛《現(xiàn)代推銷學(xué)》：狹義：即市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的人員推銷，即由推銷人員所進(jìn)行的尋找與識(shí)別顧客、約見(jiàn)與接近顧客、洽談、顧客異議處理以及說(shuō)服顧客購(gòu)買某種有形商品的一系列行為活動(dòng)。張遒英《推銷與談判》：廣義：提出建議，說(shuō)服別人相信并采納自己意見(jiàn)的過(guò)程。梁敬賢《推銷理論與技巧》：狹義：推銷者向客戶推薦其商品，并說(shuō)服客戶購(gòu)買。龔荒《商務(wù)談判與推銷技巧》：廣義：推銷是一種說(shuō)服、暗示，也是一種溝通、要求。指企業(yè)或推銷人員在市場(chǎng)需求導(dǎo)向和經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下，運(yùn)用各種有效推銷技術(shù)和技巧，主動(dòng)向潛在顧客介紹產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，并說(shuō)服其購(gòu)買或接受服務(wù)，從而滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。就廣義而言，推銷是一種說(shuō)服、暗示，也是一種溝通、要求。注意：推銷其實(shí)不一定要通過(guò)面對(duì)面的接觸才能實(shí)現(xiàn)的。廣義的推銷是狹義概念的推廣，是一種無(wú)所不包的理念的推廣，大到政治家的演講，小到街頭的某次演示等等，都是廣義推銷的延伸，可以理解為推銷標(biāo)的物的擴(kuò)展，這概念較大，不在本教程的范圍內(nèi)，本書(shū)研究的推銷只是狹義的推銷，即人員推銷。（2）推銷的目的在于說(shuō)服顧客購(gòu)買。（4）推銷是商品交換、信息傳遞和心理活動(dòng)三個(gè)過(guò)程的有機(jī)統(tǒng)一。（6）推銷活動(dòng)的基本要素：推銷人員、推銷對(duì)象和顧客。（二）推銷的性質(zhì)推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要組成部分，是促銷的一種形式。推銷與銷售、推銷與營(yíng)銷、推銷與促銷的關(guān)系（在企業(yè)的營(yíng)銷部門，在企業(yè)的銷售部和市場(chǎng)部門）從一般意義上說(shuō)，推銷是營(yíng)銷的組成部分，只是“市場(chǎng)營(yíng)銷冰山”的一角，推銷也是促銷活動(dòng)的組成部分，而促銷是營(yíng)銷的構(gòu)成要素。當(dāng)市場(chǎng)部分與銷售部門分開(kāi)的情況下，推銷應(yīng)該屬于銷售的范疇，但是推銷并不等于銷售，它可以帶動(dòng)、引發(fā)銷售，實(shí)現(xiàn)部分銷售，但是決不是企業(yè)銷售的全部。（三）推銷的特點(diǎn)1．與其它促銷方式相比：（1）推銷注重人際關(guān)系，有利于消費(fèi)者與銷售人員建立友誼。（3）推銷的針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少。（5）推銷人員充當(dāng)雙重角色，有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策。（就美國(guó)而言，面向?qū)I(yè)人員或工業(yè)消費(fèi)者的推銷活動(dòng)是日常消費(fèi)品推銷活動(dòng)的4倍。2．就一般意義上而言，人員推銷的特點(diǎn)：（1）行為的主動(dòng)性。（3）方法的靈活性。（海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏：顧客在向我們購(gòu)買產(chǎn)品，我們?cè)谙蝾櫩唾?gòu)買顧客的認(rèn)可和滿足感。（比較：能否用“功利性”？首先表現(xiàn)為顧客獲得的真實(shí)利益，其次才是企業(yè)賣出了商品。）（6）說(shuō)服性。對(duì)顧客的真誠(chéng)、關(guān)心和利益的說(shuō)明。（并非任何產(chǎn)品、任何情況下都要采用人員推銷。（從尋找顧客開(kāi)始，到最后送貨安裝，維修等，構(gòu)成一個(gè)完整的過(guò)程。2．按照推銷活動(dòng)的范圍：廣義推銷（是一種溝通的行為。3．按照活動(dòng)有無(wú)推銷人員參加：人員推銷和非人員推銷。有業(yè)務(wù)員銷售經(jīng)理等。5．從活動(dòng)本身來(lái)講，有七種方式：（1）一對(duì)一；（2）一對(duì)群；（3）組對(duì)組；（4）推銷會(huì)議（義務(wù)洽談）；（5）推銷研討會(huì)（技術(shù)研討會(huì)）；（6）網(wǎng)絡(luò)推銷（近來(lái)流行）；（7）直復(fù)推銷（通過(guò)信函，電話及媒體等手段）。（引導(dǎo)和影響社會(huì)消費(fèi)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要的推動(dòng)力，促進(jìn)社會(huì)繁榮的重要手段。（3）推銷行業(yè)承擔(dān)著將生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)入消費(fèi)領(lǐng)域的重要任務(wù)。）2．在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用（對(duì)企業(yè)而言）（1）推銷是使企業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的主要形式；（產(chǎn)品積壓，宜昌的三峽集錦。3．推銷對(duì)個(gè)人發(fā)展的作用（1）推銷是每個(gè)人都必須具備的技能和能力。主動(dòng)推銷自己成為爭(zhēng)取機(jī)會(huì)的有效途徑。（3）推銷行業(yè)富有挑戰(zhàn)性，是發(fā)揮人們潛力的最好職業(yè)之一。（5）推銷工作是走向事業(yè)成功的最好途徑之一。另外，一般獲利豐厚。難點(diǎn)：現(xiàn)代推銷的特點(diǎn)（一）古老的推銷技術(shù)（19世紀(jì)中葉前）商品推銷和商品生產(chǎn)是一對(duì)孿生兄弟，自有商品生產(chǎn)的那天起，商品推銷就產(chǎn)生了，并形成了古老的推銷技術(shù)。）（二）生產(chǎn)型推銷（19