畢業(yè)論文公益廣告的訴求策略-在線瀏覽
2024-08-03 02:58本頁面
【正文】 益廣告的特點(diǎn)社會(huì)性、非盈利性、觀念性、時(shí)效性和反復(fù)性是公益廣告的一般特點(diǎn)［2］。他們在做公益廣告的同時(shí)也借此提高了企業(yè)的形象，向社會(huì)展示了企業(yè)的理念。公益廣告屬于非盈利性廣告，這是公益廣告的基本特點(diǎn)。觀念性是指公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的是符合公眾利益的基本觀念，主要有：人的自身完善、社會(huì)行為規(guī)范，人與社會(huì)、人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展方面的基本觀念問題。公益廣告的這種時(shí)代特色，既可以吸引人們的注意，還可以配合時(shí)局，發(fā)揮其穩(wěn)定社會(huì)、鼓舞人心的作用，更好地解決社會(huì)問題。 公益廣告的社會(huì)功能公益廣告的傳播目的在于影響公眾對社會(huì)問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問題的解決或者緩解。如何把握運(yùn)用公益廣告的訴求規(guī)律和心理原則，以引起目標(biāo)受眾對議題的注意，對公益廣告效果的研究有著重要的意義。此外，合理把握和運(yùn)用公益廣告的訴求規(guī)律和原則，以及正確定位公益廣告的社會(huì)功能，不僅影響社會(huì)公眾的思想情操和價(jià)值觀念，而且在很大程度上決定著一部公益廣告影片是否能產(chǎn)生道德感召力量，決定其藝術(shù)上的成敗。營銷人都清楚改變銷售對象的固有觀念是最難做的事。D維博又通過一系列社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)的分析研究得出：社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)越近似于商業(yè)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)，就越可能成功。 接受原則的適應(yīng)性特征做廣告的人都希望自己的廣告能夠發(fā)揮最佳的效果，達(dá)到推銷商品/服務(wù)或觀念的目的。根據(jù)廣告心理學(xué)研究，消費(fèi)者從接受廣告信息到?jīng)Q定購買某種商品，要經(jīng)歷這樣五個(gè)階段：注意；興趣；欲望；確信；購買。同樣的，運(yùn)用在公益廣告上就是：引起知覺；開始思考；總結(jié)評價(jià)；決策；開始改變。了解了這些過程就可以對公益廣告從發(fā)布到結(jié)束的各個(gè)階段進(jìn)行預(yù)先的控制了。公益廣告作用于受眾的循環(huán)過程： 開始思考總結(jié)評價(jià)決策開始改變引起知覺 文化的引導(dǎo)性特點(diǎn) 廣告作為某一民族文化的有機(jī)組成部分，反映某一民族與生俱來的心理積淀，是某一民族區(qū)別于其他民族的根本特征。 以儒家為中心的中國傳統(tǒng)文化特別重視人的道德品質(zhì)修養(yǎng)，認(rèn)為血緣親情是構(gòu)成道德人格的基礎(chǔ)，并由己及人推廣開去,形成“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”、“不獨(dú)親其親,不獨(dú)子其子”、“四海之內(nèi)皆兄弟”的寬廣情懷和尊老愛幼的社會(huì)風(fēng)尚,形成中華民族大家庭社會(huì)生活中濃烈的人情味和生活情趣。有的廣告則嚴(yán)重的違背了這樣一個(gè)原則。例如“月球車保健品“電視廣告，為了宣傳這種“月球車”特意營造了一個(gè)老幼同堂的家庭氛圍，但為了這一個(gè)“月球車”，一家人你爭我奪，互不相讓，老的小的都想要的場景[6]。除了以孔子為首的儒家思想之外，以老子為代表的道家思想也是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。老子認(rèn)為，宇宙自然與人類自身是一個(gè)和諧的有機(jī)韻統(tǒng)一體。老子的這一思想，無疑是對片面追求征服自然所帶來的生態(tài)危機(jī)的嚴(yán)正警告。這些民族特質(zhì)在我們以往的公益廣告中都通過不同的訴求方式呈現(xiàn)在我們的眼前。 普遍性與特定性相結(jié)合的特點(diǎn)公益廣告的普遍性是指公益廣告所提出的問題都是極具普遍意義的。加上其具有通俗化意義的表現(xiàn)手法，都是緊緊抓住大眾化的文化心理與欣賞水平，摒棄某些高深的精神特性和個(gè)人心理感受。同時(shí)，公益廣告一般占用的是人們的閑暇時(shí)間，常常在人們的視線中一閃而過，需要在很短的時(shí)間內(nèi)引起公眾效應(yīng)，所以必須通俗化。特定性是說在公益廣告中往往需要某一特例來表現(xiàn)，使人們見微知著，從生動(dòng)的事例中來反省、意識(shí)到問題，并采取積極的行動(dòng)。這則廣告播出后，馬拉多納蠟黃的臉和沉重的語調(diào)給人們留下了深刻的印象，讓人們從活生生的例子中受到啟發(fā)。只有如此才能獲得最高的關(guān)注，引起公眾的共鳴，從而起到因勢利導(dǎo)。面對撲面而來令人眼花繚亂的信息，觀眾不會(huì)盲目接受，而是挑選那些能引起他們興趣以及符合各自心理需要的信息[8]。首先是需要，需要是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，觀眾的興趣只不過是需要的一種情緒表現(xiàn)。這種傾向使人們在認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程中能較長期穩(wěn)定地指向某種事物。當(dāng)觀眾的興趣愛好
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1