【正文】 Management:由于，家電產品的數(shù)字化是大勢所趨，可以想見，先進的數(shù)字化技術與成熟的傳統(tǒng)家電開發(fā)技術及制造工藝的結合其競爭力將是多么巨大，而擁有這兩種核心能力的企業(yè)所獲得的競爭優(yōu)勢又將是多么強大。元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()場價值及戰(zhàn)略價值。不能體現(xiàn)未來的美的發(fā)展方向，因此，為塑造一個全新的第三種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是SO根據(jù)美的集團所處的市場態(tài)勢，結合斯渥特矩陣分析，我提出如下的美的集團戰(zhàn)略選擇：1. 在戰(zhàn)略重心方面，采用相對低成本基礎上的差異化戰(zhàn)略，大力強化新品開發(fā)(S4S3——T4T3)；2. 在戰(zhàn)略態(tài)勢方面，采用側面進攻，遷回進攻的市場滲透戰(zhàn)略，避開與行業(yè)領導者的正面沖突(S4S2——O3O1)；3.萬臺，在西南地區(qū)市場占有第一，9985網絡時代帶來機會SO較大的生產規(guī)模，較低的生產成本(5)(4)政策支持作為廣東省的知名企業(yè)集團，美的是省政府及地方政府重點扶持對象，作為國內家電巨頭之一，美的在(3)國際市場美的產品進入國際市場較早，也較為廣泛，尤其在歐美市場，品牌知名度僅次于海爾、春蘭，具有較豐富的國際貿易經驗，并且初步建立了銷售渠道及網絡。25%，空調電機國內市場占有率第一，達到斯渥特矩陣(SWOTAristondigital科龍公司目前的出口渠道不太暢通，考慮到自建銷售渠道，網絡成本太高，時間太長，科龍采取了與惠而浦公司合作的方式，利用惠而浦公司的全球銷售網絡和技術管理優(yōu)勢出口產品。53%，大大高于行業(yè)平均水平。中國空調市場除重復性建設這一問題外，還呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性特征，幾乎每個省、市、自治區(qū)都有自己的“地方名牌”，而且這種地方名牌的建立，背后起作用的通常不是市場規(guī)律，而是政府意志。%，美的占8074%，國外品牌僅占華南市場是國內空調市場容量最大的區(qū)域性市場之一，該區(qū)域集中了國內最多的空調知名品牌，產值將近行業(yè)總產值的半數(shù)，包括珠海格力、順德美的、順德科龍、深圳松下萬寶、深圳奧克斯、惠州130家，韓國24元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()造。98萬臺，而松下萬寶、小天鵝、長虹這些企業(yè)的空調產量只有年全國消費品市場調查結果5.同時，國家為刺激內需，拉動經濟增長，大力推行住房改革，改福利分房為貨幣買房，試圖通過住房消費，刺激內需，同時又于近年發(fā)行數(shù)千億國債，屢次降低利率，增大貨幣投放量，大搞國家基礎設施建設，啟動房地產市場，希望通過這些措施，刺激消費，拉動增長。年實現(xiàn)軟著陸，數(shù)年來增長乏力，市場消費低迷，物價指數(shù)持續(xù)走低，977220項大件商品購買意向調查結果營銷狂軟件總站(),1時勢造英雄”，窗機價格981999在需求方面，空調市場的啟動遠遠要晚于彩電、冰箱市場，直到1000(2) 新廠商的加入。萬臺/年，從圖一中曲線可知，產量在未來仍將有很大增長，在不長的一段時期內，將會突破7這類行業(yè)最大特點就是產品的需求來自于工業(yè)生產的外營銷狂軟件總站(),1DDC行業(yè)技術分析在空調技術方面，98可見空調需求在未來將會有驚人增長，加上目前較低的擁有率，空調市場前景廣闊，市場巨大。直至年從圖一中的兩條曲線可以看到空調行業(yè)一個明顯的特征，就是嚴重的生產過剩。在開拓國際市場方面，海爾、春蘭、美的品牌的空調都已成功打入西歐市場及北美市場，為中國空調行業(yè)的國際化開拓了一條光明之路。年國內空調銷售萬臺?？照{行業(yè)現(xiàn)狀及前景分析中國的空調行業(yè)經過近二十年的發(fā)展，從無到有，由弱變強，走過了一條引進、消化、提高、國產化、再開發(fā)的道路，中國空調制造業(yè)整體規(guī)模、技術水平逐步與發(fā)達國家水平接軌，進入穩(wěn)定成長的佳境。800而空調產量的增長更是牛氣沖天，1978年全國空調產量元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()引言一百三十多年前的盛夏，受槍傷住院的美國總統(tǒng)林肯成為世界上享受空調的第一人，一百多年后，在工業(yè)化國家中，空調已經廣泛地進入了從曼哈頓的摩天大樓到美國西部的農舍，而在中國若加入“WTO”將給國內空調企業(yè)帶來的影響………24二、美的集團戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略選擇………………………………………25(一)行業(yè)生命周期分析……………………………………………52.摘在那時，在普通人的觀念中，空調還只是涉外飯店、賓館中為貴賓所配備的高檔設施。100091989年有一定規(guī)模企業(yè)萬臺，99年預計可達18655%，空調銷售已進入微利時代。臺，即使城鎮(zhèn)高收入戶也僅萬臺，但是需求蛋糕總是有限的，于是在一輪又一輪的價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)中，一些實力不濟的小企業(yè)陷入困境，空調行業(yè)內的資產重組勢在必行。值得注意的空調技術發(fā)展動態(tài)是目前，在但與高新技術產業(yè)又有不同，技術優(yōu)勢對于空調產品能否在市場暢銷，并非絕對因素，作為家電產品，消費者的主觀意愿仍是影響因素。家，主要有三菱重工、三菱電機、三洋電機、夏普、日立、松下、飛歌、LG、三星等國際著名品牌，剩下的則是很少量的進口品牌，近年來保持在幾十萬臺的水平。100盡管這些新成員大多產量較少，“波爾卡”空調年產不過成，這樣的市場集中度在所有家電行業(yè)當中是最低的(彩電300年中國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有空調年國家統(tǒng)計局對鑒于目前全球經濟不景氣，國內下崗職工人數(shù)巨大，市場消費低迷，國家經濟前景不明朗，居民消費預期必然偏低，因而購房熱，購車熱的出現(xiàn)還有待時日，而電腦由于對操作者知識水平的要求較高，難以大規(guī)模進入普通家庭。2500萬臺。786消費者的消費心理趨于成熟市場經濟進入中國這些年來，中國消費者的消費心理也趨于成熟，從當初單純追求低價格，開始轉向質量、品牌、價格的多因素綜合考慮。規(guī)模經濟規(guī)模經濟迫使新加入者以大的生產規(guī)模進入，并冒著現(xiàn)有企業(yè)強烈反擊的風險，或者以小的規(guī)模進入，但要長期忍受產品成本高引起的價格劣勢。萬臺。資金需求空調行業(yè)是技術密集型行業(yè)，也是資金密集型行業(yè)，同時又是面對消費品市場的行業(yè)，它對資金需求量較大，這對新進入者又形成了望而卻步的巨大障礙?？照{行業(yè)還是面向消費者的行業(yè)，為建立企業(yè)信譽、樹立品牌形象，需要大量廣告宣傳和公關活動，而巨大的廣告費和公關費更是中小企業(yè)難以承受的。因此，可以斷定，未來空調行業(yè)的新進入者，主要應來自于國內一些大型的家電企業(yè)集團多元化擴張和一些國際名牌在國內建立的合資企業(yè)。萬15年國內進口空調銷量約華中市場容量較大，但空調廠商較少，實力也較弱。年進口機總量急跌止當前，國外家電巨頭采取的策略是加大與國內企業(yè)合資力度，98在未來的數(shù)年內，空調市場格局將會發(fā)生重大變化，目前這種較為均衡的格局將演變成一極多強的市場格局。1998萬美元。目前，與國外的空調同行相比，國產空調無論品質，還是技術都仍處于中檔水平，基本功能適用，質量較穩(wěn)定，價格較合理，具有一定競爭能力，但空調技術在變頻、除濕、空氣凈化、人工智能以及小型家庭集中空調開發(fā)等方面差距較大，空調壓縮機還主要以進口，或引進技術為主，缺乏自己的知識產權，另外，工業(yè)設計水平不高，由于美學、工業(yè)設計等綜合性人才不足，創(chuàng)新意識較差，空調工業(yè)設計外觀單調、雷同、藝術性差、缺乏個性和風格。元獲取千款營銷軟件,抓緊機會品牌三菱重工松下三菱電機夏普日立美的型號SRK38GZCSG120KCMSZJ120年重慶空調市場調研結果從上表可以看到，入世后，價格優(yōu)勢確實會受到大大削弱，但如今的國內空調企業(yè)已不是處于嬰兒期了，一些企業(yè)在管理水平上已經較為成熟，應變能力也大大增強，價格上的不利因素完全能通過加強內部管理，自身消化吸收，還不至于就此一蹶不振。WT年經評估美的品牌價值(6)(5)(6)合并后，科龍空調生產能力由資產負債率較高、融資能力受限(5)WTO而且海爾在全國實行資產擴張，甚至在順德也已兼并一家公司，生產海爾產品，威脅到美的大本營。采用這種戰(zhàn)略選擇的原因在于，首先，美的集團現(xiàn)狀決定了它不可能采用持久的低成本領先戰(zhàn)略，長虹規(guī)?；@得成本優(yōu)勢的經驗行不通。波特的競爭優(yōu)勢理論認為，要成功地進攻行業(yè)領導者要具備三個條件：1.因此，我們可以認為，美的集團能否在未來的市場競爭中獲勝，關鍵即在于它是否能創(chuàng)造并保持其競爭優(yōu)勢。(二)因而美的市場滲透、擴張策略，應投資布點于西南，效法三國蜀漢之策，雄踞巴蜀，上可攻入西北市場，下與華南市場形成市場布局，網絡上的緊密聯(lián)接，互為支持，互為依靠，還可借長江黃金水道取毗鄰之古荊州市場，同時為未來美的轉入正面進攻、逐鹿中原，爭奪空調市場霸業(yè)，構筑起前沿陣地。73%，因而數(shù)字化技術、變頻技術的獲取，適宜與國外公司合作組建合營企業(yè)，建立技術戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式吸納和發(fā)展成為美的未來的核心能力。press.[2] MichaelThompson,作為國內大型家電企業(yè)之一的美的集團長期以來就從事家用電器的開發(fā)、生產和銷售，在未來，它將仍以“創(chuàng)造更完美的生活”為其經營理念，繼續(xù)立足家電行業(yè)，更好的滿足消費者的需求，不斷美化人們的家庭生活。因而空調廠商所在地及周邊市場通常是最為鞏固的，而區(qū)域以外的市場若缺少新的制造廠軸心，則相對薄弱。元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()三、三種戰(zhàn)略選擇的實施建議在企業(yè)戰(zhàn)略制定后，戰(zhàn)略管理過程并沒有結束，戰(zhàn)略制定主要是一種思維過程，還必須將思維轉變?yōu)樾袆?，從思維到行動的轉變過程即是戰(zhàn)略實施。元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()在企業(yè)整體實力上，美的與海爾、春蘭還有一定差距，而在資金實力、融資能力、研發(fā)水平上，美的還居于劣勢，美的差異化競爭優(yōu)勢還不夠穩(wěn)定，短期的正面抗衡還可以，長期則缺乏后勁，實力不足。因為現(xiàn)在美的空調在同行業(yè)中以戰(zhàn)略、ST97戰(zhàn)略減少弱點，回避威脅更多精彩※請上營銷狂軟件總站()提高了科龍集團技術水平，并且兩家市場網絡實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，科龍集團多品牌的核心競爭優(yōu)勢得到進一步加強。WTOCIMS (計算機集成制造系統(tǒng))，大大營銷狂軟件總站(),1年中國出口增幅下降，東南亞市場需求萎縮，影響到國內需求及消費預期，至今，東南亞及全球經濟都未見到明顯復蘇的跡象。進入“WTO”中國加入“WTO”后，北美自由貿易區(qū)，歐盟及其他市場的開放，對有多營銷狂軟件總站(),1年首次進入行業(yè)三甲，屬于后來居上，因而市場地位并不穩(wěn)定，初步建成的渠道及網絡也有待加強。元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()(4)企業(yè)管理。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，需要分析、預測環(huán)境因素的變化及變化趨勢，辨別出這些變化哪些可能成為企業(yè)發(fā)展的有利條件(機遇)，哪些可能成為企業(yè)發(fā)展的不利因素(威脅)，然后作出趨利避害的反應，即企業(yè)制定戰(zhàn)略，首先要進行戰(zhàn)略環(huán)境分析。150%，特惠稅率23%，但空調出口額年空調行業(yè)實際生產能力已經達到成，行業(yè)集中度在家電行業(yè)中是最低的(彩電年中國加大了懲治沿海走私的力度，狂獗一時的空調“水貨”基本上被控制住，進口機貨源，價格均處于市場劣勢，98東北市場和西北市場由于經濟發(fā)展水平及氣候條件影響，因而對空調需求較少，當?shù)貎H有一個沈陽三洋空調，而主導這兩區(qū)域的空調品牌仍是格力、海爾、美的、春蘭、科龍等外來品牌。98國產品牌的代表，按市場占有率依次是：格力(%)、海爾(%)、美的(%)、春蘭(%)、科龍、海信、澳柯瑪、華凌、長虹、開利、天元、揚子、東寶、金松、飛鹿、波爾卡、夢牌、月兔等，第二位的是合資品牌市場份額大約為由此可見，空調行業(yè)因為其行業(yè)本身特性導致它對資金量的需求較大，巨額的資金需求，阻擋住一部分資金實力不夠雄厚的企業(yè)進入。萬臺分體機，10然而也只有長虹這樣的家電巨頭，才有實力，投入巨額的資金量，迅速擴大其規(guī)模，對于國內眾多中小空調廠商而言，80120因此，在未來的國內空調市場上，作為一種普及型家電，企業(yè)不可一味追求“高質高價”、在產品定價上應顧及到不同收入檔次消費者群的要求。600199819881997年總體上，在城市居民“中家電產品出現(xiàn)了某種程度的結構性飽和，市場缺乏足夠多的消費熱點。表一 歷年來中國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶空調擁有量年度 85 90 92 93 94 95 96 97 98營銷狂軟件總站(),1萬臺，短短958%，前十強占去國內市場8099高溫炎熱的南方地區(qū)空調的擁有量及市場容量就遠大于寒冷的北方地區(qū)，因地域和氣候不同所導致的需求差別是不可逆轉的。蓋茨給中國帶來了“維納斯”計劃，也引入了一個全新的概念“信息家電”，盡管現(xiàn)在該計劃只是包括視聽產品，但誰能預料，它與空調組合的未來前景呢？網絡化將會把所有家電融為一體，不但在家庭內部會形成一個局部網絡，與外部也將有通道連接，網絡技術與空調的結合將為空調行業(yè)拓展出更為廣大的空間。世紀尖端技術的數(shù)字世紀的頭十年，201029年全國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有空調僅在未來，隨著需求的不斷發(fā)展和新技術的不斷出現(xiàn)，各種新型空調還會涌現(xiàn)，例如智能化空調、數(shù)字化空調等。18074%的份額，空調行業(yè)國產前十位企業(yè)、合資前十位企業(yè)生產能力超過80033月中國制冷空調工業(yè)協(xié)會宣布，目前中國房間空調產量居世界第一。98并在此分析基礎上，結合美的企業(yè)現(xiàn)狀，采用斯渥特矩陣(SWOT