【正文】 品實(shí)體定位和主題概念兩個(gè)方面。6. 主題定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，并不僅僅是表達(dá)出來(lái)的外在的口號(hào)和思想闡述，它還包括了如何 理解消費(fèi)者需求、產(chǎn)生的主題思想及產(chǎn)品的提升等方面。7. 主題定位是一個(gè)系統(tǒng)概念，它一方面涵蓋著創(chuàng)意、方案、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷這題等各個(gè)要素。主題定位的作用1. 主題定位能統(tǒng)率、貫穿項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，使項(xiàng)目的各個(gè)因素圍繞著中心思想展開(kāi)2. 主題定位能體現(xiàn)項(xiàng)目的綜合設(shè)計(jì)創(chuàng)意，使產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上滿足人們的精神需求，在品質(zhì)功能上滿足人們的物質(zhì)需求3. 主題定位能使項(xiàng)目具有區(qū)別于其他項(xiàng)目而展開(kāi)出來(lái)特有的個(gè)性4. 主題定位能使項(xiàng)目在推廣時(shí)易于體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，贏得買家的廣泛認(rèn)同5. 主題定位能提升商品房的價(jià)值主題定位應(yīng)用中存在的問(wèn)題1. 概念炒作之嫌2. 對(duì)主題概念的誤解3. 主題概念策劃中建筑師、規(guī)劃師的缺位的問(wèn)題主題定位策劃指導(dǎo)理念1. 圍繞住宅實(shí)用性或居住者感情需求方面的利益設(shè)計(jì)主題定位。住房的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了掩蔽所，它決定人在社會(huì)中的地位并且是一個(gè)參與經(jīng)濟(jì)的重要的附屬品，它是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)財(cái)富，并有助于家庭功能的發(fā)揮。2. 圍繞住宅項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)資源設(shè)計(jì)主題定位。這類資源具有不可復(fù)制的特性，是一個(gè)樓盤區(qū)別其他樓盤的重要標(biāo)志。商品化初期的住宅功能比較單一，以純住宅為主。住宅類型眾多，有底層、多層、高層；有塔式、板式、獨(dú)立式、聯(lián)排式；有普通住宅、公寓、別墅。4. 圍繞住宅的高質(zhì)量設(shè)計(jì)主題定位。由于房地產(chǎn)商的實(shí)力和業(yè)績(jī)，設(shè)計(jì)公司和施工企業(yè)的水準(zhǔn)，物業(yè)公司的檔次與住宅品質(zhì)的質(zhì)量直接相關(guān)，因而成為購(gòu)房者衡量住宅產(chǎn)品質(zhì)量的外部參照。住宅產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素之一，希望購(gòu)買的住宅產(chǎn)品“物有所值、物超所值”是購(gòu)房者的普遍心理。6. 圍繞住宅的可信度設(shè)計(jì)主題定位。對(duì)于這種混亂的狀況，購(gòu)房者往往不知所措，不知道誰(shuí)真誰(shuí)假。【價(jià)格定位】?jī)r(jià)格定位概述　　 現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)格定位是與產(chǎn)品定位緊密相聯(lián)的。價(jià)格定位一般有三種情況：一是高價(jià)定位，即把不低于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量水平的產(chǎn)品價(jià)格定在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格之上。二是低價(jià)定位，即把產(chǎn)品價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。之所以能采用低價(jià)，是由于該企業(yè)要么具有絕對(duì)的低成本優(yōu)勢(shì)，要么是企業(yè)形象好、產(chǎn)品銷量大，要么是出于抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、樹(shù)立品牌形象等戰(zhàn)略性考慮。 價(jià)格定位的變化　　 企業(yè)的價(jià)格定位并不是一成不變的，在不同的營(yíng)銷環(huán)境下，在產(chǎn)品的生命周期的不同階段上，在企業(yè)發(fā)展的不同歷史階段，價(jià)格定位可以相機(jī)而靈活變化。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代市場(chǎng)上的價(jià)格大戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)之間價(jià)格定位策略的較量。以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)，宜采用較低的價(jià)格 　　以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)，宜采用隨行就市的定價(jià)方式 　　 　　(3)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本 　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)的總成本分為變動(dòng)成本與固定成本，服裝店的固定成本主要是店內(nèi)設(shè)備的投資與房產(chǎn)的投資(或房租)，總固定成本與產(chǎn)品的銷量無(wú)關(guān)，但單位固定成本與產(chǎn)品的銷量成反比。產(chǎn)品的可變成本決定了產(chǎn)品價(jià)格的底限，當(dāng)企業(yè)處于經(jīng)營(yíng)困境時(shí)，價(jià)格可以定于固定成本之下，可變成之上，以求清除庫(kù)存，加快自己回籠，渡過(guò)困難時(shí)期。 　　企業(yè)致力于生產(chǎn)最高等級(jí)的產(chǎn)品，而且也制訂較高的價(jià)格，以使企業(yè)花費(fèi)較高的成本能獲得回收。 　　 品質(zhì)更好，價(jià)格相同。 　　 品質(zhì)相同，價(jià)格較低。 　　當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位為農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)候，建議用此定價(jià)方式。所以企業(yè)可以降低產(chǎn)品品質(zhì)和降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)進(jìn)入相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)。 　　制勝的價(jià)格定位方式，當(dāng)然是提供“品質(zhì)更好，價(jià)格更低”的產(chǎn)品或服務(wù)給潛在的消費(fèi)者與現(xiàn)有的客戶群，也是現(xiàn)在很多較大型專賣店的吸引人之處。 　　消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)，質(zhì)量品質(zhì)問(wèn)題總是被看得很重，毫無(wú)疑問(wèn)，同類產(chǎn)品中，質(zhì)量品質(zhì)高的產(chǎn)品當(dāng)然是被消費(fèi)者看好的商品，因而，廣告訴求將賣點(diǎn)定位在產(chǎn)品自身的高品質(zhì)上，當(dāng)然不失為一種廣告定位策略。產(chǎn)品的品牌力量是由品牌特性（消費(fèi)者所感覺(jué)的商品特性）與消費(fèi)者理想商品形象的距離遠(yuǎn)近來(lái)衡量的。當(dāng)然，在已形成印象的市場(chǎng)上，要通過(guò)改良產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)迎合消費(fèi)者的心理需要或?qū)嶋H需要，并不是一件容易的事情，因?yàn)榻?jīng)過(guò)時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)會(huì)形成定勢(shì)（先入為主），所以在市場(chǎng)形成時(shí)期采用質(zhì)量改良定位就有些遲了，最好是在商品未進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采用，這樣，更容易找到理想的市場(chǎng)位置。適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能贏得消費(fèi)者的信賴。不斷研發(fā)和引進(jìn)世界最新的技術(shù)，制造出世界領(lǐng)先產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)的需要，近紅外組織血氧無(wú)損檢測(cè)儀就是其中的一個(gè)代表性產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品所采用的技術(shù)在全世界范圍內(nèi)均居于領(lǐng)先地位，并在市場(chǎng)上有廣闊的應(yīng)用前景。 有研究表明，一個(gè)企業(yè)的品質(zhì)定位應(yīng)該保持一定的連續(xù)性和穩(wěn)定性，并且要十分聚焦，這個(gè)聚焦點(diǎn)一定要符合企業(yè)自身戰(zhàn)略，這樣才能保證一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者腦海中，為某個(gè)品牌建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象的過(guò)程，而這程序的結(jié)果，即消費(fèi)者所感受到相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的形象，在中文也稱為定位。定位最重要的前提為差異化，定位的結(jié)果是以消費(fèi)者的主觀認(rèn)知來(lái)判斷，且定位并非一成不變，當(dāng)環(huán)境改變時(shí)，品牌可能需要重新定位。 　　〈2〉市場(chǎng)接受度：前面提到的競(jìng)爭(zhēng)差異性是否被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可，或認(rèn)為是有必要的或重要的，也是定位優(yōu)劣的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。 競(jìng)爭(zhēng)定位的基本原則　　競(jìng)爭(zhēng)定位的基本原則是，關(guān)注不同市場(chǎng)中的消費(fèi)者如何看待競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)及其產(chǎn)品/服務(wù)或品牌的。　　現(xiàn)代企業(yè)只有準(zhǔn)確定位，才能進(jìn)一步突出并提升其形象。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)者和潛在市場(chǎng)的情況，確定自己在市場(chǎng)中的整體的、綜合的形象。一個(gè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，決定了企業(yè)的規(guī)模，同時(shí)決定了企業(yè)未來(lái)的實(shí)力形象。它的形象定位應(yīng)該是 同它的主導(dǎo)產(chǎn)品形象密切關(guān)聯(lián)的，由此決定了公司形象的行業(yè)特征。公司的經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀，決定著公司形象的思想文化內(nèi)涵。這是企業(yè)理念識(shí)別策劃中必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位在談產(chǎn)品定位之前有必要了解一下品牌定位。品牌定位是針對(duì)產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價(jià)值。 　　產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客心目中占有的位置。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，在必要時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位（repositioning）。具體地說(shuō)，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。 產(chǎn)品差異定位法　　營(yíng)銷人員應(yīng)自問(wèn)：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差異性？Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi)，附贈(zèng)面食食品烹調(diào)食譜，使其面粉和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異性，并稱此為您想要的面粉。所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品，同時(shí)也擴(kuò)及其服務(wù)。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來(lái)就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二個(gè)例子。而FamousFixtures則確實(shí)是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。對(duì)家庭主婦而言，產(chǎn)品差異性包括為家人烹調(diào)食物的新方法或更好的方法。 主要屬性/利益定位法　　營(yíng)銷者自問(wèn)：產(chǎn)品所提供的利益，目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)為很重要嗎？一家醫(yī)院針對(duì)消費(fèi)者所做的初級(jí)研究中，發(fā)現(xiàn)個(gè)人保健是病人認(rèn)為非常重要的利益點(diǎn)，但是沒(méi)有一家競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。結(jié)果使這家醫(yī)院在個(gè)人保健中，由排名第三迅速提升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個(gè)人保健的醫(yī)院，但卻只有1家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特有的特性。 　　在零售業(yè)中，最重要的消費(fèi)者特征，莫過(guò)于品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)及地點(diǎn)等。品質(zhì)和價(jià)格不只對(duì)零售業(yè)者很重要，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí)，這也是如此，牢記，品質(zhì)和價(jià)格這兩項(xiàng)特征，會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價(jià)值。營(yíng)銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價(jià)位連銷店的形象，重新定位為富有價(jià)值的連銷店。 產(chǎn)品使用者定位法　　 找出產(chǎn)品的正確使用者/購(gòu)買者，會(huì)使定位在目標(biāo)市場(chǎng)上顯得更突出，在此目標(biāo)組群中，為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等，特別塑造一種形象。 　　一家公司曾以使用者定位法來(lái)定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號(hào)沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。 使用定位法　　 有時(shí)可用消費(fèi)者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品，將產(chǎn)品予以定位。后來(lái)又將此定位轉(zhuǎn)換為，Coors在都市慶祝夏季的來(lái)臨39。另一家啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒使用場(chǎng)合為自已定位，然后擴(kuò)大啤酒的飲用場(chǎng)合，Michelob，將原來(lái)是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用的啤酒即將周末為Michelob而設(shè)，改為屬于Michelob的夜晚。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而是要和同類產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競(jìng)爭(zhēng)，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。 在大眾運(yùn)輸方面，以產(chǎn)品類別定位的例子，則有一家地方性大眾運(yùn)輸公司。 　　在企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)營(yíng)銷的場(chǎng)合，一家廣告公司曾以廣告及營(yíng)銷代理商的身分，將自已直接定位為