【文章內(nèi)容簡介】 世界把室外環(huán)境“搬”進(jìn)了室內(nèi)，娛樂設(shè)備公司建造起一座55英尺高的小山，讓顧客們攀登以檢測(cè)他們的工具?？ò堇险钩鲆蛔?5英尺高。充滿了各種野生動(dòng)物標(biāo)本的小山。 制造商們必須明確，為了增加顧客的體驗(yàn)而設(shè)計(jì)他們的商品——實(shí)質(zhì)上就是將商品體驗(yàn)化，即使在向不喜歡進(jìn)行探險(xiǎn)這類娛樂活動(dòng)的顧客們提供商品時(shí)也要堅(jiān)持做到這一點(diǎn)。當(dāng)汽車制造商注意增加駕駛體驗(yàn)時(shí)，他們要這樣做。但是如果一個(gè)閥門制造商想要改進(jìn)抽吸（水、氣等）的體驗(yàn)、一個(gè)家具生產(chǎn)商想要改善坐的體驗(yàn)、一個(gè)出版商想要提高閱讀體驗(yàn)時(shí)，他怎么做？當(dāng)一個(gè)電氣制造商試圖改進(jìn)洗衣服的體驗(yàn)、烘干的體驗(yàn)、做飯的體驗(yàn)時(shí)，他又會(huì)怎么做呢？ 制造商必須將他們的商品體驗(yàn)化 一家電氣制造商的管理者已經(jīng)從這個(gè)角度思考過了。美泰克公司電氣部門的經(jīng)理威廉比爾，要求他的員工創(chuàng)造出能夠帶給顧客們驚喜的新發(fā)明。他對(duì)《產(chǎn)業(yè)周刊》說：“如今，用餐的經(jīng)歷無論一個(gè)人在什么地方都能夠發(fā)生。有人在下班回家的車上用餐，有人在上班途中的車上用餐，有人在電視機(jī)前用餐。”這使得比爾推斷：“人們可能需要在汽車上或椅子的手柄上有一個(gè)冷凍用的小冰箱?！边@種新發(fā)明能夠大大地改善人們用餐的體驗(yàn)，但決不會(huì)被工業(yè)化時(shí)代的；日思維體系所考慮到，因?yàn)檫@種舊思維關(guān)注的是電氣裝置如何工作而不是當(dāng)使用者在用餐時(shí)會(huì)怎么做。許多產(chǎn)品包含不止一種體驗(yàn)，從而展現(xiàn)出與眾不同的各種機(jī)會(huì)空間。例如，服裝制造商能夠關(guān)注穿的體驗(yàn)、洗滌的體驗(yàn)，甚至還可能有懸掛或者甩干的體驗(yàn)。（而且，就像福特時(shí)代的人一樣，當(dāng)需要時(shí)，他們不應(yīng)懼怕創(chuàng)造出新的名詞。）其他行業(yè)可能創(chuàng)造出公文包體驗(yàn)、廢紙簍體驗(yàn)，或者貼面具的體驗(yàn)。如果你作為一個(gè)制造商開始以這種概念思考——使你的東西活起來——你不久就會(huì)給自己的產(chǎn)品添加服務(wù)，以增加使用這些產(chǎn)品活動(dòng)的價(jià)值，然后可能會(huì)對(duì)那些服務(wù)附加體驗(yàn)，使得使用這些產(chǎn)品變得更加令人難忘。 任何產(chǎn)品都能夠活起來。讓我們看一種簡單的棒球。位于密蘇里州圣路易斯的羅林斯體育用品公司，是“大聯(lián)盟”指定的惟一的棒球制造商，它設(shè)計(jì)了一種能夠使擊接球更加生動(dòng)有趣的產(chǎn)品。這種“雷達(dá)球”在其內(nèi)部有一個(gè)集成電路塊，能夠以數(shù)字顯示每擲一下球所運(yùn)行的速度，其零售價(jià)超過了30美元，而普通的棒球每只售價(jià)通常不超過5個(gè)美元。消費(fèi)者買雷達(dá)球比普通球的花費(fèi)要多得多。長久以來，關(guān)于球的物理速度的信息人們都是通過雷達(dá)槍得到的，但雷達(dá)槍的價(jià)值大約1000美元，鮮有社團(tuán)、高中或者是美國軍團(tuán)（系美國全國性退伍軍人組織?！g者注）的球隊(duì)能夠承受得起。雷達(dá)球使得人們能夠知道一個(gè)人的投擲速度，而費(fèi)用是常人能夠花費(fèi)得起的。但是其真正的價(jià)值在于打球的兩個(gè)人之間所產(chǎn)生的新的聯(lián)誼性的互相影響，羅林斯使用了簡單的信息技術(shù)便使得打球能夠得到更豐富的體驗(yàn)。投擲者依賴于接球者來分享同樣的體驗(yàn)，而不是站在邊線上用雷達(dá)槍來測(cè)量投擲的速度。多虧了羅林斯我們才能這樣。就在此時(shí)，某個(gè)后院中的孩子喊道：“晦，爸爸，剛才那個(gè)球有多快啊？” 人們能夠想像得出，未來更加高級(jí)和復(fù)雜的球能夠獲取球的旋轉(zhuǎn)和下落（曲線球、滑動(dòng)曲線球、分指快球）時(shí)的速度、出手時(shí)球離地面的高度、接住球時(shí)球離地面的高度等等。（也許有一天會(huì)有孩子問：“剛才那個(gè)球的曲線是多少度？”）這樣更高技術(shù)的改進(jìn)將進(jìn)一步增強(qiáng)打球的體驗(yàn)。雷達(dá)球提供的各種信息在技術(shù)上越復(fù)雜，價(jià)格就越高，你就越有可能不必自己購買，而是到娛樂場所去租用（很像熱切的運(yùn)動(dòng)員和周末運(yùn)動(dòng)愛好者并不擁有自己的投擲器和擊球籠，而是去斯旺運(yùn)動(dòng)中心這樣的地方盡情地享受這種體驗(yàn)）。 信息技術(shù)提供的使東西活起來的方法只有一種，就是使產(chǎn)品具備促使消費(fèi)者產(chǎn)生某種體驗(yàn)的能力。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，除了使東西活起來這種方法之外，制造商們還可以通過其他一些相關(guān)途徑來擴(kuò)大需求。將商品嵌入體驗(yàn)品牌之中 創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，顧客們就會(huì)蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品。耐克公司將價(jià)值20美元的帆布膠底運(yùn)動(dòng)鞋變成了價(jià)值100美元的越野訓(xùn)練工具就是一個(gè)最好的例子。英特爾公司用“Intel Inside”的標(biāo)志來標(biāo)示其計(jì)算機(jī)能力（同時(shí)伴隨著悅耳、鮮明的聲音和彩色的多媒體特征）的營銷策略也同樣如此?？煽诳蓸饭竞桶偈驴蓸饭静粩嗟嘏Γ胍^對(duì)方，試圖使消費(fèi)者相信喝自己的可樂會(huì)有更好的飲用體驗(yàn)。同時(shí)，美國的每一家啤酒飲料公司都在試圖超過可口可樂公司和百事可樂公司。汽車制造商擅長于將他們的運(yùn)輸工具“體驗(yàn)化”。通過制造商的上述種種努力，消費(fèi)者得以沉浸于對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)之中。無限公司甚至已經(jīng)為“完全所有權(quán)體驗(yàn)”這樣的句子登記注冊(cè)了商標(biāo)。大眾汽車公司生產(chǎn)的載滿鄉(xiāng)愁的甲殼蟲車看來很成功，車主們反映說隨便在哪條街道都可以掉頭。但是在將自己的產(chǎn)品嵌人到一種完全的體驗(yàn)方面做得最成功的是哈雷戴維森公司，到目前為止，你見到過其他公司的標(biāo)識(shí)被刺在癡迷的使用者身體之上嗎？生產(chǎn)滿足體驗(yàn)展示者的商品 當(dāng)體驗(yàn)需求增加時(shí)，對(duì)那些能滿足某種體驗(yàn)之商品的需求也會(huì)相應(yīng)增加，這包括能影響感覺的產(chǎn)品（例如，有質(zhì)感的材料、燈光和照明控制、音響、有特質(zhì)的原料和香味），同樣還有促成某些活動(dòng)的道具。例如，在熱帶雨林咖啡廳中可發(fā)聲的電動(dòng)仿真玩具，全明星咖啡館中棒球手套狀的小屋，還有胡特爾斯（Hooters）中的小人服裝。而且不應(yīng)忘記，體驗(yàn)展示者所需的最大最重要的一類產(chǎn)品也許是紀(jì)念品。畢竟，必須有人制作像帽子、T恤衫、杯子、毛絨玩具動(dòng)物、鑰匙鏈、玩具和鋼筆這樣的各式各樣的工藝品和飾物，這樣的紀(jì)念品使客人將體驗(yàn)的記憶長留心中。這些東西你都不生產(chǎn)？好消息！許多傳統(tǒng)的紀(jì)念品已經(jīng)由于生產(chǎn)過濫而大量積壓，你完全有機(jī)會(huì)生產(chǎn)出新的獨(dú)具魁力的商品，從而取代那些缺乏想像力的大路貨。使產(chǎn)品感知化 為使你的產(chǎn)品更具體驗(yàn)的價(jià)值，也許最直接的辦法就是增加某些要素，這樣能增加顧客與它們相互交流的感覺。一些產(chǎn)品充分利用它們的本質(zhì)，給人以愉快的感覺，像玩具、棉花糖、錄像帶、CD唱片、雪茄、酒類等等。恰到好處地使用這些產(chǎn)品可以創(chuàng)造出一種感官體驗(yàn)，30企業(yè)可以通過突出任何一種產(chǎn)品的感官特征，使其容易被感知。這樣做要求弄清楚哪種感覺最能打動(dòng)顧客，從而針對(duì)這種感覺重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使其更富有吸引力。例如，汽車制造商們現(xiàn)在在每個(gè)模型上花費(fèi)成百上千萬美元，使關(guān)門的聲音聽起來更舒服。出版商采用了許多觸覺刺激革新（具有凹凸感的字，摸起來沙沙響、沒有皺紋或特別光滑的紙面）和視覺技術(shù)（半透明的封面、夸張的字體、富有智慧的照片和三維圖形），大大提高書籍雜志封面和內(nèi)頁的質(zhì)量。甚至展示所用的記號(hào)筆也不再僅有顏色上的區(qū)別，圣福特公司還為它們加人了不同的味道（甘草味代表黑色，櫻桃味代表紅色等等）。使產(chǎn)品稀缺 當(dāng)一家公司限制其熱銷產(chǎn)品的產(chǎn)量時(shí)，就可以將擁有產(chǎn)品的特權(quán)轉(zhuǎn)化為一種體驗(yàn)。讓我們來看看比尼娃娃：這是由一家坐落于伊利諾斯州奧克布盧克的私人公司特伊生產(chǎn)的玩具。特伊費(fèi)盡心機(jī)來確保這種毛絨玩具的稀缺性，它限制每種型號(hào)動(dòng)物玩具的產(chǎn)量，停上生產(chǎn)某個(gè)熱銷的品種，同時(shí)嚴(yán)格限制在任何一家商店或經(jīng)銷商手中留存任何類型玩具的數(shù)量。通過使產(chǎn)品更稀罕，特伊讓人們更加渴望擁有一個(gè)自己的毛絨玩具的體驗(yàn)。 其他產(chǎn)品也可以采用同樣的方法。當(dāng)耐克的飛人喬丹運(yùn)動(dòng)鞋的下一個(gè)系列面世時(shí)，如果公司給每雙鞋打上編號(hào)，如＃l、＃2……情況會(huì)怎么樣？他們還可以嘗試開發(fā)二級(jí)市場，從而使商家以更高的價(jià)格經(jīng)營那些運(yùn)動(dòng)鞋。這樣，當(dāng)新鞋生產(chǎn)出來時(shí)，耐克就能根據(jù)市場情況，標(biāo)以更高價(jià)格（在日本，二手的飛人喬丹運(yùn)動(dòng)鞋被炒賣到400美元一雙）。耐克和其他生產(chǎn)商能建立一整套新的定價(jià)模式，這樣就可以從每種產(chǎn)品的生產(chǎn)中獲得最大價(jià)值。（飛人喬丹第23號(hào)鞋會(huì)炒到多少錢呢？）建立一家商品俱樂部 排他性是稀缺性的經(jīng)濟(jì)孿生物。通過建立一家俱樂部，顧客可獲得對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，公司也可借此收費(fèi)。但是，這種產(chǎn)品俱樂部不應(yīng)該沿襲讀書和音樂俱樂部幾十年來的做法，以免費(fèi)或低價(jià)購物為名引誘人們注冊(cè)，然后頻繁地向注冊(cè)者提供有關(guān)各種商品的推廣介紹，盡管俱樂部成員具有選擇接受或拒絕購買某種商品的權(quán)利，但是注冊(cè)條款中往往規(guī)定了俱樂部成員購買商品的最低數(shù)量。這樣的俱樂部僅僅是把商品推給顧客的一種機(jī)制，而根本不顧消費(fèi)者是否需要。位于伊利諾斯州的雷克不魯夫氏旗下的商人向?qū)Ь銟凡?，它們以新的模式去賣酒精飲料及其他體驗(yàn)性產(chǎn)品。這種模式遠(yuǎn)比上述做法更具有敏感的和細(xì)膩的效果。公司的第一家也是最大的俱樂部——泛美啤酒俱樂部，每個(gè)月向會(huì)員郵寄一打特醇啤酒和一期名為Something’s Brewin’的通訊，每個(gè)會(huì)員還會(huì)收到一本叫《飲料》的生活季刊。商人向?qū)Ь銟凡恐幻闇?zhǔn)那些能直接滿足人們欲望的產(chǎn)品，公司也開辦了比格布魯22俱樂部（專門面向黑色啤酒愛好者）、國際酒窖俱樂部、名酒項(xiàng)目俱樂部、雪茄事務(wù)俱樂部、咖啡需求俱樂部和相對(duì)而言最具有“體驗(yàn)性”的斯巴發(fā)現(xiàn)俱樂部，每月會(huì)員費(fèi)從16．95－39．95美元不等。成功舉辦這類俱樂部的秘訣就是以符合客戶需要（并且使顧客愿意為之付費(fèi)）的方式自動(dòng)出售商品，同時(shí)作為專家提升他的個(gè)人體驗(yàn)。下一步該做什么呢？要把一個(gè)俱樂部里的會(huì)員聯(lián)為一體，真正地分享人們對(duì)最好的體驗(yàn)選擇的反應(yīng)或想法。這樣的交流可以用于改善顧客的選擇，甚至可能為會(huì)員量身定制產(chǎn)品?；I劃展示產(chǎn)品體驗(yàn)的活動(dòng)許多廠商都在展示自己獨(dú)特的體驗(yàn)，盡管采取的都不是很直接的方式，比如建立博物館、主題公園或者其他有助于銷售自己產(chǎn)品的輔助設(shè)施。坐落于賓州赫希的赫希巧克力世界，與其他類似的地方相比，它可能是最著名的。還有其他的，包括美國斯巴姆頓（位于明尼蘇達(dá)州奧斯汀的霍梅爾食品公司的創(chuàng)意）、固特異輪胎橡膠公司（俄亥俄州的阿克?。?、克雷奧拉工廠博物館（位于賓夕法尼亞州伊斯頓的Binney＆Smith的創(chuàng)意）和美國谷類食品城（位于密歇根州巴特克里克的Kellogg公司的創(chuàng)意）。并不是每個(gè)生產(chǎn)商都能把多余的空地建成憑票人場的博物館，但每一家公司都能將生產(chǎn)重塑成對(duì)工廠的小型旅游，因而可以讓顧客將每天所消費(fèi)的棒糖、盒裝谷物、瓶裝維生素，或者是其他任何產(chǎn)品變成可回憶的事物。這樣做的目標(biāo)是把顧客吸引到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、包裝，再到運(yùn)輸?shù)囊徽琢鞒讨?，除了產(chǎn)品自身，顧客也同樣重視他們擁有這種產(chǎn)品的感覺。我們可以見證這樣的美好感覺：生產(chǎn)線上的全體員工們聚集在一起，用歡呼某一筆交易成功的熱烈掌聲，歡送消費(fèi)者開走全新的轎車。（不用說大眾公司的汽車客戶在緊挨著大眾公司在德國沃爾夫斯堡工廠附近于2000年新開張的汽車城主題公園取車時(shí)的感覺了。）露天集市銷售、拍賣會(huì)、跳蚤市場和類似的價(jià)格不固定的地方可以為商品買賣者創(chuàng)造出特殊的經(jīng)歷，盡管有些人不喜歡這種地方、但它們還是吸引了相當(dāng)一批顧客。像Auet， Onsale， Internet Shopping Network和eBay這樣的在線公司都已將這種歷史悠久的商業(yè)模式移到了網(wǎng)上，雖然它們可能又在走產(chǎn)品銷售規(guī)?；睦下罚辽偎麄兊念櫩蛷馁徺I中獲得了樂趣。經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增進(jìn)麗貝卡派恩在給她父親的生日祝辭牌上寫道：“生命中最美妙的東西并非物品?！弊屛覀兿胍幌朊總€(gè)人成長經(jīng)歷中一件普通的事情：生日聚會(huì)。大多數(shù)人都會(huì)記得他們兒童時(shí)代的生日聚會(huì)。那個(gè)時(shí)候，媽媽總是樂于親手烤制生日蛋糕。這到底意味著什么呢？是否僅僅意味著她實(shí)際使用過的原料，比如黃油、糖、雞蛋。面粉、牛奶和可可呢？那時(shí)這些原料值多少錢，l毛、2毛還是3毛？ 當(dāng)擁有貝蒂科洛克品牌的通用密爾斯公司和擁有頓坎海恩斯品牌的寶潔公司這樣的企業(yè)幾乎壟斷了蛋糕添加劑、罐裝糖霜這些原料的生產(chǎn)的時(shí)候，這樣的商品與消費(fèi)者的需要之間變得越來越?jīng)]有關(guān)系。在20世紀(jì)60年代和70年代，當(dāng)這些商品迅速充斥貨架的時(shí)候，它們要賣多少錢呢？并不貴，可能也就12美元，但畢竟要比那些面粉、糖等更初級(jí)的原料貴一些。由于味道好、質(zhì)量過硬、調(diào)配方便。節(jié)省時(shí)間這些優(yōu)點(diǎn)，商品價(jià)值增加，價(jià)格也隨之升高。 到了20世紀(jì)80年代，許多父母完全停止親手烤制蛋糕，父親或母親只是打電話給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘坑喴粔K蛋糕，他們指定蛋糕的具體式樣規(guī)格以及糖霜的種類和顏色、取蛋糕的時(shí)間、蛋糕上的圖案和文字。這種定制服務(wù)將花費(fèi)10－20美元，相當(dāng)于使用不到回美元的原料在家自制蛋糕所花費(fèi)用的10倍，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中精力于計(jì)劃和舉行畫龍點(diǎn)睛的生日聚會(huì)。 21世紀(jì)初的家庭會(huì)怎樣做呢？他們會(huì)把整個(gè)聚會(huì)交給像“察克E奶酪公司”、“發(fā)現(xiàn)地帶”、“迪斯尼俱樂部”和“創(chuàng)造性”這樣的公司來舉辦。這些公司為家庭和他們的朋友籌劃一種對(duì)生日氛圍的體驗(yàn)，而這將花費(fèi)100－250美元，如圖1－4所示。為了伊麗莎白派恩的7歲生日，派恩來到一個(gè)叫紐邦德的舊式農(nóng)場。在那里，伊麗莎白和她的14個(gè)朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林。”大家在伊麗莎白打開禮物后相繼離去，等最后的客人走后，伊麗莎白的母親朱莉付給公司一張支票。當(dāng)父親問起花費(fèi)時(shí)，朱莉回答：“不包括蛋糕，只花了146美元?！? 如圖l－5所示，生日聚會(huì)的簡單假想說明了經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞增規(guī)律。33每一階段的銷售方式——純粹的原材料（產(chǎn)品）、半成品（商品）、做好的蛋糕（服務(wù)）和舉行生日聚會(huì)（體驗(yàn)），都大大地提升了商品的價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者越來越發(fā)現(xiàn)某種經(jīng)濟(jì)更接近于他們的消費(fèi)欲望（在這個(gè)例子中，是指消費(fèi)者希望有一個(gè)氣氛愉快、無需費(fèi)力的生日聚會(huì)）。由于各公司籌劃了形形色色不同的生活體驗(yàn)，它們就更容易強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)創(chuàng)性，因而這類公司不必按通常的競爭所形成的市場價(jià)格定價(jià)，而是基于它們所提供的獨(dú)特價(jià)值收取更高的費(fèi)用。如果僅僅出售產(chǎn)品而不是提供生活體驗(yàn)，那些自己烤制蛋糕的母親們僅僅會(huì)付你幾毛錢的原材料費(fèi)，而；日式農(nóng)場也只能是以相對(duì)小的邊際成本（低價(jià)勞動(dòng)力、低價(jià)飼料和一兩個(gè)小時(shí)的農(nóng)場折舊費(fèi)用）而獲得更高的利潤。 奧格登公司的實(shí)例很好地說明了經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞增的概念。這個(gè)目前上10億美元級(jí)別的公司可以追溯到剛起步時(shí)的兩家小公司?！?。第一家叫做“聯(lián)盟者”，成立于1888年。當(dāng)時(shí)兩個(gè)丹麥移民開始為一個(gè)火車站工作，具體工作是維護(hù)設(shè)備的煤油燈（清理、加油和剪燈芯）。從這個(gè)微不足道的開端起步，他們得以和19世紀(jì)最重要的一種商品打交道。而后聯(lián)盟者轉(zhuǎn)變成清潔服務(wù)承包公司（為家庭、辦公大樓。教堂和劇場服務(wù)），與此同時(shí)開始發(fā)明和生產(chǎn)這方面的清潔用品。第二家是奧格登公司，成立于1939年