【正文】 專業(yè)人士當經(jīng)理！ 二、按管理狀態(tài)分 夫妻店型 根本沒有庫存管理，庫房也亂七八糟，過幾天一看庫存，哎喲！空了一半了，好！去進貨！進什么貨？進多少？也沒個準數(shù)兒！反正做了這么多年生意，心里大概有了譜，跟著感覺走！貨進回來往庫里一扔，然后就賣貨！一清理庫房，啊呀！康師傅綠茶都斷貨好幾天啦！糟糕！這還有三十箱前年的可口可樂已過期了！哎！下次注意，下次注意！ 賣的怎么樣？就那樣兒啦！一天大概賣多少錢我知道，但每天每個品種賣多少？利潤率是多少？就不知道！反正錢都是我們兩口子管，賣貨收錢往抽屜里一扔，月底盤賬看是賺是賠就行了！誰有功夫天天算細帳。 制造商“過河拆橋、背信棄義”、量販店“來勢洶洶、橫刀奪愛”！ 新的市場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。 超市量販快速成長，成了批發(fā)商的另一個競爭對手！ 大商廈有質量保證、環(huán)境好、服務水平相對較高，但品種不全、價格高，柜臺營業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。 不少商戶憑當年膽子大、下手早、吃苦多進入批發(fā)領域，在計劃經(jīng)濟體制下享受差價利潤，很快脫貧變成大戶，到了今天手上有幾百萬上千萬的資金，十幾個品牌的代理權，有人、有車、有錢，卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢一天比一天難賺。 消費者不夠理性，市場上流行賣什么就買什么。 考查一下國內制造商的銷售費用會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的促銷費用(進貨獎勵、價格折扣、返利等)遠遠高于企業(yè)對消費者的促銷投入，廠家一再讓利、費盡心機的也是如何確保產(chǎn)品的價格秩序讓各級老板都能賺到錢——只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品，銷售量就會節(jié)節(jié)上升！ 某世界領先飲料企業(yè)初進入中國，按照以往的營銷經(jīng)驗，在大筆投入市場推廣費用的同時跳過國內的流通主渠道——批發(fā)市場，迅速斥巨資組建直銷隊伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店和賣場，意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場掌控力”的營銷思路。 但是，在中國，公路運輸成本高，地域廣闊，真正有消費能力的消費群并不集中，超市量販等大型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店。 有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤低時說：“我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢，做的是搬運工的活，賺的也只是一點可憐的搬運費”。 多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈和零售店。于是十幾平方米的小店也“揭竿而起”、砸門卸窗、買自選貨架、延長營業(yè)時間——便利店如雨后春筍，自發(fā)成長。零售店、小超市老板也開始轉移進貨渠道，大超市、量販店的價格也很便宜，品種又齊全。讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結，壓錢太多。 我干什么？聯(lián)系業(yè)務呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認我，給誰多少價我最清楚，別人不行，我老婆更不行，這家伙老跟人吵架，人家不認她。為這我還專門從廠家挖了一個人過來。游戲規(guī)則的轉變，市場發(fā)展的趨勢誰也阻擋不了，逃避不了。另一部分被動接受環(huán)境對自己的驅動。 終端建設，從開發(fā)到管理到形成固定的網(wǎng)絡需要很大的投入和較長的時間，這個過程中也許經(jīng)濟效益不佳，但這是對企業(yè)未來核心競爭力提升的一種投資，是一個必然經(jīng)歷的過程，在這個過程中需要勇氣、需要恒心、更需理智和決心——因為這是市場環(huán)境發(fā)展的要求，無法回避。 前向發(fā)展與后向發(fā)展 前向發(fā)展：走郎酒、金利來等品牌的道路，經(jīng)銷商自己創(chuàng)立品牌（貼牌生產(chǎn)）淡化制造商的功能使其降格為生產(chǎn)加工車間。即使招得到，廠家本身的管理能力能否管得了這么大的銷售隊伍。 制造商經(jīng)過一番盤算，憑現(xiàn)在的實力（人力、物力、財力、管理能力、市場熟悉程度等）直接在新市場執(zhí)行密集分銷、直營的銷售方式不劃算：風險太大！成本太高！這時企業(yè)就想到了經(jīng)銷商。 用批發(fā)商的話講“深度分銷就是滅大戶！就是斷我的財路！”僅從結果上看，的確如此！ 批責廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？ 沒什么意義。經(jīng)銷商是一塊敲門磚：因為他可以讓我的產(chǎn)品低成本入市，所以新到一塊市場大經(jīng)銷商代理制必不可少。 這就是廠商關系的實質。 網(wǎng)絡并不意味著你認識幾個外地大客戶。這家批發(fā)部的價錢很公道，沒有欺生客，宰人現(xiàn)象。這家批發(fā)部的老板很義氣，我們超市每年幫他賣了不少貨，可我們店里搞活動，他總是慷概解囊。 大多數(shù)批發(fā)商在物流、資金管理、銷售隊伍建設上是憑直覺做事，由于所付薪資有限，各位員工的專業(yè)素質也有待提升。 聘請一位知名廠家資深人員加盟你的企業(yè)幫你建立一套體系也許見效更快！ 要緊的是你自己真正吸收這一套管理體系的內容，有朝一日你的企業(yè)完全可以拋開外聘人員，獨立運作這些體系并對其修正改良。 有了這種想法才不會為利潤低所困擾，更好的利用知名品牌給你帶來的價值！ 不知名品牌帶給你的是什么？ 利潤： 這種產(chǎn)品一般都有較高的單位利潤，只是在市場上影響較小，流速較慢。 精明的商人做事總是行為為目的服務。 質量問題：產(chǎn)品質量沒有事前承諾的那么好，或者中途產(chǎn)品質量下滑，造成滯銷而廠方又不能退貨補償前期銷售費用。 好的廠家標準是什么？ （如下表） 越是不知名的企業(yè)，實力認證越重要，否則現(xiàn)廠家中途“關、停、轉”現(xiàn)象，經(jīng)銷商不但前期投入化為泡影，倉庫存貨、應得返利等一大堆問題也無從追討，損失巨大！ 具體需了解問題注釋員工人數(shù)可直接向廠方代表詢問，可向同行其他商戶，同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務人員詢問目前銷售狀況 具體待了解問題注 釋退換貨承諾是否及時兌現(xiàn)、返利、獎勵是否準時；有否出現(xiàn)過產(chǎn)品質量問題，是否積極負責；退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷商造成損失；返利獎勵拖延太久說明該企業(yè)內部業(yè)務統(tǒng)計、銷售結算管理混亂，對這樣的企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷；產(chǎn)品質量不過關本身說明企業(yè)實力不濟，如再不積極負責予以處理，更說明企業(yè)經(jīng)營作風不正。好的廠家、差的營銷人員不能合作，差的廠家、好的營銷人員則可以考慮合作。否則在教育消費者的過程的資金不能支持，就可能會從先驅變成了先烈?；仡櫼幌轮袊鵂I銷界的歷史，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命很難超過兩年。市場營銷學中有人把包裝(package)稱為與營銷4P組合平行的第5P，對于同質性強的產(chǎn)品，實用、美觀、個性的包裝經(jīng)常成為創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，分割市場的利器。 2)庫存量不能太大，爆倉意味著資金、庫房的占用，意味著一旦調價或市場滑坡你的損失更多。 盡量少墊資：除非你對廠方的信譽完全了解，否則最好少墊錢作市場推廣和做促銷(除非你認為那是自己為打市場做的投入，廠方不給補也沒關系)，做生意把自己錢捏到別人手里就是被動。業(yè)務員要求經(jīng)銷商墊付禮品做促銷時； “親兄弟，明算帳”，“丑話在前”是幾千年的商業(yè)智慧。 經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出去挨門挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終端營銷的理論來，但卻已經(jīng)在做。增加搬運量，一個人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）； 大勢所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會被淘汰。寶潔公司的銷售代表培訓手冊中說：“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去。 終端市場是整個銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會得上“腸梗阻”—產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。鋪貨量和生動化的提升可以引導消費，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，批發(fā)商的貨才下得更快。銷售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實物，又可以當場卸貨、結款、完成交易，進貨意愿往往比較高。 二、電話拜訪 形式：事前建立客戶資料，專人以電話訪問形式“拜訪客戶”拿訂單，交司機送貨。往往會出現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨 送到但“老板不在”） 店主沒有看到產(chǎn)品實物（但可以和業(yè)務人員當面溝通），成交率低（高于電話拜訪形式）。 話題三：預售制體系的建立——員工培訓，個體素質的提升建立任何體系，首先要解決的問題就是體系內個體素質的提升。不同的產(chǎn)品適合在不同的渠道銷售，預售業(yè)代要做的就是將產(chǎn)品推入合適的渠道售點中去。專業(yè)客情：通過自己專業(yè)的服務增加對客戶的影響力； 良好的心理素質： 破冰：預售業(yè)務代表負責的客戶數(shù)量多，如何突破“怕和陌生人打交道”的心理障礙，是預售業(yè)務代表心理成熟的第一步。預售業(yè)務代表直接向終端點推銷，對自己的產(chǎn)品品質、加工工藝、包裝材料、品牌特性、使用價值等必須充分熟悉，以便及時回答客戶的疑問。 話題四：專業(yè)銷售技巧——生動化何謂生動化？ 讓產(chǎn)品更生動的展示于消費者面前。 反之，銷量再大，也說明你沒有盡挖銷售潛力！ 二、商品陳列應注意六大要點： 充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。在賣場里，推銷員一定要掌握顧客的移動路線，并將產(chǎn)品盡量擺放到消費者經(jīng)常走動的地方，如端架、靠近入口的轉角處等。如有滯銷品，應想辦法處理，不能任其蒙塵，有損品牌形象。貨架兩端的正向（端架） 零售店、餐飲 黑暗角落 落地陳列： 完成陳列后，故意拿掉幾罐產(chǎn)品以留下空隙方便客戶拿取，同時借此顯示商品的良好售賣情況； 生動化是一門操作技術，完全靠實踐中的磨練和學習，對初入門的業(yè)務人員，太多的法則、規(guī)范會讓他很迷茫，但一定要教育他記?。?——陳列很重要，消費者看不到就不會買； ——擺在消費者最容易看見和拿取的地方； ——擺得越多越整潔越好； 話題五：專業(yè)銷售技巧——客戶庫存管理何謂客戶庫存管理？ 簡單的講，預售業(yè)代在拜訪客戶時關注客戶的庫存，幫助客戶保持合理庫存量，減少即期、過期產(chǎn)品出現(xiàn)，并根據(jù)產(chǎn)品的流速和庫存量提出合理的進貨量建議，就是庫存管理。 優(yōu)秀的預售業(yè)代訂單是做出來的，他會用數(shù)據(jù)告訴客戶，你應該進這種貨，而不是說：“對不起老板，我這個月銷量任務完成不了了，幫我進點貨吧！” 庫存管理注意事項： 警示即期品：及時提醒客戶即期品的品類、數(shù)量、生產(chǎn)日期，一來可替客戶創(chuàng)造利益，二來提升你的專業(yè)形象，減少產(chǎn)品即期后客戶抱怨造成的麻煩。 為什么要讓我按你的方法擺貨架？等等 對客戶異議能否快速妥當回答往往決定交易能否成功，而且嚴重影響業(yè)務代表專業(yè)形象和威信的豎立。給你送幾個宣傳品?。ㄗⅲ菏紫日f明身份，說明你公司經(jīng)銷的產(chǎn)品，店主看到他貨架上很多產(chǎn)品都是你經(jīng)銷的，再加上這些產(chǎn)品的知名度關系，一般的店主會立即：“肅然起敬”，其二當你談到要送他幾張畫時，他會心存感激）貼畫時應與老板交談，分散他的注意力，把畫貼到最好的位置。破損品我給你換，貨架我給你擺，我給你擦，要貨我給你送，宣傳畫我給你貼，給你換你都不用管。你以前進貨發(fā)現(xiàn)過空瓶、不滿瓶、密封不嚴的沒有？跟總經(jīng)銷打交道，凡是從我們這里進的貨，只要沒過期出現(xiàn)一切質量問題你都留著，我給你包換到底，保證質量；（大多數(shù)知名產(chǎn)品都極少出現(xiàn)質量問題，店主也很少會保留破損品，你的這種提法只是虛晃一招，體現(xiàn)“我給你提供利益”）貼畫我一禮拜來一次，給你重貼，給你重新?lián)Q上新畫，保證你店里的宣傳畫永遠是新的。 主管的價值就是怎樣充分調動自己部屬的人力資源，使他們更好地為企業(yè)服務，針對客戶異議中的常見問題、敏感問題召開銷售人員討論會總結每個員工的“智慧”，組織“標準回答話術”讓大家學習，對老員工而言，了解同事的經(jīng)驗能使他進一步提高；對新員工而言，他有可能照本宣科去背誦，但這總比他毫無經(jīng)驗、毫無準備遇到客戶提問張口結舌好得多，時間長了他自己就會擺脫教案，講出自己的特色來。 將后線的產(chǎn)品盡可能多的擺上貨架，不但可以增加陳列效果，而且可以給老板造成“存貨不多了”的感覺，促成進貨意愿。 警示即期品：及時提醒客戶即期品的品類、數(shù)量、生產(chǎn)日期，一來可替客戶創(chuàng)造利益，二來提升你的專業(yè)形象，減少產(chǎn)品即期后客戶抱怨造成的麻煩。 廣告品使用技巧： 除非有促銷指定品項或空間限制，一個落地陳列以一種產(chǎn)品最佳； 消費者有時也很害羞，明碼標價是最好的廣告，但注意標價不要張冠李戴，同一賣場同種產(chǎn)品價格一致 店門口兩側的死角 提高產(chǎn)品的陳列效果 貨架陳列： 柜臺前的陳列架（零店） 總之，就是要讓商品要最好的面貌面對消費者（整齊、清潔、新鮮），以維持產(chǎn)品的價值。若放在冷僻的角落里，產(chǎn)品不易被消費者看到，銷路也就不會好到哪個地方。 陳列商品的所有規(guī)格，以便消費者視自己的需要選購，否則消費者可能因為找不到適用的規(guī)格而購買競爭品牌的產(chǎn)品。 為什么要建立生動化標準？ 建立生動化標準，消費者在成千上萬家售點看到同一種順序同一種風格的陳列效果，視覺刺激效果更強，更容易形成記憶。 熟悉不同產(chǎn)品的目標鋪貨渠道 不同的產(chǎn)品有不同的利益點，有的強調高品質、高檔次，有的強調經(jīng)濟實惠，有的突出攜帶方便。如同籃球，拍的越狠，跳的越高。生動化：讓產(chǎn)品更生動地展示在消費者面前就是生動化。 一、正確的心態(tài) 預售業(yè)務代表的工作目標。人力投入大，既有司機又有業(yè)務人員 卡車利用率高，按訂單裝載不會出現(xiàn)多貨少貨 三、預售 形式： 成本低、進度快，一天可拜訪的客戶數(shù)多； 易管理：訂貨、送貨、建立銷售資料、生動化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車業(yè)代（往往就是司機本人）完成，責任清晰，客戶非常清楚誰負責和他交易，有什么問題往往可以當場解決（如退換貨等），這樣就大大減少了員工扯皮、互相推諉責任的可能性。市場信息更靈敏，占有終端售點更多的貨架和資金，你才能有效的遏制競爭。 假如你有一支強有力的直銷隊伍。大多數(shù)人都是因為看到產(chǎn)品實物陳列引發(fā)消費欲，臨時決定購買。十個零店業(yè)代一個月的銷量趕不上一個大批發(fā)戶一張訂單，中國的市場特點（面積廣，售點分散）決定了誰也不可能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。 增加銷售產(chǎn)品的售點，提高鋪貨率（相當于增加人手） 加強產(chǎn)品的生動化表現(xiàn)，使每個售點的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當于提高每個人的搬運量）。 銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅僅是庫存轉移，因為產(chǎn)品沒有到消費者手中，對于批發(fā)商而言，他們的消費對象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一個“二傳手。 第三章：經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場話題一：終端銷售的意義一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？ 終端市場，就是銷售渠