【正文】 亂子。 捫心自問，對號入座看看自己的經(jīng)營、管理處于哪種狀態(tài)，再對照一下同行中的領(lǐng)先者，差距不難找到。 營銷永遠(yuǎn)是有因有果的行為，思路不同出路就不同。坐憶當(dāng)年風(fēng)流，牢騷滿腹，怨天尤人也沒用。想有飯吃，想做大，想做好，要害的是你能否真的接受這些觀念，改變自己的意識并付諸于行動。 批發(fā)商的職責(zé)是什么？——是將產(chǎn)品從制造商倉庫搬到方便消費(fèi)者購買的地方。 批發(fā)商的生存基礎(chǔ)發(fā)生了什么變化？——通路特點(diǎn)發(fā)生了變化，超市量販等異軍突起，其銷量和市場占有率迅速飚升。 批發(fā)商的經(jīng)營現(xiàn)狀如何？——一部分商戶積極響應(yīng)生存環(huán)境變化，走出店堂做行商，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)并提升自身管理素質(zhì)，內(nèi)部深挖潛力，外部尋找商機(jī)。還有一部分客戶仍躺在以往的老黃歷里，滿腹心酸、兩泡淚水、指責(zé)市場不公平。出路何在、機(jī)遇何在，其實(shí)市場已經(jīng)指明。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理，而更多的希望寄托在廣設(shè)經(jīng)銷戶、密集分銷、強(qiáng)化終端管理、爭奪終端市場空間（鋪貨、陳列）的方向上。經(jīng)銷商欲在明天的市場上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)銷建設(shè)是必經(jīng)之路。 正視周邊市場的開發(fā) 批發(fā)商不能局限于自己所在的城市，也不能把拓展周邊市場理解為找?guī)讉€(gè)大戶做下線。所不同的是廠家現(xiàn)在要求的已經(jīng)不僅是銷量，更多的是終端表現(xiàn)！所以，對周邊市場的開拓，要做到： 1)尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樽龉潭ǖ南戮€分銷商，幫自己管理市場； 2)自己的業(yè) 務(wù)人員對該市場形成固定拜訪； 3)對該市/縣各渠道重點(diǎn)客戶熟悉； 4)能協(xié)助該下線分銷商管理市場，掌握終端。也許因此——你就能更多的保留（或爭取到新的）大區(qū)代理權(quán)。能否在超市渠道擁有自己穩(wěn)定強(qiáng)大的客戶網(wǎng)絡(luò)，良好客情關(guān)系和有力的業(yè)務(wù)部隊(duì)，對于批發(fā)商以后的銷售成長會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。（注：需注意的是此舉有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)力要求，無充分把握不可輕為。 市場風(fēng)浪之中能未雨綢繆，及時(shí)調(diào)整競爭方向順應(yīng)市場潮流的方為贏家，在流通領(lǐng)域內(nèi)成為積極適應(yīng)市場變化，不斷革新、不斷進(jìn)步的“搬運(yùn)公司”、“搬運(yùn)企業(yè)”，當(dāng)為新一代批發(fā)商的市場定位！強(qiáng)化終端網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷售覆蓋區(qū)域，增強(qiáng)自己在超市渠道的競爭力，考慮可否前/后發(fā)展，當(dāng)為新一代批發(fā)商在生存環(huán)境巨變之時(shí)的戰(zhàn)略方向！ 商場變化多端，身為商人，因循守舊就會坐以待斃。 批發(fā)商面對生存環(huán)境的變化，動比不動好，早動比晚動好，主動比被動好！ 第二章：經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地話題一、為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制經(jīng)銷商都希望獲得一個(gè)知名廠家的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，而且經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時(shí)間越長越好。 問題是能否招到這么多銷售精英。 因盲目擴(kuò)張致死的例子太多了。 試想一個(gè)北方企業(yè)，冒然在南方城市成立分公司，他的銷售人員對當(dāng)?shù)厝宋摹⒌乩?、文化環(huán)境一無所知。 開發(fā)一個(gè)新市場，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔(dān)較長期的“預(yù)賠”過程，這個(gè)費(fèi)用廠家可否承擔(dān)。 如前文所述，廠家的競爭焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到終端表現(xiàn)上，可國內(nèi)市場售點(diǎn)數(shù)量之多，分布之稀散，讓人質(zhì)疑：廠家直營是否有贏利的可能？ …… 種種因素制約著廠家。 經(jīng)銷同擁有什么資源？ 經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌鲇休^好的經(jīng)營實(shí)力，有人、有車、有門點(diǎn)、有資金。 如果給予經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，他會有比較好的品牌忠誠度。 當(dāng)我實(shí)力不足時(shí)，當(dāng)我對這塊市場還不夠熟悉時(shí)，我就選擇大戶代理獨(dú)家經(jīng)銷制！ 話題二、廠家和經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系？廠家真正想從經(jīng)銷商身上得到那些東西？ 每一位批發(fā)商、經(jīng)銷商都知道廠家現(xiàn)在的競爭方向是什么！ ——直營也許只有一部分大企業(yè)才能做到，但密集分銷是勢在必行，靠大戶代理銷售的廠家是不可能在市場上長久立足的。 制造商的市場直控力量越來越強(qiáng)！經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)營地位日漸下降，壟斷經(jīng)銷區(qū)域日漸縮小。 存在的就是合理的。 制造商和廠商關(guān)系到底是什么？ 魚水關(guān)系嗎？沒那么簡單！ 對制造商而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金可以給廠家?guī)怼爱a(chǎn)品低成本進(jìn)入市場創(chuàng)造銷量和利潤”的效益，在此期間經(jīng)銷商就是廠家的銷售經(jīng)理。 廠家希望經(jīng)銷商經(jīng)銷商希望廠家先款后貨先貨后款，賒銷鋪底經(jīng)銷獨(dú)家給我獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)但我不會經(jīng)銷獨(dú)家以低利潤高銷量形成更大的市場占有率更高經(jīng)銷利潤絕對配合廠家促銷活動往往想侵吞促銷利潤全品項(xiàng)推廣只銷有賺錢把握的產(chǎn)品…………從這個(gè)角度講，經(jīng)銷商又是制造商的對手，是坐在談判桌前的甲乙方。 總結(jié)一下，對廠家而言： 廠家的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠方的方向發(fā)展，于是，魚水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。大經(jīng)銷商終究是跳板：出于市場環(huán)境所迫、企業(yè)生存發(fā)展的需要，大戶代理終究要廢除，密集分銷勢在必行，否則企業(yè)將無法長遠(yuǎn)立足于市場。 廠家期望從經(jīng)銷商身上得到的也正是如上內(nèi)容。 首先不要抱希望象以前一樣，做大區(qū)代理，接大貨、走大戶安安穩(wěn)穩(wěn)日進(jìn)斗金賺差價(jià)。 廠家不再需要坐商大戶。 這就是批發(fā)商能從廠家身上得到的第一件東西——網(wǎng)絡(luò)。 僅靠利潤差價(jià)和酒肉之交維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡(luò)，有奶就是娘，是他們對你的回報(bào)。具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)： 能否對所在區(qū)域內(nèi)可能多的終端售點(diǎn)，形成固定周期性拜訪，掌握各終端售點(diǎn)的分布圖、地址、電話、重點(diǎn)人物（聯(lián)系人、倉管、會計(jì)……）等基礎(chǔ)資料。 建立你的批發(fā)部在各售點(diǎn)中的知名度、美譽(yù)度： …… 在自己企業(yè)內(nèi)部操練出一支出色的售點(diǎn)拜訪、售后服務(wù)及客戶管理隊(duì)伍，通過長期的實(shí)踐總結(jié)和不斷學(xué)習(xí)摸索自己的人員培訓(xùn)、人員管理、銷售結(jié)算、售點(diǎn)配送等體系化的市場運(yùn)作方法。 廠家往往是你構(gòu)建自己銷售網(wǎng)絡(luò)最有力的支持者。廠方的種種市場投入，都是在你的協(xié)助之下執(zhí)行，在此期間如果你真是有心人的話，當(dāng)充分利用廠方的資源去提升自己批發(fā)部的知名度、客情、客戶資料、銷售網(wǎng)絡(luò)。如果在共拓市場網(wǎng)絡(luò)的過程中，你很主動，把網(wǎng)絡(luò)牢牢抓到自己手中，廠方即使想有所動作也會心存忌憚。如果你真的能在自己的市場內(nèi)積極配合廠方做的有聲有色，就更有可能保住自己的經(jīng)銷權(quán)（廠家想密集分銷無非是想要更好的市場效果） 這比你售賣產(chǎn)品得到的利潤更實(shí)在。真的有實(shí)力、有恒心的話，有一天你的銷售網(wǎng)絡(luò)足夠成熟，足以獨(dú)立完成市場開發(fā)管理工作，到時(shí)自創(chuàng)品牌讓廠家代加工，將廠方降格為生產(chǎn)加工車間也未必不可能。 不管怎么講，制造商在規(guī)模、銷售能力、人力資源、管理能力各方面優(yōu)于批發(fā)商是一個(gè)事實(shí)。 制造商的經(jīng)驗(yàn)不能照搬，適合他的未必適合你！但可以借鑒。否則，最好求助于制造商的工作人員。 請廠家的銷售主管給你的員工培訓(xùn)不同渠道的客戶開發(fā)管理技巧。 可能未必完全適用，還需自己慢慢摸索、校正。 批發(fā)商從制造商身上得到的第三件東西——不同產(chǎn)品不同收益。 知名品牌帶給批發(fā)商的是什么？ 資信度：你代理了可口可樂和寶潔的產(chǎn)品，你就會發(fā)現(xiàn)其他同類品牌廠家紛紛上門找你談合作事宜。 強(qiáng)大的市場支持，安全感：知名品牌不會給你大額賒銷，更不會長期讓你做大區(qū)代理，但他有強(qiáng)大的市場推廣力量和良好的信譽(yù)。 客源、資信度、風(fēng)險(xiǎn)小、知名品牌帶給經(jīng)銷商的都是間接利益。 首先在接手這個(gè)產(chǎn)品之前應(yīng)該了解他的產(chǎn)品特性、品牌個(gè)性、價(jià)格、包裝等要素。（行銷是在地行為！一個(gè)產(chǎn)品在甲地滯銷、乙地旺銷是常事）。 支持 實(shí)力越小的廠家越要仰仗經(jīng)銷商的力量來開發(fā)市場，知名企業(yè)對經(jīng)銷商的支持多為廣告投入、售點(diǎn)助陳物投放，陳列買位費(fèi)等市場推廣費(fèi)用。 對經(jīng)銷商而言，與小企業(yè)合作弊在于產(chǎn)品知名度不高，推廣難度較大，但一旦產(chǎn)品選擇合適，推廣得當(dāng)往往可獲得可觀的短期利益，而在產(chǎn)品推廣過程中，廠方的大力支持對經(jīng)銷商自身在財(cái)力、物力的上短缺大有裨益，同時(shí)這種可以短期見效的生意也是經(jīng)銷商帶動下線二批一起賺錢“回報(bào)客戶”的好機(jī)會。 他們很清楚自己想要什么，因此需要做什么。 那么大可不必管以上所講的內(nèi)容，著手于眼前利潤，掙一分是一分。利用廠家的支持全力構(gòu)建自己真正有含金量的“銷售網(wǎng)絡(luò)”； 針對不同性質(zhì)的產(chǎn)品，以不同的經(jīng)營方向和贏利模式操作。這才是在廠商交易之中批發(fā)商正真可以得到的有價(jià)值的東西。 經(jīng)銷商的生意絕大部分廠家直接供貨，因此，經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)一部分來自于自身銷售質(zhì)量、帳款控制、成本控制等。如： 爆倉：廠家銷售人員為完成業(yè)績、沖銷量常會給經(jīng)銷商壓貨(有時(shí)伴有進(jìn)貨獎勵)，經(jīng)銷商一時(shí)疏忽，或礙于情面、或貪圖獎品，對自己的進(jìn)貨量把握不準(zhǔn)，最后產(chǎn)品滯銷于倉庫內(nèi)即期破損造成損失。尤其新品打市場，剛剛做起來又?jǐn)嘭浘涂赡苁骨懊娴乃型度霘в谝坏?，以后也很難再恢復(fù)。 廠方降價(jià)但對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品沒有補(bǔ)差。 廠方要經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨結(jié)果貨款結(jié)不回來。 假貨充斥市場； 廠商更換經(jīng)銷商或縮小經(jīng)銷區(qū)域等。 與其在以后日子里，因?yàn)閺S方的種種不負(fù)責(zé)行為扯皮，不如從一開始就注意選擇一個(gè)好的合作伙伴。包括年銷量、目前旺銷區(qū)域、滯銷區(qū)域、未啟動區(qū)域；產(chǎn)能利用率該企業(yè)平均產(chǎn)量占該企業(yè)產(chǎn)能最大值的百分比是謂產(chǎn)能利用率。也可要求參觀工廠，暗中觀察。員工素質(zhì)企業(yè)業(yè)務(wù)人員的著裝談吐對你提出有關(guān)企業(yè)信息的問題是否了解？對當(dāng)?shù)厥袌鍪欠裼凶约撼墒斓目捶ê统醪降纳鲜杏?jì)劃？收入是否偏低？信譽(yù)考察：商業(yè)伙伴的選擇如同結(jié)婚找對象，視婚姻為兒戲的美女會讓丈夫帶上一頂頂綠帽，劣跡斑斑的美男也很可能是個(gè)負(fù)心郎，要緊的是他是否有誠意，是否有信譽(yù)，是否可靠。了解方法：● 向同行經(jīng)銷商批發(fā)商詢問(事先了解該企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷商名單)●向同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問● 注意每年各廠召開的經(jīng)銷商大會上廣交朋友留下聯(lián)系方法以備用人員更換是否頻繁某知名果汁企業(yè)曾創(chuàng)下半年換三個(gè)營銷副總的記錄，銷售人員(尤其是中高層)更換過于頻繁說明企業(yè)經(jīng)營極不穩(wěn)定，很多問題也會因此變成無頭懸案。了解方法：● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問● 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問合作誠意廠方有否主動提出你的經(jīng)銷權(quán)區(qū)域和時(shí)限？如果廠方講：“先不談經(jīng)銷權(quán)，先做。那么“能勝任”的標(biāo)準(zhǔn)可否能以其銷量、鋪貨率等指標(biāo)來量化確定下來，并依此簽約？了解方法：● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問● 向同行批發(fā)商和同行業(yè)在其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問是否注重契約文化諸如廠家斷貨賠償、貨款結(jié)算方式、質(zhì)量保證、返利結(jié)算期、廠家對亂價(jià)沖貨等行為的追查、取證、制裁方法等等問題非常容易引起廠商糾紛，一個(gè)有誠意、有信譽(yù)的廠家會非常注意契約文化丑話在前，雙方合作才會輕松。營銷人員對本地市場的開發(fā)有無具體計(jì)劃包括：● 以哪一品項(xiàng)為首選主打產(chǎn)品，為什么？● 采取怎樣的調(diào)撥價(jià)、批發(fā)價(jià)、超市價(jià)、零售價(jià)，為什么？●什么時(shí)間針對那一通路用那種形式鋪貨？如何看待賒銷鋪貨？是否不顧經(jīng)銷商利益慫勇客戶大規(guī)模賒銷鋪貨給自己沖業(yè)績？● 鋪貨的宣傳方式？●鋪貨政策？● 鋪貨行為如何管理(促銷品、贈品管理、鋪貨人員)？● 鋪貨時(shí)廠家會派多少人、多少車、出多少贈品支援？● 要求經(jīng)銷商出多少人力運(yùn)力？……對經(jīng)銷商而言廠家派駐的主管、銷售人員是直接合作者，這位工作人員的專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神、以及職業(yè)道德、直接關(guān)系到以后的合作有效性。批發(fā)商不代理品牌，不做經(jīng)銷商很難發(fā)展?fàn)畲?，絕大數(shù)多成功的經(jīng)銷商得益于廠家支持，也有一部分經(jīng)銷商命喪廠家手中。 不要擔(dān)心制造會嫌你“太多事”而另覓其他目標(biāo)（除非業(yè)務(wù)人員迫于銷量任務(wù)，要馬上開客戶），廠家最歡迎有頭腦、有市場知識、做事嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的客戶。 三、選擇一個(gè)能賺錢的產(chǎn)品 盡量不要選過分生僻，過分前衛(wèi)的產(chǎn)品類型（如：VCD還沒流行起來卻賣DVD，蹲便還未普及卻賣整體浴室）。營銷是要眼光超前，但行動不能太超前。著眼于市場、著力于網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)和管理素質(zhì)提升，一旦發(fā)現(xiàn)某一品類開始有旺銷的苗頭，馬上動手，憑自己的實(shí)力戰(zhàn)勝那位“先驅(qū)者”搶先一步的僥幸。 有些企業(yè)推出新品，產(chǎn)品定位碰巧適合適合市場，加上廣告狂轟亂炸，銷量也突飛猛進(jìn)。 經(jīng)銷商的做法往往是“那壺水開提那壺”，為了拿到貨源也只能忍受制造商的種種勢利行為，爭氣不爭財(cái)嘛。 真的假不了，假的真不了。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是靠機(jī)遇和炒作起家的，在產(chǎn)品力、品牌力、銷售能力上都無深積厚累。不僅國內(nèi)數(shù)以千計(jì)的廠家一轟而上，海外的大量泊來品也湊這個(gè)熱鬧。 經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，尤其是對這種暴起暴跌的產(chǎn)品一定要小心，市場炒作是經(jīng)營高手的杰作，而被市場炒作就是商人的悲哀。 產(chǎn)品的包裝 尤其是對于科技含量不高、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的消費(fèi)品，如何改良你的包裝，使自己能從超市貨架上千百種產(chǎn)品中“跳出來”，當(dāng)為產(chǎn)品生命力的一大構(gòu)成要件。 產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品的價(jià)格是否合理應(yīng)來源于市場，而非廠家一面之辭，市場上同檔次競品普遍零售價(jià)是多少？我們以什么價(jià)格切入更有競爭力？針對這個(gè)產(chǎn)品要預(yù)留多少促銷費(fèi)用？零售店利潤、批發(fā)商利潤設(shè)定為多少才能調(diào)動他們的積極性(參考產(chǎn)品價(jià)格)？一層層倒推回來，才有廠價(jià)應(yīng)該是多少？ 考證廠家的促銷計(jì)劃與產(chǎn)品是否匹配 新產(chǎn)品的推廣很大程度上依賴廠家支持，廠家的推廣計(jì)劃能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢彌補(bǔ)產(chǎn)品的弱項(xiàng)也是產(chǎn)品生命力的要點(diǎn)。 2)無明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的，要考證其品牌形象，廣告訴求于主競品相比有無明顯區(qū)別。 四、回避廠商交易風(fēng)險(xiǎn) 選擇一個(gè)好廠家，選擇一個(gè)好產(chǎn)品(如前所述)； 注重契約文化。需提供哪些證據(jù)給廠方確認(rèn)，如何彌補(bǔ)損失，多長時(shí)間結(jié)清、延期賠償條款； 9)市場上出現(xiàn)假貨，廠方如何處理； 10)以上承諾廠方如何保證(如協(xié)議書、賒銷鋪底等)； 注意庫存量 1)給自己設(shè)定一個(gè)安全庫存數(shù)，注意保持。 3)庫存量不能太小，斷貨就會損失銷量和利潤，失去的銷售機(jī)會永不再來，廠方想換經(jīng)銷商往往也是等他空倉之后才動手。如：進(jìn)貨周期15天，正常流速500箱/15天。注意庫存統(tǒng)計(jì)，關(guān)心產(chǎn)品流速變化才能得出正確的安全庫存數(shù)。 2)如廠方一定要求賒銷鋪貨，可與廠方簽訂貨款回收協(xié)議：廠方業(yè)務(wù)人員出面鋪的貨，貨款安全由他負(fù)責(zé)。 和廠方業(yè)務(wù)人員，銷售經(jīng)理搞好關(guān)系： (如：即期品市場問題一大堆，但廠方業(yè)務(wù)人員不露面，返利遲遲不發(fā)，廠方調(diào)價(jià)未通知客戶等)。業(yè)務(wù)員要求