【正文】 型的地域性和季節(jié)性特點。作為空調(diào)產(chǎn)品購買方，居民消費和集團消費的預期和意愿的變化很大程度上影響著市場容量的變化及市場內(nèi)品牌的選擇。月比爾海爾數(shù)字21982120%左右的速度高速增長的同時，空調(diào)產(chǎn)量卻又以高得多的速度遞增。據(jù)《經(jīng)濟日報》消息，中國消費者協(xié)會在全國年相同調(diào)查結果，冰箱每百戶已擁有長期以來，由于空調(diào)價格比彩電、冰箱價格高出許多，因而，人們普遍把它視為奢侈品，在同等收入水平、同等價格上，空調(diào)的需求大大滯后于對彩電、冰箱的需求，這就導致了198598當然，盡管人體的生理需求不會變，但它仍會不斷發(fā)展變化，正因如此，空調(diào)才從當初單一的制冷空調(diào)發(fā)展成冷暖空調(diào)，抽濕空調(diào)，從有氟空調(diào)發(fā)展成無氟空調(diào)、綠色空調(diào)。行業(yè)生命周期分析如同產(chǎn)品有其生命周期一樣，理論上行業(yè)也有其生命周期，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。萬臺以上，而國內(nèi)春蘭、海爾、格力、科龍、美的等空調(diào)廠家產(chǎn)量都已達到這一水平，特別是美的的生產(chǎn)能力已達到萬臺，1998年國產(chǎn)品牌占據(jù)年國內(nèi)空調(diào)廠家只有幾十家，產(chǎn)值不過年突破1989萬臺，銷售額價格上的惡性競爭甚至迫使空調(diào)巨頭之一的廣東華寶陷入危機，最終于4臺，到臺/百戶，增至世紀本文就美的集團主營空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，進行了深入細致的分析。戰(zhàn)略選擇…………………………………………………………30三、三種戰(zhàn)略選擇的實施建議……………………………………33（一）第一種戰(zhàn)略選擇的實施建議…………………………………33（二）第二種戰(zhàn)略選擇的實施建議…………………………………33（三）第三種戰(zhàn)略選擇的實施建議…………………………………35結束語……………………………………………………………………36參考文獻…………………………………………………………………37營銷狂軟件總站(),1空調(diào)行業(yè)市場格局分析………………………………………181.更多精彩※請上營銷狂軟件總站()目 錄論文摘要……………………………………………………………………3引言…………………………………………………………………………4一、空調(diào)行業(yè)分析…………………………………………………………4(一)空調(diào)市場格局現(xiàn)狀……………………………………………182.元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()論并在此分析基礎上，結合美的企業(yè)現(xiàn)狀，采用斯渥特矩陣(SWOT80981998月中國制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會宣布，目前中國房間空調(diào)產(chǎn)量居世界第一。9833年以來，空調(diào)行業(yè)保持了強勁的發(fā)展勢頭，據(jù)中國制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會消息，目前我國房間空調(diào)產(chǎn)量居世界第一，中央空調(diào)產(chǎn)量居世界第二，整個制冷空調(diào)設備制造業(yè)產(chǎn)值占全球產(chǎn)值8001074%的份額，空調(diào)行業(yè)國產(chǎn)前十位企業(yè)、合資前十位企業(yè)生產(chǎn)能力超過年上升至180行業(yè)的產(chǎn)生、存在與發(fā)展，與社會對它所提供的產(chǎn)品和勞務的需求直接相關，隨著社會對這種產(chǎn)品或勞務的需求的產(chǎn)生而產(chǎn)生，又隨著社會對這種產(chǎn)品或勞務需求的發(fā)展而發(fā)展，當社會的這種需求消失或被別的產(chǎn)品或勞務完全代替后，這種行業(yè)也就隨之消失，空調(diào)行業(yè)也是如此。在未來，隨著需求的不斷發(fā)展和新技術的不斷出現(xiàn)，各種新型空調(diào)還會涌現(xiàn)，例如智能化空調(diào)、數(shù)字化空調(diào)等。年銷售異常火爆，增長年全國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有空調(diào)僅29與其他家電行業(yè)經(jīng)歷過的相似，空調(diào)行業(yè)內(nèi)的重復建設也相當普遍，各省、市都有自己的“區(qū)域性名牌”，盡管多數(shù)產(chǎn)量不過世紀的頭十年，2010年變頻空調(diào)尤其受人矚目，海爾、美的、春蘭、格力等技術力量雄厚的廠家紛紛推出其產(chǎn)品并占領相當市場，同時為順應保護環(huán)境，保護大自然，這一全球性趨勢，無氟空調(diào)、環(huán)?？照{(diào)等綠色空調(diào)也出現(xiàn)在市場上，受到消費者青睞。世紀尖端技術的數(shù)字DDC蓋茨給中國帶來了“維納斯”計劃，也引入了一個全新的概念“信息家電”，盡管現(xiàn)在該計劃只是包括視聽產(chǎn)品，但誰能預料，它與空調(diào)組合的未來前景呢？網(wǎng)絡化將會把所有家電融為一體，不但在家庭內(nèi)部會形成一個局部網(wǎng)絡，與外部也將有通道連接，網(wǎng)絡技術與空調(diào)的結合將為空調(diào)行業(yè)拓展出更為廣大的空間?？照{(diào)行業(yè)作為一種技術密集性行業(yè)，技術優(yōu)勢對于企業(yè)而言很重要，而技術優(yōu)勢的建立需要大量的資金投入，因此，該行業(yè)的研發(fā)費用占銷售額比例通常達到高溫炎熱的南方地區(qū)空調(diào)的擁有量及市場容量就遠大于寒冷的北方地區(qū)，因地域和氣候不同所導致的需求差別是不可逆轉(zhuǎn)的。家，韓國99未來空調(diào)的產(chǎn)量增長將有兩個途徑：(1) 現(xiàn)有的空調(diào)企業(yè)通過內(nèi)部挖潛和外延擴張以增大產(chǎn)量，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，降低成本。809858%，前十強占去國內(nèi)市場萬臺，供求矛盾突出，但是前十名占924萬臺，短短7%，而空調(diào)需求增長是表一 歷年來中國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶空調(diào)擁有量年度 85 90 92 93 94 95 96 97 98營銷狂軟件總站(),1總體上，在城市居民“中家電產(chǎn)品出現(xiàn)了某種程度的結構性飽和，市場缺乏足夠多的消費熱點。4000年95019881997萬臺，而空調(diào)僅199896600未來十年內(nèi)，國內(nèi)空調(diào)市場容量會隨著住房消費的擴大而急劇擴大。因此，在未來的國內(nèi)空調(diào)市場上，作為一種普及型家電，企業(yè)不可一味追求“高質(zhì)高價”、在產(chǎn)品定價上應顧及到不同收入檔次消費者群的要求。元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()行業(yè)作為一種家電制造業(yè)，具有制造行業(yè)所共有的障礙，也有一些它特有的行業(yè)障礙。120萬臺和然而也只有長虹這樣的家電巨頭，才有實力，投入巨額的資金量，迅速擴大其規(guī)模，對于國內(nèi)眾多中小空調(diào)廠商而言，80這種品牌忠誠度對于新進入企業(yè)無疑是巨大的消費心理壁壘，它也意味著哪一個品牌以質(zhì)量、價格、售后服務征服了市場，它必將因此而得到消費者的回報，這與市場發(fā)展的基本規(guī)律有關，也與中國較穩(wěn)定的傳統(tǒng)文化和消費心理密切相關。萬臺分體機，10億元負債建立國內(nèi)空調(diào)行業(yè)最先進的計算機集成制造系統(tǒng)(CIMS)，但最終不勝重負，98由此可見，空調(diào)行業(yè)因為其行業(yè)本身特性導致它對資金量的需求較大，巨額的資金需求，阻擋住一部分資金實力不夠雄厚的企業(yè)進入。多個售后網(wǎng)點，而科龍與惠而浦的合作原因之一，即是科龍國際營銷渠道不暢，又考慮到自建營銷渠道與網(wǎng)絡，成本高昂，因此二者合作，以實現(xiàn)營銷資源共享。國產(chǎn)品牌的代表，按市場占有率依次是：格力(%)、海爾(%)、美的(%)、春蘭(%)、科龍、海信、澳柯瑪、華凌、長虹、開利、天元、揚子、東寶、金松、飛鹿、波爾卡、夢牌、月兔等，第二位的是合資品牌市場份額大約為元獲取千款營銷軟件,抓緊機會品牌三菱重工三菱電機松下珍寶大金東芝三星銷量259890華北市場空調(diào)品牌主要有青島海爾、青島海信、青島澳柯瑪、天津東北市場和西北市場由于經(jīng)濟發(fā)展水平及氣候條件影響，因而對空調(diào)需求較少，當?shù)貎H有一個沈陽三洋空調(diào)，而主導這兩區(qū)域的空調(diào)品牌仍是格力、海爾、美的、春蘭、科龍等外來品牌。90年中國加大了懲治沿海走私的力度，狂獗一時的空調(diào)“水貨”基本上被控制住，進口機貨源，價格均處于市場劣勢，985%左右。成，行業(yè)集中度在家電行業(yè)中是最低的(彩電%，市場地位前五名之間幾乎沒有明顯差別，可以認為，中國空調(diào)市場還未出現(xiàn)占據(jù)絕對優(yōu)勢的空調(diào)品牌。年空調(diào)行業(yè)實際生產(chǎn)能力已經(jīng)達到國際空調(diào)市場進入狀況分析1.%，但空調(diào)出口額年出口創(chuàng)紀錄的達到40%的股溢價賣給美國花旗銀行，以實現(xiàn)其全球化的經(jīng)營戰(zhàn)略。23中國加入“WTO”將給國內(nèi)空調(diào)企業(yè)帶來的影響中國如能加入“WTO”，帶給空調(diào)行業(yè)的機遇將遠大于挑戰(zhàn)。150%，特惠稅率年度主要進口變頻空調(diào)及美的變頻空調(diào)價格一覽表資料來源：根據(jù)企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，需要分析、預測環(huán)境因素的變化及變化趨勢，辨別出這些變化哪些可能成為企業(yè)發(fā)展的有利條件(機遇)，哪些可能成為企業(yè)發(fā)展的不利因素(威脅)，然后作出趨利避害的反應，即企業(yè)制定戰(zhàn)略，首先要進行戰(zhàn)略環(huán)境分析。戰(zhàn)略、ST企業(yè)管理。50元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()(4)8000年首次進入行業(yè)三甲，屬于后來居上，因而市場地位并不穩(wěn)定，初步建成的渠道及網(wǎng)絡也有待加強。(4)進入“WTO”中國加入“WTO”后，北美自由貿(mào)易區(qū)，歐盟及其他市場的開放，對有多營銷狂軟件總站(),1(5)年中國出口增幅下降，東南亞市場需求萎縮，影響到國內(nèi)需求及消費預期，至今，東南亞及全球經(jīng)濟都未見到明顯復蘇的跡象。競爭對手狀況98CIMS (計算機集成制造系統(tǒng))，大大營銷狂軟件總站(),1集團實力不如海爾、春蘭、科龍(3)WTO宏觀經(jīng)濟不景氣(2)戰(zhàn)略減少弱點，回避威脅更多精彩※請上營銷狂軟件總站()提高了科龍集團技術水平，并且兩家市場網(wǎng)絡實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，科龍集團多品牌的核心競爭優(yōu)勢得到進一步加強。億元，顯示出咄咄逼人的進攻勢頭。97萬臺，迅速降低成本，提高全國市場份額。戰(zhàn)略、STST因為現(xiàn)在美的空調(diào)在同行業(yè)中以戰(zhàn)略相結合的產(chǎn)物，在發(fā)揮優(yōu)勢利用機會的同時，彌補了自身弱點。元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()在企業(yè)整體實力上，美的與海爾、春蘭還有一定差距，而在資金實力、融資能力、研發(fā)水平上，美的還居于劣勢，美的差異化競爭優(yōu)勢還不夠穩(wěn)定，短期的正面抗衡還可以，長期則缺乏后勁，實力不足。美國戰(zhàn)略學家帕拉哈德和哈默將核心能力定義為“一組先進技術和諧組合”，意即包括科技、管理、組織以及營銷等多種技能，以一定方式結合在一起的技術群體，這些技術的結合方式和技術先進水平共同決定核心能力的強弱，決定企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品市場，進入新行業(yè)，挖掘新市場機會的潛力，體現(xiàn)著企業(yè)的競爭優(yōu)勢。元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()三、三種戰(zhàn)略選擇的實施建議在企業(yè)戰(zhàn)略制定后，戰(zhàn)略管理過程并沒有結束，戰(zhàn)略制定主要是一種思維過程，還必須將思維轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆樱瑥乃季S到行動的轉(zhuǎn)變過程即是戰(zhàn)略實施。再造工程有必要進行。因而空調(diào)廠商所在地及周邊市場通常是最為鞏固的，而區(qū)域以外的市場若缺少新的制造廠軸心，則相對薄弱。98作為國內(nèi)大型家電企業(yè)之一的美的集團長期以來就從事家用電器的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，在未來，它將仍以“創(chuàng)造更完美的生活”為其經(jīng)營理念，繼續(xù)立足家電行業(yè)，更好的滿足消費者的需求，不斷美化人們的家庭生活。而對于美的仍處于實驗階段的數(shù)字化技術，及雖然擁有但相當薄弱的變頻技術等，利用外部交易型戰(zhàn)略無疑是迅速獲取為核心能力的有效途徑。Thompson,元獲取千款營銷軟件,抓緊機會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()casespress.[2] Michael73%，因而數(shù)字化技術、變頻技術的獲取，適宜與國外公司合作組建合營企業(yè)，建立技術戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式吸納和發(fā)展成為美的未來的核心能力。家電數(shù)字化的實質(zhì)是通過微電子芯片對各種信息加以數(shù)字化的處理，從而借助數(shù)字化的信息流對電器進行全面控制。因而美的市場滲透、擴張策略，應投資布點于西南，效法三國蜀漢之策，雄踞巴蜀，上可攻入西北市場，下與華南市場形成市場布局，網(wǎng)絡上的緊密聯(lián)接，互為支持，互為依靠，還可借長江黃金水道取毗鄰之古荊州市場，同時為未來美的轉(zhuǎn)入正面進攻、逐鹿中原，爭奪空調(diào)市場霸業(yè)，構筑起前沿陣地。就目前國內(nèi)空調(diào)市場的形勢而言，華北市場是海爾的傳統(tǒng)市場，其地位牢不可破；華南市場上美的、格力、科龍三雄并立，市場格局穩(wěn)定；華東市場強者林立，爭奪尤為激烈，春蘭、夏普、日立等當?shù)仄放普加幸欢▋?yōu)勢，美的(二)第一種戰(zhàn)略選擇的實施建議我認為相對低成本基礎上的差異化戰(zhàn)略的實施，首先應著力于企業(yè)品牌形象的塑造、CIS因此，我們可以認為，美的集團能否在未來的市場競爭中獲勝，關鍵即在于它是否能創(chuàng)造并保持其競爭優(yōu)勢。其次，美的進攻戰(zhàn)略應避開與海爾的正面沖突，采用迂回、側面進攻，因為美的目前并不具備正面進攻的實力，一旦遭到報復，最好的結果也只能是兩敗俱傷。波特的競爭優(yōu)勢理論認為，要成功地進攻行業(yè)領導者要具備三個條件：1.萬臺的生產(chǎn)規(guī)模居于前列，已經(jīng)擁有一定的成本優(yōu)勢，并且當前國內(nèi)空調(diào)市場上，價格因素仍是舉足輕重的。采用這種戰(zhàn)略選擇的原因在于，首先，美的集團現(xiàn)狀決定了它不可能采用持久的低成本領先戰(zhàn)略，長虹規(guī)?；@得成本優(yōu)勢的經(jīng)驗行不通。WT而且海爾在全國實行資產(chǎn)擴張，甚至在順德也已兼并一家公司，生產(chǎn)海爾產(chǎn)品，威脅到美的大本營。借助長虹品牌優(yōu)勢，98年WTO市場需求高速增長(4)資產(chǎn)負債率較高、融資能力受限(5)先進的管理機制，富于創(chuàng)新精神，企業(yè)充滿活力(2)合并后，科龍空調(diào)生產(chǎn)能力由進入“WTO”風險中國若進入“WTO”后，外國空調(diào)品牌進入國內(nèi)市場，國產(chǎn)品牌的價格優(yōu)勢會大大減少。(6)(3)(5)企業(yè)形象面臨著即將進入新世紀，原有的(6)180年經(jīng)評估美的品牌價值(2)WT波特曾說“有競爭力的戰(zhàn)略必須出自對決定行業(yè)吸引力的競爭規(guī)則的深刻理解”，這里他強調(diào)了外部環(huán)境分析中的行業(yè)分析對戰(zhàn)略制定的作用。年重慶空調(diào)市場調(diào)研結果從上表可以看到，入世后，價格優(yōu)勢確實會受到大大削弱，但如今的國內(nèi)空調(diào)企業(yè)已不是處于嬰兒期了，一些企業(yè)在管理水平上已經(jīng)較為成熟，應變能力也大大增強，