【正文】 ? 顧客的偏見、成見與購買經(jīng)驗 ? 顧客有比較固定的采購關(guān)系 ? 顧客的決策權(quán)有限 ? (二）推銷方面的原因 ? 推銷品本身的問題 ? 產(chǎn)品的性能、款式、質(zhì)量、包裝、價格等不能滿足顧客的需要，這是比較常見的導(dǎo)致顧客異議的原因。 ? 五、步步為營策略 ? 指推銷人員在推銷洽談中，不是一次就提出總目標(biāo)，而是先從每一具體目標(biāo)的洽談入手，最后完成整個洽談目標(biāo)的洽談策略。 ? 三、曲線求利策略 ? 指在某些條件上己方可以向?qū)Ψ阶龀鲎尣?，損失部分利益，但是可以通過在其他方面提出條件要求對方讓步來彌補這部分利益的損失。 ? （ 4）注意推銷洽談中的細節(jié) 第三節(jié) 推銷洽談中的策略 ? 一、自我發(fā)展策略 ? 指在推銷洽談中針對對方可能提出的問題，推銷人員先自行列出，然后再加以解釋、闡明立場的洽談策略。 ? （ 2）推銷語言要悅耳動聽。根據(jù)演示對象類別，演示法分為以下幾種： ? 產(chǎn)品演示法 ? 圖文演示法 ? 證明演示法 ? 指推銷員通過展示有關(guān)證明材料來勸說顧客購買推銷品的方法。 ? 邏輯提示法 ? 指推銷員通過邏輯推理來引導(dǎo)顧客接受推銷品并進行購買的一種提示方法。 ? 鼓動提示法 ? 指推銷員建議顧客立即采取購買行為的一種提示方法。 ? 間接提示法 ? 間接提示法是指推銷人員借用其他信息媒體、采用間接的信息傳遞方法向顧客傳遞推銷品的重點信息，以間接勸說顧客購買推銷品的一種方法。 ? （ 2）推銷人員要具有很好的觀察能力和判斷能力、很好的語言表達能力與感染力。 ? 直接提示法 ? 指推銷員開門見山，直接說服顧客購買其所推銷產(chǎn)品的一種提示方法。 ? 間接介紹法 ? 指推銷人員往往不直接說明推銷品的質(zhì)量、性能、價格、服務(wù)以及能給顧客帶來的好處，而是通過介紹與其密切相關(guān)的其他事物，達到間接地介紹推銷品、說服顧客目的的方法。 ? （二）介紹法 ? 指推銷人員利用生動形象的語言介紹推銷品，說服顧客購買的洽談方法。 ? 綜合型洽談 ? 指推銷洽談的主題是多方面的，凡是能滿足談判雙方利益要求，促成雙方達成共識，有利于交易成功的因素，都可以成為洽談的主題。 ? （二）按洽談的主題劃分 ? 單一型洽談 ? 指推銷員在向顧客推銷時，其推銷洽談的內(nèi)容只圍繞一個主題進行，例如推銷品的質(zhì)量、交貨期、貸款結(jié)算方式等問題。 ? 小組洽談 ? 指若干推銷人員一起直接與買方若干人員進行推銷洽談。 第六章 推銷洽談 ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)： ? 了解推銷洽談的概念和基本原則 ? 熟練掌握洽談的方法和技巧 ? 理解并掌握推銷洽談的策略 第一節(jié) 推銷洽談的任務(wù)、種類 及原則 ? 一、推銷洽談的任務(wù) ? （一）向顧客傳遞推銷品的信息 ? （二）設(shè)法保持顧客的注意和興趣 ? （三）刺激顧客需求，使顧客做出購買的決定 ? （四）解答顧客提出的問題，取得顧客的信任 ? 二、推銷洽談的種類 ? （一）按洽談的人員多少劃分 ? 一對一洽談 ? 指一個推銷員直接與一個顧客進行推銷洽談。 ? （十二）聊天接近法 ? 指推銷人員主動與潛在目標(biāo)客戶寒暄、聊天，巧妙地接近客戶的一種方法。 ? （十）贊美接近法 ? 指推銷員利用客戶的求榮、求美的心理來引起客戶的注意和興趣，進而轉(zhuǎn)入洽談的接近方法。 ? （八）饋贈接近法 ? 指推銷人員將一些小巧精致的禮品贈送給顧客，以此吸引顧客并達到接近顧客目的的一種方法。 ? （六）問題接近法 ? 指推銷人員通過提問的形式激發(fā)顧客的注意力和興趣點，進而順利過渡到正式洽談的一種方法。 ? （四）好奇接近法 ? 指推銷人員利用客戶的好奇心理接近客戶的方法。 ? （二）推銷品接近法 ? 指推銷人員憑借推銷品的魅力吸引客戶而達到接近潛在客戶的一種方法。 第五章 接近客戶 ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)： ? 明確接近客戶的任務(wù) ? 掌握對個體潛在客戶、組織潛在客戶以及老客戶接近準(zhǔn)備的具體內(nèi)容 ? 掌握并能實際運用各種接近客戶的方法 第一節(jié) 接近客戶前的準(zhǔn)備 ? 一、接近準(zhǔn)備的任務(wù) ? 一般來說，接近準(zhǔn)備包含下列幾項任務(wù)。 ? 五、廣告約見 ? 指推銷人員利用各種廣告媒介約見顧客，把約見的目的、內(nèi)容、要求、時間、地點等廣而告之的約見方式。 ? 二、電話約見 ? （一）電話約見的步驟 ? （ 1）問候?qū)Ψ? ? （ 2）自我介紹 ? （ 3）感謝對方 ? （ 4）說明拜訪理由 ? （ 5）約定拜訪時間 ? （ 6）結(jié)束電話 ? （二）電話約見的方法 ? 強調(diào)利益法 ? 信件預(yù)寄法 ? 心情感激法 ? （三）應(yīng)答托辭的技巧 ? （四）應(yīng)對語音信箱的技巧 ? 三、書信約見 ? 四、委托約見 ? 委托約見是委托第三者約見顧客的方法，簡稱托約。 ? （一）工作地點 ? （二）家庭住所 ? （三）公眾場合 ? （四）己方場所 第三節(jié) 約見的方法 ? 一、當(dāng)面約見 ? 當(dāng)面約見是指推銷人員和顧客面對面約定再見面的時間、地點、方式等訪問的具體事宜。 ? （ 3）約見對象前要做好每一個細節(jié)。 ? 一、接觸約見對象 ? 設(shè)法接觸約見對象時應(yīng)注意： ? （ 1）應(yīng)盡量設(shè)法直接約見購買決策人，或者是對購買決策具有重大影響的人，避免在無決策權(quán)和無關(guān)的人身上浪費時間。 第二節(jié) 客戶資格審查 ? 一、客戶資格審查的概念 ? 指推銷人員對可能成為客戶的某個具體對象進行詳盡的考察和分析，以確定該具體對象成為準(zhǔn)客戶的可能性的大小。 ? （八）緣故法 ? 指利用血緣、業(yè)緣、地緣等關(guān)系尋找客戶的方法。 ? （六）市場咨詢法 ? 指推銷人員利用社會上各種專門的市場服務(wù)信息服務(wù)部門或國家行政管理部門等市場咨詢機構(gòu)所提供的咨詢信息來尋找客戶的一種方法。 ? （四）廣告開拓法 ? 指推銷人員利用各種廣告媒介刊播多種形式的廣告來尋找客戶的一種方法。 ? （二）無限連鎖介紹法 ? 無限連鎖介紹法是指推銷人員在尋找顧客的過程中通過現(xiàn)有顧客挖掘準(zhǔn)顧客的方法。 ? 學(xué)會如何對客戶資料進行分析。 第三章 尋找客戶 ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)： ? 掌握尋找客戶的各種方法。公共產(chǎn)品市場上購買行為是非常復(fù)雜的。 ? （三）公共產(chǎn)品市場的購買行為 ? 公共產(chǎn)品是指那些向社會大眾提供的，但不直接收取費用的公用設(shè)施，如道路、國防和天氣預(yù)報等。 ? （ 6）經(jīng)濟采購者。 ? （ 4）創(chuàng)造性采購者。 ? （ 2）機會采購者。 ? 影響資本品市場購買行為的因素可以分為以下四大類： ? （ 1）環(huán)境因素 ? （ 2）企業(yè)內(nèi)部因素 ? （ 3）人際因素 ? （ 4）個人因素 ? （二）中間商市場的購買行為 ? 中間商是指那些采購商品再行轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤的個體和組織，包括批發(fā)商和零售商兩類。 ? （四）需求多樣性的購買行為 ? 這類購買行為的特征是顧客所購買的產(chǎn)品品牌之間差異顯著并且屬于顧客低度介入，在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)為顧客經(jīng)常變換購買的品牌。 ? ? （三）習(xí)慣性的購買行為 ? 許多產(chǎn)品是在顧客低度介入和品牌之間沒有什么差異的情況下被購買的，如一些單位價值較低的生活必需品。 ? （二）減少失調(diào)感的購買行為 ? 顧客在購買后，可能會產(chǎn)生購買后的失調(diào)感，因為他發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品有某些缺陷，而聽到其他品牌的好處。 三、客戶的購買心態(tài) （一）漠不關(guān)心型 （二）軟心腸型 （三）防衛(wèi)型 （四）干練型 （五）尋求答案型 ? 四、顧客購買行為的類型 ? （一）復(fù)雜的購買行為 ? 如果購買的產(chǎn)品單價很高，購買行為是屬于偶爾購買的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的，這種購買行為就屬于高度介入購買。 二、影響顧客購買的人口因素 人口因素是指消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、種族及國籍等因素。社會的文明程度不同，欲求被滿足的方式不同。需要往往不是企業(yè)經(jīng)營活動能創(chuàng)造的，而是存在于人類本身的生理組織和社會地位狀況之中的。 第四節(jié) 分析客戶狀況 ? 一、客戶的需要與欲求 ? 了解客戶的需要與欲求，是確保推銷活動順利進行的基礎(chǔ)。再次，還要了解對方銷售人員的個人品性、能力、常用推銷手段等。 （二）競爭者情況 推銷員首先需要了解競爭者的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)成本、價格水平和廣告策略等企業(yè)決策方面的信息。 （二）目前的經(jīng)營情況 推銷人員應(yīng)該了解企業(yè)目前的經(jīng)營情況，具體說來包括以下幾個方面：競爭能力、市場占有率、行業(yè)地位、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、銷售區(qū)域及銷售額、生產(chǎn)能力、供應(yīng)能力、銷售政策等。 （ 4）企業(yè)里有代表性的人物的經(jīng)歷和影響力。 （ 2）早期的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品種類和銷售狀況。 （三）合理使用產(chǎn)品的質(zhì)量因素 （四）產(chǎn)品的價格 （五）相信產(chǎn)品 第三節(jié) 熟悉企業(yè)情況 一、企業(yè)的基本情況 （一）企業(yè)的發(fā)展歷史 企業(yè)的發(fā)展歷史中包含著很多有價值的資料。對于不同性質(zhì)的推銷產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)其特性的不同采用不同的推銷策略。包括產(chǎn)品的生命周期和市場占有率等方面的知識。包括免費更換期、免費保修期、保修期、服務(wù)反應(yīng)時間、服務(wù)程度、收費標(biāo)準(zhǔn)、投訴等。包括產(chǎn)品內(nèi)在的功能、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范性能、成熟性、保質(zhì)期、安全性、外觀、包裝樣式、新用途等。產(chǎn)品自身的知識包括品種、品名、規(guī)格、型號、供應(yīng)量、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、知名度、價格及價格政策等。包括個人身份證明、企業(yè)法人的授權(quán)委托證明、工作證、名片等與推銷有關(guān)的物品。包括企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品生產(chǎn)許可證、衛(wèi)生許可證和企業(yè)相關(guān)介紹資料等。包括產(chǎn)品的樣品、樣本、圖片、宣傳資料、說明書、價目表、產(chǎn)品檢驗合格證等。 （四）舉止 三、物質(zhì)準(zhǔn)備 推銷人員在開展推銷活動以前還應(yīng)進行必要的物質(zhì)準(zhǔn)備。 （ 4）注意語言的規(guī)范化，盡量避免使用俚語或其他不規(guī)范的語言。 （ 2）條理清楚，邏輯性強，不能自相矛盾，談話有理有據(jù)，不能強詞奪理。 （ 3）從銷售記錄中選出那些購買量大的顧客作為重點顧客，將他們確定為未來銷售工作重點對象。 （ 2）保存銷售記錄。應(yīng)注意盡量減少旅途時間，使銷售活動時間充裕。確定訪問的程序、步驟和方式，必要時應(yīng)準(zhǔn)備好訪問洽談的提綱。推銷人員應(yīng)該盡量排除那些不可能達成交易的洽談，確定重點訪問對象。根據(jù)對市場的分析，判斷購買者的潛在購買量和可能性程度，把購買者分成若干等級。 ? 制定推銷計劃 ? 掌握了必須的信息資料后，推銷人員應(yīng)著手制定推銷計劃。 第二章 推銷準(zhǔn)備 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)： 了解推銷準(zhǔn)備工作的主要內(nèi)容 掌握推銷人員的自我準(zhǔn)備，包括心理準(zhǔn)備、外在形象準(zhǔn)備和物質(zhì)準(zhǔn)備 了解產(chǎn)品準(zhǔn)備的內(nèi)容和注意事項 學(xué)會分析企業(yè)及競爭對手的基本情況 掌握分析客戶狀況的內(nèi)容和方法，了解幾種特殊類型的客戶 第一節(jié) 推銷人員的自我準(zhǔn)備 一、推銷人員的心理準(zhǔn)備 （一）明晰推銷人員的職責(zé) 傳遞和收集信息 推銷人員在進行推銷活動前必須收集足夠的信息資料，以便在面對目標(biāo)顧客時能準(zhǔn)確、及時地傳遞產(chǎn)品以及所在企業(yè)的相關(guān)信息。 （二）戰(zhàn)略型推銷人員 達到 “戰(zhàn)略型推銷 ”水平的推銷人員把關(guān)注焦點從電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了顧客身上，他們了解客戶業(yè)務(wù)中存在的問題，并能找到解決這些問題的方法，從而挖掘出顧客潛在的需要。 ? （三）互動推銷理念 ? 互動推銷強調(diào)企業(yè)和消費者之間互動式交流的雙向推動，改變了傳統(tǒng)推銷中企業(yè)對消費者單向推動。 第三節(jié) 21世紀(jì)的推銷 ? 一、 21世紀(jì)推銷大背景的特點 ? （一）推銷視角放寬，全球化和一體化成為企業(yè)推銷發(fā)展的新視角 ? （二）居民消費多樣化、高檔次、理性化 ? （三）營銷方式現(xiàn)代化 ? （四