【正文】 實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤目標(biāo)。首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)，但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。 密集式成長戰(zhàn)略。 （2）包括：后向一體化、前向一體化和水平一體化。 多角化成長戰(zhàn)略。 經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。 1．經(jīng)營任務(wù)分析。經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營單位要確定業(yè)務(wù)活動的范圍。　 2．，可分為主體環(huán)境因素、一般環(huán)境因素和地域環(huán)境因素。分析外部環(huán)境，是為了從中辨認(rèn)有吸引力的機(jī)會。(1)明確利用機(jī)會所需的能力結(jié)構(gòu)；(2)分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況。要注意兩個問題：(1)目標(biāo)體系的層次化；（2）目標(biāo)之間的一致性。美國學(xué)者波特提出有三種一般性競爭戰(zhàn)略可供參考：(1)成本領(lǐng)先；(2)差別化或別具一格；（3）集中或“聚焦”。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略思想，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計劃，保證和支持經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹、落實(shí)。1．市場營銷管理一般過程。　 (1)市場營銷組合的內(nèi)涵。產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是企業(yè)營銷過程中可控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷，活動的主要手段。 (2)市場營銷組合的特點(diǎn)：①可控性。③復(fù)合性。 1．識別競爭者。(1)行業(yè)競爭觀念。包括：產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、需要導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向 2．確定競爭對象與戰(zhàn)略原則 （1）確定攻擊對象和回避對象。包括：創(chuàng)新制勝，優(yōu)質(zhì)制勝，廉價制勝，技術(shù)制勝，服務(wù)制勝，速度制勝，宣傳制勝。 1．簡述企業(yè)總體戰(zhàn)略的步驟。 2．如何規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略方式。 3．怎樣認(rèn)識市場營銷管理的一般過程。 市場營銷環(huán)境分析一、教學(xué)目的和要求了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的重要影響作用，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成,應(yīng)用分析、評價市場機(jī)會與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。二、教學(xué)大綱（一）市場營銷環(huán)境概述1．市場營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn) 2市場營銷機(jī)會與環(huán)境威脅 （三）市場營銷宏觀環(huán)境 三、核心內(nèi)容講述 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。 市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 (1)客觀性； (2)差異性； (3)多變性；(4)相關(guān)性。 3．市場營銷活動與市場營銷環(huán)境。 雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。 (二)微觀市場營銷環(huán)境 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會公眾，營銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。1．企業(yè)內(nèi)部。(1)供應(yīng)商。 3．顧客。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。 為便于深入研究各類市場的特點(diǎn)，國內(nèi)顧客市場按購買動機(jī)可分為四種類型，連同國際市場，企業(yè)面對的市場類型有以下幾種：(1)消費(fèi)者市場。(3)中間商市場。 (5)國際市場。 4．競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。 (2)媒介公眾。 (4)社團(tuán)公眾。 (6)一般公眾。 (三)宏觀市場營銷環(huán)境企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不處在宏觀環(huán)境之中。 市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。 　經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。 　主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源?！≌苇h(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢；法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。 　科技的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利或不利的影響。 6．社會文化環(huán)境?！?1．環(huán)境威脅與市場機(jī)會。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅?！∑髽I(yè)面對威脅程度不同和市場機(jī)會吸引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅。對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。 (2)機(jī)會分析?！≡诃h(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)（包括理想業(yè)務(wù)、冒險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)），要分別采取不同的對策。 1．如何理解市場營銷和營銷環(huán)境的關(guān)系。 2．宏觀環(huán)境的科學(xué)技術(shù)是怎樣影響市場營銷組合的？　　第五章 分析消費(fèi)者市場　一、教學(xué)目的和要求本章需全面重點(diǎn)理解。 　（三）消費(fèi)者購買決策過程　 (一)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式1．消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：(1)廣泛性。(3)復(fù)雜性。(5)發(fā)展性。(7)伸縮性。(9)地區(qū)性。　2．消費(fèi)者購買行為模式。 購買者(Occupants)消費(fèi)者市場購買什么?(What) 購買目的(Objectives)消費(fèi)者市場的購買活動有誰參與?(Who) 購買方式(Operations)消費(fèi)者市場何時購買?(When) 購買地點(diǎn)(Outlets)由于后7個英文字母的開頭都是O，所以稱為“70”研究法。 (二)影響消費(fèi)者購買的主要因素　要透徹地把握消費(fèi)者購買行為，有效地開展市場營銷活動，必須分析影響消費(fèi)者購買行為的有關(guān)因素。包括：(1)文化；(2)亞文化；(3)社會階層。包括：(1)相關(guān)群體；(2)家庭；(3)身份和地位。包括：(1)經(jīng)濟(jì)因素；(2)生理因素；(3)個性；(4)生活方式。包括：(1)動機(jī)；(2)知覺；(3)學(xué)習(xí)；(4)信念和態(tài)度。 (三)消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者在購買活動中可能扮演下列5種角色中的一種或幾種：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。　2．消費(fèi)者購買行為類型。據(jù)此，將消費(fèi)者購買行為分為四種類型：(1)復(fù)雜的購買行為。(3)習(xí)慣性的購買行為。(四)消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟西方營銷學(xué)者對消費(fèi)者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即 這個購買過程模式適用于分析復(fù)雜的購買行為，因?yàn)閺?fù)雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購買行為的簡化形式?！∷伎碱}：　1．分析影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 。　　第六章 分析組織市場　一、教學(xué)目的和要求　了解生產(chǎn)者市場、中間商市場和非盈利組織市場的含義和基本特征，掌握生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征，應(yīng)用生產(chǎn)者、中間商和非營利組織的購買行為類型及其相關(guān)原理分析中國組織市場購買行為的特殊性?！《?、教學(xué)大綱?。ㄒ唬┙M織市場的類型和特點(diǎn)　 ?。ㄈ┲虚g商市場及其購買行為　 　（四）非營利組織及其購買行為　 　三、核心內(nèi)容講述　 (一)組織市場的類型和特點(diǎn) 1．組織市場的概念和類型。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。 2．組織市場的特點(diǎn)：(1)營銷人員接觸的顧客比較少。(3)供需雙方關(guān)系密切。(5)屬于派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。(7)需求波動大。(9)影響購買決策的人多。(11)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。 (二)生產(chǎn)者市場和購買行為分析：（1）直接重購；（2）修正重購；(3)新購。2．生產(chǎn)者購買決策的參與者。直接重購時，采購部門負(fù)責(zé)人起決定作用；新購時，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)起決定作用；在確定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)時，技術(shù)人員起決定作用；而在供應(yīng)商選擇方面，采購人員起決定作用。在多數(shù)情況下，買方的采購決策受到許多人直接或間接的影響，這些人分別扮演著以下6種角色中的一種或幾種。3．影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素。購買決策的主要因素可分為4大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素　從理論上說，生產(chǎn)者用戶完整的購買過程可分為： 認(rèn)識需要→確定需要→說明需要→物色供應(yīng)商→征求供應(yīng)意見書→選擇供應(yīng)商→簽訂合約→績效評價8個階段，但是具體過程依不同的購買類型而定，直接重購和修正重購可能跳過某些階段，新購則會完整地經(jīng)歷各個階段。 中間商處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間專門媒介商品流通，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把中間商視為顧客的采購代理人而不是自己的銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。包括：(1)新產(chǎn)品采購。(3)改善交易條件的采購?！?．中間商購買過程的參與者。　3．中間商購買決策過程。改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則會完整地經(jīng)歷各個階段。 　4．影響中間商購買行為的主要因素。此外，采購者個人的購買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。 　(四)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析　1．非營利組織市場的類型。指服務(wù)于國家和社會，以實(shí)現(xiàn)社會整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織。指促進(jìn)某群體內(nèi)成員之間的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識和觀念，推動某項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，維護(hù)群體利益的各種組織。指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營利組織。(1) 非營利組織的購買特點(diǎn)。(2) 非營利組織的購買方式。　3．政府市場及購買行為。政府采購的范圍極為廣泛，目的是為了維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。（2）政府市場購買過程的參與者。（3）影響政府購買行為的主要因素。 組織市場與消費(fèi)者市場有何區(qū)別？分析政府市場的采購特點(diǎn)。本章一般理解二、教學(xué)大綱?。ㄒ唬┦袌鰻I銷信息系統(tǒng)　 ?。ǘ┦袌鰻I銷調(diào)研過程　 　（三）市場營銷調(diào)研方法 　信息對人類社會有三個功能：一是信息的中介功能；二是信息的聯(lián)結(jié)功能；三是信息的放大功能。　菲利普 (1)目的性；(2)系統(tǒng)性；(3)社會性。(1)內(nèi)部報告系統(tǒng)。 指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。 指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。(4)營銷分析系統(tǒng)。 　市場營銷調(diào)研(Martketing Research)就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。 市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，其作用主要是：(1)有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；(2)有利于優(yōu)化營銷組合；(3)有利于開拓新的市場。 根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。營銷調(diào)研涉及營銷活動過程的各個方面，其主要內(nèi)容有產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研等。 營銷調(diào)研的過程通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)→擬定調(diào)研計劃→收集信息→分析信息→提出結(jié)論。 4．市場營銷調(diào)研的方法。(三)市場需求的測量與預(yù)測 (1)不同層次的市場。對需求的概念，可從八個方面考察：①產(chǎn)品。③購買。⑤地理區(qū)域。⑦營銷環(huán)境。（3）企業(yè)需求?！?2．估計目前市場需求，包括（1）總市場潛量。 (3)行業(yè)銷售額和市場占有率。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種：購買者意向調(diào)查法、綜合銷售人員意見法、專家意見法、市場試驗(yàn)法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法等。 思考題：　1. 概述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及其主要功能。　　第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略　 一、教學(xué)目的和要求了解市場細(xì)分、市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場細(xì)分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。 二、教學(xué)大綱　明確目標(biāo)營銷含義及其要素（STP）?。ㄒ唬┦袌黾?xì)分戰(zhàn)略　 　（二）市場選擇戰(zhàn)略　 市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細(xì)分市場之間的需求具有較多的差異性，企業(yè)應(yīng)明確有多少細(xì)分市場及各細(xì)分市場的主要特征。斯密(WendellR．Smith)提出的，其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個主要階段