【正文】 型的地域性和季節(jié)性特點。作為空調(diào)產(chǎn)品購買方，居民消費和集團(tuán)消費的預(yù)期和意愿的變化很大程度上影響著市場容量的變化及市場內(nèi)品牌的選擇。月比爾海爾數(shù)字21982120%左右的速度高速增長的同時，空調(diào)產(chǎn)量卻又以高得多的速度遞增。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日報》消息，中國消費者協(xié)會在全國年相同調(diào)查結(jié)果，冰箱每百戶已擁有長期以來，由于空調(diào)價格比彩電、冰箱價格高出許多，因而，人們普遍把它視為奢侈品，在同等收入水平、同等價格上，空調(diào)的需求大大滯后于對彩電、冰箱的需求，這就導(dǎo)致了198598當(dāng)然，盡管人體的生理需求不會變，但它仍會不斷發(fā)展變化，正因如此，空調(diào)才從當(dāng)初單一的制冷空調(diào)發(fā)展成冷暖空調(diào)，抽濕空調(diào)，從有氟空調(diào)發(fā)展成無氟空調(diào)、綠色空調(diào)。行業(yè)生命周期分析如同產(chǎn)品有其生命周期一樣，理論上行業(yè)也有其生命周期，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。萬臺以上，而國內(nèi)春蘭、海爾、格力、科龍、美的等空調(diào)廠家產(chǎn)量都已達(dá)到這一水平，特別是美的的生產(chǎn)能力已達(dá)到萬臺，1998年國產(chǎn)品牌占據(jù)年國內(nèi)空調(diào)廠家只有幾十家，產(chǎn)值不過年突破1989萬臺，銷售額價格上的惡性競爭甚至迫使空調(diào)巨頭之一的廣東華寶陷入危機(jī)，最終于4臺，到臺/百戶，增至世紀(jì)本文就美的集團(tuán)主營空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，進(jìn)行了深入細(xì)致的分析。戰(zhàn)略選擇…………………………………………………………30三、三種戰(zhàn)略選擇的實施建議……………………………………33（一）第一種戰(zhàn)略選擇的實施建議…………………………………33（二）第二種戰(zhàn)略選擇的實施建議…………………………………33（三）第三種戰(zhàn)略選擇的實施建議…………………………………35結(jié)束語……………………………………………………………………36參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………37營銷狂軟件總站(),1空調(diào)行業(yè)市場格局分析………………………………………181.更多精彩※請上營銷狂軟件總站()目 錄論文摘要……………………………………………………………………3引言…………………………………………………………………………4一、空調(diào)行業(yè)分析…………………………………………………………4(一)空調(diào)市場格局現(xiàn)狀……………………………………………182.元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()論并在此分析基礎(chǔ)上，結(jié)合美的企業(yè)現(xiàn)狀，采用斯渥特矩陣(SWOT80981998月中國制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會宣布，目前中國房間空調(diào)產(chǎn)量居世界第一。9833年以來，空調(diào)行業(yè)保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，據(jù)中國制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會消息，目前我國房間空調(diào)產(chǎn)量居世界第一，中央空調(diào)產(chǎn)量居世界第二，整個制冷空調(diào)設(shè)備制造業(yè)產(chǎn)值占全球產(chǎn)值8001074%的份額，空調(diào)行業(yè)國產(chǎn)前十位企業(yè)、合資前十位企業(yè)生產(chǎn)能力超過年上升至180行業(yè)的產(chǎn)生、存在與發(fā)展，與社會對它所提供的產(chǎn)品和勞務(wù)的需求直接相關(guān)，隨著社會對這種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求的產(chǎn)生而產(chǎn)生，又隨著社會對這種產(chǎn)品或勞務(wù)需求的發(fā)展而發(fā)展，當(dāng)社會的這種需求消失或被別的產(chǎn)品或勞務(wù)完全代替后，這種行業(yè)也就隨之消失，空調(diào)行業(yè)也是如此。在未來，隨著需求的不斷發(fā)展和新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，各種新型空調(diào)還會涌現(xiàn)，例如智能化空調(diào)、數(shù)字化空調(diào)等。年銷售異?；鸨?，增長年全國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有空調(diào)僅29與其他家電行業(yè)經(jīng)歷過的相似，空調(diào)行業(yè)內(nèi)的重復(fù)建設(shè)也相當(dāng)普遍，各省、市都有自己的“區(qū)域性名牌”，盡管多數(shù)產(chǎn)量不過世紀(jì)的頭十年，2010年變頻空調(diào)尤其受人矚目，海爾、美的、春蘭、格力等技術(shù)力量雄厚的廠家紛紛推出其產(chǎn)品并占領(lǐng)相當(dāng)市場，同時為順應(yīng)保護(hù)環(huán)境，保護(hù)大自然，這一全球性趨勢，無氟空調(diào)、環(huán)?？照{(diào)等綠色空調(diào)也出現(xiàn)在市場上，受到消費者青睞。世紀(jì)尖端技術(shù)的數(shù)字DDC蓋茨給中國帶來了“維納斯”計劃，也引入了一個全新的概念“信息家電”，盡管現(xiàn)在該計劃只是包括視聽產(chǎn)品，但誰能預(yù)料，它與空調(diào)組合的未來前景呢？網(wǎng)絡(luò)化將會把所有家電融為一體，不但在家庭內(nèi)部會形成一個局部網(wǎng)絡(luò)，與外部也將有通道連接，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與空調(diào)的結(jié)合將為空調(diào)行業(yè)拓展出更為廣大的空間?？照{(diào)行業(yè)作為一種技術(shù)密集性行業(yè)，技術(shù)優(yōu)勢對于企業(yè)而言很重要，而技術(shù)優(yōu)勢的建立需要大量的資金投入，因此，該行業(yè)的研發(fā)費用占銷售額比例通常達(dá)到高溫炎熱的南方地區(qū)空調(diào)的擁有量及市場容量就遠(yuǎn)大于寒冷的北方地區(qū)，因地域和氣候不同所導(dǎo)致的需求差別是不可逆轉(zhuǎn)的。家，韓國99未來空調(diào)的產(chǎn)量增長將有兩個途徑：(1) 現(xiàn)有的空調(diào)企業(yè)通過內(nèi)部挖潛和外延擴(kuò)張以增大產(chǎn)量，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本。809858%，前十強(qiáng)占去國內(nèi)市場萬臺，供求矛盾突出，但是前十名占924萬臺，短短7%，而空調(diào)需求增長是表一 歷年來中國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶空調(diào)擁有量年度 85 90 92 93 94 95 96 97 98營銷狂軟件總站(),1總體上，在城市居民“中家電產(chǎn)品出現(xiàn)了某種程度的結(jié)構(gòu)性飽和，市場缺乏足夠多的消費熱點。4000年95019881997萬臺，而空調(diào)僅199896600未來十年內(nèi)，國內(nèi)空調(diào)市場容量會隨著住房消費的擴(kuò)大而急劇擴(kuò)大。因此，在未來的國內(nèi)空調(diào)市場上，作為一種普及型家電，企業(yè)不可一味追求“高質(zhì)高價”、在產(chǎn)品定價上應(yīng)顧及到不同收入檔次消費者群的要求。元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()行業(yè)作為一種家電制造業(yè)，具有制造行業(yè)所共有的障礙，也有一些它特有的行業(yè)障礙。120萬臺和然而也只有長虹這樣的家電巨頭，才有實力，投入巨額的資金量，迅速擴(kuò)大其規(guī)模，對于國內(nèi)眾多中小空調(diào)廠商而言，80這種品牌忠誠度對于新進(jìn)入企業(yè)無疑是巨大的消費心理壁壘，它也意味著哪一個品牌以質(zhì)量、價格、售后服務(wù)征服了市場，它必將因此而得到消費者的回報，這與市場發(fā)展的基本規(guī)律有關(guān)，也與中國較穩(wěn)定的傳統(tǒng)文化和消費心理密切相關(guān)。萬臺分體機(jī)，10億元負(fù)債建立國內(nèi)空調(diào)行業(yè)最先進(jìn)的計算機(jī)集成制造系統(tǒng)(CIMS)，但最終不勝重負(fù)，98由此可見，空調(diào)行業(yè)因為其行業(yè)本身特性導(dǎo)致它對資金量的需求較大，巨額的資金需求，阻擋住一部分資金實力不夠雄厚的企業(yè)進(jìn)入。多個售后網(wǎng)點，而科龍與惠而浦的合作原因之一，即是科龍國際營銷渠道不暢，又考慮到自建營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)，成本高昂，因此二者合作，以實現(xiàn)營銷資源共享。國產(chǎn)品牌的代表，按市場占有率依次是：格力(%)、海爾(%)、美的(%)、春蘭(%)、科龍、海信、澳柯瑪、華凌、長虹、開利、天元、揚(yáng)子、東寶、金松、飛鹿、波爾卡、夢牌、月兔等，第二位的是合資品牌市場份額大約為元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會品牌三菱重工三菱電機(jī)松下珍寶大金東芝三星銷量259890華北市場空調(diào)品牌主要有青島海爾、青島海信、青島澳柯瑪、天津東北市場和西北市場由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及氣候條件影響，因而對空調(diào)需求較少，當(dāng)?shù)貎H有一個沈陽三洋空調(diào)，而主導(dǎo)這兩區(qū)域的空調(diào)品牌仍是格力、海爾、美的、春蘭、科龍等外來品牌。90年中國加大了懲治沿海走私的力度，狂獗一時的空調(diào)“水貨”基本上被控制住，進(jìn)口機(jī)貨源，價格均處于市場劣勢，985%左右。成，行業(yè)集中度在家電行業(yè)中是最低的(彩電%，市場地位前五名之間幾乎沒有明顯差別，可以認(rèn)為，中國空調(diào)市場還未出現(xiàn)占據(jù)絕對優(yōu)勢的空調(diào)品牌。年空調(diào)行業(yè)實際生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到國際空調(diào)市場進(jìn)入狀況分析1.%，但空調(diào)出口額年出口創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到40%的股溢價賣給美國花旗銀行，以實現(xiàn)其全球化的經(jīng)營戰(zhàn)略。23中國加入“WTO”將給國內(nèi)空調(diào)企業(yè)帶來的影響中國如能加入“WTO”，帶給空調(diào)行業(yè)的機(jī)遇將遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。150%，特惠稅率年度主要進(jìn)口變頻空調(diào)及美的變頻空調(diào)價格一覽表資料來源：根據(jù)企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，需要分析、預(yù)測環(huán)境因素的變化及變化趨勢，辨別出這些變化哪些可能成為企業(yè)發(fā)展的有利條件(機(jī)遇)，哪些可能成為企業(yè)發(fā)展的不利因素(威脅)，然后作出趨利避害的反應(yīng)，即企業(yè)制定戰(zhàn)略，首先要進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析。戰(zhàn)略、ST企業(yè)管理。50元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()(4)8000年首次進(jìn)入行業(yè)三甲，屬于后來居上，因而市場地位并不穩(wěn)定，初步建成的渠道及網(wǎng)絡(luò)也有待加強(qiáng)。(4)進(jìn)入“WTO”中國加入“WTO”后，北美自由貿(mào)易區(qū)，歐盟及其他市場的開放，對有多營銷狂軟件總站(),1(5)年中國出口增幅下降，東南亞市場需求萎縮，影響到國內(nèi)需求及消費預(yù)期，至今，東南亞及全球經(jīng)濟(jì)都未見到明顯復(fù)蘇的跡象。競爭對手狀況98CIMS (計算機(jī)集成制造系統(tǒng))，大大營銷狂軟件總站(),1集團(tuán)實力不如海爾、春蘭、科龍(3)WTO宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣(2)戰(zhàn)略減少弱點，回避威脅更多精彩※請上營銷狂軟件總站()提高了科龍集團(tuán)技術(shù)水平，并且兩家市場網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)，科龍集團(tuán)多品牌的核心競爭優(yōu)勢得到進(jìn)一步加強(qiáng)。億元，顯示出咄咄逼人的進(jìn)攻勢頭。97萬臺，迅速降低成本，提高全國市場份額。戰(zhàn)略、STST因為現(xiàn)在美的空調(diào)在同行業(yè)中以戰(zhàn)略相結(jié)合的產(chǎn)物，在發(fā)揮優(yōu)勢利用機(jī)會的同時，彌補(bǔ)了自身弱點。元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()在企業(yè)整體實力上，美的與海爾、春蘭還有一定差距，而在資金實力、融資能力、研發(fā)水平上，美的還居于劣勢，美的差異化競爭優(yōu)勢還不夠穩(wěn)定，短期的正面抗衡還可以，長期則缺乏后勁，實力不足。美國戰(zhàn)略學(xué)家帕拉哈德和哈默將核心能力定義為“一組先進(jìn)技術(shù)和諧組合”，意即包括科技、管理、組織以及營銷等多種技能，以一定方式結(jié)合在一起的技術(shù)群體，這些技術(shù)的結(jié)合方式和技術(shù)先進(jìn)水平共同決定核心能力的強(qiáng)弱，決定企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品市場，進(jìn)入新行業(yè)，挖掘新市場機(jī)會的潛力，體現(xiàn)著企業(yè)的競爭優(yōu)勢。元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()三、三種戰(zhàn)略選擇的實施建議在企業(yè)戰(zhàn)略制定后，戰(zhàn)略管理過程并沒有結(jié)束，戰(zhàn)略制定主要是一種思維過程，還必須將思維轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆樱瑥乃季S到行動的轉(zhuǎn)變過程即是戰(zhàn)略實施。再造工程有必要進(jìn)行。因而空調(diào)廠商所在地及周邊市場通常是最為鞏固的，而區(qū)域以外的市場若缺少新的制造廠軸心，則相對薄弱。98作為國內(nèi)大型家電企業(yè)之一的美的集團(tuán)長期以來就從事家用電器的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，在未來，它將仍以“創(chuàng)造更完美的生活”為其經(jīng)營理念，繼續(xù)立足家電行業(yè)，更好的滿足消費者的需求，不斷美化人們的家庭生活。而對于美的仍處于實驗階段的數(shù)字化技術(shù)，及雖然擁有但相當(dāng)薄弱的變頻技術(shù)等，利用外部交易型戰(zhàn)略無疑是迅速獲取為核心能力的有效途徑。Thompson,元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會更多精彩※請上營銷狂軟件總站()casespress.[2] Michael73%，因而數(shù)字化技術(shù)、變頻技術(shù)的獲取，適宜與國外公司合作組建合營企業(yè)，建立技術(shù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式吸納和發(fā)展成為美的未來的核心能力。家電數(shù)字化的實質(zhì)是通過微電子芯片對各種信息加以數(shù)字化的處理，從而借助數(shù)字化的信息流對電器進(jìn)行全面控制。因而美的市場滲透、擴(kuò)張策略，應(yīng)投資布點于西南，效法三國蜀漢之策，雄踞巴蜀，上可攻入西北市場，下與華南市場形成市場布局，網(wǎng)絡(luò)上的緊密聯(lián)接，互為支持，互為依靠，還可借長江黃金水道取毗鄰之古荊州市場，同時為未來美的轉(zhuǎn)入正面進(jìn)攻、逐鹿中原，爭奪空調(diào)市場霸業(yè)，構(gòu)筑起前沿陣地。就目前國內(nèi)空調(diào)市場的形勢而言，華北市場是海爾的傳統(tǒng)市場，其地位牢不可破；華南市場上美的、格力、科龍三雄并立，市場格局穩(wěn)定；華東市場強(qiáng)者林立，爭奪尤為激烈，春蘭、夏普、日立等當(dāng)?shù)仄放普加幸欢▋?yōu)勢，美的(二)第一種戰(zhàn)略選擇的實施建議我認(rèn)為相對低成本基礎(chǔ)上的差異化戰(zhàn)略的實施，首先應(yīng)著力于企業(yè)品牌形象的塑造、CIS因此，我們可以認(rèn)為，美的集團(tuán)能否在未來的市場競爭中獲勝，關(guān)鍵即在于它是否能創(chuàng)造并保持其競爭優(yōu)勢。其次，美的進(jìn)攻戰(zhàn)略應(yīng)避開與海爾的正面沖突，采用迂回、側(cè)面進(jìn)攻，因為美的目前并不具備正面進(jìn)攻的實力，一旦遭到報復(fù)，最好的結(jié)果也只能是兩敗俱傷。波特的競爭優(yōu)勢理論認(rèn)為，要成功地進(jìn)攻行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要具備三個條件：1.萬臺的生產(chǎn)規(guī)模居于前列，已經(jīng)擁有一定的成本優(yōu)勢，并且當(dāng)前國內(nèi)空調(diào)市場上，價格因素仍是舉足輕重的。采用這種戰(zhàn)略選擇的原因在于，首先，美的集團(tuán)現(xiàn)狀決定了它不可能采用持久的低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，長虹規(guī)?；@得成本優(yōu)勢的經(jīng)驗行不通。WT而且海爾在全國實行資產(chǎn)擴(kuò)張，甚至在順德也已兼并一家公司，生產(chǎn)海爾產(chǎn)品，威脅到美的大本營。借助長虹品牌優(yōu)勢，98年WTO市場需求高速增長(4)資產(chǎn)負(fù)債率較高、融資能力受限(5)先進(jìn)的管理機(jī)制，富于創(chuàng)新精神，企業(yè)充滿活力(2)合并后，科龍空調(diào)生產(chǎn)能力由進(jìn)入“WTO”風(fēng)險中國若進(jìn)入“WTO”后，外國空調(diào)品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，國產(chǎn)品牌的價格優(yōu)勢會大大減少。(6)(3)(5)企業(yè)形象面臨著即將進(jìn)入新世紀(jì)，原有的(6)180年經(jīng)評估美的品牌價值(2)WT波特曾說“有競爭力的戰(zhàn)略必須出自對決定行業(yè)吸引力的競爭規(guī)則的深刻理解”，這里他強(qiáng)調(diào)了外部環(huán)境分析中的行業(yè)分析對戰(zhàn)略制定的作用。年重慶空調(diào)市場調(diào)研結(jié)果從上表可以看到，入世后，價格優(yōu)勢確實會受到大大削弱，但如今的國內(nèi)空調(diào)企業(yè)已不是處于嬰兒期了，一些企業(yè)在管理水平上已經(jīng)較為成熟，應(yīng)變能力也大大增強(qiáng)，