【正文】 的傳統(tǒng)廣告和高頻的人員推銷是其主要特征；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是種“軟營(yíng)銷”，其主動(dòng)方是消費(fèi)者，營(yíng)銷者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)禮儀的運(yùn)用從而獲得一種微妙的營(yíng)銷效果。不僅僅是消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商要想取得成功，必須在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的方法和措施。首先，富裕的消費(fèi)者從“招搖”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了“開(kāi)明”的消費(fèi)，質(zhì)量和價(jià)值將成為他們主要的考慮因素；即在公平價(jià)格上的高質(zhì)量，尤其是品牌。其次，明智的購(gòu)買者希望全面了解產(chǎn)品，包括其對(duì)個(gè)人和社會(huì)的效益。購(gòu)買者獲取信息的方式在某種程度上能改善購(gòu)買經(jīng)歷，因此獲取信息的過(guò)程也產(chǎn)生價(jià)值。購(gòu)買者想要的產(chǎn)品不僅要表現(xiàn)其功能，而且還要讓他們了解相關(guān)的信息和知識(shí)，并且符合他們關(guān)于價(jià)值的新想法。（4）注重技術(shù)的購(gòu)買行為。人們期盼實(shí)時(shí)交付，并在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能得到，大量的消費(fèi)者希望能夠在家里通過(guò)“電子小屋”購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。現(xiàn)代電信系統(tǒng)對(duì)于有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。企業(yè)必須利用最尖端的技術(shù)方式，以最快的速度提供產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)來(lái)源于社會(huì)不確定性和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，從中獲得心理上的平衡，減輕風(fēng)險(xiǎn)感和購(gòu)后產(chǎn)生后悔感的可能，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足。公司要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的顧客服務(wù)，應(yīng)將它的主要顧客的需求，作為產(chǎn)品定位的依據(jù)納入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、改進(jìn)過(guò)程中。（6）消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快。（7）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層次性。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開(kāi)始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了一定的信任感后，消費(fèi)者才會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，企業(yè)所遵循的是市場(chǎng)導(dǎo)向，由于技術(shù)手段的制約，企業(yè)無(wú)法了解其所面對(duì)的市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者的實(shí)際需求，也無(wú)法針對(duì)每一位消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)其獨(dú)特的產(chǎn)品。消費(fèi)者的個(gè)性化需求早已被企業(yè)營(yíng)銷者拋至九霄云外去了。網(wǎng)絡(luò)顧客的個(gè)性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，他們不僅按個(gè)性選購(gòu)商品，而且對(duì)商品的要求也越來(lái)越高，甚至開(kāi)始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性化營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為這一難題的解決提供了可行的途徑。（2）傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、一對(duì)一營(yíng)銷。這些公司充分利用大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化部件和產(chǎn)品，以標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)份額，同時(shí)投入巨額資金進(jìn)行廣告宣傳，影響消費(fèi)者的偏好，搶占市場(chǎng)份額，賺取巨額利潤(rùn)，然后憑借龐大的資金和銷售渠道，打入其他領(lǐng)域。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種同質(zhì)化、大規(guī)模的營(yíng)銷方式將越來(lái)越不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者需要，為了更好地為客戶服務(wù)，迫使廠家不得不研究消費(fèi)者的個(gè)性化需求。（3）從異動(dòng)單向的市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橥交?dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)的“填鴨式”營(yíng)銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動(dòng)地尋找與商品有關(guān)的信息，網(wǎng)絡(luò)則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。銷售商則根據(jù)顧客的信息反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造或推出新產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動(dòng)性的新型營(yíng)銷方法，使?fàn)I銷管理者在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到最后服務(wù)的一系列程序時(shí)和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，真正實(shí)現(xiàn)同步互動(dòng)營(yíng)銷。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理中，企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)由不同部門和人員負(fù)責(zé)，消費(fèi)者和企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道，溝通成本過(guò)高，消費(fèi)者只能對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評(píng)，對(duì)處在概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)使分工和合作得以有效結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)反饋信息經(jīng)分析后通過(guò)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送至生產(chǎn)第一線，可即時(shí)生產(chǎn)定制的產(chǎn)品；產(chǎn)品定價(jià)也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反映給消費(fèi)者；銷售人員可以進(jìn)入公司內(nèi)部網(wǎng)，獲得產(chǎn)品性能、價(jià)格變化的最新信息；公司專家系統(tǒng)幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對(duì)具體項(xiàng)目提出建議與意見(jiàn)，營(yíng)銷部門和企業(yè)其他部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營(yíng)銷的功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是買方市場(chǎng)，營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，仍采取廠商理論的觀點(diǎn)是注定要失敗的。這就迫使企業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷思想，將顧客整合到營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心內(nèi)容是消費(fèi)者的需求，如何最大限度地滿足人們的需求一直是營(yíng)銷者追逐的目標(biāo)。Robert先生1990年在《廣告時(shí)代》上，對(duì)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn)，及“營(yíng)銷的4C”：消費(fèi)者的需要及欲望(Customer’s needs and wants)、消費(fèi)者獲得滿足的成本(Cost and value to satisfy customer’s needs and wants)、用戶購(gòu)買的方便性(Convenience to buy)、與用戶溝通(Communication with consumer)。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是以4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是該4P已經(jīng)包含了4C的信息。產(chǎn)品策略——以滿足消費(fèi)者的需要及欲望為中心。在企業(yè)的產(chǎn)品策略中，首先要解決好網(wǎng)上產(chǎn)品的定位問(wèn)題。根據(jù)西方營(yíng)銷學(xué)家建立的預(yù)測(cè)網(wǎng)上銷售特定產(chǎn)品或服務(wù)成功概率的“布爾塞”模型，以下幾方面因素對(duì)決定產(chǎn)品是否適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著重要影響：①產(chǎn)品是否容易無(wú)形化，是否，容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送；②產(chǎn)品質(zhì)量是否容易標(biāo)準(zhǔn)化，是否易于穩(wěn)定質(zhì)量；③產(chǎn)品式樣是否確定，是否滿足所選目標(biāo)市場(chǎng)的需要；④產(chǎn)品品牌是否醒目，是否有高知名度，是否為消費(fèi)者熟悉；⑤針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶或需要覆蓋廣大地理范圍的產(chǎn)品更適合于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷；⑥企業(yè)是否有能力及時(shí)配送或有效利用社會(huì)物流系統(tǒng)；⑦通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的成本是否低于其他銷售渠道。實(shí)體產(chǎn)品是指有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，例如圖書(shū)音像制品、家用電子產(chǎn)品、玩具食品、計(jì)算機(jī)硬件和大部分的工業(yè)用品等，在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)體產(chǎn)品的過(guò)程與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式有所不同。軟件包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛(ài)不釋手并為此慷慨解囊。其次，利用網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品，以提供信息為主要的服務(wù)內(nèi)容，除了將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)，以及為顧客服務(wù)的內(nèi)容充分顯示之外，更重要的是以人性化為顧客導(dǎo)向的方式，針對(duì)個(gè)別需求提供一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)： ——利用電子布告欄或電子郵件提供在線售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通；——提供消費(fèi)者、消費(fèi)者與公司在互聯(lián)網(wǎng)上的討論區(qū)，以此了解消費(fèi)需求、市場(chǎng)趨勢(shì)，作為公司改進(jìn)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的參考； ——提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息；——通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行意見(jiàn)調(diào)查，借以了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品特性、品質(zhì)、商標(biāo)、包裝式樣等方面的意見(jiàn)，協(xié)助產(chǎn)品值的同時(shí)也提升企業(yè)形象。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，除了產(chǎn)品的品牌外，企業(yè)還需創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須通過(guò)多種渠道來(lái)創(chuàng)建自己的域名品牌：（1）多方位宣傳。此外，通過(guò)建立相關(guān)鏈接擴(kuò)大知名度。這一點(diǎn)對(duì)網(wǎng)站品牌格外重要。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個(gè)人需求訂制電腦，Yahoo和AOL都提供一系列的個(gè)人化工具。（4）遵守約定規(guī)則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費(fèi)最好是免費(fèi)或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因?yàn)檫@可能引起顧客反感。一些新的網(wǎng)上企業(yè)可以迅速建立起品牌，但沒(méi)有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營(yíng)銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個(gè)不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，由于信息不對(duì)稱，廠商往往對(duì)不同地區(qū)、不同層次的顧客采取不同的價(jià)格，或是利用顧客的消費(fèi)心理，采用各種心理定價(jià)策略以獲取最大利潤(rùn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中是必須摒棄的。企業(yè)以顧客為中心定價(jià)，必須測(cè)定市場(chǎng)中顧客的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，否則以顧客接受成本來(lái)定價(jià)只能是空中樓閣。所謂顧客主導(dǎo)定價(jià)，是指為滿足顧客的需求，顧客通過(guò)充分市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小代價(jià)(產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買費(fèi)用等)獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。顧客主導(dǎo)定價(jià)的策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場(chǎng)定價(jià)。根據(jù)調(diào)查分析；由顧客主導(dǎo)定價(jià)的產(chǎn)品并不比企業(yè)主導(dǎo)定價(jià)獲取利潤(rùn)低。因此，顧客主導(dǎo)定價(jià)是一種雙贏的發(fā)展策略，既能更好地滿足顧客的需求，同時(shí)企業(yè)的收益又不受到影響，而且可以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)了解得更充分，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)可以更加符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要?！_(kāi)發(fā)智慧型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格；運(yùn)用該系統(tǒng)可以考慮顧客的信用、購(gòu)買數(shù)量、產(chǎn)品供需情形、后續(xù)購(gòu)買機(jī)會(huì)等，協(xié)商出雙方滿意的價(jià)格。（2）低價(jià)位定價(jià)。在早期互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展商業(yè)應(yīng)用時(shí)，許多網(wǎng)站采用收費(fèi)方式想直接從中贏利，結(jié)果被證明是失敗的。網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)較傳統(tǒng)定價(jià)要低還有著成本費(fèi)用降低的基礎(chǔ)，前面已經(jīng)分析了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展可以從諸多方面來(lái)幫助企業(yè)降低成本費(fèi)用，從而使企業(yè)有更大的降價(jià)空間來(lái)滿足。因此，如果在`網(wǎng)上產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)高或者降價(jià)空間有限，在現(xiàn)階段最好不要在個(gè)體消費(fèi)者市場(chǎng)上銷售。（3）免費(fèi)價(jià)格策略。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，免費(fèi)價(jià)格不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略。免