【正文】 求的利益、使用者狀況等因素；但還需要使用一些其他的變量，如：行業(yè)、企業(yè)規(guī)模與地理位置變量、經(jīng)營變量、采購方法與其他因素等?？蓺w納為四大類：地理環(huán)境因素、人口因素；消費心理和消費行為因 素。(2)市場細(xì)分的理論依 據(jù)。3．市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)2．市場細(xì)分的作用。市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾市場細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場。1．市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展。 (一)市場細(xì)分戰(zhàn)略 　三、核心內(nèi)容講述 ?。ㄈ┦袌龆ㄎ粦?zhàn)略　本章包括三節(jié)內(nèi)容，需重點理解?！　?3．市場需求預(yù)測方法 　 (2)地區(qū)市場潛量。 （4）公司預(yù)測與企業(yè)潛量。⑧營銷努力。⑥時期。④顧客群。②總量。 （2）市場需求。潛在市場、有效市場、合格有效市場、目標(biāo)市場、滲透市場。 1．市場需求測量。 　　 3．市場營銷調(diào)研的步驟。 營銷調(diào)研的內(nèi)容。(2)如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。 營銷調(diào)研的類型。(1) 2．市場營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容。 1．市場營銷調(diào)研的含義和作用。(二)市場營銷調(diào)研　指企業(yè)以一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。 (3)營銷調(diào)研系統(tǒng)。(2)營銷情報系統(tǒng)。提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付賬款等數(shù)據(jù)資料。 　3．市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。市場營銷信息除具有一般信息的特征外，在以下幾方面，更具有營銷信息的特殊性。科特勒曾將市場營銷信息系統(tǒng)(Marketing information system，MIS)定義為：由人、設(shè)備和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準(zhǔn)確的信息。2．市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點。信息的一般特征有：可擴散性；可共享性；可存貯性；可擴充性；可轉(zhuǎn)換性。1．信息及其功能。 　三、核心內(nèi)容講述　(一)市場營銷信息系統(tǒng) ?。ㄋ模┦袌鲂枨鬁y量　 市場營銷調(diào)研與預(yù)測　一、教學(xué)目的和要求了解市場營銷信息系統(tǒng)含義與構(gòu)成，掌握市場營銷調(diào)研過程，測量市場需求，應(yīng)用市場營銷調(diào)研的基本方法，為企業(yè)市場營銷決策服務(wù)?！　〉谄哒?　思考題：　1．政府市場也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同：一是受到社會公眾的監(jiān)督；二是受到國際國內(nèi)政治形勢的影響；三是受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響；四是要受到自然因素的影響。各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類：一是行政部門的購買組織；二是軍事部門的購買組織。具體的購買目的有：加強國防與軍事力量；維持政府的正常運轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場；對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。（1）政府市場的購買目的。主要有公開招標(biāo)選購、議價合約選購和日常性采購等方式。一般要求限定總額、價格低廉、保證質(zhì)量，同時受到較多控制且程序復(fù)雜。　2．非營利組織的購買特點和方式。 提供社會服務(wù)的非營利組織。(3) 促進群體交流的非營利組織。(2) 履行國家職能的非營利組織。按照不同的職能，非營利組織可分為3類：(1)中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣，受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：商品經(jīng)理、采購委員會、分店經(jīng)理等。(4)直接重購。(2)最佳供應(yīng)商選擇。　1．中間商的購買類型。(三)中間商市場和購買行為分析 4．生產(chǎn)者購買決策過程。影響生產(chǎn)者購買決策的基礎(chǔ)性因素是經(jīng)濟因素，即商品的質(zhì)量、價格和服務(wù)。　(1)使用者； (2)影響者； (3)決策者；(4)批準(zhǔn)者；(5)采購者；(6)信息控制者。這說明在新購的情況下，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給采購部門負(fù)責(zé)人。購買類型不同，購買決策的參與者也不同?！?　 　(12)直接采購。(10)互惠購買，雙方經(jīng)常互為買方和賣方。(8)專業(yè)人員采購。(6)需求彈性小。(4)購買者的地理位置相對集中。(2)顧客每次購買數(shù)量比較大。組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。 （二）生產(chǎn)者市場及其購買行為　本章一般了解?！?．運用某一具體產(chǎn)品，分析消費者購買決策過程。模式表明，消費者的購買過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。 確認(rèn)問題→信息收集→備選產(chǎn)品評估→購買決策→購后行為 不同的購買類型反映了消費者購買過程的差異性或特殊性，但是消費者的購買過程也有其共同性或一般性。(4)多樣性的購買行為　(2)減少失調(diào)感的購買行為。不同消費者購買過程的復(fù)雜程度不同，究其原因，最主要的是購買介入程度和品牌差異大小。消費者以個人為單位購買時，5種角色可能同時由一人擔(dān)任；以家庭為購買單位時，5種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。 　1．消費者購買決策過程的參與者?！?，心理因素。 3．個人因素。2．社會因素。1．文化因素。 消費者生活在紛繁復(fù)雜的社會之中，購買行為受到諸多因素的影響?！?購買時間(Occasions)消費者市場何地購買?(Where) 購買組織(Organizations)消費者市場怎樣購買?(How) 購買對象(Objects)消費者市場為何購買?(Why)消費者市場涉及的內(nèi)容千頭萬緒，從哪里入手進行分析?市場營銷學(xué)家歸納出以下7個主要問題：消費者市場由誰構(gòu)成?(Who)(10)季節(jié)性。(8)替代性。(6)情感性。（4）易變性。(2)分散性。消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 　三、核心內(nèi)容講述　 ?。ǘ┯绊懴M者購買行為的主要因素　 　二、教學(xué)大綱?。ㄒ唬┫M者市場與消費的行為模式　 了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素，掌握消費者購買決策過程，應(yīng)用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征?！?　思考題：　 3．企業(yè)市場營銷對策。機會分析主要考慮其潛在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企業(yè)優(yōu)勢)大小。 (1)威脅分析。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環(huán)境。 2．威脅與機會的分析、評價。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機會而影響營銷活動。 (四)市場營銷環(huán)境分析與對策　社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和?！?5．科學(xué)技術(shù)環(huán)境。 4．政治法律環(huán)境。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。 3．自然環(huán)境。 2．經(jīng)濟環(huán)境。 1．人口環(huán)境。 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、文化等因素。 (7)內(nèi)部公眾。 (5)社區(qū)公眾。 (3)政府公眾。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：(1)融資公眾。5．公眾。(4)品牌競爭者。(3)產(chǎn)品形式競爭者。(2)屬類競爭者。從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為以下四種類型：(1)愿望競爭者。 (4)非營利組織市場。 (2)生產(chǎn)者市場。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。 (2)營銷中間商。 2．市場營銷渠道企業(yè)。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。 在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。 2．市場營銷環(huán)境的特征。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷力的各種參與者；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。 1．市場營銷環(huán)境的含義。 （一）市場營銷環(huán)境的含義及特點 （二）市場營銷微觀環(huán)境1．企業(yè)內(nèi)部本章需要全面了解。　第四章 思考題：?。?）企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則。(2)業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度；進入與流動障礙；退出與收縮障礙；成本結(jié)構(gòu)；縱向一體化；全球經(jīng)營。 （五）競爭者分析④整體性。②動態(tài)性。對它們的具體運用，則形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷組合(marketing mix)是企業(yè)為了進占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 2．發(fā)展市場營銷組 合。 根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位和市場營銷部門一般依據(jù)以下順序進行市場營銷管理：(1)分析機會→(2)決定市場→(3)市場進入決策→(4)發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略→(5)實施市場營銷活動。 (四)市場營銷管理與市場營銷組合 6．形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃?！?5．戰(zhàn)略思想選擇?！?4．戰(zhàn)略目標(biāo)選擇。　而利用機會，要具備一定的內(nèi)部條件。 3．戰(zhàn)略條件分析。 重點說明三個問題：（1）需求；(2)顧客； (3)產(chǎn)品或技術(shù)。明確經(jīng)營任務(wù)首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求。經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于明確任務(wù)。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。 (三)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略包括：同心多角化、水平多角化和綜合多角化。 （3） 一體化成長戰(zhàn)略。包括：市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。 （1）這樣，就形成了三種成長戰(zhàn)略：一般可以遵循這樣一種系統(tǒng)的思路規(guī)劃新增業(yè)務(wù)。 4．規(guī)劃成長戰(zhàn)略。 依據(jù)這種方法，企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力和競爭能力兩個方面進行評估。有兩種模式：(1)“市場增長率／市場占有率”矩陣，它是美國管理咨詢服務(wù)企業(yè)波土頓咨詢公司提出的一種分析模式.(2)“多因素投資組合”矩陣。3．規(guī)劃投資組合。所謂“共同的經(jīng)營主線”是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。 2，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位。明確企業(yè)使命，就是對本企業(yè)是干什么的、本企業(yè)應(yīng)該是怎么樣的兩個問題進行思考和解答 1．認(rèn)識和界定企業(yè)使命。 (1)判定問題；(2)評估問題的重要性；(3)分析問題；(4)提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略；(5)發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。 3．戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。 即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略。(2)經(jīng)營戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略。 問題是如何通過最好的路線到達那里。菲利普美國的安德魯斯認(rèn)為：戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實現(xiàn)目標(biāo)的重大方針與計劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對員工、顧客和社會作出的經(jīng)濟與非經(jīng)濟的貢獻。 (一)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃（五）競爭者分析 　 （三）規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略（二）規(guī)劃總體戰(zhàn)略 （一）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 本章包括四節(jié)內(nèi)容，需全面理解。戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 1．市場營銷觀念與銷售觀念有何區(qū)別？也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。 3．創(chuàng)建知識型企業(yè)。 企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括：滿足每一個利益團體的最低期望；使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置；根據(jù)環(huán)境的變化對組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，以形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機制。2．市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新。這些層次包括：企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。(3)從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容是：(1)正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體的顧客滿意；實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。 (三)組織創(chuàng)新因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。一般地說；上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)，將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價