【正文】 的高速增長。20%左右的速度高速增長的同時(shí)，空調(diào)產(chǎn)量卻又以高得多的速度遞增。%的人首選空調(diào)，其次才是住房據(jù)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》消息，中國消費(fèi)者協(xié)會在全國年相同調(diào)查結(jié)果，冰箱每百戶已擁有長期以來，由于空調(diào)價(jià)格比彩電、冰箱價(jià)格高出許多，因而，人們普遍把它視為奢侈品，在同等收入水平、同等價(jià)格上，空調(diào)的需求大大滯后于對彩電、冰箱的需求，這就導(dǎo)致了1985這與目前國內(nèi)彩電、冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀很有些相似，都是生產(chǎn)能力過剩、競爭激烈、利潤水平下降，而兩行業(yè)的生命周期已開始向成熟期過渡，需求增長平緩，如彩電需求增長近年來就保持在98元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()產(chǎn)量銷量資料來源：數(shù)據(jù)引自《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》98當(dāng)然，盡管人體的生理需求不會變，但它仍會不斷發(fā)展變化，正因如此，空調(diào)才從當(dāng)初單一的制冷空調(diào)發(fā)展成冷暖空調(diào)，抽濕空調(diào)，從有氟空調(diào)發(fā)展成無氟空調(diào)、綠色空調(diào)。年盛夏，為了降低受槍傷的林肯總統(tǒng)居住病房的室溫，工程師們發(fā)明了一種可以向室內(nèi)吹送冷風(fēng)的機(jī)器，盡管它未能振救總統(tǒng)的性命，但這卻是空調(diào)最早的雛形。行業(yè)生命周期分析如同產(chǎn)品有其生命周期一樣，理論上行業(yè)也有其生命周期，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。萬臺，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。萬臺以上，而國內(nèi)春蘭、海爾、格力、科龍、美的等空調(diào)廠家產(chǎn)量都已達(dá)到這一水平，特別是美的的生產(chǎn)能力已達(dá)到950萬臺，19982200年國產(chǎn)品牌占據(jù)40年國內(nèi)空調(diào)廠家只有幾十家，產(chǎn)值不過年空調(diào)總產(chǎn)量將達(dá)年突破年國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量僅1989過去的一年，美的創(chuàng)造了一次輝煌，而現(xiàn)在美的所處的外部及內(nèi)部環(huán)境發(fā)生了新的變化，在下一個(gè)世紀(jì)里，美的應(yīng)以怎樣的戰(zhàn)略去適應(yīng)新的競爭環(huán)境，創(chuàng)造美的發(fā)展史上新的輝煌呢？本文，以此為目的，詳細(xì)分析了美的主營空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，并對其企業(yè)戰(zhàn)略的制定提出了可行的戰(zhàn)略選擇及實(shí)施建議。萬臺，銷售額月被科龍所兼并，但是這一例兼并就如同冰山露出之一角，空調(diào)生產(chǎn)過剩的危機(jī)正在逐漸暴露出來。價(jià)格上的惡性競爭甚至迫使空調(diào)巨頭之一的廣東華寶陷入危機(jī)，最終于10004萬臺，20臺，到臺/百戶，并且空調(diào)需求仍以年均臺/百戶，增至然而到了世紀(jì)末的今天，中國城鎮(zhèn)居民空調(diào)擁有量已從世紀(jì)戰(zhàn)略選擇本文就美的集團(tuán)主營空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，進(jìn)行了深入細(xì)致的分析。要美國管理學(xué)家喬爾戰(zhàn)略選擇…………………………………………………………30三、三種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議……………………………………33（一）第一種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議…………………………………33（二）第二種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議…………………………………33（三）第三種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議…………………………………35結(jié)束語……………………………………………………………………36參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………37營銷狂軟件總站(),1國際市場進(jìn)入現(xiàn)狀……………………………………………212.空調(diào)行業(yè)市場格局分析………………………………………181.行業(yè)技術(shù)分析…………………………………………………83.更多精彩※請上營銷狂軟件總站()目 錄論文摘要……………………………………………………………………3引言…………………………………………………………………………4一、空調(diào)行業(yè)分析…………………………………………………………4(一)行業(yè)特征分析…………………………………………………94.空調(diào)市場格局現(xiàn)狀……………………………………………182.國際市場空調(diào)發(fā)展趨勢………………………………………233.元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()論羅斯曾說：“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像沒有舵的船”一樣只會在原地轉(zhuǎn)圈。并在此分析基礎(chǔ)上，結(jié)合美的企業(yè)現(xiàn)狀，采用斯渥特矩陣(SWOT戰(zhàn)略實(shí)施建議營銷狂軟件總站(),180859820%的高速遞增。1998年間增長5000月中國制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會宣布，目前中國房間空調(diào)產(chǎn)量居世界第一。萬臺，而銷量只有98然而，就是在這樣惡劣的競爭環(huán)境下，199833一、空調(diào)行業(yè)分析(一)年以來，空調(diào)行業(yè)保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，據(jù)中國制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會消息，目前我國房間空調(diào)產(chǎn)量居世界第一，中央空調(diào)產(chǎn)量居世界第二，整個(gè)制冷空調(diào)設(shè)備制造業(yè)產(chǎn)值占全球產(chǎn)值37800150010家，產(chǎn)值超過三百億。74%的份額，空調(diào)行業(yè)國產(chǎn)前十位企業(yè)、合資前十位企業(yè)生產(chǎn)能力超過萬臺/年，1996年上升至萬臺。180同時(shí)，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)在制造水平、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、研發(fā)能力上也逐步接近國外先進(jìn)水平，形成了從空調(diào)壓縮機(jī)、空調(diào)微電機(jī)到整機(jī)組裝，從窗機(jī)、分體機(jī)到柜機(jī)，從靜音技術(shù)、節(jié)能技術(shù)、變頻技術(shù)到智能化技術(shù)等一整套空調(diào)制造，產(chǎn)品、技術(shù)體系。行業(yè)的產(chǎn)生、存在與發(fā)展，與社會對它所提供的產(chǎn)品和勞務(wù)的需求直接相關(guān)，隨著社會對這種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求的產(chǎn)生而產(chǎn)生，又隨著社會對這種產(chǎn)品或勞務(wù)需求的發(fā)展而發(fā)展，當(dāng)社會的這種需求消失或被別的產(chǎn)品或勞務(wù)完全代替后，這種行業(yè)也就隨之消失，空調(diào)行業(yè)也是如此。直到二戰(zhàn)后，空調(diào)開始大規(guī)模地在美、日等國生產(chǎn)，并廣泛應(yīng)用于民用和工業(yè)用途，其功能也從降溫?cái)U(kuò)展至保暖、抽濕，調(diào)節(jié)室內(nèi)環(huán)境。在未來，隨著需求的不斷發(fā)展和新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，各種新型空調(diào)還會涌現(xiàn)，例如智能化空調(diào)、數(shù)字化空調(diào)等。年、《中華人民共和國年鑒》97年銷售異?；鸨鲩L6%左右。年全國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有空調(diào)僅臺臺。29%，電腦%。與其他家電行業(yè)經(jīng)歷過的相似，空調(diào)行業(yè)內(nèi)的重復(fù)建設(shè)也相當(dāng)普遍，各省、市都有自己的“區(qū)域性名牌”，盡管多數(shù)產(chǎn)量不過營銷狂軟件總站(),1世紀(jì)的頭十年，20102.年變頻空調(diào)尤其受人矚目，海爾、美的、春蘭、格力等技術(shù)力量雄厚的廠家紛紛推出其產(chǎn)品并占領(lǐng)相當(dāng)市場，同時(shí)為順應(yīng)保護(hù)環(huán)境，保護(hù)大自然，這一全球性趨勢，無氟空調(diào)、環(huán)?？照{(diào)等綠色空調(diào)也出現(xiàn)在市場上，受到消費(fèi)者青睞。年世紀(jì)尖端技術(shù)的數(shù)字此項(xiàng)全數(shù)字直流技術(shù)，是將空調(diào)的控制、運(yùn)行和效能等，通過實(shí)現(xiàn)數(shù)字DDC1999蓋茨給中國帶來了“維納斯”計(jì)劃，也引入了一個(gè)全新的概念“信息家電”，盡管現(xiàn)在該計(jì)劃只是包括視聽產(chǎn)品，但誰能預(yù)料，它與空調(diào)組合的未來前景呢？網(wǎng)絡(luò)化將會把所有家電融為一體，不但在家庭內(nèi)部會形成一個(gè)局部網(wǎng)絡(luò)，與外部也將有通道連接，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與空調(diào)的結(jié)合將為空調(diào)行業(yè)拓展出更為廣大的空間?？照{(diào)是一種最終產(chǎn)品，空調(diào)行業(yè)是為滿足個(gè)人、家庭的生活需要，以及社會組織需要的制造業(yè)?？照{(diào)行業(yè)作為一種技術(shù)密集性行業(yè)，技術(shù)優(yōu)勢對于企業(yè)而言很重要，而技術(shù)優(yōu)勢的建立需要大量的資金投入，因此，該行業(yè)的研發(fā)費(fèi)用占銷售額比例通常達(dá)到央視調(diào)查中心高溫炎熱的南方地區(qū)空調(diào)的擁有量及市場容量就遠(yuǎn)大于寒冷的北方地區(qū)，因地域和氣候不同所導(dǎo)致的需求差別是不可逆轉(zhuǎn)的。行業(yè)供求狀況分析在供給方面，現(xiàn)階段空調(diào)市場上經(jīng)常出現(xiàn)的品牌有五十個(gè)之多，其中以海爾、格力、美的、春蘭等國內(nèi)空調(diào)廠商占大多數(shù)，然后是來自國外的合資品牌，其中日本家，韓國98992200未來空調(diào)的產(chǎn)量增長將有兩個(gè)途徑：(1) 現(xiàn)有的空調(diào)企業(yè)通過內(nèi)部挖潛和外延擴(kuò)張以增大產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本。元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()龍，他們將一些年產(chǎn)十幾萬臺的小型企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，獲得了成本上的優(yōu)勢，在增加產(chǎn)量方面，科龍空調(diào)生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為80月，科龍采用低成本擴(kuò)張方式，收購了華寶，迅速擴(kuò)大了產(chǎn)量，解決了這一制約因素。98萬臺，但由于這些名牌企業(yè)的品牌優(yōu)勢，雄厚的實(shí)力，較完善的管理水平仍使其具有一定競爭力。58%，前十強(qiáng)占去國內(nèi)市場年空調(diào)產(chǎn)量超過萬臺，供求矛盾突出，但是前十名占%，微波爐%)除去這全國性的十大品牌，國內(nèi)各省市幾乎都有自己“區(qū)域性品牌”。9通過對空調(diào)行業(yè)供給的分析，我們可以確認(rèn)未來供給呈現(xiàn)出兩個(gè)特征，一是產(chǎn)量的持續(xù)上升，二是行業(yè)內(nèi)的橫向并購趨于頻繁。24800萬臺，但國內(nèi)空調(diào)需求的增長幅度卻是驚人的，預(yù)計(jì)萬臺，短短倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于冰箱、彩電。7%，而空調(diào)需求增長是臺，中國城市居民空調(diào)擁有率為表一 歷年來中國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶空調(diào)擁有量年度 85 90 92 93 94 95 96 97 98營銷狂軟件總站(),1年)圖二 歷年來中國城市居民空調(diào)擁有率s資料來源：根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心座城市居民家電調(diào)查結(jié)果隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的快速增長，其購買力也逐年增強(qiáng)，主要家電產(chǎn)品的擁有率大幅上升，1998總體上，在城市居民“中家電產(chǎn)品出現(xiàn)了某種程度的結(jié)構(gòu)性飽和，市場缺乏足夠多的消費(fèi)熱點(diǎn)。熱過后，400020%左右的速度增長，居于城市居民家電消費(fèi)的前列。年省、區(qū)、市15950空調(diào)的市場需求來源于居民消費(fèi)和集團(tuán)消費(fèi)，對于居民消費(fèi)而言，空調(diào)具有典型的一戶多機(jī)性，具有一定購買能力的家庭通常趨向于一室一機(jī)，而彩電則不具有該特性，即使目前一些家庭出現(xiàn)一戶兩機(jī)，也是因更新?lián)Q代引起。198819978000萬臺，冰箱萬臺，而空調(diào)僅制約空調(diào)市場需求，限制空調(diào)消費(fèi)的一個(gè)重要因素，即是電力緊缺和電價(jià)過高。199819969698600萬臺，呈現(xiàn)出極好的發(fā)展態(tài)勢。未來十年內(nèi)，國內(nèi)空調(diào)市場容量會隨著住房消費(fèi)的擴(kuò)大而急劇擴(kuò)大。年對全國城市居民空調(diào)消費(fèi)的市場調(diào)查顯示，消費(fèi)者購買空調(diào)所考慮因素，首先是質(zhì)量好(%)，第二是知名品牌(%)，第三是價(jià)格適中(%)。因此，在未來的國內(nèi)空調(diào)市場上，作為一種普及型家電，企業(yè)不可一味追求“高質(zhì)高價(jià)”、在產(chǎn)品定價(jià)上應(yīng)顧及到不同收入檔次消費(fèi)者群的要求。98元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()行業(yè)作為一種家電制造業(yè)，具有制造行業(yè)所共有的障礙，也有一些它特有的行業(yè)障礙?？照{(diào)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的下限是120萬臺、80萬臺和長虹空調(diào)依靠集團(tuán)雄厚的實(shí)力，99然而也只有長虹這樣的家電巨頭，才有實(shí)力，投入巨額的資金量，迅速擴(kuò)大其規(guī)模，對于國內(nèi)眾多中小空調(diào)廠商而言，80這種消費(fèi)習(xí)慣及偏好體現(xiàn)在這種品牌忠誠度對于新進(jìn)入企業(yè)無疑是巨大的消費(fèi)心理壁壘，它也意味著哪一個(gè)品牌以質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)征服了市場，它必將因此而得到消費(fèi)者的回報(bào)，這與市場發(fā)展的基本規(guī)律有關(guān)，也與中國較穩(wěn)定的傳統(tǒng)文化和消費(fèi)心理密切相關(guān)。美的集團(tuán)萬臺分體機(jī)，10空調(diào)行業(yè)又是技術(shù)密集型行業(yè)，需要巨資投入產(chǎn)品研發(fā)，技術(shù)改營銷狂軟件總站(),1億元負(fù)債建立國內(nèi)空調(diào)行業(yè)最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)(CIMS)，但最終不勝重負(fù)，983200由此可見，空調(diào)行業(yè)因?yàn)槠湫袠I(yè)本身特性導(dǎo)致它對資金量的需求較大，巨額的資金需求，阻擋住一部分資金實(shí)力不夠雄厚的企業(yè)進(jìn)入。目前，國內(nèi)空調(diào)巨頭都立足于全國市場，在每一塊區(qū)域市場廣泛建立銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，美的空調(diào)即在全國建有多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)，而科龍與惠而浦的合作原因之一，即是科龍國際營銷渠道不暢，又考慮到自建營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)，成本高昂，因此二者合作，以實(shí)現(xiàn)營銷資源共享。(二)國產(chǎn)品牌的代表，按市場占有率依次是：格力(%)、海爾(%)、美的(%)、春蘭(%)、科龍、海信、澳柯瑪、華凌、長虹、開利、天元、揚(yáng)子、東寶、金松、飛鹿、波爾卡、夢牌、月兔等，第二位的是合資品牌市場份額大約為4元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會品牌三菱重工三菱電機(jī)松下珍寶大金東芝三星銷量25萬298年合資品牌總銷量估計(jì)在90萬臺，勉強(qiáng)算得上一極。區(qū)域性市場各自有著自己的經(jīng)濟(jì)商業(yè)中心城市，這些中心城市對周邊地區(qū)有著輻射性的影響，并且各區(qū)域性市場之間彼此也互為影響，由于中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)中所具有的地方保護(hù)主義趨向，使其具有強(qiáng)烈的市場保護(hù)和市場分割的特性。華北市場空調(diào)品牌主要有青島海爾、青島海信、青島澳柯瑪、天津該區(qū)市場競爭激烈，國內(nèi)各大品牌均在爭奪該區(qū)市場主導(dǎo)權(quán)，其中格力、美的，市場地位略占優(yōu)勢。東北市場和西北市場由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及氣候條件影響，因而對空調(diào)需求較少，當(dāng)?shù)貎H有一個(gè)沈陽三洋空調(diào)，而主導(dǎo)這兩區(qū)域的空調(diào)品牌仍是格力、海爾、美的、春蘭、科龍等外來品牌。年央視的調(diào)查結(jié)果顯示，國產(chǎn)品牌市場占有率為90萬臺便是明證。年中國加大了懲治沿海走私的力度，狂獗一時(shí)的空調(diào)“水貨”基本上被控制住，進(jìn)口機(jī)貨源，價(jià)格均處于市場劣勢，98萬日元，今年，運(yùn)費(fèi)上升至5%左右。20%。成，行業(yè)集中度在家電行業(yè)中是最低的(彩電格力與海爾并列市場占有率第一，各為%，市場地位前五名之間幾乎沒有明顯差別，可以認(rèn)為，中國空調(diào)市場還未出現(xiàn)占據(jù)絕對優(yōu)勢的空調(diào)品牌。元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會商品名稱出口量(萬臺)比上年同期增長%出口額(億美元)比上年同期增長%電扇7613冰箱165洗衣機(jī)5324電動剃須刀1400101電熱水器447153電吹風(fēng)500484更多精彩※請上營銷狂軟件總站()多企業(yè)，包括幾乎所有的著名家電集團(tuán)都在多