某電氣公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析-在線瀏覽
2024-08-07 04:44本頁(yè)面
【正文】 壁燈、簾幕燈、地腳燈、臺(tái)燈、落地?zé)舻确譃樵S多組，如圖34所示。在每一圖象下方各有三欄，它們是主體光源（cenneral）、輔助光源（Accent）和裝飾光源（Decorative），在每一欄中有幾種款式的布置，顧客可任意選擇，并還可選擇燈源大小。當(dāng)顧客選中滿意的照明效果后，就可進(jìn)一步按光通量、產(chǎn)品壽命、光源品質(zhì)、能效等參數(shù)綜合選擇燈具的規(guī)格型號(hào)，該房間的照明方案設(shè)計(jì)就完成了。在交易過(guò)程中，顧客在網(wǎng)站的指導(dǎo)下參與了整個(gè)方案的設(shè)計(jì)工作，得到了自己喜歡的成套家庭照明與光飾效果。 三、 網(wǎng)站的精確營(yíng)銷(xiāo)體系1. 精確營(yíng)銷(xiāo)體系的由來(lái)和作用美國(guó)通用電氣公司的市場(chǎng)根基在美國(guó)，盡管美國(guó)的電器市場(chǎng)非常大，年銷(xiāo)售額可高達(dá)140億美元，但是該市場(chǎng)的發(fā)展相對(duì)緩慢，每年僅增長(zhǎng)1％至3％，大多數(shù)主要電器已經(jīng)達(dá)到或接近于市場(chǎng)飽和。同時(shí)，在現(xiàn)代制造水平下，任一公司欲取得產(chǎn)品質(zhì)量的明顯優(yōu)勢(shì)已不大可能。這樣，市場(chǎng)的相對(duì)貧脊和同類(lèi)產(chǎn)品選擇性的增加，使得客戶極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。通用電氣將自己定義為親情營(yíng)銷(xiāo)使者，以“非正式價(jià)值”的理論貫穿在網(wǎng)站建設(shè)中。親情營(yíng)銷(xiāo)的核心是消除企業(yè)與顧客在時(shí)間與空間上的距離，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，增加客戶價(jià)值，企業(yè)通過(guò)拓展、建立、保持并強(qiáng)化客戶關(guān)系使自身效益最大化。其目標(biāo)是：形成面向全球的、具備精確化服務(wù)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)能力的網(wǎng)站，以為顧客提供“從搖籃到墳?zāi)埂钡娜P(pán)性、總體性服務(wù)方案為旨，來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，公司除力爭(zhēng)新建家庭外，重點(diǎn)應(yīng)建立一般顧客對(duì)其產(chǎn)品的重購(gòu)率，就能提高所有主要家電產(chǎn)品的整體銷(xiāo)售率。其次，該體系要在保持客戶的關(guān)系基礎(chǔ)上，了解客戶現(xiàn)在使用的家用電器產(chǎn)品、客戶的滿意層次，以及重購(gòu)電器的意愿。例如，在知道某客戶有一臺(tái)使用達(dá)13年的冰箱后，公司就可以刺激該客戶，讓其購(gòu)買(mǎi)本公司的新產(chǎn)品。這也正是 Internet的最大商業(yè)價(jià)值所在。通用電氣用了十多年時(shí)間，經(jīng)過(guò)從電話網(wǎng)、電子信箱至 WWW網(wǎng)的演進(jìn)，才開(kāi)發(fā)了以親情為主線的、具有對(duì)現(xiàn)行和潛在的每個(gè)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。公司在美國(guó)第一批將800數(shù)字電話公諸于世，期求顧客對(duì)公司和產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)。通用電器公司立即意識(shí)到，這是讓客戶釋放其被壓抑的需求的好方法，馬上設(shè)立了五個(gè)電話應(yīng)答中心，分別為打來(lái)電話的人提供有關(guān)使用、保養(yǎng)電器的一般知識(shí)，診斷他們遇到的問(wèn)題，提供技術(shù)援助、開(kāi)展區(qū)域購(gòu)物，管理服務(wù)合同，以及設(shè)立零售商論壇(有20％的銷(xiāo)售量通過(guò)這里進(jìn)行)，從而建立了大量的客戶關(guān)系等。Internet普及后，公司利用新平臺(tái)更豐富多彩、迅速便捷的特點(diǎn)，強(qiáng)化了公司與客戶間的交互聯(lián)系，增加了其面向全球的營(yíng)銷(xiāo)功能。圖125 所示是公司 Internet在線應(yīng)答中心的主頁(yè)。圖126為通用電氣家電類(lèi)產(chǎn)品在線應(yīng)答主頁(yè)，在該主頁(yè)上鏈接了每種家電產(chǎn)品、每種規(guī)格型號(hào)產(chǎn)品的明細(xì)，照片及通篇的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等。另外，還有一系列的“擴(kuò)展服務(wù)項(xiàng)目”，所有的通用電氣產(chǎn)品都有此類(lèi)超值服務(wù)，絕對(duì)體現(xiàn)了韋爾奇的“非正式價(jià)值”。一旦某一個(gè)人成為公司的客戶，系統(tǒng)立刻可用來(lái)傳遞或交換信息，提供實(shí)時(shí)支持。3. GE公司客戶關(guān)系的三個(gè)層次美國(guó)通用電氣在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，建立了客戶關(guān)系的三個(gè)層次，進(jìn)行三個(gè)層次上的客戶聯(lián)系工作以強(qiáng)化對(duì)客戶的聯(lián)系，增進(jìn)公司對(duì)客戶的價(jià)值。例如，一個(gè)客戶遇到了某種型號(hào)的烤箱出了問(wèn)題，但不能確切指出故障根源時(shí)，公司代表就需要幫助該客戶確定哪里需要修理，或者看看是否買(mǎi)一種新型的烤箱更省錢(qián)。維修人員如不能立即解決的問(wèn)題，可發(fā)送給產(chǎn)品專家去應(yīng)答，在解決了客戶的問(wèn)題后，把解決辦法加到資料庫(kù)中，作為將來(lái)同樣案例的參考。(3) 產(chǎn)品研發(fā)信息反饋?zhàn)鳂I(yè)代表們將用戶意見(jiàn)經(jīng)企業(yè)網(wǎng)發(fā)至各相關(guān)部門(mén)中去，以充分發(fā)揮信息杠桿的作用。這樣，公司可以針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題給予立刻解決；或在將來(lái)的設(shè)計(jì)中改進(jìn)這些問(wèn)題，使產(chǎn)品更趨完備。公司還經(jīng)常召開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)圓桌會(huì)，會(huì)上代表們要站在用戶立場(chǎng)上，對(duì)所有投訴和意見(jiàn)反饋按產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)檢討，設(shè)計(jì)師們要據(jù)此擬訂出改進(jìn)方案。它要求其優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者每一步都要訪問(wèn)應(yīng)答中心，一年必須要聽(tīng)?zhēng)状螒?yīng)答中心的電話，讓?xiě)?yīng)答代表們從想法到產(chǎn)品原型提出建議，充分利用資料庫(kù)中的知識(shí)和代表們頭腦中的知識(shí)為其產(chǎn)品改進(jìn)服務(wù)，為客戶提供“非正式價(jià)值”。所有信息均由上述應(yīng)答中心即客戶連結(jié)點(diǎn)提供，包括了電話中心、電子信箱匯結(jié)中心、各地網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)；提供信息的人員有應(yīng)答中心代表、銷(xiāo)售人員、各地區(qū)維修人員、技術(shù)人員、交易商和市場(chǎng)研究人員等。 GE公司的WWW站點(diǎn)開(kāi)通以來(lái)，該資料庫(kù)更擴(kuò)展到了全球各地，其在線聯(lián)系中有種類(lèi)繁多的“瀏覽數(shù)量統(tǒng)計(jì)”、 “在線意見(jiàn)反饋”、 “在線調(diào)查”、 “零售商與批發(fā)商信息聯(lián)系”、 “通用電氣用戶資源共享”
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