【正文】 一、澄清對推銷職業(yè)的誤解二、推銷職業(yè)的特點三、推銷人員的職業(yè)道路（一）見習銷售代表 （二）銷售代表（三）大客戶銷售代表（四）分區(qū)銷售主管 （五）區(qū)域銷售經(jīng)理（六）部門銷售經(jīng)理（七）國內(nèi)銷售經(jīng)理 (八) 營銷副總裁(九) 總裁四、推銷職業(yè)的素質(zhì)要求（一）充滿熱誠 （二）積極進取 （三）聰明睿智 （四）態(tài)度樂觀 （五）知識廣博 （六）善于溝通（七）品格優(yōu)良（八）身體強健五、推銷職業(yè)的能力要求重點：推銷人員的觀察能力和社會交際能力。（七）售后服務推銷過程中的最后的一環(huán)。（六）促成交易順利成交和成交失敗。（五）排除異議推銷員的工作都是從遭受拒絕開始的，遭受拒絕是成功推銷之母。（7）贊美接近法。（5）介紹接近法。（3）表演接近法。（1）利益接近法。（有哪些？電話，信函約見，推薦，慕名求見。（三）接觸客戶1．約見。2．議程準備。（花錢委托，博覽會、訂貨會）4．顧客引見法。（外部資料，內(nèi)部資料）2．廣告開拓法。）九、推銷的基本流程重點：了解推銷活動的基本流程難點：（一）尋找潛在準顧客購買能力、購買決策權(quán)、購買動機和欲望?！俊荆荷獠皇菒矍?，而是金錢，你不必指望所有人都愛你，卻可以讓所有的人都喜歡你。建立廣泛而良好的人際關系，是為形成更多的買賣關系打基礎的。（海飛絲）此原則就是在推銷商品時，要利用或者改變顧客原有的觀念體系，想方設法使顧客形成對商品使用價值的正確的認識，以達到說服和幫助顧客認識購買商品的目的。使用價值觀念，是顧客對商品有用性的認識。?消除異議，引導推銷過程。消費者理性，法律，平等交易的主體。）（四）以理說服，引導消費 “只要能把產(chǎn)品賣出去就可以了，至于怎么賣出去的就無關緊要了。誠信是企業(yè)的寶貴資源。）（三）信譽文本，誠信推銷孔子曰：人無信不立，言而無信，不知其可也。（物質(zhì)的、精神的多方面的需求。（二）互惠互利，雙贏共贏互惠互利是指在推銷過程中，推銷員要以交易能為雙方都帶來較大的利益或者能夠為雙方減少損失為出發(fā)點，而不能從事傷害一方或者給一方帶來損失的推銷活動。尊重顧客的人格、身份、地位、興趣愛好以及成就和利益。）總體來看，4種方法都是不全面的，需要綜合才能對企業(yè)的發(fā)展起作用，本教材總體上將人員研究法和環(huán)境研究法結(jié)合起來分析的。）4．制度研究法。（以環(huán)境為中心。）（是有局限的。)（比如工業(yè)品怎么推銷，消費品怎么推銷）2．人員研究法。（二）推銷學的研究方法1．產(chǎn)品研究法。（思想品格、知識、禮儀、交際、表達等素質(zhì)和能力。研究的內(nèi)容主要有：1．基礎理論：現(xiàn)代推銷觀念、心理學方面的知識、尋找顧客的方法等。難點：環(huán)境研究法與制度研究法。盡管1900年，美國紐約大學首先開設了“推銷學”課程，1915年成立了“全美推銷協(xié)會”，但從總體上看，推銷還是沒有上升到學科這個位置。企業(yè)不僅從坐等顧客上門發(fā)展為積極開拓市場，而且更注意引導顧客，更注意參與社會生活的設計，更注意在經(jīng)營中獲得主動性。在經(jīng)營目標上，很多企業(yè)從過去只注意利潤目標轉(zhuǎn)化為更重視“創(chuàng)造顧客”的企業(yè)目標。5．現(xiàn)代推銷改變了企業(yè)的經(jīng)營策略與目標。3．現(xiàn)代推銷使銷售成功具有長期性和穩(wěn)定性的特點。（四）現(xiàn)代推銷（即市場型推銷）（20世紀50年代至今）1．以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者需求為中心的以銷定產(chǎn)。2．傳統(tǒng)推銷已從消極被動的方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤白叱鋈?，說服顧客”的積極式。（三）銷售型推銷（20世紀20年代到50年代）1．許多企業(yè)內(nèi)部開始設立銷售部門，銷售活動作為一種職能從企業(yè)經(jīng)營活動中分離出來。（注意：一般意義的推銷是早于商品生產(chǎn)的。）六、推銷學的產(chǎn)生和發(fā)展（）重點：理解現(xiàn)代推銷的特點。（提升機會較多，據(jù)統(tǒng)計，世界上35％的CEO都是從干推銷出身的。（4）推銷工作是磨練人的意志與情操的最好方式之一。）（2）推銷領域存在著大量的工作機會。（清華畢業(yè)生回家賣糖葫蘆。）（2）推銷促進生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，增強產(chǎn)品的競爭力；（3）推銷是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑；（4）建立、維護和發(fā)展企業(yè)的客戶關系。（實現(xiàn)社會再生產(chǎn)目的的主要形式。）（2）推銷行業(yè)為社會提供大量的就業(yè)機會。（五）推銷的作用1．在國民經(jīng)濟中的作用（對社會的作用）（1）推銷是生產(chǎn)與消費的橋梁，是客觀的信息通道。）和合同推銷（通過合同和協(xié)議，委托代理商，中介人，經(jīng)紀人做）。4．按照參加者不同：自主推銷（企業(yè)建立自己的推銷組織。）和狹義推銷。）（四）推銷的分類（形式）1．按照推銷商品的形態(tài)：有形商品推銷、服務推銷和觀念推銷。）（8）過程的完整性。）（7）差別性。（推銷的中心是人，說服是推銷的重要手段。功利性不會式受眾好感，…..需要提高交流的科學性和藝術性以減少因功利性的負面影響。）（5）結(jié)果的互利性。 （4）溝通的雙向性。（2）活動的特定性。）（7）推銷的費用較高。（6）推銷是銷售專業(yè)性強、性能復雜的商品的有效方法。（4）推銷在大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在的交換，形成實際銷售。（2）推銷具有較大的靈活性?！救澜缱顐ゴ蟮耐其N家喬?吉拉德 (他在1976年推出1425部新車而被列入吉尼斯世界紀錄) 】在企業(yè)中，推銷更多的扮演的是一種開拓市場的利器，推銷力量一般集中分布在那些重要的市場、不斷變化的不確定的市場、競爭激烈的市場、需要開拓的市場或新市場，也就是推銷是作為刀刃在用。營銷的出發(fā)點是市場，而推銷的出發(fā)點是企業(yè)；營銷以滿足消費者需要為中心，推銷以銷售產(chǎn)品為中心；營銷采用的是整體營銷手段，推銷側(cè)重于推銷技巧。實質(zhì)是滿足顧客的需求。推銷的最大困難在于：面對的是千千萬萬具有不同性格、愛好、收入水平的最富感情色彩的消費者，推銷人員的工作不僅在于銷售出了產(chǎn)品或服務，更重要的是通過推銷，提高產(chǎn)品在消費者心目中的滿意度，提升客戶忠誠度，促使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。（5）推銷是為顧客服務，要把顧客當作衣食父母、當作朋友。（推銷的核心問題）（3）推銷是互惠互利的活動。關于定義的理解：（1）推銷是一種通過推銷人員直接與顧客交往的行為活動。本課程對推銷的定義是一種的狹義的定義，也就是說本書的推銷限制于狹義的推銷。（一）本課程的定義推銷是企業(yè)推銷人員以滿足雙方的利益或需求為出發(fā)點，運用各種推銷方法與技巧，將商品或勞務的信息傳遞給消費者，使消費者認識商品或勞務的性能、特征，引起注意，激發(fā)購買欲望，實現(xiàn)購買行為的整個過程。就狹義而言，推銷是指企業(yè)通過人員或非人員方式，運用各種推銷技術和手段，幫助和說服現(xiàn)實的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務以及推銷觀點的整體活動過程。狹義：僅僅是指推銷人員面向顧客進行的產(chǎn)品或服務的推銷活動。廣義：推廣者向目標受眾推薦某種事物，說服其接受乃至采取相應的預期的行動。狹義：針對商品經(jīng)營活動而言的，就是千方百計幫助買方認識商品或勞務，并激發(fā)買方的購買欲望，實現(xiàn)商品或勞務轉(zhuǎn)移的一系列活動。廣義：推銷則不限于有形商品交換，也不限于人員推銷，而是泛指人們在社會生活中，通過一定的形式傳遞信息，讓他人接受自己的意思和觀念或購買商品和服務。）澳大利亞的推銷專家：推銷是說服人們需要推銷人員所宣傳的商品、勞務或意見，他是一種具有發(fā)現(xiàn)和說服力的雙重作用的工具，也就是要發(fā)現(xiàn)人們的需要和欲望，并說服他們采用被推銷的產(chǎn)品或服務，以滿足其需要。推銷之神原一平：推銷就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮地工作，就是執(zhí)著地追求。：推銷就是要使顧客深信，他購買你的產(chǎn)品是會得到某些好處的。（一）推銷的含義狹義：推銷是推銷人員在一定的環(huán)境下，運用各種方法和技巧說服潛在顧客購買商品或勞務的活動過程。在一個市場經(jīng)濟發(fā)達的國家，面向?qū)I(yè)人員或工業(yè)消費者的推銷活動的推銷活動遠遠大于對日常消費品的推銷。在商店里買衣服，看了商場售貨員的演示而購買了一種新的產(chǎn)品等等?！客其N的產(chǎn)生：古已有之，古代無論是物物交換還是有了貨幣的商品買賣都離不開推銷，是最早出現(xiàn)的經(jīng)濟行為，是實現(xiàn)社會再生產(chǎn)的必要的手段。）卑劣說：推銷員是高級乞丐，以向人求乞為生。（推銷員之間的能力、業(yè)績差距可達到300倍。精神說：推銷是一個需要熱情的職業(yè)，是進取者的園地，是勇敢者的運動。崇高說：推銷是方便別人、辛苦自己的工作，是一種與人滿意、自己如意的事業(yè)。藝術說：推銷是說服的藝術，是撥動人心、催人行動的藝術。[教學重點與難點] 推銷的原則 推銷的基本流程[教學時數(shù)] 6學時[教學方法與手段]講授法、案例教學、課件教學[教學內(nèi)容]第一節(jié) 推銷概述第一節(jié) 推銷概述一、推銷的內(nèi)涵重點：推銷的內(nèi)涵，推銷的作用難點：推銷與促銷、營銷、銷售的聯(lián)系。不時點頭，或回應“嗯！”，“是的”，“有道理”。（3）在傾聽的過程中，不要和客戶討論爭辯細節(jié)問題；不要表示不同意見。二、商務談判中聽的規(guī)則三、商務談判中聽的技巧（1）要認真地傾聽對方的發(fā)言，并記下重點。 聽者：你對我們的會議很失望？ （進一步誘導） 說者：是的，相當失望 （達到目的） D 勸阻式傾聽。 聽者：聽起來好像現(xiàn)在你相當忙。 聽者：在處理這個問題上你確實有困難。（二）聽的分類A 被動地聽僅僅是接受信息，它并不向發(fā)話者提供有關接受準確性和完整性的反饋。? 只聽到自己想聽的。[教學重點與難點] 。簽訂協(xié)議之前要將協(xié)議逐項與相應的談判結(jié)果一一對照，確認無誤后再簽字。避免得意忘形，喜形于色，刺激對方。四、注意為雙方慶賀談判雙方對談判結(jié)果的評價有多種狀況。與最后讓步相結(jié)合。②幅度，過大刺激對方，過小沒有起到作用。希望得到最后一份利益〔關系或現(xiàn)實利益〕。但要主意文化背景的差異，有的國家是忌諱酒席上談生意的。 ③ 本方人員意見尚未能夠統(tǒng)一。〔今天下午必須給我答復，否則我就上報了〕四、阻止對方進攻 〔應聘成功不愿到位，因為學校不同意〕 第四節(jié) 商務談判結(jié)束階段的策略一、場外交易只剩下少數(shù)問題沒有一致時，由于：① 長時間的爭論產(chǎn)生厭煩。鷹造成破裂假象威脅對方，鴿表現(xiàn)出成交的誠意。三、迫使對方讓步 1. 利用競爭 透露一些與對方競爭對手合作的信息。使對方感到越來越難得到讓步。我方缺乏談判經(jīng)驗或陌生的談判。 ，每次讓步都要爭取有對方的回應； ，要恰到好處，要讓對方真正感到我方的讓步； ，次要問題上我方可先讓步； ； ，三思而行，一旦有錯，及時更正； ，否則會刺激對方的欲望。讓步不僅僅是讓，也是為了更好的得。實質(zhì)性的分歧：利益對立假性分歧：僅僅是立場對立二、讓步策略不同的讓步方法會有不同的讓步效果。構(gòu)思互有收獲的方案。 減少書面形式的承諾，避免承擔不必要的義務第三節(jié) 磋商階段的策略一、還價準備既考慮己方的利益又考慮對方的利益，善于分析對方真正的利益所在。最后提出自己的報價。，要求解釋，拿出根據(jù)，從中尋找破綻和反擊的切入點。案例：我國大豆銷售談判。以防不必要的麻煩〔言多有失〕和露出破綻6. 兩種典型報價西歐式：含有虛頭的報價，然后逐漸接近實價；日本式： a. 先報一個對方滿意的價格，但交易條件對對方不利，對己方完全有利。 〔技巧〕： 報盤和遞盤都要堅決果斷，沒有保留，毫不猶豫。 。 適當?shù)奶擃^確保談判的進行，在后來的討價還價中賣方的出價不能高于開價，同樣買方的出價也不能低于開價。4. 確立報價 虛頭的必要性。 報價是成交可能性與帳面利潤的對立統(tǒng)一。 高報價，帳面利潤高，成交可能性小。做好應對不利客觀標準的準備。（二）交換意見（三）開場陳述二、開局的策略第三節(jié) 商務談判實質(zhì)性階段的策略一、報價階段的策略（一）報價的先后 先報價：先聲奪人，給對方壓力〔對方彈性小時〕； 后報價：后發(fā)制人，主動進攻。2. 談判計劃交換確定議程安排議題和規(guī)則。 〔了解對方，表達我方〕 探測型：“關于……問題，貴方有什么好的新的主意？” 創(chuàng)造型：“對于……問題，我們有個建議” 論證型：“是不是今天我們一起探討一下……的合作方？” 達成具體協(xié)定型：“我們今天是不是討論……協(xié)議條款？” 批準草簽協(xié)定型：“今天是否主要討論前次的協(xié)議草稿？” 回顧展望型：“前次我們談判進展很順利，還剩下一點問題，今天我們是不是全部結(jié)束，晚上舉行簽字儀式？” 處理紛爭型：“我們想本著……協(xié)議的原則和精神就相關違約 問題共同協(xié)商，得到圓滿的處理結(jié)果。[教學重點與難點] 。?最后，要做好談判破裂的心理準備。（九）心理準備?要做好充分的心理準備，特別是在談判中遇到強硬對手的心理準備。這項準備，能防止你接受不利的條件，也能防止你拒絕對你有利的條件。一方提出新的替代方案，?？梢源蚱七@種僵局，并最終達成協(xié)議。合作的談判者用交流、創(chuàng)造及理解來使雙方的利益最大化。當關系及目標的實現(xiàn)均很重要時，合作成了選擇，事實上是較令人滿意的選擇。它牽涉到在不同方面結(jié)果的交換（例如我輸你贏或我贏你輸）當交換的重要目的是達到或加強雙方關系時使用和解。應該由你的上司或下屬來參加談判并顯示他們的談判技巧談判戰(zhàn)略選擇在如下情況時，應當選擇競爭策略：獲得實質(zhì)結(jié)果對你有絕對的利益，必須贏得談判，不會對與對手的關系造成什么影響。例：談判時間為五天的安排第一天：雙方交流信息、互相了解第二天：討論一般的、非實質(zhì)性的枝葉問題第三、四天：討論實質(zhì)性問題第五天：簽訂協(xié)議或合同（五）談判的地點安排主場談判客場談判中立地談判（商務談判用得不多，多用于國與國的外交談判）談判位置的安排? 對座? 靠座? 背光座? 重要提案，采站立姿態(tài)（六）