【正文】 和產品一樣面臨著低價格的競爭，結果消費者在購買商品的時候，考慮得越來越多的是價格和便利的因素。14因此，汽車制造商擴大了他們的服務范圍以及保修期，并提供汽車租賃服務，生產商還直接為小商店管理存貨等等。后來他們漸漸意識到，消費者更加看重的是服務，于是他們就開始對所提供的服務進行單獨收費。比如：除了那些必須采用最尖端技術的客戶之外，還有誰會去購買移動電話呢？大多數(shù)消費者都會等待，相信不久服務商中會有一家聲稱，為了鼓勵大家接受他的服務，以一分錢的名義價格提供移動電話。它規(guī)劃設施，編制程序代碼，兼容其他公司的設備并且與之融為一體，為自己生產的機器提供維修服務。 但隨著時間的推移，這一產業(yè)成熟起來，顧客對于服務的要求超出了IBM公司能夠提供免費服務的能力（更不要說司法部那次強迫IBM將其硬件與軟件分類交易的訴訟了），它開始明確地要求對其提供的服務付費。今天，隨著它的計算機主機商品化，IBM的全球服務網(wǎng)點以兩位數(shù)的速度增加著，這個公司不再為了出售其商品而免費提供服務。IBM仍然制造計算機，但它現(xiàn)在是在從事提供服務的事業(yè)。 放棄出售產品甚至是買下產品以出售自己的服務，是服務經濟達到了一定水平的預兆。事實上，直到幾年前，人們仍能聽到專家學者們貶低服務業(yè)的聲音，不認同服務業(yè)正在成為推動經濟增長的主要力量。這種觀點現(xiàn)在看來顯然是不對的。電話公司單純地以價格為競爭手段，來出售其長途電話服務；飛機采取像牛車一樣的方式運作，提供給旅客大量的免費飛行獎勵；快餐店統(tǒng)一強調“價值”定價法。 打折策略拉開了價格戰(zhàn)在金融服務行業(yè)的帷幕。美國貿易控股公司的主席卜喬”‘’這聽起來很荒謬嗎？也許你還沒有意識到，向全新并且具有更高價值的新商品過渡的時候必須要放棄舊的低價值商品。它淘汰了傳統(tǒng)買賣中很多人為的因素，它的無摩擦運行方式能夠使得人們通過無數(shù)的信息源進行實時的價格比較，而且它快速執(zhí)行這些事務的能力使得顧客能夠從節(jié)約的時間和花費中獲得益處?！被诨ヂ?lián)網(wǎng)并正在將消費者與企業(yè)和企業(yè)間的業(yè)務逐步推向商品化的公司有： ．appliances．（電器） ．pricellne．（航空旅行） ．narrowline．corn（廣告空間） ．necx．（計算機部件） ．getsmart．（金融服務） ．Insweb．（保險） ．pare．net（消費者商品） ．energymarket．corn（天然氣和電） ．netmarket．corn（家庭所需的幾乎所有商品和服務） 除了上述商品化之外，服務的提供者面臨著不為商品制造商所知的第二次逆向潮流：消除中介化。于是在這些中介機構中的就業(yè)機會就會有所減少，也有破產和被兼并這樣千篇一律的結果發(fā)生。今天，即使是專業(yè)的服務提供者也逐漸地發(fā)現(xiàn)，他們所能提供的服務已經被“商品化”了——被嵌于軟件之中，例如稅費核算申報程序。剛出現(xiàn)的經濟正來到我們面前，它建立在一種完全不同的經濟產出基礎之上，僅僅有產品和服務已經不夠了。農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。正如人們已經在產品上減少開支，而把更多的錢花在享受服務上一樣，現(xiàn)在他們在重新審視他們在服務上所花費的時間和金錢，以便讓出一部分來用于更加難忘的也是更加有價值的提供物——體驗。從前，所有的經濟產出都停留在顧客之外，然而體驗在本質上是個人的。結果是沒有哪兩個人能夠得到完全相同的體驗經歷，因為任何一種體驗其實都是某個人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動作用的結果。有趣的是，200多年前，受人尊崇的亞當 體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件 亞當而如今市場決定了這些人的工作遠比其他大部分人的勞動更有價值。即使是那些所謂最高貴、最有用的勞動，在花了大力氣之后也根本什么都得不到。” 當體驗展示者的工作消失時，體驗的價值卻彌留延續(xù) 然而，雖然體驗舞臺提供者的工作就在表演的瞬間消失了（這話完全正確），但這種體驗的價值會在欣賞者的記憶中留下深刻印象。盡管這種經歷并不能觸摸得到，但人們仍然珍視它，因為它的價值就在他們心中，并且經久不衰。事實上，我們不應把通貨膨脹僅僅視為企業(yè)將增加的成本轉嫁給消費者這種做法所導致的結果。但是聯(lián)邦政府落在了時代的后面，直到1997年，服務占消費價格指數(shù)（CPI）的份額僅僅是57％多一點兒，而在1995年以前，服務價格甚至不被包含在消費價格指數(shù)之中，然而，如果我們審視一下消費價格指數(shù)（CPI）這一統(tǒng)計指標，正如圖1－2所展示的那樣，我們看到產品的消費價格指數(shù)（CPI）增長不及工業(yè)商品（這里使用新的小轎車來表示典型的工業(yè)經濟提供物），工業(yè)商品的消費價格指數(shù)（CPI）增長不及服務，而服務的消費價格指數(shù)（CPI）又不及在政府統(tǒng)計中找到的一種典型的體驗產業(yè)——娛樂活動（電影、音樂會。 圖1．2根據(jù)經濟提供物區(qū)分的消費價格指數(shù) 值得注意的還有，能源產品消費價格指數(shù)（CPI）的變動會波及其他經濟提供物。‘’而另一方面，為客戶提供體驗的公司，以遠高于通貨膨脹率的速度提高其商品的價格，這是因為消費者把體驗的價值看得更高。圖1．3根據(jù)經濟提供物區(qū)分的就業(yè)增長與名義國內生產總值（GDP）增長正如圖l－3所表明的那樣，就業(yè)及名義國內生產總值的統(tǒng)計也顯示了與消費價格指數(shù)（CPI）相同的結果。美國的農產品產量在1959－1996年以平均超過5％的增長率增長，而農產品行業(yè)的雇傭人數(shù)事實上減少了。服務行業(yè)的雇傭人數(shù)的平均增長率為2．7％，而對國內生產總值的貢獻增長率超過了8％。25為什么在雇傭人數(shù)的增長上，服務業(yè)與“體驗”行業(yè)相差如此懸殊？這是因為“體驗經濟”仍處在其初期，還沒有經歷許多服務部門已經歷過的如今已流行的自動化的過程。服務提供商，在這方面有明顯的優(yōu)勢，因為他們不專注于有形的商品，他們能夠致力于改善顧客們在購物或接受服務時所處的環(huán)境，或者使顧客迷戀于企業(yè)精心營造的溫馨氛圍，或者引導顧客參與其中，以便將服務轉化為難忘的體驗?！按蠖鄶?shù)的產品設計者主要關注產品本身的內部技術性細節(jié)，比如它是怎樣工作的，如果注意的中心轉移到顧客個人對產品的使用上將會怎樣？那樣焦點就會轉移到使用者身上，即當他使用該產品時會怎樣操作。曾發(fā)布世界各地許多地方度假指南的福德旅行出版社，最近出版了彼得看一下這些活動的不同——有舊的，有新的，但都是非常刺激的經歷：水上居住、水陸聯(lián)運、山地騎車、騎牛、乘雪橇、遠航、颶風追逐、峽谷漂流、護送車隊、觀察海豹、冰山旅行、捕捉海雀、駕駛賽車、熱氣球飛行、攀巖、探洞、乘筏沖浪、駕獨木舟、彎道旅行?！? 像巴斯普羅戶外運動世界、娛樂設備公司、卡拜拉氏等零售商，出售其商品作為在這類經歷中使用的工具，并且在將他們的零售空間本身用于體驗方面一路領先?？ò堇险钩鲆蛔?5英尺高。 制造商們必須明確，為了增加顧客的體驗而設計他們的商品——實質上就是將商品體驗化，即使在向不喜歡進行探險這類娛樂活動的顧客們提供商品時也要堅持做到這一點。但是如果一個閥門制造商想要改進抽吸（水、氣等）的體驗、一個家具生產商想要改善坐的體驗、一個出版商想要提高閱讀體驗時，他怎么做？當一個電氣制造商試圖改進洗衣服的體驗、烘干的體驗、做飯的體驗時，他又會怎么做呢？ 制造商必須將他們的商品體驗化 一家電氣制造商的管理者已經從這個角度思考過了。比爾，要求他的員工創(chuàng)造出能夠帶給顧客們驚喜的新發(fā)明。有人在下班回家的車上用餐，有人在上班途中的車上用餐，有人在電視機前用餐?！边@種新發(fā)明能夠大大地改善人們用餐的體驗，但決不會被工業(yè)化時代的；日思維體系所考慮到，因為這種舊思維關注的是電氣裝置如何工作而不是當使用者在用餐時會怎么做。例如，服裝制造商能夠關注穿的體驗、洗滌的體驗，甚至還可能有懸掛或者甩干的體驗。）其他行業(yè)可能創(chuàng)造出公文包體驗、廢紙簍體驗，或者貼面具的體驗。 任何產品都能夠活起來。位于密蘇里州圣路易斯的羅林斯體育用品公司，是“大聯(lián)盟”指定的惟一的棒球制造商，它設計了一種能夠使擊接球更加生動有趣的產品。消費者買雷達球比普通球的花費要多得多。——譯者注）的球隊能夠承受得起。但是其真正的價值在于打球的兩個人之間所產生的新的聯(lián)誼性的互相影響，羅林斯使用了簡單的信息技術便使得打球能夠得到更豐富的體驗。多虧了羅林斯我們才能這樣。（也許有一天會有孩子問：“剛才那個球的曲線是多少度？”）這樣更高技術的改進將進一步增強打球的體驗。 信息技術提供的使東西活起來的方法只有一種，就是使產品具備促使消費者產生某種體驗的能力。將商品嵌入體驗品牌之中 創(chuàng)造一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品。英特爾公司用“Intel Inside”的標志來標示其計算機能力（同時伴隨著悅耳、鮮明的聲音和彩色的多媒體特征）的營銷策略也同樣如此。同時，美國的每一家啤酒飲料公司都在試圖超過可口可樂公司和百事可樂公司。通過制造商的上述種種努力，消費者得以沉浸于對產品的體驗之中。大眾汽車公司生產的載滿鄉(xiāng)愁的甲殼蟲車看來很成功，車主們反映說隨便在哪條街道都可以掉頭。戴維森公司，到目前為止，你見到過其他公司的標識被刺在癡迷的使用者身體之上嗎？生產滿足體驗展示者的商品 當體驗需求增加時，對那些能滿足某種體驗之商品的需求也會相應增加，這包括能影響感覺的產品（例如，有質感的材料、燈光和照明控制、音響、有特質的原料和香味），同樣還有促成某些活動的道具。而且不應忘記，體驗展示者所需的最大最重要的一類產品也許是紀念品。這些東西你都不生產？好消息！許多傳統(tǒng)的紀念品已經由于生產過濫而大量積壓，你完全有機會生產出新的獨具魁力的商品，從而取代那些缺乏想像力的大路貨。一些產品充分利用它們的本質，給人以愉快的感覺，像玩具、棉花糖、錄像帶、CD唱片、雪茄、酒類等等。這樣做要求弄清楚哪種感覺最能打動顧客，從而針對這種感覺重新設計產品，使其更富有吸引力。出版商采用了許多觸覺刺激革新（具有凹凸感的字，摸起來沙沙響、沒有皺紋或特別光滑的紙面）和視覺技術（半透明的封面、夸張的字體、富有智慧的照片和三維圖形），大大提高書籍雜志封面和內頁的質量。使產品稀缺 當一家公司限制其熱銷產品的產量時，就可以將擁有產品的特權轉化為一種體驗。特伊費盡心機來確保這種毛絨玩具的稀缺性，它限制每種型號動物玩具的產量，停上生產某個熱銷的品種，同時嚴格限制在任何一家商店或經銷商手中留存任何類型玩具的數(shù)量。 其他產品也可以采用同樣的方法。這樣，當新鞋生產出來時，耐克就能根據(jù)市場情況，標以更高價格（在日本，二手的飛人喬丹運動鞋被炒賣到400美元一雙）。（飛人喬丹第23號鞋會炒到多少錢呢？）建立一家商品俱樂部 排他性是稀缺性的經濟孿生物。但是，這種產品俱樂部不應該沿襲讀書和音樂俱樂部幾十年來的做法，以免費或低價購物為名引誘人們注冊，然后頻繁地向注冊者提供有關各種商品的推廣介紹，盡管俱樂部成員具有選擇接受或拒絕購買某種商品的權利，但是注冊條款中往往規(guī)定了俱樂部成員購買商品的最低數(shù)量。位于伊利諾斯州的雷克不魯夫氏旗下的商人向導俱樂部，它們以新的模式去賣酒精飲料及其他體驗性產品。公司的第一家也是最大的俱樂部——泛美啤酒俱樂部，每個月向會員郵寄一打特醇啤酒和一期名為Something’s Brewin’的通訊，每個會員還會收到一本叫《飲料》的生活季刊。成功舉辦這類俱樂部的秘訣就是以符合客戶需要（并且使顧客愿意為之付費）的方式自動出售商品，同時作為專家提升他的個人體驗。這樣的交流可以用于改善顧客的選擇，甚至可能為會員量身定制產品。坐落于賓州赫希的赫希巧克力世界，與其他類似的地方相比，它可能是最著名的。并不是每個生產商都能把多余的空地建成憑票人場的博物館，但每一家公司都能將生產重塑成對工廠的小型旅游，因而可以讓顧客將每天所消費的棒糖、盒裝谷物、瓶裝維生素，或者是其他任何產品變成可回憶的事物。我們可以見證這樣的美好感覺：生產線上的全體員工們聚集在一起，用歡呼某一筆交易成功的熱烈掌聲，歡送消費者開走全新的轎車。）露天集市銷售、拍賣會、跳蚤市場和類似的價格不固定的地方可以為商品買賣者創(chuàng)造出特殊的經歷，盡管有些人不喜歡這種地方、但它們還是吸引了相當一批顧客。經濟價值的增進麗貝卡”讓我們想一想每個人成長經歷中一件普通的事情：生日聚會。那個時候，媽媽總是樂于親手烤制生日蛋糕。面粉、牛奶和可可呢？那時這些原料值多少錢，l毛、2毛還是3毛？ 當擁有貝蒂科洛克品牌的通用密爾斯公司和擁有頓坎海恩斯品牌的寶潔公司這樣的企業(yè)幾乎壟斷了蛋糕添加劑、罐裝糖霜這些原料的生產的時候，這樣的商品與消費者的需要之間變得越來越沒有關系。由于味道好、質量過硬、調配方便。 到了20世紀80年代，許多父母完全停止親手烤制蛋糕，父親或母親只是打電話給超市或當?shù)氐拿姘坑喴粔K蛋糕，他們指定蛋糕的具體式樣規(guī)格以及糖霜的種類和顏色、取蛋糕的時間、蛋糕上的圖案和文字。 21世紀初的家庭會怎樣做呢？他們會把整個聚會交給像“察克奶酪公司”、“發(fā)現(xiàn)地帶”、“迪斯尼俱樂部”和“創(chuàng)造性”這樣的公司來舉辦。為了伊麗莎白在那里，伊麗莎白和她的14個朋友一起體驗了舊式的農家生活。”大家在伊麗莎白打開禮物后相繼離去，等最后的客人走后，伊麗莎白的母親朱莉付給公司一張支票?！? 如圖l－5所示，生日聚會的簡單假想說明了經濟價值遞增規(guī)律。由于各公司籌劃了形形色色不同的生活體驗，它們就更容易強調自己的獨創(chuàng)性，因而這類公司不必按通常的競爭所形成的市場價格定價，而是基于它們所提供的獨特價值收取更高的費用。 奧格登公司的實例很好地說明了經濟價值遞增的概念。’。當時兩個丹麥移民開始為一個火車站工作，具體工作是維護設備的煤油燈（清理、加油和剪燈芯）。而后聯(lián)盟者轉變成清潔服務承包公司（為家庭、辦公大樓。第二家是奧格登公司，成立于1939年，是國有公共事業(yè)公司，生產20世紀最重要的一種商品。與聯(lián)盟者一樣，奧格登（Ogden）公司開始了合同式服務，專門為揚基體育場提供諸如設備清洗。（它甚至對電影欣賞的體驗做出過長期貢獻，1940年，公司第一次在電影院里出售爆米花。 進人20世紀90年代，奧格登公司擔心在服務生意中會日漸商品化，公司意識到消費者自身（并非奧