【正文】 IrwinJra.鑒于，美的資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)達(dá)到縱觀當(dāng)今世界家電產(chǎn)品的市場發(fā)展和技術(shù)開發(fā)動態(tài)，由于信息社會、網(wǎng)絡(luò)時代的到來，家電產(chǎn)品的發(fā)展方向上正趨于信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和融和化，而家電的數(shù)字化又是實現(xiàn)信息化和網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)。年合資建立美的蕪湖公司，當(dāng)年市場地位大幅上升，但要贏得該區(qū)的全面勝利，還要面對春蘭的強大威脅，而華北市場是海爾的傳統(tǒng)市場，以目前美的實力，資產(chǎn)擴張還不能貿(mào)然進(jìn)入該區(qū)，正面進(jìn)攻海爾，甚至不能投資布點于海爾的外圍華中市場，以免過早地被推到市場競爭的前臺，成為行業(yè)內(nèi)的焦點，陷入群雄的圍攻之中。因此，美的如果試圖在制造基地覆蓋半徑以外的區(qū)域市場進(jìn)行市場滲透，市場擴張，投資建廠的策略為上策。其次，大力加強已有的產(chǎn)品創(chuàng)新的競爭優(yōu)勢，并且不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，以獲取新的競爭優(yōu)勢，第三，在生產(chǎn)規(guī)模上不刻意追求最大，但要居于行業(yè)前列，以實現(xiàn)相對低成本，獲得定價上的靈活性和主動權(quán)。(一)核心能力是差異化競爭優(yōu)勢的源泉，它使企業(yè)擁有進(jìn)入相關(guān)行業(yè)，相關(guān)市場的潛力，決定了企業(yè)實行多元化經(jīng)營的進(jìn)入模式。但考慮到當(dāng)前空調(diào)行業(yè)均衡的市場格局，未曾有占據(jù)絕對優(yōu)勢的市場主導(dǎo)者出現(xiàn)，同時空調(diào)需求快速增長，而美的近年來市場地位快速上升的現(xiàn)狀，即使美的不具備爭奪市場主導(dǎo)的實力，美的仍能依靠其現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，采用進(jìn)攻戰(zhàn)略，進(jìn)一步提高市場占有率，為將來新的一極多強的市場格局形成后，美的占據(jù)有利市場位置，成為強有力的市場挑戰(zhàn)者奠定基礎(chǔ)。其理由在于，首先，麥克爾180戰(zhàn)略，利用優(yōu)勢，減輕威脅理論的運用。戰(zhàn)略和海爾在國內(nèi)同行中實力最強，擁有最先進(jìn)技術(shù)，最強大的研發(fā)實力，最好的質(zhì)量，最好的服務(wù)，最硬的品牌，其他國內(nèi)同行很難與其抗衡，未來的市場領(lǐng)導(dǎo)者很可能是它。年首次涉足空調(diào)行業(yè)，引進(jìn)東芝技術(shù)，推出“大清快”空調(diào)。圖五98加入后，進(jìn)入國際市場(3)國際化進(jìn)程檔次不高(4)元獲取千款營銷軟件,抓緊機會優(yōu)勢——S(1)年空調(diào)市場上，科龍因忙于和華寶的合并事宜，科龍空調(diào)被趕出了市場前五名，經(jīng)過一年的磨合后，科龍、華寶強強聯(lián)合效果正顯現(xiàn)出來。(2)東南亞金融危機波及全球的東南亞金融危機，在造成暫時的需求萎縮及國際貿(mào)易增速下降的同時，也造成了部分地區(qū)的土地、原燃材料、勞動力價格，各種交易費用的大幅度下降及一些公司經(jīng)營陷入困境，尤其在東南亞及東歐地區(qū)，這就為美的這樣的經(jīng)營良好，處于高速增長，有必要加快國際化進(jìn)程的企業(yè)提供了實施低成本快速擴張的機會。元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()年出口經(jīng)驗及強大出口實力的美的集團(tuán)而言，將是巨大的機會。國際化進(jìn)程與國內(nèi)同屬出口型企業(yè)，并且國際化進(jìn)程較快的海爾、科龍相比，美的國際化進(jìn)程仍停留在產(chǎn)品輸出階段，滯后的國際化進(jìn)程與美的經(jīng)營全球化的企業(yè)形象不符，也不利于充分利用進(jìn)入“WTO”所帶來的機會。(2)萬美元，居中國企業(yè)出口前列。產(chǎn)品成本具有一定的成本優(yōu)勢，由于億元，在消費者心目中美的企業(yè)形象良好，98企業(yè)管理水平較為成熟，先進(jìn)的事業(yè)部管理體制和員工持股制度，企業(yè)充滿活力，富于機制創(chuàng)新精神，成為推動美的高速發(fā)展的源動力。戰(zhàn)略和戰(zhàn)略環(huán)境分析又分為外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析，美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾9935%，進(jìn)入中國市場的國外品牌最多的是日本，對從日本進(jìn)口空調(diào)征收的是在機遇方面，營銷狂軟件總站(),1屆德國科隆家用電器展覽會上得到了集中的展現(xiàn)，國際知名企業(yè)，如西門子、松下、伊萊克斯、惠而浦等公司推出的空調(diào)產(chǎn)品的共同特征，一是技術(shù)含量不斷增加，會上展出了最先進(jìn)的智能化空調(diào)和變頻空調(diào)，充分圍繞節(jié)能和環(huán)保兩大中心及人性化的家電發(fā)展趨勢；二是工業(yè)設(shè)計近于完善，白色家電的彩色化在展覽會上有增無減，體現(xiàn)了空調(diào)產(chǎn)品的發(fā)展方向。海爾全球化經(jīng)營進(jìn)程可以說是走在了國內(nèi)家電企業(yè)的最前列，不但海爾產(chǎn)品在歐美也確立了名牌的地位，而且海爾已在美國硅谷建立了海爾實驗室，追蹤全球最新的技術(shù)和信息，海爾大搞技術(shù)輸出，資本輸出，在中東、在南美合資建立了多個海爾電器制造廠，越過關(guān)稅，非關(guān)稅壁壘，直接進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥?000國際市場進(jìn)入現(xiàn)狀中國空調(diào)行業(yè)的建立及發(fā)展是從國際市場上引進(jìn)技術(shù)開始的，而不斷壯大的中國空調(diào)企業(yè)現(xiàn)在又反過來積極開拓國際市場，加速企業(yè)經(jīng)營國際化的進(jìn)程。2200這與彩電市場上長虹老大，康佳老二，其余緊跟鮮明穩(wěn)定的市場格局大不一樣，這就反映出國內(nèi)空調(diào)行業(yè)遠(yuǎn)未成熟，市場格局還遠(yuǎn)未穩(wěn)定下來。%，冰箱進(jìn)口空調(diào)現(xiàn)在及未來總量趨于減少，其原因在于，國產(chǎn)空調(diào)多年來通過不斷引進(jìn)吸收技術(shù)，在產(chǎn)品品質(zhì)上已對進(jìn)口機形成強有力的沖擊，在全球經(jīng)濟(jì)、技術(shù)一體化的當(dāng)今社會，高品質(zhì)已不僅是進(jìn)口機的專利，對于國產(chǎn)品牌，價格、服務(wù)優(yōu)勢更是進(jìn)口機難以具備的。緝私實質(zhì)上是加速了進(jìn)口機的衰落。年代初的國外品牌主導(dǎo)中國空調(diào)市場的情形完全不同，如今國產(chǎn)空調(diào)的幾大巨頭已經(jīng)牢牢控制住了國內(nèi)空調(diào)市場，進(jìn)口空調(diào)的末落已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，982.LG、天津樂金等，華北市場基本由海爾控制，長期以來，華北市場都被視作海爾各項產(chǎn)品的傳統(tǒng)市場，其市場地位穩(wěn)固。年代初占據(jù)市場半壁的輝煌，進(jìn)口品牌在國內(nèi)市場上已經(jīng)全面退縮，98年空調(diào)市場占有率排名第四，占萬1520%，其中日本新進(jìn)入的企業(yè)在建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)時，必然將遭到原有企業(yè)，依靠其已有網(wǎng)絡(luò)，渠道優(yōu)勢的強有力回?fù)?，這對那些既無品牌優(yōu)勢，又無資金實力的中小企業(yè)無疑是巨大的障礙。4)年被科龍所收購。萬臺柜機的制造廠，耗資3)萬臺的規(guī)模經(jīng)濟(jì)仍是個難以逾越的障礙。30萬臺、1201)圖四3)萬營銷狂軟件總站(),1年的年，國內(nèi)電力供求基本平衡，局部地區(qū)出現(xiàn)暫時的過剩，因而目前國家開始進(jìn)行城鄉(xiāng)電網(wǎng)改建并開展電價改革，鼓勵居民用電，促進(jìn)電力消費，這無疑給空調(diào)行業(yè)帶來巨大機遇。2990年萬臺/年，而彩電的市場需求為4元左右的空調(diào)就開始成為新的消費熱點，迅速成為城市居民家電消費的首選商品。同時，為刺激內(nèi)需，拉動經(jīng)濟(jì)，國家曾經(jīng)試圖刺激住房和汽車消費，并出臺了一系列政策，但成效不彰。 中國城市居民家電擁有比率資料來源：98元獲取千款營銷軟件,抓緊機會家電類別電視冰箱洗衣機熱水器電飯鍋VCD空調(diào)微波爐比例97%88%87%60%60%28%34%23%更多精彩※請上營銷狂軟件總站()臺數(shù) 29%，僅次于電腦(30%)，并且國內(nèi)空調(diào)市場的潛力也是巨大的，989萬臺，而同期冰箱銷量在月科龍、華寶合并后，將拋起一輪資產(chǎn)重組的浪潮，以調(diào)整現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源組合。77年推出的“大清快”空調(diào)，主營洗衣機行業(yè)的小天鵝推出的“波爾卡”空調(diào)等等。萬臺的能力，但已不堪重負(fù)，98目前，國內(nèi)的空調(diào)企業(yè)中產(chǎn)量超過年產(chǎn)量將近3季節(jié)性是空調(diào)消費另一個尤為顯著的特點，它也導(dǎo)致空調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)運行與其他企業(yè)的生產(chǎn)運行有很大差別。3%。3.空調(diào)是空調(diào)發(fā)展史上由模擬時代向數(shù)字時代邁進(jìn)的里程碑，開創(chuàng)了空調(diào)技術(shù)的新時代。DDC空調(diào)作為家用電器的一種，與家用電器的一般發(fā)展趨勢相同，將趨于信息化、數(shù)字化、融合化、網(wǎng)絡(luò)化，因此，未來空調(diào)技術(shù)的發(fā)展方向即是智能化技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。年左右空調(diào)行業(yè)整體開始進(jìn)入成熟期，屆時，空調(diào)每百戶擁有率將達(dá)到10省、區(qū)、市臺，而空調(diào)每百戶僅擁有150%，但一個事實是，它的利潤水平只有另外，從空調(diào)行業(yè)所處行業(yè)生命周期階段的角度分析。空調(diào)的誕生據(jù)說可以追溯至美國內(nèi)戰(zhàn)剛好結(jié)束的萬臺，春蘭達(dá)到8001500億，1998萬臺，預(yù)計10%以上，中國僅次于美、日兩國，為第三大冷凍空調(diào)設(shè)備生產(chǎn)基地。億元，增長年但是，一個不容忽視的事實是，98年空調(diào)產(chǎn)量超過年的年代初的中國，即使是城市居民，也還仍習(xí)慣于吹風(fēng)扇，搖蒲扇的生活。matrix)分析工具對其企業(yè)戰(zhàn)略的制定，提出了三種可行的戰(zhàn)略選擇及相應(yīng)的戰(zhàn)略實施建議，以鞏固和加強美的集團(tuán)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，建立企業(yè)未來的競爭優(yōu)勢。文國內(nèi)空調(diào)市場特點……………………………………………20(三)空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀及前景分析………………………………………41.進(jìn)入行業(yè)障礙分析……………………………………………15(二)戰(zhàn)略分析——斯渥特矩陣………………………………………26(二)同時，任何一個企業(yè)都是不可能脫離其外部行業(yè)環(huán)境而獨立存在的，這樣行業(yè)環(huán)境便成了企業(yè)戰(zhàn)略制定的依據(jù)、出發(fā)點和限制條件，因而企業(yè)戰(zhàn)略的制定首先要進(jìn)行外部行業(yè)環(huán)境分析。202000年萬臺，空調(diào)行業(yè)的生產(chǎn)過剩，惡性競爭已經(jīng)初見端倪了，生產(chǎn)過剩引發(fā)的價格大戰(zhàn)，使得空調(diào)企業(yè)利潤水平大幅下降，部分廠商陷入困境。110自19971989元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()國產(chǎn)、合資、進(jìn)口三足鼎立局面，986001001.因此，從需求的角度分析，只要人體追求身體舒適(包括涼爽、溫暖等)，周圍環(huán)境宜人的生理需求不變，空調(diào)就仍有存在的必要，空調(diào)行業(yè)就仍有存在及發(fā)展的需求基礎(chǔ)。生產(chǎn)過剩將導(dǎo)致競爭的白熱化，繼而是空調(diào)行業(yè)利潤水平的整體下降，事實也的確如此，例如美的空調(diào)盡管第一，現(xiàn)階段的生產(chǎn)過剩是低水平的生產(chǎn)過剩，不是需求不足，而是供給過多。1997彩電熱在國內(nèi)剛結(jié)束，空調(diào)熱在國內(nèi)也才開始。第二，在空調(diào)需求以20%左右的速度增長，并延續(xù)至年國內(nèi)空調(diào)廠商推出眾多含有新技術(shù)的產(chǎn)品，比如超靜音空調(diào)、健康空調(diào)、變頻分體空調(diào)、綠色空調(diào)，甚至智能化空調(diào)等，其中節(jié)能技術(shù)，靜音技術(shù)、智能技術(shù)、變頻技術(shù)是目前空調(diào)技術(shù)的核心。月在北京舉行的第十屆制冷、空調(diào)、供暖、通風(fēng)展覽會上，海爾以其強大的技術(shù)研發(fā)能力，推出了一項代表技術(shù)進(jìn)行數(shù)碼信號控制，尤其是采用數(shù)字直流變頻壓縮機，使其采用數(shù)字信號控制，根據(jù)環(huán)境溫度的變化精確控制轉(zhuǎn)速。3元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()部，因此直接受市場容量變化的影響，并且由于空調(diào)并非生活必需品，因而需求彈性也較大，需求變化迅速。年調(diào)查結(jié)果顯示，中國消費者購買空調(diào)考慮因素中首先是質(zhì)量(%)，第二即是品牌(%)，消費者在選擇購買時，越來越重視品牌，名牌意識已經(jīng)深植于消費意識中，因此在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，空調(diào)廠商在不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高質(zhì)量水平，完善服務(wù)之后，又面臨的新問題，即是如何樹立一個知名的品牌形象，通過品牌來贏得市場，贏得競爭。家，美國10002000萬臺/年，通過連續(xù)空調(diào)行業(yè)良好的發(fā)展前景，空調(diào)市場巨大的市場容量吸引著一些企業(yè)的進(jìn)入，尤其是一些國內(nèi)的知名企業(yè)集團(tuán)，利用其品牌優(yōu)勢，采用多元化戰(zhàn)略，進(jìn)入這一行業(yè)。98萬，而銷量只有981990年將達(dá)到年彩電需求增長%和年消費品市場調(diào)查結(jié)果在未來的十年內(nèi)，國內(nèi)空調(diào)市場需求將呈現(xiàn)出以下趨勢：1)繼彩電熱、VCD%和%，其他家電如2000元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()資料來源：《空調(diào)商情》()2)另一方面，對于集團(tuán)消費而言，空調(diào)的集團(tuán)消費量遠(yuǎn)大于彩電的集團(tuán)消費量。萬臺，洗衣機年代是中國能源短缺的年代，城市中，一到夏季，停電就是常事，在這種情況下，空調(diào)的需求不可能旺盛。年又遭遇東南亞金融危機，導(dǎo)致外貿(mào)增長率大幅度下降，經(jīng)濟(jì)前景堪憂。1000目前看來，成效并不明顯，但鑒于住房改革已全面鋪開及各種政策的時效性，預(yù)計在未來的數(shù)年內(nèi)，效果將趨于明顯。值得注意的是，除了價格和質(zhì)量兩大傳統(tǒng)因素，知名品牌逐漸受到消費者青睞，這又從另一個方面證明了，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，只有差異化的產(chǎn)品才能占領(lǐng)市場，知名品牌即是差異化的一種表現(xiàn)形式。進(jìn)入行業(yè)障礙分析當(dāng)某一企業(yè)要打入某一行業(yè)時，都會不同程度地遇到壓力，這種壓力稱之為進(jìn)入行業(yè)障礙，這些行業(yè)本身所決定的天然屏障阻礙著新對手的加入。萬臺，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)前五強，格力、海爾、美的、春蘭、科龍9840100年央視城市居民消費品調(diào)查結(jié)果中，即是中國空調(diào)市場消費者對市場份額前十名的品牌忠誠度達(dá)到年在安徽蕪湖建立了一個年產(chǎn)國內(nèi)空調(diào)巨頭，廣東華寶，前幾年耗巨資1個商務(wù)代辦處，26空調(diào)市場格局現(xiàn)狀國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的市場格局現(xiàn)階段主要由國產(chǎn)、合資、進(jìn)口三大塊組成，其中國產(chǎn)品牌占3萬萬臺左右。表三TCL、深圳新科、順德惠而浦、陸豐億達(dá)洲等十余種品牌，其中格力、美的、科龍基本上主導(dǎo)著華南空調(diào)市場。元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()西南市場，空調(diào)市場容量相對不及前四個市場，但該區(qū)僅有一個空調(diào)廠商，9726%，并且調(diào)查結(jié)果還表明，中國消費者對國產(chǎn)品牌的質(zhì)量評價不低于外國品牌，而對國產(chǎn)品牌的價值評估卻明顯高于國外品牌。95萬日元/柜，大大增加了銷售費用?？照{(diào)行業(yè)集中度低，重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致惡性競爭現(xiàn)階段，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)前十名，市場份額約占%，三菱10這種格局已形成一種市場壁壘，其他外來品牌很難打入，這顯然不同于發(fā)達(dá)國家的市場，具有強烈的市場保護(hù)和市場分割的特性，這在很大程度上約束和限制了中國市場的公平競爭，限制了資源有效配置，抑制了品牌成長。97空調(diào)出口市場集中在歐洲、北美、南美等地，其中海爾、春蘭、美的等