【正文】 要因素，但處于同一地理位置的消費(fèi)者需求仍會有很大差異。 2 、按人文變量細(xì)分市場。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān) 系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主 。 哪里有人群，哪里就有衣、食、住、行、用等各種需求。例如，服裝市場。又例如，書籍、文化用品、藝術(shù)品，文化層次及受教育水平高的消費(fèi)者群體，其需求量明顯高于其他群體。 例如， 20 世紀(jì) 90 年代初期，南京已經(jīng)開始向居民供應(yīng)“色拉油”，可是大部分居民都不能接受這種“太透明”的食用油。究其原因，原來，該區(qū)多為政府機(jī)關(guān)和高校所在，由于職業(yè)和受教育程度的不同，他們較別的城區(qū)的人們更能理解“色拉油”屬精練品，低油煙、低雜質(zhì)，比普通“豆油”、“菜籽油”更具保健作用。 （ 1 ）性別。像美國的一些汽車制造商，過去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場機(jī)會，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對服飾的需求，與老年人的需求差異較大。 （ 3 ）職業(yè)與教育。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費(fèi)者對居室裝修用品的品種、顏色等會有不同的偏好。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場相當(dāng)普遍。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段。 單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向型購買。購買力強(qiáng)，對耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲蓄，購買較多的兒童用品。經(jīng)濟(jì)狀況較好。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ，妻子或子女皆有工作。 空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。購買力達(dá)到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。后期退休收入減少。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。實(shí)際上 ，大多數(shù)公司通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人文統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場。根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場就叫心理細(xì)分?？傊M(fèi)者的欲望、需求、購買動機(jī)、購買行為都直接受心理變量的影響。 （ 1 ）社會階層。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。 美國學(xué)者將美國社會分為六個(gè)階層，即上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層。“老牌富豪”構(gòu)成，他們出生于顯赫世家，是政府、商界、文化圈中的領(lǐng)袖人物，也必然是消費(fèi)“模范”。上下層由所謂的“暴發(fā)戶”或新興富豪構(gòu)成。新興富豪都有一種強(qiáng)烈的愿望，即證明所獲得的地位，為此，常會炫耀自己，一擲千金地去追趕最為“尖端”的時(shí)髦 （ 2 ）相關(guān)群體。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響表現(xiàn)在：一是相關(guān)群體為每個(gè)人提供各種可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式。 例如“追星現(xiàn)象”就是青年人受相關(guān)群體中明星的影響。 （ 3 ）生活方式。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安怡。 （ 4 ）個(gè)性特征。俗語說： “ 人心不同，各如其面 ” ，每個(gè)人的個(gè)性都會有所不同。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。 4 、按行為變量細(xì)分市場 所謂行為變量，是指和消費(fèi)者購買行為和習(xí)慣密切相關(guān)的一些因素，包括利益訴求、購買時(shí)機(jī)、使用著狀況、使用頻率和消費(fèi)者對品牌的忠誠度等。行為變量能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點(diǎn)。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了滿足某種需要。消費(fèi)者對這些利益的追求有所側(cè)重，如購買手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于顯示出社會地位等。不同的消費(fèi)者群所追求的利益效用各不相同。因此，寶潔公司分別向市場中的不同消費(fèi)者群體，推出四種不同利益訴求的洗發(fā)香波：海飛絲——去頭屑；潘婷——維他命原 B5 營養(yǎng)發(fā)質(zhì)；飄柔——柔順光滑；沙萱——現(xiàn)代時(shí)尚；依卡璐——草本精華純天然。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體 。 例如，城市公共汽車運(yùn)輸公司可根據(jù)上班高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場并制定不同的營銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場的消費(fèi)者劃分為不同的子市場。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占很大的比重。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗?。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場。通過了解消費(fèi)者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供啟示。 另外企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的態(tài)度來細(xì)分市場。針對持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。 1 、用戶規(guī)模。以鋼材市場為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對鋼材需求量很大，動轍數(shù)萬噸的購買，而一些小的機(jī)械加工企業(yè)，一年的購買量也不過幾噸或幾十噸。比如，對于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對眾多的小客戶，則宜于使 產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。 3 、工業(yè)者購買狀況。工業(yè)者購買的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務(wù)購買。 三、有效市場細(xì)分的條件 企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對市場進(jìn)行細(xì)分。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場就越少 ，每一子市場的容量則相對較大。一般而言，成功而有效的市場細(xì)分應(yīng)具備以下條件： （一）可進(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場。比如，生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)，如果將我國中西部農(nóng)村作為一個(gè)細(xì)分市場，恐怕在一個(gè)較長時(shí)期內(nèi)都難以進(jìn)入。二是企業(yè)的資源能力、競爭能力能夠使企業(yè)了解和獲取該細(xì)分市場的情報(bào)信息，能夠展開市場營銷組合策略，將產(chǎn)品及服務(wù)通過一定的分銷渠道進(jìn)入目標(biāo)市場。 通過細(xì)分，必須使子市場有足夠的需求量，能夠保證企業(yè)獲取足夠的利潤，有較大的利潤上升空間。進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。 因此，市場在很多情況下不能無限制地細(xì)分下去，避免造成規(guī)模上的不經(jīng)濟(jì)。 （三）可衡量原則——目標(biāo)市場容量定量化。 企業(yè)選擇細(xì)分市場的依據(jù)變量應(yīng)該是可以識別、可以定量化的。否則，既會使細(xì)分市場邊界模糊、準(zhǔn)確劃分很困難或無效劃分，又會使得無法有針對性地制定營銷戰(zhàn)略。 （四）可操作性原則——經(jīng)營運(yùn)作的前提。 （五）對營銷策略反應(yīng)的差異性。如果不同細(xì)分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時(shí)，企業(yè)就不必費(fèi)力對市場進(jìn)行細(xì)分。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應(yīng)，便不必進(jìn)行市場細(xì)分。 1 、選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。 2 、列舉潛在顧客的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧靜，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等 3 、了解不同潛在用戶的不同要求。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。 4 、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動者、老成者、新婚者、度假者等多個(gè)子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略。 7 、估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢出分析。 如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購買動機(jī)等都是可變的。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別 。 下面介紹幾種市場細(xì)分的方法。 1978 年，資生堂公司在日本對化妝品市場進(jìn)行調(diào)查以后，依據(jù)年齡因素、把潛在消費(fèi)者分為四類；一類是 1517 歲的女孩子，講時(shí)髦、好打扮，對化妝品的需要意識很強(qiáng)烈，但購買的往往是單一的化妝品；第二類是 1824 歲的姑娘，對化妝品很關(guān)心、并采取積極的消費(fèi)行為，只要中意、價(jià)格再高也在所不惜．往往成套購買化妝品；第三類是 25 — 34 歲的青年婦女．多數(shù)已婚．對化妝品的需求心理和消費(fèi)行為雖然有所變化．化妝卻仍然是她們的生活習(xí)慣；第四類是 35 歲以上的婦女，分為積極派和消極排，但也顯示了對單一化妝品的需要。 2 、綜合因素法，運(yùn)用兩個(gè)以上的因素同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場細(xì)分。 圖 4 — 2 細(xì)分轎車市場 3 、系列因素法．也用兩個(gè)以上因素但是根據(jù)一定順序逐次細(xì)分市場。人士——他們通常是酒的愛好者、消費(fèi)的主力。他們認(rèn)為這個(gè)年齡層今后仍然是“黃櫻”的支持者。對中年人士喝酒追求的利益再次細(xì)分……最終確定了自己的目標(biāo)市場 ( 圖 4 － 3) 圖 4 － 3 黃櫻酒細(xì)分市場的方法 六、定制營銷 定制營銷的核心，是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，與各個(gè)顧客對同一產(chǎn)品的不同要求結(jié)合起來，同時(shí)兼顧批量生產(chǎn)與個(gè)別需求，使產(chǎn)品能更好地適應(yīng)并滿足目標(biāo)市場的每一位顧客。在早期市場上這種做法并不鮮見。這些生產(chǎn)者事先不了解顧客想要什么規(guī)格或材料，只能依據(jù)定貨生產(chǎn)，還由于這些生產(chǎn)者多是小本經(jīng)營，生產(chǎn)能力及產(chǎn)量有限，這種做法或許是他們使經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)的惟一選擇。借助于大規(guī)模分銷和促銷占領(lǐng)市場。結(jié)果是顧客在大體上滿足的同時(shí)，仍有一定的欠缺之感，這種欠缺之感的累積必然又給競爭者留下進(jìn)攻的“突破口”?，F(xiàn)代制造和信息技術(shù)的長足發(fā)展，使生產(chǎn)者不僅可以集中為一個(gè)細(xì)分市場——即某一類別達(dá)到一定規(guī)模的、需求共性大于個(gè)性的顧客群體提供服務(wù)，或者細(xì)分市場中某一空檔——如前述的有一定欠缺之感的顧客群體提供服務(wù)，還可以為特定的顧客個(gè)體定制產(chǎn)品。它是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步開創(chuàng)的新的市場營銷方法，已在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的一些企業(yè)廣為應(yīng)用。他們的要求會被送往生產(chǎn)地點(diǎn)，在那里將按要求分別為他們裝配汽車。房間與墻壁一天組裝完畢，再用 30 天進(jìn)行內(nèi)部裝修，然后顧客全家就能遷入定制的新居。一批企業(yè)開創(chuàng)了“自選零件，代客組裝”的新業(yè)務(wù)，顧客可在自行車商店從標(biāo)準(zhǔn)零件目錄中指定自己喜愛的自行車式樣，挑選剎車、車架、把手、坐墊等的外形、顏色。顧客要預(yù)付貨款，還要付一筆手續(xù)費(fèi)，所以價(jià)格比一般成品車要貴。日本的一些服裝商店可為顧客定做套裝，其做法是由電腦為顧客量尺寸，信息送往裁縫車間，那里有一臺激光設(shè)備控制裁剪和縫紉衣料，顧客次日即可取走定做的套裝。顧客找到合意的樣式以后，由電腦將這些信息輸送到工廠按樣裁剪。一般的市場細(xì)分只是依據(jù)顧客在某些方面的共性，將他們大致區(qū)別為若干同質(zhì)群體即細(xì)分市場，以適應(yīng)批量生產(chǎn)的要求。換言之，定制營銷針對的細(xì)分市場不是顧客群體，其基礎(chǔ)是顧客個(gè)體。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。因此，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，必須認(rèn)真評價(jià)目標(biāo)市場的營銷價(jià)值，從 市場潛力、競爭狀況、 以及本企業(yè)的 資源條件、 營銷能力和營銷特點(diǎn)全面分析評估再 研究是否值得去開拓，能否實(shí)現(xiàn)以最小的消耗，取得最大的營銷成果。較小的市場對于大企業(yè)，不利于充分利用企業(yè)生產(chǎn)能力；而較大市場對于小企業(yè)，則小企業(yè)缺乏能力，來滿足較大市場的有效需求或難以抵御較大市場上的激烈競爭。 （二） 細(xì)分市場結(jié)構(gòu) 有足夠的市場吸引力 吸引力主要是從獲利的角度看市場長期獲利率大小。 波特認(rèn)為有 5 種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這 5 個(gè)群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。 他們具有如下 5 種威脅性：（圖 44 ） 圖 4—4 影響市場吸引力的五種力量 1 、行業(yè)內(nèi)激烈競爭的威脅：如果某個(gè)行業(yè)市場已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識強(qiáng)烈的競爭者，那么該細(xì)分市場就會失去吸引力。這些情況常常會導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價(jià)。問題的關(guān)鍵是新的競爭者能否輕易地進(jìn)人這個(gè)細(xì)分市場。保護(hù)細(xì)分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細(xì)分市場的公司的報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場就越缺乏吸引力。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低；細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都高，利潤潛量大，但伴隨較大的風(fēng)險(xiǎn)；細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都較低，公司便可以進(jìn)退自如，然而獲得的報(bào)酬雖穩(wěn)定但不高；最壞的情況是進(jìn)入細(xì)分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)能力過剩，收入下降。替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價(jià)格和利潤的增長。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者競爭日趨激烈，這個(gè)細(xì)分市場的價(jià)格和利潤就可能會下降。購買者便會設(shè)法壓低價(jià)格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者互相斗爭，所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。銷售商為了保護(hù)自己，可選擇議價(jià)能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購買者。 5