【正文】 和高頻的人員推銷是其主要特征；而網絡營銷是種“軟營銷”，其主動方是消費者，營銷者通過網絡禮儀的運用從而獲得一種微妙的營銷效果。不僅僅是消費者的個性化消費使網絡消費需求呈現出差異性。所以，從事網絡營銷的廠商要想取得成功，必須在整個生產過程中，從產品的構思、設計、制造，到產品的包裝、運輸、銷售，認真思考這種差異性，并針對不同消費者的特點，采取有針對性的方法和措施。首先，富裕的消費者從“招搖”的消費轉向了“開明”的消費，質量和價值將成為他們主要的考慮因素；即在公平價格上的高質量，尤其是品牌。其次，明智的購買者希望全面了解產品，包括其對個人和社會的效益。購買者獲取信息的方式在某種程度上能改善購買經歷，因此獲取信息的過程也產生價值。購買者想要的產品不僅要表現其功能，而且還要讓他們了解相關的信息和知識，并且符合他們關于價值的新想法。（4）注重技術的購買行為。人們期盼實時交付，并在任何時間、任何地點都能得到，大量的消費者希望能夠在家里通過“電子小屋”購買產品和服務?，F代電信系統(tǒng)對于有效的市場競爭至關重要。企業(yè)必須利用最尖端的技術方式，以最快的速度提供產品和服務。消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。消費主動性增強來源于社會不確定性和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，從中獲得心理上的平衡，減輕風險感和購后產生后悔感的可能，增強對產品的信任和爭取心理上的滿足。公司要實現個性化的顧客服務，應將它的主要顧客的需求，作為產品定位的依據納入產品的設計、制造、改進過程中。（6）消費心理穩(wěn)定性減小，轉換速度加快。（7）網絡消費的層次性。在網絡消費的開始階段，消費者側重于精神產品的消費，到了網絡消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網絡消費的規(guī)律和操作，并且對網絡購物有了一定的信任感后，消費者才會從側重于精神消費品的購買轉向日用消費品的購買。在網絡消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯系，需求之間廣泛存在著交叉的現象。在傳統(tǒng)的市場營銷觀念中，企業(yè)所遵循的是市場導向，由于技術手段的制約，企業(yè)無法了解其所面對的市場中的每一位消費者的實際需求，也無法針對每一位消費者來設計其獨特的產品。消費者的個性化需求早已被企業(yè)營銷者拋至九霄云外去了。網絡顧客的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產品。隨著計算機輔助設計和遙控技術的進步，現代企業(yè)將具備以較低成本進行多品種小批量生產的能力，這一能力的增強為個性化營銷奠定了基礎。網絡的出現為這一難題的解決提供了可行的途徑。（2）傳統(tǒng)的同質化、大規(guī)模營銷轉變?yōu)閭€性化、一對一營銷。這些公司充分利用大批量生產的規(guī)模經濟效益，在世界范圍內生產標準化部件和產品，以標準質量產品占據市場份額，同時投入巨額資金進行廣告宣傳，影響消費者的偏好，搶占市場份額，賺取巨額利潤，然后憑借龐大的資金和銷售渠道，打入其他領域。工業(yè)經濟時代那種同質化、大規(guī)模的營銷方式將越來越不適應網絡時代的消費者需要，為了更好地為客戶服務，迫使廠家不得不研究消費者的個性化需求。（3）從異動單向的市場營銷轉變?yōu)橥交拥氖袌鰻I銷。在網絡環(huán)境下，消費者開始對傳統(tǒng)的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與商品有關的信息，網絡則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。銷售商則根據顧客的信息反饋對產品進行改造或推出新產品，充分利用網絡高度互動性的新型營銷方法，使營銷管理者在進行市場調研、產品設計生產到最后服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯系，真正實現同步互動營銷。在傳統(tǒng)的營銷管理中，企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)由不同部門和人員負責，消費者和企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道，溝通成本過高，消費者只能對現有產品提出建議或批評，對處在概念階段的產品則難以涉足。計算機網絡使分工和合作得以有效結合。網絡反饋信息經分析后通過企業(yè)內部網傳送至生產第一線，可即時生產定制的產品；產品定價也可通過網絡反映給消費者；銷售人員可以進入公司內部網，獲得產品性能、價格變化的最新信息；公司專家系統(tǒng)幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對具體項目提出建議與意見，營銷部門和企業(yè)其他部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營銷的功能。網絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，仍采取廠商理論的觀點是注定要失敗的。這就迫使企業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來，現代市場營銷觀念的核心內容是消費者的需求，如何最大限度地滿足人們的需求一直是營銷者追逐的目標。Robert先生1990年在《廣告時代》上，對傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點，及“營銷的4C”：消費者的需要及欲望(Customer’s needs and wants)、消費者獲得滿足的成本(Cost and value to satisfy customer’s needs and wants)、用戶購買的方便性(Convenience to buy)、與用戶溝通(Communication with consumer)。當然，網絡營銷不是以4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是該4P已經包含了4C的信息。產品策略——以滿足消費者的需要及欲望為中心。在企業(yè)的產品策略中，首先要解決好網上產品的定位問題。根據西方營銷學家建立的預測網上銷售特定產品或服務成功概率的“布爾塞”模型，以下幾方面因素對決定產品是否適合網絡營銷有著重要影響：①產品是否容易無形化，是否，容易通過網絡傳送；②產品質量是否容易標準化，是否易于穩(wěn)定質量；③產品式樣是否確定，是否滿足所選目標市場的需要；④產品品牌是否醒目，是否有高知名度，是否為消費者熟悉；⑤針對網絡用戶或需要覆蓋廣大地理范圍的產品更適合于利用網絡進行營銷；⑥企業(yè)是否有能力及時配送或有效利用社會物流系統(tǒng)；⑦通過網絡進行銷售的成本是否低于其他銷售渠道。實體產品是指有具體物理形狀的物質產品，例如圖書音像制品、家用電子產品、玩具食品、計算機硬件和大部分的工業(yè)用品等，在網絡上銷售實體產品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同。軟件包括計算機系統(tǒng)軟件和應用軟件。好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛不釋手并為此慷慨解囊。其次，利用網絡提供的產品，以提供信息為主要的服務內容，除了將產品的性能、特點、品質，以及為顧客服務的內容充分顯示之外，更重要的是以人性化為顧客導向的方式，針對個別需求提供一對一的營銷服務： ——利用電子布告欄或電子郵件提供在線售后服務或與消費者作雙向溝通；——提供消費者、消費者與公司在互聯網上的討論區(qū)，以此了解消費需求、市場趨勢，作為公司改進產品、開發(fā)產品的參考； ——提供網上自動服務系統(tǒng)，依據客戶需求，自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息；——通過網絡對消費者進行意見調查，借以了解消費者對于產品特性、品質、商標、包裝式樣等方面的意見，協助產品值的同時也提升企業(yè)形象。在網絡營銷中，除了產品的品牌外，企業(yè)還需創(chuàng)建網上域名品牌。所以在互聯網時代，企業(yè)必須通過多種渠道來創(chuàng)建自己的域名品牌：（1）多方位宣傳。此外，通過建立相關鏈接擴大知名度。這一點對網站品牌格外重要。如戴爾電腦讓顧客在線上根據個人需求訂制電腦，Yahoo和AOL都提供一系列的個人化工具。（4）遵守約定規(guī)則。商用后企業(yè)提供服務的收費最好是免費或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因為這可能引起顧客反感。一些新的網上企業(yè)可以迅速建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。在瞬息萬變的網上世界之中，只有掌握住這個不變的定律，才能建立起永續(xù)經營的基石。在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，由于信息不對稱，廠商往往對不同地區(qū)、不同層次的顧客采取不同的價格，或是利用顧客的消費心理，采用各種心理定價策略以獲取最大利潤。在網絡環(huán)境下，傳統(tǒng)的以生產成本為基準的定價在以市場為導向的營銷中是必須摒棄的。企業(yè)以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標準，否則以顧客接受成本來定價只能是空中樓閣。所謂顧客主導定價，是指為滿足顧客的需求，顧客通過充分市場信息來選擇購買或者定制生產自己滿意的產品或服務，同時以最小代價(產品價格、購買費用等)獲得這些產品或服務。顧客主導定價的策略主要有：顧客定制生產定價和拍賣市場定價。根據調查分析；由顧客主導定價的產品并不比企業(yè)主導定價獲取利潤低。因此，顧客主導定價是一種雙贏的發(fā)展策略，既能更好地滿足顧客的需求，同時企業(yè)的收益又不受到影響，而且可以對目標市場了解得更充分，企業(yè)的生產經營和產品研制開發(fā)可以更加符合市場競爭的需要。——開發(fā)智慧型網上議價系統(tǒng)，與消費者直接在網上協商價格；運用該系統(tǒng)可以考慮顧客的信用、購買數量、產品供需情形、后續(xù)購買機會等，協商出雙方滿意的價格。（2）低價位定價。在早期互聯網開展商業(yè)應用時，許多網站采用收費方式想直接從中贏利，結果被證明是失敗的。網上產品定價較傳統(tǒng)定價要低還有著成本費用降低的基礎，前面已經分析了互聯網發(fā)展可以從諸多方面來幫助企業(yè)降低成本費用，從而使企業(yè)有更大的降價空間來滿足。因此，如果在`網上產品的定價過高或者降價空間有限，在現階段最好不要在個體消費者市場上銷售。（3）免費價格策略。但在網絡營銷中，免費價格不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有效的產品和服務定價策略。免費價格形