【正文】 如何進行體驗經濟第1幕 歡迎進行體驗經濟 “商品化”，沒有一家公司想把這一詞匯應用到它的產品或服務上去，只要一提及商品化就會使高級經理和企業(yè)家從上到下產生不寒而栗的感覺。差別消失了，毛利跌落到谷底，而顧客們總是一味在價格的基礎上購買。價格、價格、還是價格！真讓人膩煩！ 然而，讓我們來看一種真實的產品：咖啡豆。通常收獲咖啡豆或者在期貨市場上買賣咖啡豆的公司所接受的價格（在寫作本書時的行情）大約是每磅1美元多一點，這大致可換算為5－25美分一杯（取決于品牌以及包裝分量的大?。Ｈ绻窃谝粋€一般性的小餐館、街頭咖啡店或者雜貨酒吧（bodega）里煮咖啡豆，那么這一服務就要賣到0．5－l美元一杯了。因此，具體價格取決于咖啡在何處或何種行業(yè)出售，咖啡可以是三種經濟提供物中的任何一種——產品、商品或服務，不同的提供物，顧客為之付出截然不同的價位。如果在一家五星級酒店或者蒸汽加壓咖啡店（espresso bar）里提供的同樣咖啡，顧客會非常樂意支付2－5美元一杯的價格，因為，在那一場景中，無論是點單、沖煮，還是每一杯的細細品味，均溶人了一種提升的格調或者劇院的氛圍。上升到這種第4層次價值（見圖l－l）的生意，旨在為消費者提供不同的體驗，而不是單純銷售咖啡，通過使最初商品提高兩個層次，增加了它的價值（從而提高其價格）。 圖1－l 咖啡提供物的價格不妨進一步舉例說明。在剛剛抵達意大利威尼斯時，一位朋友詢問他下榻之酒店的門重，他和自己的太太在哪里可以品嘗到該城最好的咖啡，他們被毫不猶豫地引到位于圣馬克廣場的弗勞里安咖啡店（Cafe Florian）。不一會這兩位客人就在威尼斯早晨清新的空氣下吸飲起蒸汽加壓咖啡，完全沉浸在舊世界古城最為壯觀的景色和喧鬧之中。一個多小時之后，我們的朋友接到咖啡賬單，發(fā)現(xiàn)這一體驗的花費超過15美元一杯?！斑@咖啡真值這么多錢嗎？”我們問道。“絕對值！”意猶未盡的他們懇切而愉快地答道。一種新的價值源泉 體驗是第4種經濟提供物，它從服務中分離出來，就像服務曾經從商品中分離出來那樣，但是體驗是一種迄今為止尚未得到廣泛認識的經濟提供物。體驗自始至終地環(huán)繞著我們，而顧客、商人和經濟學家把它們歸并到服務業(yè)，與干洗服務。汽車修理、批發(fā)分銷和電話接人混在一起。當某人要購買一種服務時，他購買的是一組按自己的要求實施的非物質形態(tài)的活動。但是當他購買一種體驗時，他是在花費時間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件——就像在戲劇演出中那樣——使他身臨其境。 體驗與服務的差別就好像服務與商品的差別 體驗一直是消遣娛樂的中心所在，從戲劇和音樂會，到電影和電視節(jié)目都是如此。但是在過去的幾十年里，消遣娛樂的選擇數(shù)量爆炸性地擴展，從而產生出許多新的體驗。我們可以追溯到一個人以及他所創(chuàng)立的企業(yè)——沃爾特迪斯尼，他通過不斷把新層次的體驗效應附加到卡通片’他革新了同期錄音、彩色片和氣維立體背景、立體聲音響、模擬音響效果等等）中，從而得以聲名大振。 在此之后，他在1955年通過在加利福尼亞州開設迪斯尼樂園——一個生動而令人沉浸的卡通世界，使他的事業(yè)達到巔峰狀態(tài)。在1966年辭世之前，迪斯尼還憧憬規(guī)劃了1971年在佛羅里達州開放的沃爾特迪斯尼世界。迪斯尼并不是在創(chuàng)立另一個娛樂公園，而是在創(chuàng)造世界上第一個主題公園。該類公園使客人們（從來不是“顧客”或者“客戶”）流連忘返的不僅是消遣，而是參與一系列尚未展開的故事之中。 對于每一位客人來說，演員表中的成員（從來不是“雇員”）演出了一個（具有）完整的視覺、聲覺、味覺、嗅覺和觸覺的作品，以創(chuàng)造一種無與倫比的體驗。今天，沃爾特迪斯尼公司繼承其初創(chuàng)者的精神，不斷地“設想”出新的提供物，從而使其體驗專長得以實現(xiàn)。這些提供物包括從迪斯尼學院到迪斯尼俱樂部演出中心，從百老匯表演到迪斯尼航行線路，并且以其自己的“加勒比島嶼”完整地再現(xiàn)其整體魅力。 迪斯尼曾經是惟一的主題公園所有者，現(xiàn)在它所面臨的是該行業(yè)每一業(yè)務主線上具有20個以上競爭對手的局面，這些業(yè)務既包括傳統(tǒng)性的，也包括實驗性的。新的技術鼓勵體驗的全新種類，比如說相互作用的游戲、萬維網址、“以動畫為基礎的吸引物”、三維電影和虛擬現(xiàn)實。目前，對于更為強大的加工能力的需求，使得更為投人的體驗牽動著對于電腦行業(yè)商品和服務的需求。在1996年11月Comdex電腦展示上的一次演講中，英特爾的董事長安德魯葛洛夫宣稱：“我們需要比簡單地制造和銷售個人電腦（即商品）更為深人的方式來審視我們的業(yè)務，我們的業(yè)務是信息（即服務）的傳遞以及與生活現(xiàn)實一致的相互作用的體驗”。其所言極是。 許多傳統(tǒng)的服務行業(yè)，現(xiàn)在都在與這些新體驗競爭同一筆金錢，并且它們自己正在變得更加富于體驗性。在諸如“硬巖石餐廳”（Hard Rock Cafe）、“星球好萊塢”（Planet Hollywood）、“跳水”（Dive）和“布巴古姆普蝦食公司”（Bubba Gump Shrimp Co．）一類的主題飯店中，食品被作為該產業(yè)中廣為人知的“消遣娛樂”體驗的道具而發(fā)揮重要作用。還有諸如“FAO施瓦茲”、“喬丹的家具”和“耐克城”一類的商店，通過有趣的活動和促銷事件（有時被稱為“采購消遣娛樂”或者“消遣娛樂化”）來吸引消費者。 但這并不意味著體驗單獨依賴于消遣娛樂，消遣娛樂只是體驗的一個方面。無論企業(yè)何時吸引消費者，與他們建立一種個性化、值得記憶的聯(lián)系，它們事實上都是在展示一種體驗。許多餐飲體驗與消遣娛樂或者那些作為經濟支持者的名流顯貴關系并不大，而與喜劇、藝術、建筑、歷史或者自然相伴隨的餐飲有更為接近的關系，比如說“龐普鴨”和“環(huán)境”、“銥”、“雪杉俱樂部”、“子午時分”和“熱帶雨林咖啡廳”等等，在上述的每一個地方，食品服務在吸引消費者的更大感官盛宴的層面上提供了一個舞臺。 英國航空公司的前任董事會主席克林馬歇爾先生說過，“產品意識”錯誤地認為“一個企業(yè)僅僅完成一種功能——對于我們航空業(yè)來說，就是以最小的代價把乘客從A地送到B地”。他接下來說道，英國航空公司的做法是：“跨越業(yè)務工作的局限性，以提供體驗作為競爭的基礎”。’英國航空公司將基本服務（旅行本身）作為推廣特色體驗的舞臺，提供了一種讓客人從長途旅行中不可避免的緊張和憂慮狀態(tài)下舒緩出來的特色服務。 即使是最簡單的事情也可以成為讓人難以忘懷的體驗。芝加哥標準停車場在奧海爾機場的每一層車庫上設置了具有標志性特色的音樂，并且在墻卜裝飾有當?shù)伢w育明星的畫像——這層是“芝加哥公?！保菍邮恰爸ゼ痈绨滓m子”（芝加哥職業(yè)棒球隊。——編者注）等等，就像一位芝加哥當?shù)厝苏f的那樣：“你永遠也忘不了在那兒停車時的感覺?！? 企業(yè)提供一種讓客戶身在其中并且難以忘懷的體驗 我們再來看一家百貨商店，南加利福尼亞州的比斯托美食家——特別食品店，就成功地將購物這種常常被視為家庭負擔的事情變?yōu)橐环N興趣盎然的活動。這家高級連鎖店就像經營劇院一樣地經營自己的百貨店，根據(jù)商店雜志的評論，“這兒有悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果?？痛拿餍呛腿w顧客的參與”。俄亥俄州阿克倫的西點市場，用鮮花裝飾著走廊，名家名畫裝飾著休息室，貨架間索繞著古典音樂。它的主人魯塞爾貝隆是這樣評述的：“這兒是我們的銷售舞臺，天花板的高度、亮度和色彩共同為我們創(chuàng)造了一個劇場般的購物環(huán)境?！毕M者并不只是體驗經濟中的惟一受益者。商業(yè)活動由不同的參與成員組成，因此在商業(yè)活動之間也可以是展示體驗的舞臺。明尼蘇達州明尼阿波里斯的一家電腦安裝維修公司將自己命名為“吉克縱隊”。他們的服務人員穿著白色的襯衫，打著黑領帶，拎著黑色的皮箱，駕駛著老爺車四處巡游服務，把平凡的工作變成一種令客戶難忘的經歷。 類似地，很多公司邀請劇團進行演出，使得很普通的會議顯得不同尋常。（一個例子就是明尼阿波利斯的人格互動公司所展示的排演好的情景劇，它喚起觀眾油然而生的感覺，并且在實時互動時展示電腦生成的角色。）6企業(yè)之間的銷售人員越來越注意銷售的地點和方式，例如1996年硅圖片公司就是在加利福尼亞州視覺山脈的總部開辦了他們的虛擬現(xiàn)實中心，這個中心能讓客戶和工程師一起與實時的和三維的產品進行互動。參加者們可以觀看、觸摸，甚至可以駕駛、開動和放飛多種模型。有價值的區(qū)分 上面提到的例子，從消費者到商業(yè)主顧，從主題餐廳到計算機維修服務，僅僅初步體現(xiàn)了在美國以及其他發(fā)達國家中新興的體驗經濟之優(yōu)越性。他們是發(fā)展體驗經濟的先驅。 為什么要在現(xiàn)在這樣一個階段來發(fā)展體驗經濟呢？答案就是，一方面因為技術的高速發(fā)展，增加了如此之多的體驗；另一方面，因為競爭的程度越來越激烈，驅使著商家們不斷追求獨特賣點。但是最有力的原因在于經濟價值的本身，以及它趨向進步的本性——從產品到商品再到服務。當然，體驗經濟迅速發(fā)展的另一個原因就是不斷增加的投人。經濟學家蒂博爾西托夫斯基指出：“看起來，人們對增加投人的反應就像增加節(jié)日宴會的頻率。人們總是增加在他們認為有意義的節(jié)日和宴會上所邀請的客人數(shù)目，并且作為一種慣例，比如星期天的晚宴，一樣沿用下來?！薄覀儗τ隗w驗經濟的投入也是一樣的，我們到更具體驗意義的餐館去享用宴會，甚至飲用更多更具“節(jié)日”意義的咖啡。 就像表1－1總結的那樣，各種經濟供給物從根本上有所不同，其中恰恰包括各種經濟供給物的內涵。這些區(qū)別昭示了每一種新的經濟供給物與其所替代的上一個供給物相比，是如何創(chuàng)造出更大價值的。有一些企業(yè)家總是宣稱自己的公司在“進行著產品的經營”，但實際上這并不是純粹的產品經營。 之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一定程度上是因為他們沒有認識到具有更高價值的提供物與單純的商品之間的區(qū)別，從而導致了這種自給自足的產品經營方式。（如果一個分析家或者評論家指出你所經營的是產品，但實際上您認為不是，您可能就會被激怒。從另一方面看，您應該開始著手改進經營方式以獲得更高的價值了。）如果您擔心自己的經營方式會落伍，請看下面列出的簡單描述。如果您認為自己的商品永遠也不會落伍，那么您至少應該再考慮一下。因為一種高高在上的態(tài)度將會導致巨大的失?。ㄔ趦r格上）。產品 真實的產品是從自然界發(fā)掘和提煉出來的材料，比如說動物、礦物、蔬菜等。人們在土地上飼養(yǎng)它們、挖掘它們或者在土地上培植它們。在屠宰、開采或者收割產品之后，企業(yè)一般進行加工或者提煉以達到某種產品特性，然后在運到市場出售之前大批量地進行儲藏。 根據(jù)定義，產品是可以替換的，它們是天然性的。因為產品不能被細分，產品的交易者主要將它們出售到沒有名稱的市場中去，在那些地方，有些企業(yè)以供求關系簡單決定的價格進行購買（企業(yè)當然是提供產品分類的分級標準的，比如不同種類的咖啡豆或者不同等級的油，但是在每一等級之內，產品是可以替換的）。 每一個產品交易者根據(jù)出售同樣產品的價格進行交易，但是當需求大大超過供給時，可觀的利潤便隨之而來。然而，當供給超越需求時，有可能難以獲得利潤。在短期內，產品的提煉成本與其價格沒有什么關系，而從長期來看，價格是由看不見的手決定的，因為它鼓勵企業(yè)進人或者離開產品業(yè)務。 產品是從自然界中開發(fā)出來的可互換的材料 農產品構筑了農業(yè)經濟發(fā)展的基礎。幾千年來，農業(yè)為家庭和村落提供了最基本的生活保障。18世紀農業(yè)經濟發(fā)展到巔峰狀態(tài)的時候，美國的農業(yè)人口占其總人口的80％，而現(xiàn)在農場中的勞動力不及總人口的3％。 后來發(fā)生了什么呢？規(guī)模巨大的產業(yè)革命，即后來的工業(yè)革命徹底地改變了人們的這種生活方式。它從農業(yè)開始，迅速蔓延到工業(yè)（例如亞當斯密1776年在《國富論》中寫到的別針生產廠）之中。借鑒了18世紀50年代前后英國企業(yè)的成功經驗，19世紀50年代發(fā)生了后來被稱為“美國制造系統(tǒng)”’的美國工廠的迅猛的集體產業(yè)革命。由于全世界的生產廠家都紛紛模仿和學習這些技術，使得數(shù)以百萬計的手工業(yè)作坊迅速走向機械化。這種先進的經濟形態(tài)以不可阻擋之勢使產品向商品轉化。商品 把產品當作原材料，企業(yè)得以生產并存儲大量的商品——一些有形的產品，而后這些產品又從商店、商場或者以訂貨的方式被出售到廣大的消費者手中。由于在各種商品的生產過程中，那些初級的產品確實發(fā)生了本質的變化，基于生產成本和商品特性的不同，也就有了區(qū)別定價?，F(xiàn)在，在不同制造商之間存在著巨大的差別。從汽車、計算機到軟飲料，在某種程度上甚至包括小小的別針。因為這些產品可以立即投人使用，開赴不同地點、編輯報表、飲用，當然還有把東西訂在一起，用戶們把這些商品的功能看得比它們本身是用什么制成的更為重要。 一直以來，人們都在把農礦產品加工成有用的商品?！暗?，這種落后的時間密集型的生產方式和高成本的手工藝長時間地阻礙制造業(yè)成為經濟中的主體力量。這種情況直到公司紛紛引進了標準化生產的技術之后才有所改進。人們紛紛走出農場到工廠里去進行生產，到19世紀80年代，美國已經取代英國成為世界上最顯要的工業(yè)化國家?！彪S著大規(guī)模生產的出現(xiàn)，1913年4月1日，第一條裝配流水線在密歇根亨利福特的高地公園建成并投入使用“，而這標志著美國開始確立世界第一經濟強國的地位。商品是公司標準化生產銷售的有形產品 隨著新發(fā)明的不斷涌現(xiàn)，生產特定數(shù)量產品所需要的工人數(shù)量越來越少，工廠對工人的需求數(shù)量逐漸降低，并且最終導致了失業(yè)的出現(xiàn)。另一方面，生產部門生產出來的產品越來越多，導致了大量的產品積壓。同時對服務業(yè)的需求也大幅度增加，導致了服務人員的增加。在20世紀50年代，服務業(yè)的從業(yè)人員首次超過了勞動力人口的半數(shù)，標志著服務經濟超越了工業(yè)經濟（盡管這是后來才意識到的）。到今天，從事工業(yè)生產的人口占據(jù)總人口的不足17％，13而被今天的經濟學家們劃人服務業(yè)的從業(yè)人員則占據(jù)了其余的80％。服務 服務是根據(jù)已知客戶的需求進行定制的無形的活動。服務人員以商品為依托，為特定的客戶服務（如理發(fā)和眼科檢查），或者為客戶指定的財產和物品（修剪草坪或者維修計算機）服務。顧客們通常認為這樣的服務比商品更加有價值。服務人員幫助他們從事他們想做卻又不愿意親自去做的事情，而商品只是提供了媒介。 就像初級產品和商品之間存在著交集一樣，商品和服務的區(qū)別也是模糊不清的。比如：盡管餐