【正文】 空調(diào)市場格局現(xiàn)狀……………………………………………182.空調(diào)行業(yè)市場格局分析………………………………………181.本文就美的集團(tuán)主營空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，進(jìn)行了深入細(xì)致的分析。臺/百戶，增至4萬臺，銷售額年突破年國產(chǎn)品牌占據(jù)萬臺以上，而國內(nèi)春蘭、海爾、格力、科龍、美的等空調(diào)廠家產(chǎn)量都已達(dá)到這一水平，特別是美的的生產(chǎn)能力已達(dá)到當(dāng)然，盡管人體的生理需求不會變，但它仍會不斷發(fā)展變化，正因如此，空調(diào)才從當(dāng)初單一的制冷空調(diào)發(fā)展成冷暖空調(diào)，抽濕空調(diào)，從有氟空調(diào)發(fā)展成無氟空調(diào)、綠色空調(diào)。長期以來，由于空調(diào)價格比彩電、冰箱價格高出許多，因而，人們普遍把它視為奢侈品，在同等收入水平、同等價格上，空調(diào)的需求大大滯后于對彩電、冰箱的需求，這就導(dǎo)致了1985據(jù)《經(jīng)濟日報》消息，中國消費者協(xié)會在全國2121月比爾空調(diào)需求除了受到收入水平、購買意愿、消費預(yù)期、擁有量等因素影響外，還受到地域、氣候、季節(jié)的影響，空調(diào)消費具有典型的地域性和季節(jié)性特點。萬臺，《經(jīng)濟日報》更是預(yù)計5年擴能，達(dá)到生產(chǎn)年全國城市居民消費品調(diào)查顯示，空調(diào)市場占有率前五名的格力、海爾、美的、三菱、春蘭占去市場的年950%。VCD、洗衣機、錄音機也大大普及。1999現(xiàn)代化的政府辦公大樓及企業(yè)的寫字樓等建筑內(nèi)可以沒有彩電，但絕不會沒有空調(diào)，而且這樣一個集團(tuán)消費量數(shù)目之龐大，不會低于居民消費量。多年來通過國家對能源基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大量投入，發(fā)電設(shè)備的逐步投入運行，至萬臺，銷量也從價格因素長期以來都是中國消費者特別注重的因素，這和消費習(xí)慣有關(guān)，也和中國的國情，消費者收入水平有關(guān)。年產(chǎn)量分別是萬臺，初步實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，降低產(chǎn)品成本，以實現(xiàn)它與國內(nèi)空調(diào)巨頭爭奪市場的設(shè)想。25億。74%的市場份額，占有絕對優(yōu)勢。萬更多精彩※請上營銷狂軟件總站()寶、大金、三星、LG、飛歌等，合資品牌中多年來表現(xiàn)良好的是三菱、日立和夏普，其中三菱年剛進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的長虹，尚處于初建時期，市場地位不穩(wěn)，加之該區(qū)域市場有發(fā)展?jié)摿τ钟兄匾膽?zhàn)略價值，因而開始受到國內(nèi)空調(diào)巨頭的重視。年就已經(jīng)失去了市場主導(dǎo)的地位，987萬臺，1998年增長年第目前進(jìn)口空調(diào)關(guān)稅執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是，普通稅率二、美的集團(tuán)戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略選擇企業(yè)所處的戰(zhàn)略環(huán)境是制定企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和限制條件。優(yōu)勢(Strength)(1)營銷狂軟件總站(),198(2)年爆發(fā)的東南亞金融危機，席卷了全球，并波及到中國經(jīng)濟，98科龍在合并中低成本得到了華寶耗巨資建成的加入戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，減輕威脅WT矩陣圖長虹戰(zhàn)略、SO其三，盡管應(yīng)采用差異化戰(zhàn)略，而相對低成本的路線仍要堅持。營銷狂軟件總站(),1營銷狂軟件總站(),1空調(diào)廠家通常首先控制所在地的區(qū)域市場，建立地域上緊密聯(lián)系的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)市場滾動擴張，然后通過資產(chǎn)擴張，在外區(qū)域建立制造廠，再以制造廠為軸心，輻射滾動擴張周邊市場，建立新區(qū)域的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，最終實現(xiàn)原有區(qū)域與新區(qū)域的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)成一片，互為依靠，互為支持。該戰(zhàn)略的實施，首先應(yīng)明確企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)及發(fā)展方向，再對現(xiàn)在及未來的市場機會及發(fā)展趨勢進(jìn)行全面分析，尋找適合于企業(yè)自身發(fā)展的未來商機，從而確定企業(yè)要利用這些商機，所需要的核心能力及其相關(guān)技術(shù)；然后在確定所需的核心能力后，對企業(yè)現(xiàn)有的核心能力進(jìn)行識別，并通過內(nèi)部管理型戰(zhàn)略培育和鞏固企業(yè)現(xiàn)有核心能力；最后，對于未來需要而現(xiàn)在企業(yè)又未曾具備的核心能力，則應(yīng)采用外部交易型戰(zhàn)略，通過吸納外部資源，包括組建合營企業(yè)，吸收外來資本開展技術(shù)轉(zhuǎn)讓，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)行兼并與收購等方式，吸納和發(fā)展使之成為新的核心能力。A.E.一旦美的擁有了家電產(chǎn)品數(shù)字化技術(shù)的核心能力，就可與美的擁有的其它傳統(tǒng)家電開發(fā)、制造技術(shù)相結(jié)合，并且進(jìn)一步強化美的現(xiàn)有的產(chǎn)品創(chuàng)新的核心能力，推出眾多功能廣泛、性能各異的數(shù)字化家電產(chǎn)品，甚至網(wǎng)絡(luò)家電，這樣建立起來的企業(yè)競爭優(yōu)勢將是持久的、強大的、難以摩仿的，也將是其它家電企業(yè)望塵莫及的。這樣，美的就做到了，進(jìn)可逐鹿中原，與順德總部、蕪湖公司合圍華中、夾擊華北，退則三分天下有其一，可進(jìn)可退，實屬萬全之策。第二種戰(zhàn)略選擇的實施建議對于迂回進(jìn)攻，側(cè)面進(jìn)攻的市場滲透戰(zhàn)略的實施，我認(rèn)為美的應(yīng)通過資本運營方式，在某些區(qū)域市場設(shè)立制造廠，并以其為軸心，向周邊市場進(jìn)行市場滲透和市場擴張，最終依靠國內(nèi)各區(qū)域的制造基地實現(xiàn)對全國市場的控制。前面我曾論述過美的采用差異化競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略的理由，而核心能力正是差異化競爭優(yōu)勢的源泉，只有在核心能力和核心產(chǎn)品方面擁有優(yōu)勢，美的才能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，保持對競爭對手在產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)牢固的差異化競爭優(yōu)勢，最終贏得市場競爭?？沙志玫母偁巸?yōu)勢；2.美的身處珠江三角洲，原材料、能源、土地、勞動力價格高昂，遠(yuǎn)非內(nèi)地企業(yè)可比，試圖通過規(guī)?；瘉韺崿F(xiàn)低成本領(lǐng)先，將是得不償失，而且一旦市場發(fā)生逆轉(zhuǎn)，風(fēng)險將是企業(yè)難以承受的；其二，在這個產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時代，空調(diào)技術(shù)已趨于成熟、穩(wěn)定，不同品牌的空調(diào)差別將日益縮小，差異化的產(chǎn)品將最終贏得市場，而消費品市場的本性決定了需求是多變的，價格因素已經(jīng)不再是決定消費的唯一因素，福特“T”型車以低成本一統(tǒng)天下的時代早已過去，在未來空調(diào)這一消費品市場，差異化的趨勢將更加明顯。(二)后，外國品牌涌入(3)企業(yè)80信息社會，網(wǎng)絡(luò)時代所帶來的巨大機會。財務(wù)狀況73%的資產(chǎn)負(fù)債率過高，股價偏低，融資能力受限。研發(fā)實力擁有國內(nèi)同行業(yè)中較為強大的研發(fā)力量，技術(shù)水平在國內(nèi)居于前列。 億，99戰(zhàn)略，這四類戰(zhàn)略的運作原則是發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會(SO)；利用機會，彌補弱點(WO)；利用優(yōu)勢，減輕威脅(ST)；減少弱點，回避威脅(WT)。并且國內(nèi)消費者的消費心理已經(jīng)較為成熟，從單純的價格因素轉(zhuǎn)向價格、品牌、質(zhì)量、服務(wù)多因素考慮，而且國內(nèi)消費者對國產(chǎn)品牌的質(zhì)量評估不低于國外品牌，對國產(chǎn)品牌的價值評估卻高于國外品牌。AY36FXKFR36GWKFR36GW/BPY產(chǎn)地泰國馬來西亞日本上海上海順德能力制冷365034503450360036003600制熱480048004800485046004800能效比市場零售價700060807780640065805994進(jìn)入“WTO”后可能價格560048646224更多精彩※請上營銷狂軟件總站()中國空調(diào)市場目前暫時出現(xiàn)生產(chǎn)過剩，急需開拓國際市場，而國內(nèi)的空調(diào)的企業(yè)經(jīng)過多年引進(jìn)、吸收技術(shù)，激烈市場競爭的鍛煉，在生產(chǎn)規(guī)模上、技術(shù)水平上、管理水平上與國外空調(diào)同行的差距并不大，完全有能力在國際市場上與之開展競爭。2.國內(nèi)的空調(diào)企業(yè)積極探索著進(jìn)入國際市場的方式，參加國際上大型的專業(yè)展覽會，采用年，由于受國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟的影響，國內(nèi)家電出口增幅下降，家電行業(yè)全年出口額另外，鑒于不斷擴大的國內(nèi)空調(diào)市場，眾營銷狂軟件總站(),1年合資企業(yè)增長較快，市場份額上升，上海夏普、上海日立、上海三菱電機、廣東三菱重工、天津樂金、廣州松下萬寶等合資品牌，市場份額超過75武漢開達(dá)擁有一個弱勢品牌，“夢”牌空調(diào)。75萬3他們通常都擁有足夠的資金實力，較高的企業(yè)聲譽，多年的家電消費品市場經(jīng)驗，完善的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些優(yōu)勢能使之順利地越過進(jìn)入行業(yè)障礙，參與國內(nèi)空調(diào)市場競爭。99年，美的空調(diào)僅在中央電視臺黃金時段的廣告費用就達(dá)空調(diào)行業(yè)是資金密集型行業(yè)，需要大量投資購置廠房設(shè)備和原材料。較小的產(chǎn)量勢必造成生產(chǎn)成本難以下降，并且也難以成為全國性的品牌，在市場競爭中明顯居于劣勢。規(guī)模經(jīng)濟好象一個門檻，下限越高，門檻越高，新對手越難進(jìn)入。央視調(diào)查咨詢中心，1998萬臺急劇上升至由此可見，中國空調(diào)市場的需求巨大，其市場容量將大于彩電的市場容量。萬臺，并且已趨于穩(wěn)定，作為一種國內(nèi)城市家庭極為普及的家電，有人認(rèn)為，空調(diào)的市場需求不會超過彩電的需求量，因為對任何有購買能力的家庭而言，電視是必不可少的，而空調(diào)對于寒冷地區(qū)及氣候溫暖地區(qū)的家庭則無必要。因此，在未來數(shù)年內(nèi)，乃至十年內(nèi)，空調(diào)需求將以12120萬臺左右，彩電銷量超過%，冰箱20萬臺的有海爾、春蘭、美的、格力、科營銷狂軟件總站(),1國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量目前國內(nèi)眾多空調(diào)廠商，通過引進(jìn)吸收國外技術(shù)、強化質(zhì)量意識、提高管理水平，完善銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，各空調(diào)品牌間的實際差距并不大，同質(zhì)化現(xiàn)象在這里也存在。IT產(chǎn)業(yè)甚為流行的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還未曾見到在空調(diào)中的應(yīng)用，但卻為空調(diào)技術(shù)的發(fā)展指明了某種方向。1999但是部分廠商陷入困境，空調(diào)生產(chǎn)過剩，并不能阻止未來空調(diào)需求的高速增長。這與目前國內(nèi)彩電、冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀很有些相似，都是生產(chǎn)能力過剩、競爭激烈、利潤水平下降，而兩行業(yè)的生命周期已開始向成熟期過渡，需求增長平緩，如彩電需求增長近年來就保持在年盛夏，為了降低受槍傷的林肯總統(tǒng)居住病房的室溫，工程師們發(fā)明了一種可以向室內(nèi)吹送冷風(fēng)的機器，盡管它未能振救總統(tǒng)的性命，但這卻是空調(diào)最早的雛形。95040年國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量僅月被科龍所兼并，但是這一例兼并就如同冰山露出之一角，空調(diào)生產(chǎn)過剩的危機正在逐漸暴露出來。萬臺，20然而到了世紀(jì)末的今天，中國城鎮(zhèn)居民空調(diào)擁有量已從要美國管理學(xué)家喬爾行業(yè)技術(shù)分析…………………………………………………83.國際市場空調(diào)發(fā)展趨勢………………………………………233.戰(zhàn)略實施建議營銷狂軟件總站(),120%的高速遞增。萬臺，而銷量只有一、空調(diào)行業(yè)分析(一)1500萬臺/年，1996同時，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)在制造水平、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、研發(fā)能力上也逐步接近國外先進(jìn)水平，形成了從空調(diào)壓縮機、空調(diào)微電機到整機組裝，從窗機、分體機到柜機，從靜音技術(shù)、節(jié)能技術(shù)、變頻技術(shù)到智能化技術(shù)等一整套空調(diào)制造，產(chǎn)品、技術(shù)體系。年、《中華人民共和國年鑒》97臺%，電腦%。2.此項全數(shù)字直流技術(shù)，是將空調(diào)的控制、運行和效能等，通過實現(xiàn)數(shù)字空調(diào)是一種最終產(chǎn)品，空調(diào)行業(yè)是為滿足個人、家庭的生活需要，以及社會組織需要的制造業(yè)。行業(yè)供求狀況分析在供給方面，現(xiàn)階段空調(diào)市場上經(jīng)常出現(xiàn)的品牌有五十個之多，其中以海爾、格力、美的、春蘭等國內(nèi)空調(diào)廠商占大多數(shù)，然后是來自國外的合資品牌，其中日本2200月，科龍采用低成本擴張方式，收購了華寶，迅速擴大了產(chǎn)量，解決了這一制約因素。年空調(diào)產(chǎn)量超過通過對空調(diào)行業(yè)供給的分析，我們可以確認(rèn)未來供給呈現(xiàn)出兩個特征，一是產(chǎn)量的持續(xù)上升，二是行業(yè)內(nèi)的橫向并購趨于頻繁。倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于冰箱、彩電。年)圖二 歷年來中國城市居民空調(diào)擁有率s資料來源：根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心熱過后，省、區(qū)、市158000萬臺，冰箱1996萬臺，呈現(xiàn)出極好的發(fā)展態(tài)勢。98萬臺、80這種消費習(xí)慣及偏好體現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)又是技術(shù)密集型行業(yè)，需要巨資投入產(chǎn)品研發(fā)，技術(shù)改營銷狂軟件總站(),1目前，國內(nèi)空調(diào)巨頭都立足于全國市場，在每一塊區(qū)域市場廣泛建立銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，美的空調(diào)即在全國建有4年合資品牌總銷量估計在區(qū)域性市場各自有著自己的經(jīng)濟商業(yè)中心城市，這些中心城市對周邊地區(qū)有著輻射性的影響，并且各區(qū)域性市場之間彼此也互為影響，由于中國區(qū)域經(jīng)濟中所具有的地方保護(hù)主義趨向，使其具有強烈的市場保護(hù)和市場分割的特性。年央視的調(diào)查結(jié)果顯示，國產(chǎn)品牌市場占有率為萬日元，今年，運費上升至格力與海爾并列市場占有率第一，各為萬臺，生產(chǎn)能力大量閑置，生產(chǎn)過剩嚴(yán)重，于是空調(diào)行業(yè)內(nèi)也引發(fā)了激烈的“價格大戰(zhàn)”，一些實力雄厚的企業(yè)靠內(nèi)部挖潛，降低費用，減少利潤，默默承受了一切，而一些小規(guī)模的空調(diào)廠商不惜血本的降價，最終元氣大傷，虧損嚴(yán)重。年增長元獲取千款營銷軟件,抓緊機會微波爐3245761空調(diào)1194753更多精彩※請上營銷狂軟件總站()資料來源：《中國經(jīng)濟信息》()目前，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)國際化進(jìn)程較具代表性的有科龍和海爾。家電系統(tǒng)和梅洛尼公司推出的表五除了外部行業(yè)分析，企業(yè)還應(yīng)對本企業(yè)的優(yōu)勢和弱點等內(nèi)部環(huán)境因素進(jìn)行分析，最終將行業(yè)中的機會與威脅同企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和弱點相匹配，制定出可行的戰(zhàn)略選擇。年進(jìn)入行業(yè)三甲之列，電扇多年來在全球產(chǎn)銷第一位；電飯煲國內(nèi)市場占有率第一，達(dá)到(5)系統(tǒng)已不能適應(yīng)美的集團(tuán)未來的發(fā)展需要。(4)供給狀況空調(diào)產(chǎn)量的增長速度快于需求增長速度，生產(chǎn)過剩嚴(yán)重，利潤水平下降，存在惡性競爭的可能。強大的新產(chǎn)品開發(fā)能力(4)政策扶持(6)月的空調(diào)訂貨會上，科龍集團(tuán)得到30但在實際運用中，由于各項因素的重要程度不同，因此所產(chǎn)生的戰(zhàn)略選擇必要程度也不相同。側(cè)面進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻的市場滲透戰(zhàn)略是最終通過穩(wěn)扎穩(wěn)打形成包圍態(tài)勢，實現(xiàn)從外圍市場到傳統(tǒng)市場進(jìn)攻方向的轉(zhuǎn)變，以及從迂回進(jìn)攻、側(cè)面進(jìn)攻戰(zhàn)略到正面進(jìn)攻戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。CIS年在該區(qū)表現(xiàn)不錯，市場地位持續(xù)上升；華中市場當(dāng)?shù)乜照{(diào)品牌較少，武漢開達(dá)有一夢牌弱勢空調(diào)，因而也是群雄混戰(zhàn)，