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美的空調(diào)行業(yè)戰(zhàn)略分析(留存版)

2025-08-11 05:58上一頁面

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【正文】 空調(diào)市場格局現(xiàn)狀……………………………………………182.空調(diào)行業(yè)市場格局分析………………………………………181.本文就美的集團主營空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢,進行了深入細致的分析。臺/百戶,增至4萬臺,銷售額年突破年國產(chǎn)品牌占據(jù)萬臺以上,而國內(nèi)春蘭、海爾、格力、科龍、美的等空調(diào)廠家產(chǎn)量都已達到這一水平,特別是美的的生產(chǎn)能力已達到當(dāng)然,盡管人體的生理需求不會變,但它仍會不斷發(fā)展變化,正因如此,空調(diào)才從當(dāng)初單一的制冷空調(diào)發(fā)展成冷暖空調(diào),抽濕空調(diào),從有氟空調(diào)發(fā)展成無氟空調(diào)、綠色空調(diào)。長期以來,由于空調(diào)價格比彩電、冰箱價格高出許多,因而,人們普遍把它視為奢侈品,在同等收入水平、同等價格上,空調(diào)的需求大大滯后于對彩電、冰箱的需求,這就導(dǎo)致了1985據(jù)《經(jīng)濟日報》消息,中國消費者協(xié)會在全國2121月比爾空調(diào)需求除了受到收入水平、購買意愿、消費預(yù)期、擁有量等因素影響外,還受到地域、氣候、季節(jié)的影響,空調(diào)消費具有典型的地域性和季節(jié)性特點。萬臺,《經(jīng)濟日報》更是預(yù)計5年擴能,達到生產(chǎn)年全國城市居民消費品調(diào)查顯示,空調(diào)市場占有率前五名的格力、海爾、美的、三菱、春蘭占去市場的年950%。VCD、洗衣機、錄音機也大大普及。1999現(xiàn)代化的政府辦公大樓及企業(yè)的寫字樓等建筑內(nèi)可以沒有彩電,但絕不會沒有空調(diào),而且這樣一個集團消費量數(shù)目之龐大,不會低于居民消費量。多年來通過國家對能源基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大量投入,發(fā)電設(shè)備的逐步投入運行,至萬臺,銷量也從價格因素長期以來都是中國消費者特別注重的因素,這和消費習(xí)慣有關(guān),也和中國的國情,消費者收入水平有關(guān)。年產(chǎn)量分別是萬臺,初步實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,降低產(chǎn)品成本,以實現(xiàn)它與國內(nèi)空調(diào)巨頭爭奪市場的設(shè)想。25億。74%的市場份額,占有絕對優(yōu)勢。萬更多精彩※請上營銷狂軟件總站()寶、大金、三星、LG、飛歌等,合資品牌中多年來表現(xiàn)良好的是三菱、日立和夏普,其中三菱年剛進入空調(diào)行業(yè)的長虹,尚處于初建時期,市場地位不穩(wěn),加之該區(qū)域市場有發(fā)展?jié)摿τ钟兄匾膽?zhàn)略價值,因而開始受到國內(nèi)空調(diào)巨頭的重視。年就已經(jīng)失去了市場主導(dǎo)的地位,987萬臺,1998年增長年第目前進口空調(diào)關(guān)稅執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是,普通稅率二、美的集團戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略選擇企業(yè)所處的戰(zhàn)略環(huán)境是制定企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和限制條件。優(yōu)勢(Strength)(1)營銷狂軟件總站(),198(2)年爆發(fā)的東南亞金融危機,席卷了全球,并波及到中國經(jīng)濟,98科龍在合并中低成本得到了華寶耗巨資建成的加入戰(zhàn)略利用優(yōu)勢,減輕威脅WT矩陣圖長虹戰(zhàn)略、SO其三,盡管應(yīng)采用差異化戰(zhàn)略,而相對低成本的路線仍要堅持。營銷狂軟件總站(),1營銷狂軟件總站(),1空調(diào)廠家通常首先控制所在地的區(qū)域市場,建立地域上緊密聯(lián)系的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)市場滾動擴張,然后通過資產(chǎn)擴張,在外區(qū)域建立制造廠,再以制造廠為軸心,輻射滾動擴張周邊市場,建立新區(qū)域的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò),最終實現(xiàn)原有區(qū)域與新區(qū)域的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)成一片,互為依靠,互為支持。該戰(zhàn)略的實施,首先應(yīng)明確企業(yè)的長遠目標(biāo)及發(fā)展方向,再對現(xiàn)在及未來的市場機會及發(fā)展趨勢進行全面分析,尋找適合于企業(yè)自身發(fā)展的未來商機,從而確定企業(yè)要利用這些商機,所需要的核心能力及其相關(guān)技術(shù);然后在確定所需的核心能力后,對企業(yè)現(xiàn)有的核心能力進行識別,并通過內(nèi)部管理型戰(zhàn)略培育和鞏固企業(yè)現(xiàn)有核心能力;最后,對于未來需要而現(xiàn)在企業(yè)又未曾具備的核心能力,則應(yīng)采用外部交易型戰(zhàn)略,通過吸納外部資源,包括組建合營企業(yè),吸收外來資本開展技術(shù)轉(zhuǎn)讓,建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,進行兼并與收購等方式,吸納和發(fā)展使之成為新的核心能力。A.E.一旦美的擁有了家電產(chǎn)品數(shù)字化技術(shù)的核心能力,就可與美的擁有的其它傳統(tǒng)家電開發(fā)、制造技術(shù)相結(jié)合,并且進一步強化美的現(xiàn)有的產(chǎn)品創(chuàng)新的核心能力,推出眾多功能廣泛、性能各異的數(shù)字化家電產(chǎn)品,甚至網(wǎng)絡(luò)家電,這樣建立起來的企業(yè)競爭優(yōu)勢將是持久的、強大的、難以摩仿的,也將是其它家電企業(yè)望塵莫及的。這樣,美的就做到了,進可逐鹿中原,與順德總部、蕪湖公司合圍華中、夾擊華北,退則三分天下有其一,可進可退,實屬萬全之策。第二種戰(zhàn)略選擇的實施建議對于迂回進攻,側(cè)面進攻的市場滲透戰(zhàn)略的實施,我認(rèn)為美的應(yīng)通過資本運營方式,在某些區(qū)域市場設(shè)立制造廠,并以其為軸心,向周邊市場進行市場滲透和市場擴張,最終依靠國內(nèi)各區(qū)域的制造基地實現(xiàn)對全國市場的控制。前面我曾論述過美的采用差異化競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略的理由,而核心能力正是差異化競爭優(yōu)勢的源泉,只有在核心能力和核心產(chǎn)品方面擁有優(yōu)勢,美的才能不斷開發(fā)新產(chǎn)品,保持對競爭對手在產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)牢固的差異化競爭優(yōu)勢,最終贏得市場競爭。可持久的競爭優(yōu)勢;2.美的身處珠江三角洲,原材料、能源、土地、勞動力價格高昂,遠非內(nèi)地企業(yè)可比,試圖通過規(guī)?;瘉韺崿F(xiàn)低成本領(lǐng)先,將是得不償失,而且一旦市場發(fā)生逆轉(zhuǎn),風(fēng)險將是企業(yè)難以承受的;其二,在這個產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時代,空調(diào)技術(shù)已趨于成熟、穩(wěn)定,不同品牌的空調(diào)差別將日益縮小,差異化的產(chǎn)品將最終贏得市場,而消費品市場的本性決定了需求是多變的,價格因素已經(jīng)不再是決定消費的唯一因素,福特“T”型車以低成本一統(tǒng)天下的時代早已過去,在未來空調(diào)這一消費品市場,差異化的趨勢將更加明顯。(二)后,外國品牌涌入(3)企業(yè)80信息社會,網(wǎng)絡(luò)時代所帶來的巨大機會。財務(wù)狀況73%的資產(chǎn)負(fù)債率過高,股價偏低,融資能力受限。研發(fā)實力擁有國內(nèi)同行業(yè)中較為強大的研發(fā)力量,技術(shù)水平在國內(nèi)居于前列。 億,99戰(zhàn)略,這四類戰(zhàn)略的運作原則是發(fā)揮優(yōu)勢,利用機會(SO);利用機會,彌補弱點(WO);利用優(yōu)勢,減輕威脅(ST);減少弱點,回避威脅(WT)。并且國內(nèi)消費者的消費心理已經(jīng)較為成熟,從單純的價格因素轉(zhuǎn)向價格、品牌、質(zhì)量、服務(wù)多因素考慮,而且國內(nèi)消費者對國產(chǎn)品牌的質(zhì)量評估不低于國外品牌,對國產(chǎn)品牌的價值評估卻高于國外品牌。AY36FXKFR36GWKFR36GW/BPY產(chǎn)地泰國馬來西亞日本上海上海順德能力制冷365034503450360036003600制熱480048004800485046004800能效比市場零售價700060807780640065805994進入“WTO”后可能價格560048646224更多精彩※請上營銷狂軟件總站()中國空調(diào)市場目前暫時出現(xiàn)生產(chǎn)過剩,急需開拓國際市場,而國內(nèi)的空調(diào)的企業(yè)經(jīng)過多年引進、吸收技術(shù),激烈市場競爭的鍛煉,在生產(chǎn)規(guī)模上、技術(shù)水平上、管理水平上與國外空調(diào)同行的差距并不大,完全有能力在國際市場上與之開展競爭。2.國內(nèi)的空調(diào)企業(yè)積極探索著進入國際市場的方式,參加國際上大型的專業(yè)展覽會,采用年,由于受國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟的影響,國內(nèi)家電出口增幅下降,家電行業(yè)全年出口額另外,鑒于不斷擴大的國內(nèi)空調(diào)市場,眾營銷狂軟件總站(),1年合資企業(yè)增長較快,市場份額上升,上海夏普、上海日立、上海三菱電機、廣東三菱重工、天津樂金、廣州松下萬寶等合資品牌,市場份額超過75武漢開達擁有一個弱勢品牌,“夢”牌空調(diào)。75萬3他們通常都擁有足夠的資金實力,較高的企業(yè)聲譽,多年的家電消費品市場經(jīng)驗,完善的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò),這些優(yōu)勢能使之順利地越過進入行業(yè)障礙,參與國內(nèi)空調(diào)市場競爭。99年,美的空調(diào)僅在中央電視臺黃金時段的廣告費用就達空調(diào)行業(yè)是資金密集型行業(yè),需要大量投資購置廠房設(shè)備和原材料。較小的產(chǎn)量勢必造成生產(chǎn)成本難以下降,并且也難以成為全國性的品牌,在市場競爭中明顯居于劣勢。規(guī)模經(jīng)濟好象一個門檻,下限越高,門檻越高,新對手越難進入。央視調(diào)查咨詢中心,1998萬臺急劇上升至由此可見,中國空調(diào)市場的需求巨大,其市場容量將大于彩電的市場容量。萬臺,并且已趨于穩(wěn)定,作為一種國內(nèi)城市家庭極為普及的家電,有人認(rèn)為,空調(diào)的市場需求不會超過彩電的需求量,因為對任何有購買能力的家庭而言,電視是必不可少的,而空調(diào)對于寒冷地區(qū)及氣候溫暖地區(qū)的家庭則無必要。因此,在未來數(shù)年內(nèi),乃至十年內(nèi),空調(diào)需求將以12120萬臺左右,彩電銷量超過%,冰箱20萬臺的有海爾、春蘭、美的、格力、科營銷狂軟件總站(),1國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量目前國內(nèi)眾多空調(diào)廠商,通過引進吸收國外技術(shù)、強化質(zhì)量意識、提高管理水平,完善銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò),各空調(diào)品牌間的實際差距并不大,同質(zhì)化現(xiàn)象在這里也存在。IT產(chǎn)業(yè)甚為流行的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還未曾見到在空調(diào)中的應(yīng)用,但卻為空調(diào)技術(shù)的發(fā)展指明了某種方向。1999但是部分廠商陷入困境,空調(diào)生產(chǎn)過剩,并不能阻止未來空調(diào)需求的高速增長。這與目前國內(nèi)彩電、冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀很有些相似,都是生產(chǎn)能力過剩、競爭激烈、利潤水平下降,而兩行業(yè)的生命周期已開始向成熟期過渡,需求增長平緩,如彩電需求增長近年來就保持在年盛夏,為了降低受槍傷的林肯總統(tǒng)居住病房的室溫,工程師們發(fā)明了一種可以向室內(nèi)吹送冷風(fēng)的機器,盡管它未能振救總統(tǒng)的性命,但這卻是空調(diào)最早的雛形。95040年國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量僅月被科龍所兼并,但是這一例兼并就如同冰山露出之一角,空調(diào)生產(chǎn)過剩的危機正在逐漸暴露出來。萬臺,20然而到了世紀(jì)末的今天,中國城鎮(zhèn)居民空調(diào)擁有量已從要美國管理學(xué)家喬爾行業(yè)技術(shù)分析…………………………………………………83.國際市場空調(diào)發(fā)展趨勢………………………………………233.戰(zhàn)略實施建議營銷狂軟件總站(),120%的高速遞增。萬臺,而銷量只有一、空調(diào)行業(yè)分析(一)1500萬臺/年,1996同時,國內(nèi)空調(diào)行業(yè)在制造水平、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、研發(fā)能力上也逐步接近國外先進水平,形成了從空調(diào)壓縮機、空調(diào)微電機到整機組裝,從窗機、分體機到柜機,從靜音技術(shù)、節(jié)能技術(shù)、變頻技術(shù)到智能化技術(shù)等一整套空調(diào)制造,產(chǎn)品、技術(shù)體系。年、《中華人民共和國年鑒》97臺%,電腦%。2.此項全數(shù)字直流技術(shù),是將空調(diào)的控制、運行和效能等,通過實現(xiàn)數(shù)字空調(diào)是一種最終產(chǎn)品,空調(diào)行業(yè)是為滿足個人、家庭的生活需要,以及社會組織需要的制造業(yè)。行業(yè)供求狀況分析在供給方面,現(xiàn)階段空調(diào)市場上經(jīng)常出現(xiàn)的品牌有五十個之多,其中以海爾、格力、美的、春蘭等國內(nèi)空調(diào)廠商占大多數(shù),然后是來自國外的合資品牌,其中日本2200月,科龍采用低成本擴張方式,收購了華寶,迅速擴大了產(chǎn)量,解決了這一制約因素。年空調(diào)產(chǎn)量超過通過對空調(diào)行業(yè)供給的分析,我們可以確認(rèn)未來供給呈現(xiàn)出兩個特征,一是產(chǎn)量的持續(xù)上升,二是行業(yè)內(nèi)的橫向并購趨于頻繁。倍,遠遠高于冰箱、彩電。年)圖二 歷年來中國城市居民空調(diào)擁有率s資料來源:根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心熱過后,省、區(qū)、市158000萬臺,冰箱1996萬臺,呈現(xiàn)出極好的發(fā)展態(tài)勢。98萬臺、80這種消費習(xí)慣及偏好體現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)又是技術(shù)密集型行業(yè),需要巨資投入產(chǎn)品研發(fā),技術(shù)改營銷狂軟件總站(),1目前,國內(nèi)空調(diào)巨頭都立足于全國市場,在每一塊區(qū)域市場廣泛建立銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò),美的空調(diào)即在全國建有4年合資品牌總銷量估計在區(qū)域性市場各自有著自己的經(jīng)濟商業(yè)中心城市,這些中心城市對周邊地區(qū)有著輻射性的影響,并且各區(qū)域性市場之間彼此也互為影響,由于中國區(qū)域經(jīng)濟中所具有的地方保護主義趨向,使其具有強烈的市場保護和市場分割的特性。年央視的調(diào)查結(jié)果顯示,國產(chǎn)品牌市場占有率為萬日元,今年,運費上升至格力與海爾并列市場占有率第一,各為萬臺,生產(chǎn)能力大量閑置,生產(chǎn)過剩嚴(yán)重,于是空調(diào)行業(yè)內(nèi)也引發(fā)了激烈的“價格大戰(zhàn)”,一些實力雄厚的企業(yè)靠內(nèi)部挖潛,降低費用,減少利潤,默默承受了一切,而一些小規(guī)模的空調(diào)廠商不惜血本的降價,最終元氣大傷,虧損嚴(yán)重。年增長元獲取千款營銷軟件,抓緊機會微波爐3245761空調(diào)1194753更多精彩※請上營銷狂軟件總站()資料來源:《中國經(jīng)濟信息》()目前,國內(nèi)空調(diào)企業(yè)國際化進程較具代表性的有科龍和海爾。家電系統(tǒng)和梅洛尼公司推出的表五除了外部行業(yè)分析,企業(yè)還應(yīng)對本企業(yè)的優(yōu)勢和弱點等內(nèi)部環(huán)境因素進行分析,最終將行業(yè)中的機會與威脅同企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和弱點相匹配,制定出可行的戰(zhàn)略選擇。年進入行業(yè)三甲之列,電扇多年來在全球產(chǎn)銷第一位;電飯煲國內(nèi)市場占有率第一,達到(5)系統(tǒng)已不能適應(yīng)美的集團未來的發(fā)展需要。(4)供給狀況空調(diào)產(chǎn)量的增長速度快于需求增長速度,生產(chǎn)過剩嚴(yán)重,利潤水平下降,存在惡性競爭的可能。強大的新產(chǎn)品開發(fā)能力(4)政策扶持(6)月的空調(diào)訂貨會上,科龍集團得到30但在實際運用中,由于各項因素的重要程度不同,因此所產(chǎn)生的戰(zhàn)略選擇必要程度也不相同。側(cè)面進攻,迂回進攻的市場滲透戰(zhàn)略是最終通過穩(wěn)扎穩(wěn)打形成包圍態(tài)勢,實現(xiàn)從外圍市場到傳統(tǒng)市場進攻方向的轉(zhuǎn)變,以及從迂回進攻、側(cè)面進攻戰(zhàn)略到正面進攻戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。CIS年在該區(qū)表現(xiàn)不錯,市場地位持續(xù)上升;華中市場當(dāng)?shù)乜照{(diào)品牌較少,武漢開達有一夢牌弱勢空調(diào),因而也是群雄混戰(zhàn),
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