【正文】 兩個月店里出不了大亂子。 捫心自問，對號入座看看自己的經(jīng)營、管理處于哪種狀態(tài)，再對照一下同行中的領(lǐng)先者，差距不難找到。 營銷永遠是有因有果的行為，思路不同出路就不同。坐憶當年風(fēng)流，牢騷滿腹，怨天尤人也沒用。想有飯吃，想做大，想做好，要害的是你能否真的接受這些觀念，改變自己的意識并付諸于行動。 批發(fā)商的職責是什么？——是將產(chǎn)品從制造商倉庫搬到方便消費者購買的地方。 批發(fā)商的生存基礎(chǔ)發(fā)生了什么變化？——通路特點發(fā)生了變化，超市量販等異軍突起，其銷量和市場占有率迅速飚升。 批發(fā)商的經(jīng)營現(xiàn)狀如何？——一部分商戶積極響應(yīng)生存環(huán)境變化，走出店堂做行商，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)并提升自身管理素質(zhì)，內(nèi)部深挖潛力，外部尋找商機。還有一部分客戶仍躺在以往的老黃歷里，滿腹心酸、兩泡淚水、指責市場不公平。出路何在、機遇何在，其實市場已經(jīng)指明。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理，而更多的希望寄托在廣設(shè)經(jīng)銷戶、密集分銷、強化終端管理、爭奪終端市場空間（鋪貨、陳列）的方向上。經(jīng)銷商欲在明天的市場上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)銷建設(shè)是必經(jīng)之路。 正視周邊市場的開發(fā) 批發(fā)商不能局限于自己所在的城市，也不能把拓展周邊市場理解為找?guī)讉€大戶做下線。所不同的是廠家現(xiàn)在要求的已經(jīng)不僅是銷量，更多的是終端表現(xiàn)！所以，對周邊市場的開拓，要做到： 1)尋找當?shù)氐暮献骰锇樽龉潭ǖ南戮€分銷商，幫自己管理市場； 2)自己的業(yè) 務(wù)人員對該市場形成固定拜訪； 3)對該市/縣各渠道重點客戶熟悉； 4)能協(xié)助該下線分銷商管理市場，掌握終端。也許因此——你就能更多的保留（或爭取到新的）大區(qū)代理權(quán)。能否在超市渠道擁有自己穩(wěn)定強大的客戶網(wǎng)絡(luò)，良好客情關(guān)系和有力的業(yè)務(wù)部隊，對于批發(fā)商以后的銷售成長會產(chǎn)生深遠影響。（注：需注意的是此舉有一定的投資風(fēng)險和實力要求，無充分把握不可輕為。 市場風(fēng)浪之中能未雨綢繆，及時調(diào)整競爭方向順應(yīng)市場潮流的方為贏家，在流通領(lǐng)域內(nèi)成為積極適應(yīng)市場變化，不斷革新、不斷進步的“搬運公司”、“搬運企業(yè)”，當為新一代批發(fā)商的市場定位！強化終端網(wǎng)絡(luò)，擴大銷售覆蓋區(qū)域，增強自己在超市渠道的競爭力，考慮可否前/后發(fā)展，當為新一代批發(fā)商在生存環(huán)境巨變之時的戰(zhàn)略方向！ 商場變化多端，身為商人，因循守舊就會坐以待斃。 批發(fā)商面對生存環(huán)境的變化，動比不動好，早動比晚動好，主動比被動好！ 第二章：經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地話題一、為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制經(jīng)銷商都希望獲得一個知名廠家的獨家經(jīng)銷權(quán)，而且經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時間越長越好。 問題是能否招到這么多銷售精英。 因盲目擴張致死的例子太多了。 試想一個北方企業(yè)，冒然在南方城市成立分公司，他的銷售人員對當?shù)厝宋?、地理、文化環(huán)境一無所知。 開發(fā)一個新市場，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔較長期的“預(yù)賠”過程，這個費用廠家可否承擔。 如前文所述，廠家的競爭焦點已轉(zhuǎn)移到終端表現(xiàn)上，可國內(nèi)市場售點數(shù)量之多，分布之稀散，讓人質(zhì)疑：廠家直營是否有贏利的可能？ …… 種種因素制約著廠家。 經(jīng)銷同擁有什么資源？ 經(jīng)銷商在當?shù)厥袌鲇休^好的經(jīng)營實力，有人、有車、有門點、有資金。 如果給予經(jīng)銷商獨家經(jīng)銷權(quán)，他會有比較好的品牌忠誠度。 當我實力不足時，當我對這塊市場還不夠熟悉時，我就選擇大戶代理獨家經(jīng)銷制！ 話題二、廠家和經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系？廠家真正想從經(jīng)銷商身上得到那些東西？ 每一位批發(fā)商、經(jīng)銷商都知道廠家現(xiàn)在的競爭方向是什么！ ——直營也許只有一部分大企業(yè)才能做到，但密集分銷是勢在必行，靠大戶代理銷售的廠家是不可能在市場上長久立足的。 制造商的市場直控力量越來越強！經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)營地位日漸下降，壟斷經(jīng)銷區(qū)域日漸縮小。 存在的就是合理的。 制造商和廠商關(guān)系到底是什么？ 魚水關(guān)系嗎？沒那么簡單！ 對制造商而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金可以給廠家?guī)怼爱a(chǎn)品低成本進入市場創(chuàng)造銷量和利潤”的效益，在此期間經(jīng)銷商就是廠家的銷售經(jīng)理。 廠家希望經(jīng)銷商經(jīng)銷商希望廠家先款后貨先貨后款，賒銷鋪底經(jīng)銷獨家給我獨家經(jīng)銷權(quán)但我不會經(jīng)銷獨家以低利潤高銷量形成更大的市場占有率更高經(jīng)銷利潤絕對配合廠家促銷活動往往想侵吞促銷利潤全品項推廣只銷有賺錢把握的產(chǎn)品…………從這個角度講，經(jīng)銷商又是制造商的對手，是坐在談判桌前的甲乙方。 總結(jié)一下，對廠家而言： 廠家的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠方的方向發(fā)展，于是，魚水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。大經(jīng)銷商終究是跳板：出于市場環(huán)境所迫、企業(yè)生存發(fā)展的需要，大戶代理終究要廢除，密集分銷勢在必行，否則企業(yè)將無法長遠立足于市場。 廠家期望從經(jīng)銷商身上得到的也正是如上內(nèi)容。 首先不要抱希望象以前一樣，做大區(qū)代理，接大貨、走大戶安安穩(wěn)穩(wěn)日進斗金賺差價。 廠家不再需要坐商大戶。 這就是批發(fā)商能從廠家身上得到的第一件東西——網(wǎng)絡(luò)。 僅靠利潤差價和酒肉之交維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡(luò)，有奶就是娘，是他們對你的回報。具體表現(xiàn)為以下三點： 能否對所在區(qū)域內(nèi)可能多的終端售點，形成固定周期性拜訪，掌握各終端售點的分布圖、地址、電話、重點人物（聯(lián)系人、倉管、會計……）等基礎(chǔ)資料。 建立你的批發(fā)部在各售點中的知名度、美譽度： …… 在自己企業(yè)內(nèi)部操練出一支出色的售點拜訪、售后服務(wù)及客戶管理隊伍，通過長期的實踐總結(jié)和不斷學(xué)習(xí)摸索自己的人員培訓(xùn)、人員管理、銷售結(jié)算、售點配送等體系化的市場運作方法。 廠家往往是你構(gòu)建自己銷售網(wǎng)絡(luò)最有力的支持者。廠方的種種市場投入，都是在你的協(xié)助之下執(zhí)行，在此期間如果你真是有心人的話，當充分利用廠方的資源去提升自己批發(fā)部的知名度、客情、客戶資料、銷售網(wǎng)絡(luò)。如果在共拓市場網(wǎng)絡(luò)的過程中，你很主動，把網(wǎng)絡(luò)牢牢抓到自己手中，廠方即使想有所動作也會心存忌憚。如果你真的能在自己的市場內(nèi)積極配合廠方做的有聲有色，就更有可能保住自己的經(jīng)銷權(quán)（廠家想密集分銷無非是想要更好的市場效果） 這比你售賣產(chǎn)品得到的利潤更實在。真的有實力、有恒心的話，有一天你的銷售網(wǎng)絡(luò)足夠成熟，足以獨立完成市場開發(fā)管理工作，到時自創(chuàng)品牌讓廠家代加工，將廠方降格為生產(chǎn)加工車間也未必不可能。 不管怎么講，制造商在規(guī)模、銷售能力、人力資源、管理能力各方面優(yōu)于批發(fā)商是一個事實。 制造商的經(jīng)驗不能照搬，適合他的未必適合你！但可以借鑒。否則，最好求助于制造商的工作人員。 請廠家的銷售主管給你的員工培訓(xùn)不同渠道的客戶開發(fā)管理技巧。 可能未必完全適用，還需自己慢慢摸索、校正。 批發(fā)商從制造商身上得到的第三件東西——不同產(chǎn)品不同收益。 知名品牌帶給批發(fā)商的是什么？ 資信度：你代理了可口可樂和寶潔的產(chǎn)品，你就會發(fā)現(xiàn)其他同類品牌廠家紛紛上門找你談合作事宜。 強大的市場支持，安全感：知名品牌不會給你大額賒銷，更不會長期讓你做大區(qū)代理，但他有強大的市場推廣力量和良好的信譽。 客源、資信度、風(fēng)險小、知名品牌帶給經(jīng)銷商的都是間接利益。 首先在接手這個產(chǎn)品之前應(yīng)該了解他的產(chǎn)品特性、品牌個性、價格、包裝等要素。（行銷是在地行為！一個產(chǎn)品在甲地滯銷、乙地旺銷是常事）。 支持 實力越小的廠家越要仰仗經(jīng)銷商的力量來開發(fā)市場，知名企業(yè)對經(jīng)銷商的支持多為廣告投入、售點助陳物投放，陳列買位費等市場推廣費用。 對經(jīng)銷商而言，與小企業(yè)合作弊在于產(chǎn)品知名度不高，推廣難度較大，但一旦產(chǎn)品選擇合適，推廣得當往往可獲得可觀的短期利益，而在產(chǎn)品推廣過程中，廠方的大力支持對經(jīng)銷商自身在財力、物力的上短缺大有裨益，同時這種可以短期見效的生意也是經(jīng)銷商帶動下線二批一起賺錢“回報客戶”的好機會。 他們很清楚自己想要什么，因此需要做什么。 那么大可不必管以上所講的內(nèi)容，著手于眼前利潤，掙一分是一分。利用廠家的支持全力構(gòu)建自己真正有含金量的“銷售網(wǎng)絡(luò)”； 針對不同性質(zhì)的產(chǎn)品，以不同的經(jīng)營方向和贏利模式操作。這才是在廠商交易之中批發(fā)商正真可以得到的有價值的東西。 經(jīng)銷商的生意絕大部分廠家直接供貨，因此，經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險一部分來自于自身銷售質(zhì)量、帳款控制、成本控制等。如： 爆倉：廠家銷售人員為完成業(yè)績、沖銷量常會給經(jīng)銷商壓貨(有時伴有進貨獎勵)，經(jīng)銷商一時疏忽，或礙于情面、或貪圖獎品，對自己的進貨量把握不準，最后產(chǎn)品滯銷于倉庫內(nèi)即期破損造成損失。尤其新品打市場，剛剛做起來又斷貨就可能使前面的所有投入毀于一旦，以后也很難再恢復(fù)。 廠方降價但對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品沒有補差。 廠方要經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨結(jié)果貨款結(jié)不回來。 假貨充斥市場； 廠商更換經(jīng)銷商或縮小經(jīng)銷區(qū)域等。 與其在以后日子里，因為廠方的種種不負責行為扯皮，不如從一開始就注意選擇一個好的合作伙伴。包括年銷量、目前旺銷區(qū)域、滯銷區(qū)域、未啟動區(qū)域；產(chǎn)能利用率該企業(yè)平均產(chǎn)量占該企業(yè)產(chǎn)能最大值的百分比是謂產(chǎn)能利用率。也可要求參觀工廠，暗中觀察。員工素質(zhì)企業(yè)業(yè)務(wù)人員的著裝談吐對你提出有關(guān)企業(yè)信息的問題是否了解？對當?shù)厥袌鍪欠裼凶约撼墒斓目捶ê统醪降纳鲜杏媱潱渴杖胧欠衿?？信譽考察：商業(yè)伙伴的選擇如同結(jié)婚找對象，視婚姻為兒戲的美女會讓丈夫帶上一頂頂綠帽，劣跡斑斑的美男也很可能是個負心郎，要緊的是他是否有誠意，是否有信譽，是否可靠。了解方法：● 向同行經(jīng)銷商批發(fā)商詢問(事先了解該企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷商名單)●向同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問● 注意每年各廠召開的經(jīng)銷商大會上廣交朋友留下聯(lián)系方法以備用人員更換是否頻繁某知名果汁企業(yè)曾創(chuàng)下半年換三個營銷副總的記錄，銷售人員(尤其是中高層)更換過于頻繁說明企業(yè)經(jīng)營極不穩(wěn)定，很多問題也會因此變成無頭懸案。了解方法：● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問● 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問合作誠意廠方有否主動提出你的經(jīng)銷權(quán)區(qū)域和時限？如果廠方講：“先不談經(jīng)銷權(quán)，先做。那么“能勝任”的標準可否能以其銷量、鋪貨率等指標來量化確定下來，并依此簽約？了解方法：● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問● 向同行批發(fā)商和同行業(yè)在其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問是否注重契約文化諸如廠家斷貨賠償、貨款結(jié)算方式、質(zhì)量保證、返利結(jié)算期、廠家對亂價沖貨等行為的追查、取證、制裁方法等等問題非常容易引起廠商糾紛，一個有誠意、有信譽的廠家會非常注意契約文化丑話在前，雙方合作才會輕松。營銷人員對本地市場的開發(fā)有無具體計劃包括：● 以哪一品項為首選主打產(chǎn)品，為什么？● 采取怎樣的調(diào)撥價、批發(fā)價、超市價、零售價，為什么？●什么時間針對那一通路用那種形式鋪貨？如何看待賒銷鋪貨？是否不顧經(jīng)銷商利益慫勇客戶大規(guī)模賒銷鋪貨給自己沖業(yè)績？● 鋪貨的宣傳方式？●鋪貨政策？● 鋪貨行為如何管理(促銷品、贈品管理、鋪貨人員)？● 鋪貨時廠家會派多少人、多少車、出多少贈品支援？● 要求經(jīng)銷商出多少人力運力？……對經(jīng)銷商而言廠家派駐的主管、銷售人員是直接合作者，這位工作人員的專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神、以及職業(yè)道德、直接關(guān)系到以后的合作有效性。批發(fā)商不代理品牌，不做經(jīng)銷商很難發(fā)展狀大，絕大數(shù)多成功的經(jīng)銷商得益于廠家支持，也有一部分經(jīng)銷商命喪廠家手中。 不要擔心制造會嫌你“太多事”而另覓其他目標（除非業(yè)務(wù)人員迫于銷量任務(wù)，要馬上開客戶），廠家最歡迎有頭腦、有市場知識、做事嚴謹負責的客戶。 三、選擇一個能賺錢的產(chǎn)品 盡量不要選過分生僻，過分前衛(wèi)的產(chǎn)品類型（如：VCD還沒流行起來卻賣DVD，蹲便還未普及卻賣整體浴室）。營銷是要眼光超前，但行動不能太超前。著眼于市場、著力于網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)和管理素質(zhì)提升，一旦發(fā)現(xiàn)某一品類開始有旺銷的苗頭，馬上動手，憑自己的實力戰(zhàn)勝那位“先驅(qū)者”搶先一步的僥幸。 有些企業(yè)推出新品，產(chǎn)品定位碰巧適合適合市場，加上廣告狂轟亂炸，銷量也突飛猛進。 經(jīng)銷商的做法往往是“那壺水開提那壺”，為了拿到貨源也只能忍受制造商的種種勢利行為，爭氣不爭財嘛。 真的假不了，假的真不了。因為這個產(chǎn)品是靠機遇和炒作起家的，在產(chǎn)品力、品牌力、銷售能力上都無深積厚累。不僅國內(nèi)數(shù)以千計的廠家一轟而上，海外的大量泊來品也湊這個熱鬧。 經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，尤其是對這種暴起暴跌的產(chǎn)品一定要小心，市場炒作是經(jīng)營高手的杰作，而被市場炒作就是商人的悲哀。 產(chǎn)品的包裝 尤其是對于科技含量不高、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的消費品，如何改良你的包裝，使自己能從超市貨架上千百種產(chǎn)品中“跳出來”，當為產(chǎn)品生命力的一大構(gòu)成要件。 產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品的價格是否合理應(yīng)來源于市場，而非廠家一面之辭，市場上同檔次競品普遍零售價是多少？我們以什么價格切入更有競爭力？針對這個產(chǎn)品要預(yù)留多少促銷費用？零售店利潤、批發(fā)商利潤設(shè)定為多少才能調(diào)動他們的積極性(參考產(chǎn)品價格)？一層層倒推回來，才有廠價應(yīng)該是多少？ 考證廠家的促銷計劃與產(chǎn)品是否匹配 新產(chǎn)品的推廣很大程度上依賴廠家支持，廠家的推廣計劃能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢彌補產(chǎn)品的弱項也是產(chǎn)品生命力的要點。 2)無明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的，要考證其品牌形象，廣告訴求于主競品相比有無明顯區(qū)別。 四、回避廠商交易風(fēng)險 選擇一個好廠家，選擇一個好產(chǎn)品(如前所述)； 注重契約文化。需提供哪些證據(jù)給廠方確認，如何彌補損失，多長時間結(jié)清、延期賠償條款； 9)市場上出現(xiàn)假貨，廠方如何處理； 10)以上承諾廠方如何保證(如協(xié)議書、賒銷鋪底等)； 注意庫存量 1)給自己設(shè)定一個安全庫存數(shù)，注意保持。 3)庫存量不能太小，斷貨就會損失銷量和利潤，失去的銷售機會永不再來，廠方想換經(jīng)銷商往往也是等他空倉之后才動手。如：進貨周期15天，正常流速500箱/15天。注意庫存統(tǒng)計，關(guān)心產(chǎn)品流速變化才能得出正確的安全庫存數(shù)。 2)如廠方一定要求賒銷鋪貨，可與廠方簽訂貨款回收協(xié)議：廠方業(yè)務(wù)人員出面鋪的貨，貨款安全由他負責。 和廠方業(yè)務(wù)人員，銷售經(jīng)理搞好關(guān)系： (如：即期品市場問題一大堆，但廠方業(yè)務(wù)人員不露面，返利遲遲不發(fā)，廠方調(diào)價未通知客