品牌傳播與品牌特性-在線瀏覽
2025-08-08 15:39本頁面
【正文】 新商店贈券搭配商品記者報道參考資料演講研討會年度報告慈善捐贈贊助出版社區(qū)關(guān)系游說標(biāo)識宣傳公司期刊活動銷售展示銷售會議獎勵樣品試用展覽會商品目錄郵寄電話營銷電子購物電視購物網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品真正的品牌并不滿足于僅僅作為產(chǎn)品的名稱只是生產(chǎn)、分銷過程最后階段的一些圖形設(shè)計。正是伴隨著銷售它給服務(wù)注入的一些特性，因而這些品牌特性應(yīng)適合它的最具代表性的產(chǎn)品。考慮到這點，貝納通（Benetton）將他們的品牌特性聚焦在顏色上，顏色不僅僅是廣告的主題，它構(gòu)成了品牌識別的基礎(chǔ)（參閱品牌故事貝納通）。通過一點（一方面）表現(xiàn)其余：最難的是如何執(zhí)行它。通過推遲他們對最后的顏色作決定，他們可以更好地適應(yīng)變化無常的時尚，直到它最后一分鐘的變化都能把握。然而，雖然他們的品牌識別建立在顏色優(yōu)勢上，但這與單一的品牌構(gòu)造方面無關(guān)。它的特別（專用）名稱貝納通的聯(lián)合顏色在它的早期廣告中描述兩個嬰兒，一個為白種人，一個為有色人種，這個品牌表達(dá)各色人種在這個團(tuán)結(jié)的世界親密地生活在一起的激動和理想的情景。穿此品牌的年輕人唱著對顏色的頌歌。其他有些品牌仿效貝納通，但它們只模仿到它的外形構(gòu)造，而不是深層次的重要含義。 Orangina是一個尋找識別及心理深度的品牌。當(dāng)它的電視廣告通過受年輕人歡迎的節(jié)奏感強(qiáng)的音樂來表現(xiàn)這些特點時，就顯示了它獨有的個性。 品牌廣告的最后階段是盡力傳達(dá)品牌的所有意義。直到此時，Orangina還僅是桔子漿汁的名稱，現(xiàn)在的問題是有漿果的桔子軟飲料其特征價值是什么可口可樂是有忠誠度的品牌，標(biāo)志著美國文化，不是以產(chǎn)品構(gòu)造和個性這樣的武器就能向它挑戰(zhàn)的。品牌的真實在于品牌本身，這不是通過詢問顧客的看法或通過對社會文化的神諭就能發(fā)現(xiàn)品牌的真正含義的。 思考Orangina自其誕生之日起的歷程，可以發(fā)現(xiàn)Orangina品牌傳達(dá)的精神是自生、幽默及可信賴，它是一種健康、自然的飲料一種水和漿果的混合物，Orangina標(biāo)志著陽光、生命、溫暖和能量。品牌形象力總是一定文化的表現(xiàn)，在Orangina這個事例中，南方遵循的價值是對美國北方人關(guān)于可口可樂價值的潛在可替代性選擇，南方人從另一個角度來看待生活的價值。 Lacoste襯衫在該公司的世界銷售額中占30%，既然融合了品牌的所有價值，它無疑是該品牌的代表性產(chǎn)品，當(dāng)穿長褲及卷袖襯衣打網(wǎng)球再度風(fēng)行時，該襯衣又成為這一時期領(lǐng)導(dǎo)潮流的品牌。這樣從一開始Rene Lacoste襯衣就顯示出個性化和藝術(shù)化的理想形象，將精神與優(yōu)雅風(fēng)度結(jié)合在一起。是處于時尚與一般市場之間的利基市場的持久性標(biāo)志。 、Chewmet有它的珍珠、Van Cleef有對寶石的精致設(shè)計。在時裝領(lǐng)域，501是李維牛仔服Levi的核心產(chǎn)品，傳遞非正式穿著的觀念，一件Lacoste襯衫最常與一條牛仔褲搭配。品牌名稱很顯然，無論從主觀還是客觀來看，名稱是專門挑選出來傳達(dá)品牌的一定特征的。以兩位蘋果電腦創(chuàng)始人為例，他們選擇蘋果（Apple）為其品牌名稱，并不是出自某種創(chuàng)造性研究，也不是取自某種軟件的品牌名。這是一種水果的名稱它的視覺符號是被吃掉了一部分的蘋果沒什么重要含義，然而這一選擇證明了它的價值觀拒絕將計算機(jī)神化。因此該品牌名稱符合后來越變越明顯的初始想法一種新的標(biāo)準(zhǔn)已被確立。 當(dāng)研究品牌特性時，深入了解名稱以發(fā)現(xiàn)作出該選擇的理由是十分必要的。正如拉丁諺語所說：名稱預(yù)示著一切（參見品牌故事索尼）。 在研究品牌名稱時，我們不斷探求真實性的因素，比如品牌的適用范圍、使用方法和能力。希望證明它是這個領(lǐng)域中最好的。享有國際聲譽(yù)的老板（Boss）牌男裝從各國通曉的意義中取得自身特性。一個名為商業(yè)協(xié)會的保險公司會讓人自然聯(lián)想起特有的服務(wù)品質(zhì)。 如果該產(chǎn)品不與品牌名稱喚起的優(yōu)點相配，最好是換個牌子。眾所周知的品牌將自己的意義加到名稱中
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