【正文】 中心，整體建設(shè)正處于一個飛速發(fā)展的階段。 深圳政府規(guī)劃，中心商務(wù)區(qū)CBD位于中心區(qū)南區(qū)，占地面積223萬平方米。目前，中心商務(wù)區(qū)CBD及周邊的寫字樓物業(yè)也在不斷升值。其中江蘇大廈的銷售均價在13000元/平方米之上，銷售率在90%以上，一批國際大型基金、證券、銀行、跨國公司已經(jīng)搶先入駐，其中創(chuàng)展中心更是在短短幾個月內(nèi)達到98%的高銷售率。目前中心商務(wù)區(qū)及周邊的寫字樓的租金水平普遍高于市內(nèi)同等物業(yè)，如投資大廈在70—100元/平方米之間，特報大廈更是在100—120元/平方米之間。而在售的項目如國際商會大廈的按揭月供在40—68元/平方米之間，遠遠低于租金水平。對于準備擴大公司規(guī)模，提升公司形象，加強國際商務(wù)來往的公司或機構(gòu)，入駐中心區(qū)將帶來更大商機。尤其在北京、上海、深圳及成都、武漢等大中型城市，其位于CBD的寫字樓、高檔公寓、商住樓和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的工業(yè)廠房的需求都將大為增加。 第一章項目分析 一、項目概況 二、SWOT分析 三、結(jié)論與對策 東臨待建的政協(xié)大廈和摩登倉，前有深圳公交大巴路點“農(nóng)科中心”。 附近配套：泰然工業(yè)園內(nèi)超市、酒店、賓館、食街、郵局、銀行等 建筑層數(shù)為26層。 ◆地下車庫有146個停車位 ◆首層架空綠化面積為： ◆二至四層安排商場 ◆五至十二層為公寓 ◆十三至二十五層為寫字樓 ◆二十六層為會所 ◆該項目2001年7月22日開工，總工期500天，為深圳市康發(fā)發(fā)展公司在深圳開發(fā)建設(shè)的第三個地產(chǎn)項目。 ◆大廈全框架結(jié)構(gòu)，首層架空六米綠化，二至四層裙樓六百米中空大堂，周圍用透明玻璃幕墻；五至十二層每層兩個空中花園，十三至二十五層，每隔層四個空中花園，充分體現(xiàn)了生態(tài)建筑概念。 ◆南華大廈配有中央空調(diào)系統(tǒng)，可集中、分層、分房并網(wǎng)聯(lián)動供冷。 ◆大廈之內(nèi)即建有電話中繼站，整個通訊系統(tǒng)采用結(jié)構(gòu)化布線。 南華大廈的設(shè)計總體思路現(xiàn)代，基本滿足甲級寫字樓需求，可供營銷賣點的內(nèi)容多，為策劃工作搭建了一個良好的平臺。2001年7月9月完成 ②地下室施工2001年11月2002年4月完成 ④室內(nèi)公共部分及室外裝修2002年11月底完成 ②入伙2001年12底月開始內(nèi)部認購 作為福田中心區(qū)一級輻射區(qū)，各發(fā)展商爭相進駐，位于項目大廈對面的世貿(mào)中心大廈，作為西部標志性的寫字樓，將以其為中心向四周發(fā)射出一個龐大的寫字樓組團。南華大廈周邊可用景觀資源豐富，香蜜湖、高爾夫花園、東海建筑風景、深圳灣及深南大道永久綠化帶，都是可炒作的景觀資源。 4）規(guī)劃優(yōu)勢 5）企業(yè)形象優(yōu)勢 南華大廈發(fā)展商中金嶺南集團為上市公司，其資金實力及發(fā)展商形象都是樹立品牌形象的基礎(chǔ)。 2）功能價值比優(yōu)勢：提高每個單位的價格含金量，導入服務(wù)概念、智能概念及運動概念，盡可能提升物業(yè)品質(zhì)及附加值。由于修建香蜜湖立交橋，將香蜜湖人行天橋拆掉，如果政府不開設(shè)深南大路地道，本項目將流失地鐵這一大交通炒作資源。 ②600平米中空大堂設(shè)計使實用率大大降低，造成商場可用面積僅為2000多平方米，為招商帶來一定限制。價格成為公寓銷售的一大阻礙點； ②高級公寓外部環(huán)境較差。 PS：寫字樓平面層原有規(guī)劃大戶型為主，現(xiàn)有規(guī)劃使劃分小面積寫字樓有一定困難，難以規(guī)劃走道并且容易造成黑屋現(xiàn)象，給寫字樓銷售帶來很大阻礙。 叁 銷售對象的鎖定 （市場定位） 一、公寓客戶分析 高級公寓客戶調(diào)查表 職小型經(jīng)營者普遍青睞于可租售的小面積公寓，且要求公寓有一 二、寫字樓客戶調(diào)查分析表 年齡30歲以下14%，3040歲占74% 資金取向自籌資金82% 投資取向自用90%，投資氣氛不足 認可度公寓54%，寫字樓44%，商場無人認可 地理位置100% 付款方式按揭90%，一成首期60% 會所設(shè)施閱覽室，游泳池，健身房、音樂茶室 商務(wù)服務(wù)商務(wù)中心，公用大中小會議室，網(wǎng)絡(luò) 物業(yè)管理代訂機船票，清潔洗衣，送餐服務(wù) （以上數(shù)字摘自江蘇大廈客戶分析表） 分析：30至40歲的中小型公司經(jīng)營者構(gòu)成了寫字樓的主要購買群 三、寫字樓投資心理 投資，吸引炒家進場，將對寫字樓及公寓的銷售起來極大的促進作用，在申奧成功及年初加入WTO的影響下，投資漸漸回暖，投資者對物業(yè)品質(zhì)、前景的普遍認同會造成新一輪的投資熱潮，南華大廈將是這一輪熱潮中的佼佼者。而確定目標的最主要標準基本有兩條： ◆物業(yè)本身的軟件及硬件質(zhì)量要好。 ◆分析物業(yè)的發(fā)展前景要樂觀。而最為關(guān)鍵的就是優(yōu)越的地段，這種物業(yè)才能在未來的租售市場中立于不敗之地。原因為：高檔物業(yè)收取的投資回報相對較高，尤其對于采用按揭貸款方式的購房者來說，不僅可以用租金還貸，還可取得部分凈收入。其二，中國經(jīng)濟的發(fā)展動向，包括即將加入WTO的趨勢表明，房地產(chǎn)的需求將會越來越大。 　　 四、高級公寓（CBD白領(lǐng)公寓）客戶分析 CBD白領(lǐng)工作節(jié)奏快，消費觀念超前，又有經(jīng)營頭腦，他們考慮安家置業(yè)的出發(fā)點是：工作、生活、投資三不誤。 CBD內(nèi)擁有龐大的購房群體，同時，由于他們的文化背景、教育背景、收入消費水準，以及工作環(huán)境、工作地點具有一定的特殊性。這一特點決定了這一購房人群購房置業(yè)的一些行為特點。 首先是住房消費觀念時尚、超前。因此，他們更愿意接受時尚的消費方式。 其次是購房時最關(guān)鍵要考慮的因素是住房與工作的結(jié)合。這一群體在購房時，所有人都不能不考慮居住與工作便利的關(guān)系問題。由于國內(nèi)經(jīng)濟正處在上升期，加入世貿(mào)、政府加大CBD開發(fā)力度等因素，使許多人意識到在深圳，特別是在CBD范圍內(nèi)投資房產(chǎn)是一個良好的機遇。 選擇在CBD核心區(qū)居住，房價會高一些，但生活、工作便利些，是以相對較高的房價換取交通和時間成本的減低。 目前，深圳CBD核心區(qū)內(nèi)樓盤普遍提供的是大戶型或超大戶型。以信息業(yè)為主導的現(xiàn)代經(jīng)濟社會在不斷地改變著人們的工作和生活形態(tài)，改變著現(xiàn)代人的生活方式的同時，相伴而至的是就業(yè)者工作效率和工作節(jié)奏明顯加快，工作壓力不斷加大。所謂“效率家居”就是住房要著重考慮工作和居家兩相便利，不以豪華舒適為選擇目標，以相對可接受的房價換取居住交通和時間成本的減低。對于投資型的買家來說，則要明白“第一是位置，第二是位置，第三還是位置”這樣的投資準則，在購房時選擇越臨近中心辦公區(qū)的位置越好。 五、消費者定位 高級公寓消費者定位 身份識別 ◆在深圳過渡的國內(nèi)或國際大公司工作的高級經(jīng)理人 ◆SOHO一族（自由職業(yè)者及設(shè)計策劃工作室） ◆充分認同該區(qū)域投資價值的投資人士 區(qū)域識別 ◆福田80%，其它區(qū)域20% 購買力識別 ◆手頭有十五至二十萬元資金 寫字樓消費者定位 身份識別 ◆來深五至十年，有一定經(jīng)濟實力的中小型私營企業(yè) ◆部分外地大機構(gòu)駐深圳辦事處 區(qū)域識別 ◆深圳本地中小型企業(yè)70% ◆外地及外地企業(yè)進駐深圳辦事處30% 購買力識別 ◆手頭有五十萬元資金可調(diào)用 第二章項目定位 一、整體形象定位 二、使用功能定位 三、目標客戶定位 四、戶型定位 五、價格定位 六、租售比例定位 一、南華大廈整體形象定位 支持點 二、寫字樓形象定位 區(qū)域形象 NCBD為CBD周邊區(qū)域，隨著深圳市中心區(qū)的逐漸完善西移，深圳市車公廟、農(nóng)科中心——中心區(qū)一級輻射區(qū)域的寫字樓物業(yè)亦跟隨水漲船高。 CBD的影響將輻射NCBD區(qū)域，并帶動其共同發(fā)展，這一點不容置疑。在強大的市政配套下，CBD內(nèi)寫字樓檔次高、租金高、面積大、價格高，跨國公司、國內(nèi)大型集團公司、各地政府辦事處、金融、證券平分寫字樓天下，人數(shù)者眾的中小型通訊、網(wǎng)絡(luò)、貿(mào)易公司被排除在外，注重企業(yè)形象的公司必定會將目光轉(zhuǎn)向N—CBD區(qū)域。確保用戶在健康、優(yōu)良、人性化的寫字樓里辦公。 h)大會議室一個（500平米左右） 作為客戶新聞發(fā)布、公司會議、產(chǎn)品發(fā)布場所。 j)SHEAE會議廳 隔層設(shè)計一個（無空中花園層），裝修酒吧及咖啡座兩種風格，設(shè)智能卡進入，進入SHARE會議廳可打服務(wù)電話點咖啡或酒水，SHARE廳不設(shè)任何服務(wù)人員，由智能卡計時，飲品以現(xiàn)金形式付帳。大層二十六層為規(guī)則豪華會所，面積近二千平米，會所內(nèi)全部為運動設(shè)施，向CBD中心區(qū)域全面開