【正文】 得出結(jié)論，當(dāng)前國內(nèi)空調(diào)行業(yè)仍處于快速的成長期，需求以21年左右空調(diào)行業(yè)整體開始進入成熟期，屆時，空調(diào)每百戶擁有率將達(dá)到臺，從此進入一個相對漫長的成熟期，由于新技術(shù)的出現(xiàn)，也可能給屆時的空調(diào)行業(yè)帶來新機會，如同現(xiàn)在數(shù)字技術(shù)給彩電行業(yè)帶來的機會一樣。行業(yè)技術(shù)分析在空調(diào)技術(shù)方面，9898空調(diào)作為家用電器的一種，與家用電器的一般發(fā)展趨勢相同，將趨于信息化、數(shù)字化、融合化、網(wǎng)絡(luò)化，因此，未來空調(diào)技術(shù)的發(fā)展方向即是智能化技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。1999421DDC這是繼彩電采用數(shù)字技術(shù)后，白色家電首次采用數(shù)字技術(shù)。DDC海爾數(shù)字空調(diào)是空調(diào)發(fā)展史上由模擬時代向數(shù)字時代邁進的里程碑，開創(chuàng)了空調(diào)技術(shù)的新時代。IT產(chǎn)業(yè)甚為流行的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還未曾見到在空調(diào)中的應(yīng)用，但卻為空調(diào)技術(shù)的發(fā)展指明了某種方向。年月比爾3.全面地把握行業(yè)特征，有利于企業(yè)正確地判定形勢，采取有利的發(fā)展戰(zhàn)略，在競爭中取勝。這類行業(yè)最大特點就是產(chǎn)品的需求來自于工業(yè)生產(chǎn)的外營銷狂軟件總站(),1作為空調(diào)產(chǎn)品購買方，居民消費和集團消費的預(yù)期和意愿的變化很大程度上影響著市場容量的變化及市場內(nèi)品牌的選擇。3%。目前國內(nèi)眾多空調(diào)廠商，通過引進吸收國外技術(shù)、強化質(zhì)量意識、提高管理水平，完善銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，各空調(diào)品牌間的實際差距并不大，同質(zhì)化現(xiàn)象在這里也存在。98空調(diào)需求除了受到收入水平、購買意愿、消費預(yù)期、擁有量等因素影響外，還受到地域、氣候、季節(jié)的影響，空調(diào)消費具有典型的地域性和季節(jié)性特點。季節(jié)性是空調(diào)消費另一個尤為顯著的特點，它也導(dǎo)致空調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)運行與其他企業(yè)的生產(chǎn)運行有很大差別。4.743國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量年即已突破萬臺，《經(jīng)濟日報》更是預(yù)計年產(chǎn)量將近萬臺，而國內(nèi)空調(diào)總生產(chǎn)能力達(dá)到萬臺/年，從圖一中曲線可知，產(chǎn)量在未來仍將有很大增長，在不長的一段時期內(nèi)，將會突破萬臺。目前，國內(nèi)的空調(diào)企業(yè)中產(chǎn)量超過萬臺的有海爾、春蘭、美的、格力、科營銷狂軟件總站(),1455年擴能，達(dá)到生產(chǎn)萬臺的能力，但已不堪重負(fù)，989(2) 新廠商的加入。比如，主營彩電行業(yè)的長虹年推出的“大清快”空調(diào)，主營洗衣機行業(yè)的小天鵝推出的“波爾卡”空調(diào)等等。20一方面是產(chǎn)量的增長，另一方面空調(diào)行業(yè)內(nèi)的集中度也將繼續(xù)增強，央視調(diào)查咨詢中心年全國城市居民消費品調(diào)查顯示，空調(diào)市場占有率前五名的格力、海爾、美的、三菱、春蘭占去市場的79810008007%，冰箱隨著未來新廠商的加入，生產(chǎn)能力過剩將更為嚴(yán)重，一些產(chǎn)量小，實力弱的企業(yè)將在競爭中落馬，處于困境，而實力雄厚的大廠商又急于擴大規(guī)模占領(lǐng)市場，因此，今后空調(diào)行業(yè)在繼年月科龍、華寶合并后，將拋起一輪資產(chǎn)重組的浪潮，以調(diào)整現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源組合。80%。在需求方面，空調(diào)市場的啟動遠(yuǎn)遠(yuǎn)要晚于彩電、冰箱市場，直到年，空調(diào)銷量才達(dá)到萬臺，而同期冰箱銷量在萬臺左右，彩電銷量超過9995094019996%，冰箱增長29%，僅次于電腦(30%)，并且國內(nèi)空調(diào)市場的潛力也是巨大的，9820%，遠(yuǎn)低于彩電和冰箱，其擁有率分別高達(dá)%。元獲取千款營銷軟件,抓緊機會家電類別電視冰箱洗衣機熱水器電飯鍋VCD空調(diào)微波爐比例97%88%87%60%60%28%34%23%更多精彩※請上營銷狂軟件總站()臺數(shù) 資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒》(199898熱之后，空調(diào)成為又一家電消費熱點表二 中國城市居民家電擁有比率資料來源：98121年彩電、冰箱城市居民擁有率已高達(dá)VCD、洗衣機、錄音機也大大普及。同時，為刺激內(nèi)需，拉動經(jīng)濟，國家曾經(jīng)試圖刺激住房和汽車消費，并出臺了一系列政策，但成效不彰。于是，繼彩電熱、VCD時勢造英雄”，窗機價格元左右，分體機價格元左右的空調(diào)就開始成為新的消費熱點，迅速成為城市居民家電消費的首選商品。因此，在未來數(shù)年內(nèi)，乃至十年內(nèi)，空調(diào)需求將以圖三1999429項大件商品購買意向調(diào)查結(jié)果營銷狂軟件總站(),1空調(diào)市場容量的進一步放大目前，國內(nèi)空調(diào)的市場需求為萬臺/年，而彩電的市場需求為萬臺，并且已趨于穩(wěn)定，作為一種國內(nèi)城市家庭極為普及的家電，有人認(rèn)為，空調(diào)的市場需求不會超過彩電的需求量，因為對任何有購買能力的家庭而言，電視是必不可少的，而空調(diào)對于寒冷地區(qū)及氣候溫暖地區(qū)的家庭則無必要。隨著居民趨向于購買大面積的住房，對空調(diào)的需求將會增大。現(xiàn)代化的政府辦公大樓及企業(yè)的寫字樓等建筑內(nèi)可以沒有彩電，但絕不會沒有空調(diào)，而且這樣一個集團消費量數(shù)目之龐大，不會低于居民消費量。年年間共生產(chǎn)彩電722091772990由此可見，中國空調(diào)市場的需求巨大，其市場容量將大于彩電的市場容量。80多年來通過國家對能源基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大量投入，發(fā)電設(shè)備的逐步投入運行，至年，國內(nèi)電力供求基本平衡，局部地區(qū)出現(xiàn)暫時的過剩，因而目前國家開始進行城鄉(xiāng)電網(wǎng)改建并開展電價改革，鼓勵居民用電，促進電力消費，這無疑給空調(diào)行業(yè)帶來巨大機遇。中國宏觀經(jīng)濟自年實現(xiàn)軟著陸，數(shù)年來增長乏力，市場消費低迷，物價指數(shù)持續(xù)走低，97然而，正是在這種經(jīng)濟頹勢下，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)逆市而上，增長迅猛，產(chǎn)量從年的萬臺急劇上升至年的萬臺，銷量也從萬營銷狂軟件總站(),1800同時，國家為刺激內(nèi)需，拉動經(jīng)濟增長，大力推行住房改革，改福利分房為貨幣買房，試圖通過住房消費，刺激內(nèi)需，同時又于近年發(fā)行數(shù)千億國債，屢次降低利率，增大貨幣投放量，大搞國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，啟動房地產(chǎn)市場，希望通過這些措施，刺激消費，拉動增長。城市居民住房消費的活躍，以及又一輪房地產(chǎn)市場的啟動，國家宏觀經(jīng)濟的復(fù)蘇，這一切將必然帶動空調(diào)的消費，其需求量將是難以計數(shù)的。3)央視調(diào)查咨詢中心，1998購買空調(diào)，首先看重質(zhì)量、品牌和價格，標(biāo)志著中國消費者消費心理基本成熟。價格因素長期以來都是中國消費者特別注重的因素，這和消費習(xí)慣有關(guān)，也和中國的國情，消費者收入水平有關(guān)。圖四影響空調(diào)消費的因素資料來源：根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心年全國消費品市場調(diào)查結(jié)果5.空調(diào)營銷狂軟件總站(),11)規(guī)模經(jīng)濟好象一個門檻，下限越高，門檻越高，新對手越難進入。80年產(chǎn)量分別是萬臺、120萬臺、90萬臺，而松下萬寶、小天鵝、長虹這些企業(yè)的空調(diào)產(chǎn)量只有萬臺、2030較小的產(chǎn)量勢必造成生產(chǎn)成本難以下降，并且也難以成為全國性的品牌，在市場競爭中明顯居于劣勢。年計劃空調(diào)生產(chǎn)擴能達(dá)到萬臺，初步實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，降低產(chǎn)品成本，以實現(xiàn)它與國內(nèi)空調(diào)巨頭爭奪市場的設(shè)想。萬臺的規(guī)模經(jīng)濟仍是個難以逾越的障礙。消費者的消費習(xí)慣及偏好由于行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的廣告宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)良性能、良好完善的服務(wù)等眾多因素，使行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)在消費者心目確立了企業(yè)的聲譽、品牌，取得了消費者的信賴，形成了消費者對特定品牌的消費習(xí)慣及偏好，這對新進入的企業(yè)形成了無形障礙，企業(yè)要花費巨資才能克服這種消費心理，并需要較長時間才能逐步建立起自己的聲譽和品牌，而這對于資金和時間都要求有大量的投入，這一點在消費品市場尤其突出。9870%以上。3)空調(diào)行業(yè)是資金密集型行業(yè)，需要大量投資購置廠房設(shè)備和原材料。9825萬臺柜機的制造廠，耗資億元。元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()造。年被科龍所收購。99年，美的空調(diào)僅在中央電視臺黃金時段的廣告費用就達(dá)萬，加上各地方電視臺、報紙、雜志、戶外廣告等眾多媒體的廣告費用，美的空調(diào)全年廣告費用超過億。4)然而暢通的銷售渠道與完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建立是需要成本的，對空調(diào)行業(yè)而言，這個成本不低。24個省級售后服務(wù)中心，1000新進入的企業(yè)在建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)時，必然將遭到原有企業(yè)，依靠其已有網(wǎng)絡(luò)，渠道優(yōu)勢的強有力回?fù)?，這對那些既無品牌優(yōu)勢，又無資金實力的中小企業(yè)無疑是巨大的障礙。他們通常都擁有足夠的資金實力，較高的企業(yè)聲譽，多年的家電消費品市場經(jīng)驗，完善的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些優(yōu)勢能使之順利地越過進入行業(yè)障礙，參與國內(nèi)空調(diào)市場競爭?？照{(diào)行業(yè)市場格局分析1.74%的市場份額，占有絕對優(yōu)勢。20%，其中日本家，美國家，韓國家，分別是三菱重工、三菱電機、松下、夏普、日立、三洋、東芝、珍營銷狂軟件總站(),1萬15萬3萬萬更多精彩※請上營銷狂軟件總站()寶、大金、三星、LG、飛歌等，合資品牌中多年來表現(xiàn)良好的是三菱、日立和夏普，其中三菱年空調(diào)市場占有率排名第四，占98130進口品牌在空調(diào)市場上已是江河日下，較之于年代初占據(jù)市場半壁的輝煌，進口品牌在國內(nèi)市場上已經(jīng)全面退縮，9875目前國內(nèi)空調(diào)市場格局上呈現(xiàn)出一強一中一弱的態(tài)勢，并且有著繼續(xù)發(fā)展的趨勢，即國產(chǎn)品牌更強，合資品牌穩(wěn)定，進口品牌更弱。年國內(nèi)主要進口品牌的銷量資料來源：《空調(diào)商情》()現(xiàn)階段的中國空調(diào)市場，可以根據(jù)富裕程度、地理位置、氣候條件、消費習(xí)慣等因素劃分為東北、西北、華北、華東、華中、華南、西南等七大區(qū)域性市場，各區(qū)域市場內(nèi)的地區(qū)之間都有著相近的經(jīng)濟發(fā)展水平，相同的氣候條件，相似的文化傳統(tǒng)和消費習(xí)慣。華南市場是國內(nèi)空調(diào)市場容量最大的區(qū)域性市場之一，該區(qū)域集中了國內(nèi)最多的空調(diào)知名品牌，產(chǎn)值將近行業(yè)總產(chǎn)值的半數(shù)，包括珠海格力、順德美的、順德科龍、深圳松下萬寶、深圳奧克斯、惠州華東市場是國內(nèi)另一個市場容量巨大的區(qū)域市場，該區(qū)空調(diào)廠商眾多，如泰州春蘭、上海夏普、上海日立、上海大金、無錫小天鵝、杭州東寶、南京揚子等等，當(dāng)?shù)仄放茖υ搮^(qū)市場控制較弱，華北的海爾、廣東的科龍、美的近年來對該區(qū)滲透較深，市場份額上升較快。LG、天津樂金等，華北市場基本由海爾控制，長期以來，華北市場都被視作海爾各項產(chǎn)品的傳統(tǒng)市場，其市場地位穩(wěn)固。武漢開達(dá)擁有一個弱勢品牌，“夢”牌空調(diào)。營銷狂軟件總站(),1年剛進入空調(diào)行業(yè)的長虹，尚處于初建時期，市場地位不穩(wěn)，加之該區(qū)域市場有發(fā)展?jié)摿τ钟兄匾膽?zhàn)略價值，因而開始受到國內(nèi)空調(diào)巨頭的重視。2.國產(chǎn)品牌、合資品牌市場地位穩(wěn)步上升，進口品牌地位下降9874%，國外品牌僅占與年代初的國外品牌主導(dǎo)中國空調(diào)市場的情形完全不同，如今國產(chǎn)空調(diào)的幾大巨頭已經(jīng)牢牢控制住了國內(nèi)空調(diào)市場，進口空調(diào)的末落已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，9875其實進口空調(diào)早在年就已經(jīng)失去了市場主導(dǎo)的地位，98緝私實質(zhì)上是加速了進口機的衰落。2080目前，進口機占有空調(diào)市場份額僅在進口空調(diào)現(xiàn)在及未來總量趨于減少，其原因在于，國產(chǎn)空調(diào)多年來通過不斷引進吸收技術(shù)，在產(chǎn)品品質(zhì)上已對進口機形成強有力的沖擊，在全球經(jīng)濟、技術(shù)一體化的當(dāng)今社會，高品質(zhì)已不僅是進口機的專利，對于國產(chǎn)品牌，價格、服務(wù)優(yōu)勢更是進口機難以具備的。年合資企業(yè)增長較快，市場份額上升，上海夏普、上海日立、上海三菱電機、廣東三菱重工、天津樂金、廣州松下萬寶等合資品牌，市場份額超過2)7%，冰箱%)。%，美的占%，春蘭這與彩電市場上長虹老大，康佳老二，其余緊跟鮮明穩(wěn)定的市場格局大不一樣，這就反映出國內(nèi)空調(diào)行業(yè)遠(yuǎn)未成熟，市場格局還遠(yuǎn)未穩(wěn)定下來。另外，鑒于不斷擴大的國內(nèi)空調(diào)市場，眾營銷狂軟件總站(),1目前國內(nèi)涉足空調(diào)領(lǐng)域的企業(yè)共有一百多家，有一定規(guī)模的只有四十家，除去行業(yè)前十名，其余企業(yè)平均產(chǎn)銷量不足萬臺，19982200800中國空調(diào)市場除重復(fù)性建設(shè)這一問題外，還呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性特征，幾乎每個省、市、自治區(qū)都有自己的“地方名牌”，而且這種地方名牌的建立，背后起作用的通常不是市場規(guī)律，而是政府意志。(三)國際市場進入現(xiàn)狀中國空調(diào)行業(yè)的建立及發(fā)展是從國際市場上引進技術(shù)開始的，而不斷壯大的中國空調(diào)企業(yè)現(xiàn)在又反過來積極開拓國際市場，加速企業(yè)經(jīng)營國際化的進程。年，由于受國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟的影響，國內(nèi)家電出口增幅下降，家電行業(yè)全年出口額億美元，比年增長9753%，大大高于行業(yè)平均水平。985000國內(nèi)的空調(diào)企業(yè)積極探索著進入國際市場的方式，參加國際上大型的專業(yè)展覽會，采用方式與國際家電巨頭開展合作以進入國際市場，尋找合格代理商，自建或合建國際營銷渠道，建立產(chǎn)品分銷中心，設(shè)立海外情報研究機構(gòu)，甚至直接輸出技術(shù)、投資建廠，越過關(guān)稅壁壘等多種方式開拓國際市場。年我國主要家電產(chǎn)品出口量和出口額營銷狂軟件總站(),1科龍公司目前的出口渠道不太暢通，考慮到自建銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)成本太高，時間太長，科龍采取了與惠而浦公司合作的方式，利用惠而浦公司的全球銷售網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)管理優(yōu)勢出口產(chǎn)品。與惠而浦公司的合作僅是科龍公司實施全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的第一步，最終科龍將把決策中心建在香港，把科研中心建在日本神戶，將海爾全球化經(jīng)營進程可以說是走在了國內(nèi)家電企業(yè)的最前列，不但海爾產(chǎn)品在歐美也確立了名牌的地位，而且海爾已在美國硅谷建立了海爾實驗室，追蹤全球最新的技術(shù)和信息，海爾大搞技術(shù)輸出，資本輸出，在中東、在南美合資建立了多個海爾電器制造廠，越過關(guān)稅，非關(guān)稅壁壘，直接進入當(dāng)?shù)厥袌觥?.當(dāng)前，國際市場空調(diào)發(fā)展現(xiàn)狀在年第屆德國科隆家用電器展覽會上得到了集中的展現(xiàn)，國際知名企業(yè)，如西門子、松下、伊萊克斯、惠而浦等公司推出的空調(diào)產(chǎn)品的共同特征，一是技術(shù)含量不斷增加，會上展出了最先進的智能化空調(diào)和變頻空調(diào)，充分圍繞節(jié)能和環(huán)保兩大中心及人性化的家電發(fā)展趨勢；二是工業(yè)設(shè)計近于完善，白色家電的彩色化在展覽會上有增無減，體現(xiàn)了空調(diào)產(chǎn)品的發(fā)展方向。