品牌效應(yīng)與品牌傳播-在線瀏覽
2024-08-02 15:46本頁面
【正文】 （圖2）如圖2，假設(shè)在未塑造品牌前的供求曲線方程為：DD：q=8020pSS：q=20p解方程組得：p=2,q=40即供求平衡點(diǎn)為p=2,q=△OAE,其面積為1\2*40*2=40此后，企業(yè)決定塑造品牌，這一過程中必然引起生產(chǎn)成本的提高，從而導(dǎo)致價(jià)格上升，由此引發(fā)供求曲線移動(dòng)。則新的供求曲線方程為： D’D’：q=14020P S’S’：q=20p20 解得：p’=4,q’=60此時(shí)，生產(chǎn)者剩余為△O’A’E’，其面積為1\2*60*3=90。下面的問題是，消費(fèi)者為何不惜花高價(jià)購(gòu)買品牌商品而不去購(gòu)買普通商品？消費(fèi)者行為分析 “品牌廠商”制造市場(chǎng)信號(hào)的成本，最終將打入商品價(jià)格而由消費(fèi)者承擔(dān)。然而，他們知道品牌商品的質(zhì)量高于非品牌商品的質(zhì)量，盡管并不是每件品牌商品都是高質(zhì)量產(chǎn)品，但消費(fèi)者購(gòu)買非品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率，要大大高于購(gòu)買品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率。由于市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量保持離散，且消費(fèi)者處于信息不對(duì)稱的不利選擇地位，消費(fèi)者搜尋高質(zhì)量產(chǎn)品的成本通常是非常高的①。下面，我們用數(shù)學(xué)模型來說明這個(gè)問題：假定市場(chǎng)上有兩種質(zhì)量不同的產(chǎn)品，其中一半產(chǎn)品為可以給消費(fèi)者帶來300單位效用的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一半為只能給消費(fèi)者帶來200單位效用的低質(zhì)量產(chǎn)品，同時(shí)假定消費(fèi)者每進(jìn)行一次探詢損失的效用為10單位（消費(fèi)者事先不知道這種商品的質(zhì)量如何）。但由于探詢而損失的效用（信息成本）會(huì)導(dǎo)致其實(shí)際效用減少（名義效用=實(shí)際效用+探詢損失效用）。而事實(shí)上，消費(fèi)者往往注重的只是買普通商品（非品牌商品）需要花費(fèi)的信息成本，而不去關(guān)心信息成本的具體值是多少，所以品牌商品的價(jià)格雖然較普通商品偏高，消費(fèi)者仍會(huì)選擇品牌商品（當(dāng)然，這是對(duì)高端市場(chǎng)而言，對(duì)于低端市場(chǎng)，由于其相對(duì)尋找成本較低，且并不十分看中品牌，其仍會(huì)選擇普通商品），從而給品牌生產(chǎn)商也帶來利潤(rùn)。品牌定位的關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心。其次，品牌要有自己的特色，要富有鮮明的個(gè)性，使人看上去好像是市場(chǎng)上“唯一”的。首先，品牌傳播要有好的訴求點(diǎn)。品牌的所有主張或服務(wù)承諾就是通過訴求點(diǎn)來承載、體現(xiàn)的?，F(xiàn)在大多數(shù)“品牌”都有其“形象代言人”，這是形象傳播的最好載體。有的品牌的形象代言人是明星，其“名人效應(yīng)”也會(huì)給品牌傳播帶來額外收益。好的訴求點(diǎn)與富有鮮明個(gè)性的形象代言人往往可以使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而為品牌競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢(shì)。作為一個(gè)品牌，價(jià)格制定過低，一方面，將降低企業(yè)收益（企業(yè)為塑造品牌，付出很大成本），另一方面，品牌效應(yīng)將被減弱，部分消費(fèi)者會(huì)對(duì)其品牌產(chǎn)生懷疑。因此，企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法，靈活的策略，去制定顧客能夠接受的價(jià)格。現(xiàn)在的消費(fèi)者需求瞬息萬變，一種產(chǎn)品很難保證經(jīng)久不衰，長(zhǎng)時(shí)期被消費(fèi)者接受。二是可以擴(kuò)大市場(chǎng)。5. 質(zhì)量保證策略6. 品牌文化策略 所謂品牌文化，就是將單純的品牌看成一個(gè)有思有想的“消費(fèi)者”。為品牌塑造的文化是否合適有兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：一是這種文化要適合產(chǎn)品的特征，這樣才能讓消費(fèi)者自然、欣然的接受產(chǎn)品。二是這種文化要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的特征。四、品牌延伸和品牌延伸陷阱首先，我們來看一下品牌延伸的簡(jiǎn)單供求分析。由于品牌延伸，使得消費(fèi)者依對(duì)原品牌的偏好慣性而增加對(duì)新產(chǎn)品的需求，使DD向右移至D’D’.則原生產(chǎn)者剩余為40，生產(chǎn)者因品牌延伸而獲得了更大的收益。由于品牌能形成消費(fèi)者忠誠(chéng)，企業(yè)一旦創(chuàng)立一個(gè)品牌，其信譽(yù)就可以從一個(gè)產(chǎn)品放大到一組產(chǎn)品；從一個(gè)品牌放大到一系列品牌。廠商往往不失時(shí)機(jī)的利用這一效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)張，主要表
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