【正文】 作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。由于現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)全球一體化程度已經(jīng)很高，此次的金融危機(jī)影響很大并波及全球，而中國(guó)也受到了外界的影響。（黃朝翰，楊大群，2008年）金融危機(jī)對(duì)筆記本行業(yè)最直接的影響就是筆記本銷量的減少，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)也變得十分謹(jǐn)慎，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的需求大幅度上升。在各品牌筆記本廠商相繼推出新的小巧便攜的筆記本之后，便攜筆記本的新的價(jià)格戰(zhàn)也開始了。而市場(chǎng)上也隨之不斷的出現(xiàn)3999元，2999元，甚至是1999元的筆記本，且其功能和質(zhì)量都在不斷的提高。目前，發(fā)布并且上市這一類筆記本的廠商已經(jīng)非常多，華碩的Eee PC、聯(lián)想的S宏基的Aspire one、三星的NC神舟Q120C，另外方正、同方、七喜等均有推出相關(guān)產(chǎn)品。 研究目的和意義 本文意在通過(guò)對(duì)此次金融危機(jī)對(duì)筆記本行業(yè)的影響的研究，通過(guò)對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的分析，以及對(duì)金融危機(jī)下飛速發(fā)展的新領(lǐng)域——上網(wǎng)本的深入的分析，對(duì)比各筆記本品牌的得失，進(jìn)而得到上網(wǎng)本的有效推廣策略，并擴(kuò)展到整個(gè)筆記本行業(yè)，提出在金融危機(jī)下，筆記本行業(yè)發(fā)展的注意事項(xiàng)。 文獻(xiàn)綜述國(guó)際上對(duì)金融危機(jī)的研究比較多，例如在《金融危機(jī)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的影響》中，Tom Mainelli對(duì)金融危機(jī)下整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的出貨量分析中提到：%，在形勢(shì)好轉(zhuǎn)之前，還將出現(xiàn)更大的惡化。國(guó)內(nèi)分析金融危機(jī)的研究也比較多，如：常瑞環(huán)的《美國(guó)金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的啟示》（2009年）；楊公齊的《經(jīng)濟(jì)全球化視角下的金融危機(jī)成因解析》（2008年）；徐璐的《我國(guó)金融危機(jī)防范體系研究》（2004年）等。唯一的一個(gè)支撐點(diǎn)是，筆記本取代臺(tái)式機(jī)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但這種普及時(shí)代也會(huì)很快過(guò)去。ZOL發(fā)布的《2009年第一季度中國(guó)筆記本市場(chǎng)研究報(bào)告》，從品牌、區(qū)域、產(chǎn)品、價(jià)格分析了現(xiàn)階段筆記本市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，并從整體市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、重點(diǎn)廠商等方面對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行了研究，并著重分析了聯(lián)想、惠普、戴爾的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。 由于筆記本行業(yè)的高速發(fā)展，市場(chǎng)上不斷的涌現(xiàn)新興事物，市場(chǎng)格局也不斷的出現(xiàn)新的變化，而這些新近發(fā)生的現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)外還沒(méi)有相關(guān)研究，本文在前人有關(guān)金融危機(jī)的研究，以及有關(guān)筆記本行業(yè)的研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)最新的數(shù)據(jù)和形勢(shì)對(duì)筆記本行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了研究，并提出了金融危機(jī)下中國(guó)筆記本行業(yè)的市場(chǎng)推廣策略。本文對(duì)以下內(nèi)容進(jìn)行了研究： （1）金融危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響以及對(duì)筆記本行業(yè)的影響。（3）華碩筆記本所推出的Eee PC產(chǎn)品系列的推廣策略。本文采用文獻(xiàn)法獲取大量的前沿性的筆記本行業(yè)的數(shù)據(jù)，對(duì)金融危機(jī)對(duì)筆記本行業(yè)的影響進(jìn)行了研究，對(duì)各大廠商的推廣策略進(jìn)行了研究。 研究架構(gòu)通過(guò)筆記本行業(yè)最新資料的搜集和整理分析，以及在華碩實(shí)習(xí)過(guò)程中對(duì)該行業(yè)的了解，提出以下研究架構(gòu)——即研究筆記本行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的策略的思路。對(duì)我國(guó)來(lái)講，金融危機(jī)對(duì)IT業(yè)也產(chǎn)生了很大影響。經(jīng)過(guò)改革開放和快速發(fā)展，目前我國(guó)的信息產(chǎn)業(yè)已形成了較為完整的工業(yè)生產(chǎn)體系。1999年，全國(guó)電子信息產(chǎn)品制造業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入4300億元，％；實(shí)現(xiàn)利稅330億元，增長(zhǎng)39％；出口總額達(dá)390億美元，增長(zhǎng)45％，占全國(guó)貿(mào)易出口總額的比重已達(dá)20％，成為中國(guó)出口貿(mào)易的支柱產(chǎn)業(yè)。中國(guó)電子信息產(chǎn)品制造業(yè)在近十年內(nèi)一直保持高速發(fā)展，其中計(jì)算機(jī)與通信等重點(diǎn)產(chǎn)品年平均增幅為45～60％左右，1999年中國(guó)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)規(guī)模約為1500億元，比十年前增長(zhǎng)了20多倍。而目前，電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度明顯放緩。電子信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口也出現(xiàn)急劇下滑，2008年1～10月份出口進(jìn)口分別同比下降了6個(gè)百分點(diǎn)和8個(gè)百分點(diǎn)，這個(gè)比全國(guó)的出口和進(jìn)口增速都過(guò)低。縱觀近年來(lái)筆記本行業(yè)的發(fā)展，自1997年至1999年，國(guó)內(nèi)筆記本一直處于一個(gè)快速的發(fā)展階段，在這一階段，國(guó)外品牌如東芝、IBM憑借品牌及市場(chǎng)推廣能力，以67%左右份額在市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。1999年至2002年，方正、紫光憑借對(duì)家用及教育市場(chǎng)的開拓，市場(chǎng)份額得到進(jìn)一步提升；聯(lián)想憑借強(qiáng)大的渠道及市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)，2001年躍居為筆記本電腦市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。2001年聯(lián)想、Acer、方正、華碩等以45%左右的市場(chǎng)份額成為國(guó)內(nèi)品牌筆記本電腦的中堅(jiān)代表；而IBM、東芝、Dell等則以約47%的市場(chǎng)占有率組成了國(guó)外品牌筆記本電腦陣營(yíng)。在品牌影響力以及降價(jià)風(fēng)暴的影響下，國(guó)際品牌在低端市場(chǎng)的關(guān)注度逐步上升，將對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌造成巨大的壓力。國(guó)內(nèi)品牌中，以神舟、海爾、TCL、方正等為代表的中國(guó)內(nèi)地品牌，不再只強(qiáng)調(diào)處理器、內(nèi)存、硬盤等配置的高低，而是強(qiáng)調(diào)外觀時(shí)尚與個(gè)性化設(shè)計(jì)。而聯(lián)想集團(tuán)收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇，也大大增加了其品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度?？v觀近一年來(lái)我國(guó)筆記本行業(yè)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，2009年第一季度是各大筆記本廠商促銷和搏殺的高峰時(shí)期。2月份英特爾跟NVIDIA的產(chǎn)品打起了爭(zhēng)奪之戰(zhàn)，中國(guó)移動(dòng)推出捆綁TD上網(wǎng)卡的上網(wǎng)本，聯(lián)想創(chuàng)始人重出江湖。3月份是春季新品集中上市的時(shí)期，輕薄、外觀時(shí)尚、低價(jià)等成為各個(gè)新品的特點(diǎn)，各大廠商都推出了自己的主打產(chǎn)品。2009年第一季度，筆記本行業(yè)出現(xiàn)了大量的缺貨，尤其是4000至6000元價(jià)位的產(chǎn)品緊缺，筆記本廠商出貨量的減少，導(dǎo)致代理商的進(jìn)貨價(jià)大大的提高，甚至高達(dá)700元左右，這也從而導(dǎo)致筆記本價(jià)格的上漲：3月份市場(chǎng)均價(jià)為6293元；，；迅馳2筆記本的市場(chǎng)均價(jià)從1月的7836元上漲為3月的8123元。國(guó)際金融危機(jī)對(duì)中國(guó)IT行業(yè)造成重大影響，這反應(yīng)在企業(yè)投資放緩，出口減少，企業(yè)大幅度的裁員等多方面。我國(guó)的電子信息產(chǎn)業(yè)占全國(guó)外貿(mào)出口額的比例一直保持在30%以上，對(duì)外依存度超過(guò)60%，全球IT市場(chǎng)需求萎縮，對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了較大的影響。而電子信息產(chǎn)業(yè)投資和出口帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的效果遠(yuǎn)大于內(nèi)需，內(nèi)需成長(zhǎng)只能緩解出口減少帶來(lái)的沖擊，不足以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)保持高速成長(zhǎng)。PC行業(yè)雖然低迷，但行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)卻激流暗涌。如表21）但是從這兩家機(jī)構(gòu)研究出的數(shù)據(jù)中均反應(yīng)出一個(gè)問(wèn)題，那就是受到金融危機(jī)的影響，2008年第四季度全球PC市場(chǎng)遭遇了六年以來(lái)的最大“寒流”（中關(guān)村在線，2009年）。原本打算購(gòu)置大件商品的消費(fèi)者，產(chǎn)生了取消計(jì)劃或者尋找更實(shí)用的替代品的想法，更加崇尚實(shí)用至上的消費(fèi)理念，“只買對(duì)的、不買貴的”、“夠用就好”開始成為消費(fèi)者的共識(shí)。而所謂的實(shí)用派，其實(shí)就是在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)上化繁為簡(jiǎn)，滿足消費(fèi)者的常規(guī)使用需求，而產(chǎn)品價(jià)格則非常具有吸引力。達(dá)成購(gòu)買，促成銷售量的增長(zhǎng)，不僅在于廠商的宣傳和產(chǎn)品自身的性質(zhì)，還有一個(gè)重要的影響因素就是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。 金融危機(jī)對(duì)筆記本廠商的影響從筆記本企業(yè)方面來(lái)講：由于金融危機(jī)后，投資者對(duì)筆記本市場(chǎng)的盈利能力開始提出質(zhì)疑，造成英特爾、惠普、戴爾、聯(lián)想等主要PC業(yè)公司的股價(jià)連創(chuàng)新低，PC業(yè)呈現(xiàn)出“過(guò)冬”的局勢(shì)。Garnter中國(guó)首席硬件分析師葉磊表示：經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)的傳導(dǎo)有一定的滯后性，市場(chǎng)的變動(dòng)并沒(méi)有立刻反應(yīng)出來(lái)，而是從2008年第三季度開始在市場(chǎng)銷量方面顯現(xiàn)出下滑。上網(wǎng)本的出現(xiàn)及其發(fā)展速度的確令人驚嘆，從2007年的嶄露頭角，到2008年的異軍突起，再到2009年的突飛猛進(jìn)，尤其是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，上網(wǎng)本幾乎是個(gè)人電腦市場(chǎng)唯一保持快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，成為廠商抵御“寒冬”的利器。它主要具有以下特征：(1) 輕薄小巧：。(2) 具備無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接，用戶可以隨時(shí)接入互聯(lián)網(wǎng)世界。一般采用ATOM的處理器，具備上網(wǎng)、收發(fā)郵件以及即時(shí)信息等功能，可以流暢播放流媒體和音樂(lè)，運(yùn)行簡(jiǎn)單的辦公軟件，簡(jiǎn)單的游戲等。介于上網(wǎng)本的特性，其主要面向的是以下四大消費(fèi)群體：(1) 希望擁有第二臺(tái)甚至第三臺(tái)計(jì)算設(shè)備的人群。(3) 適用于某些特殊職業(yè)者，如記者、地質(zhì)勘探者等經(jīng)常需要出差的人員，喜歡上網(wǎng)炒股的家庭主婦。 上網(wǎng)本的發(fā)展從銷量角度看，2008年上網(wǎng)本在中國(guó)市場(chǎng)的銷量從0臺(tái)達(dá)到了50萬(wàn)臺(tái)?？梢娚暇W(wǎng)本的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿κ嵌嗝淳薮螅浔槐姸鄰S商和消費(fèi)者看好也是無(wú)可厚非的（如圖3）。不僅僅是各大筆記本廠商看準(zhǔn)了這片市場(chǎng)，連各山寨廠商也瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕。從產(chǎn)品角度看，上網(wǎng)本市場(chǎng)從2007年華碩的一枝獨(dú)秀發(fā)展到了如今的百花齊放。2009年，上網(wǎng)本又增加了新的元素，索尼發(fā)布被賦予“酷袋電腦”的新款VAIOP上網(wǎng)本。至此，上網(wǎng)本的激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成?，F(xiàn)在，上網(wǎng)本已經(jīng)可以影響到整個(gè)移動(dòng)計(jì)算產(chǎn)業(yè)的各個(gè)角落。二線廠商則希望借助上網(wǎng)本實(shí)現(xiàn)突圍，站上主流。根據(jù)易觀國(guó)際有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2009年上網(wǎng)本定制規(guī)模將達(dá)到140萬(wàn)臺(tái)，并且將在2013年達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)（如圖4）。圖4 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商上網(wǎng)本終端定制規(guī)模預(yù)測(cè)另一方面，目前“電腦下鄉(xiāng)”是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，各大PC廠商紛紛希望分得一杯羹。這就給價(jià)格相對(duì)低廉、尺寸小巧、便于運(yùn)輸、易學(xué)易用的上網(wǎng)本贏得了機(jī)遇，也獲得了更大的市場(chǎng)空間。鑒于華碩是上網(wǎng)本市場(chǎng)的啟航家，但是就目前市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，華碩并不是市場(chǎng)上上網(wǎng)本的最大的贏家，因此，本文就華碩上網(wǎng)本的推廣做一深入的研究，通過(guò)4P+4V營(yíng)銷模型的分析，各大廠商之間的對(duì)比得出華碩的優(yōu)勢(shì)和不足，并提出針對(duì)性的建議。另外，從各大廠商的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，ASUS卻不是最大的贏家，ZDC對(duì)2009年第一季度中國(guó)市場(chǎng)最受關(guān)注的筆記本品牌排行調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：ASUS排在了第三位，而排在第一位的是聯(lián)想，宏基排在了第五位。這一現(xiàn)象不能不引起我們的注意。 基于4P模型的營(yíng)銷策略分析對(duì)于華碩以及其他各大廠商的分析，本文采用營(yíng)銷學(xué)中的4P模式分析，4P包括產(chǎn)品策略（product）、價(jià)格策略（price）、促銷策略（promotion）、渠道策略（place）。從當(dāng)初華碩頂著整個(gè)市場(chǎng)的議論，開發(fā)被業(yè)界人士認(rèn)為是小孩子的高級(jí)玩具的上網(wǎng)本701，到現(xiàn)在擁有上網(wǎng)本型號(hào)最多的廠家，華碩走的是堅(jiān)持創(chuàng)新和獨(dú)特發(fā)展的道路?，F(xiàn)在是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)時(shí)代，ZDC在用戶對(duì)上網(wǎng)本需求的調(diào)查報(bào)告中反映到：上網(wǎng)本的性能是消費(fèi)者選購(gòu)上網(wǎng)本看重的第一大因素，占據(jù)近四成比例；同時(shí)，%用戶購(gòu)買上網(wǎng)本是用于上網(wǎng)、瀏覽網(wǎng)頁(yè)，如圖7和圖8：圖7 消費(fèi)者選購(gòu)上網(wǎng)本最看重的因素分布圖8 消費(fèi)者認(rèn)為上網(wǎng)本的主要用途分布對(duì)此，華碩走實(shí)用、便攜、低價(jià)的上網(wǎng)本路線，推出1999元的701產(chǎn)品，但是當(dāng)這一領(lǐng)域逐漸被眾多廠商看中并加入競(jìng)爭(zhēng)之后，華碩對(duì)市場(chǎng)重新進(jìn)行了分析，黃國(guó)洋在回答記者采訪中指出，華碩堅(jiān)持上網(wǎng)本不能和低價(jià)劃等號(hào)，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，上網(wǎng)本也可以走高端路線，其精致的設(shè)計(jì)和做工可以體現(xiàn)不同人的身份。華碩的產(chǎn)品范圍是絕無(wú)僅有的，華碩EeePC覆蓋了高中低檔的上網(wǎng)本，這足以說(shuō)明華碩在上網(wǎng)本方面的實(shí)力。華碩高層領(lǐng)導(dǎo)人透露，目前，只有華碩一家是為上網(wǎng)本開辟了專有生產(chǎn)線，專有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的廠商。相比之下，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宏碁只有Aspire One一款上網(wǎng)本，聯(lián)想只有IdeaPad SS10，惠普推出的是2133MiniNote，戴爾只有Inspiron Mini9，而神舟推出的是售價(jià)1999元的優(yōu)雅Q系列上網(wǎng)本。而其他諸如聯(lián)想、宏基等品牌的產(chǎn)品價(jià)格就沒(méi)有這么大的跨度，而是主攻一個(gè)價(jià)位段。華碩產(chǎn)品線豐富，價(jià)格區(qū)間寬廣，使得華碩的產(chǎn)品可以滿足不同類型需求的人的需要，從高端到低端的產(chǎn)品華碩都有。從ZDC對(duì)用戶需求的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)可以看出，四成以上的用戶認(rèn)為2000～2500元的上網(wǎng)本價(jià)格最合理。相比之下，價(jià)格稍高的3001～4000元、4000元以上上網(wǎng)本所占的比例較低。3000元以下的上網(wǎng)本累計(jì)占據(jù)八成以上比例，說(shuō)明此價(jià)格段上網(wǎng)本在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力，高于這個(gè)價(jià)位的上網(wǎng)本是不符合目前消費(fèi)者心理需求的。在圖5中，華碩豐富的產(chǎn)品線為華碩贏得了排名第三的關(guān)注度，但是宏基對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的良好把握卻也贏得了眾多的消費(fèi)者青睞，使得宏基的市場(chǎng)銷量可以和華碩并駕齊驅(qū)。（1）媒體廣告（電視廣告、電臺(tái)廣播、宣傳彩頁(yè)等）促銷應(yīng)該具有針對(duì)性，其促銷對(duì)象應(yīng)該是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，僅在電視廣告方面，宏基做的就非常好。而相比之下，華碩的電視廣告就比較少，被人熟知只有個(gè)別臺(tái)播出的長(zhǎng)達(dá)一二十分鐘的電視購(gòu)物。在這方面，華碩需要調(diào)整策略。而華碩則制作出了S101的精致折疊彩頁(yè)，其大小和真機(jī)一樣，薄薄的卡紙模仿真機(jī)視覺效果，也激發(fā)了顧客的好奇心，并提高了宣傳頁(yè)的珍藏價(jià)值，這樣也就起到了擴(kuò)大宣傳效果和延長(zhǎng)宣傳時(shí)間的作用。例如：情人節(jié)當(dāng)天，華碩在賣場(chǎng)廣場(chǎng)舉行了Eee PC情人節(jié)禮物專場(chǎng)展出，且推出到場(chǎng)觀眾可以免費(fèi)獲得情人節(jié)快照一張的活動(dòng)。但在活動(dòng)當(dāng)天，推出類似戶外宣傳活動(dòng)的只有華碩一家。華碩將上網(wǎng)本定位于“情人節(jié)禮物”，也著實(shí)提高了消費(fèi)者的購(gòu)買欲?；旧?，各大廠商均抓住春節(jié)，情人節(jié)，學(xué)生開學(xué)這幾個(gè)時(shí)間段進(jìn)行促銷活動(dòng)，其所才用的手段基本上歸結(jié)為：購(gòu)指定機(jī)型送禮品（如聯(lián)想），持有效證件在規(guī)定的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)購(gòu)機(jī)可得特價(jià)優(yōu)惠（如聯(lián)想開學(xué)期間針對(duì)學(xué)生的活動(dòng)）；購(gòu)機(jī)且上網(wǎng)注冊(cè)參加抽獎(jiǎng)，可得加100元購(gòu)得第二臺(tái)筆記本的機(jī)會(huì)（如方正）；購(gòu)指定機(jī)型送mini數(shù)碼寶貝，移動(dòng)硬盤，移動(dòng)優(yōu)盤（如華碩）……但是針對(duì)上網(wǎng)本做