【正文】 。觀察對(duì)象觀察對(duì)象為隨機(jī)選擇，即在華聯(lián)的不同時(shí)段的購(gòu)物者當(dāng)中，隨機(jī)選擇十位，并注意選擇不同的對(duì)象的年齡和性別。觀察時(shí)間和分工觀察在6月4日和6月6日兩天進(jìn)行，時(shí)間段上選擇在上午9：中午11：30和下午6:00中隨機(jī)確定被觀察對(duì)象，并在觀察中盡量在觀察對(duì)象未覺察的情況下跟蹤觀察。男性有4位，女性有6位。從被觀察的職業(yè)來看，以家庭主婦和離退休人員較多。其余的則為自由職業(yè)者或?yàn)槿毠ぷ髡?。從組合的關(guān)系來看，有兩對(duì)為夫妻，兩對(duì)為鄰居或朋友關(guān)系。在顧客在店中購(gòu)物的時(shí)間上來說，在半小時(shí)以內(nèi)的有3位，均為男性，在半小時(shí)到一小時(shí)之間的有4位，1位為年輕男性、3位為30—50歲之間的女性，而其他的4位則都在1小時(shí)以上，均為家庭主婦或離退休人員。而主要經(jīng)過了三樓的食品促銷區(qū)和蔬菜、肉類購(gòu)物區(qū)，在二樓也主要瀏覽了散裝蔬菜和水果促銷區(qū)，可見促銷產(chǎn)品區(qū)基本上是消費(fèi)者都關(guān)注的區(qū)域，顧客在購(gòu)物時(shí)接觸產(chǎn)品的次數(shù)都在10次以上，接觸產(chǎn)品最多的有39次，特別是中年人更喜歡接觸商品，仔細(xì)查看價(jià)格、分量、生產(chǎn)日期等，而年輕的消費(fèi)者則接觸商品的次數(shù)相對(duì)較少。而尋求幫助的焦點(diǎn)則也主要集中在商品的價(jià)格和功能上，在購(gòu)物的金額上來說。、顧客購(gòu)買商品的狀況分析 從顧客購(gòu)買商品的數(shù)量上來看，在華聯(lián)友誼店購(gòu)物的顧客購(gòu)物單次商品基本上在兩件以上，特別是中老年的顧客，他們購(gòu)物多為家庭選購(gòu)，所以單次購(gòu)買的產(chǎn)品多為5件以上，而購(gòu)物中的年輕母親，自己有母乳期的孩子，購(gòu)買的數(shù)量則最少，時(shí)間最短。 從購(gòu)物的種類上來看，中老年消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品主要集中在日化用品和袋裝食品和特價(jià)的蔬菜水果上。單次購(gòu)買的數(shù)量雖然少，但是單價(jià)卻比較高，基本上在百元以上。而離退休人員則由于時(shí)間相對(duì)豐富，購(gòu)物不受時(shí)間段的限制。女性的購(gòu)物時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，家庭主婦或離退休人員的購(gòu)物時(shí)間最長(zhǎng)。促銷區(qū)域和專柜是廣大消費(fèi)者大致上都瀏覽的購(gòu)物區(qū)域，受廣大顧客，特別是中老年購(gòu)物者的歡迎。中老年人尋求幫助次數(shù)較多，而年輕人則相對(duì)較少，尋求幫助的焦點(diǎn)則也主要集中在商品的價(jià)格和功能上。在華聯(lián)友誼店購(gòu)物的顧客購(gòu)物單次商品基本上在兩件以上，特別是中老年的顧客，他們購(gòu)物多為家庭選購(gòu)，所以單次購(gòu)買的產(chǎn)品一般較多。中老年消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品主要集中在日化用品和袋裝食品和特價(jià)的蔬菜水果上。 在收費(fèi)購(gòu)物袋的使用上，中老年人基本上不用，他們大多都自己攜帶布袋或以前的購(gòu)物袋，而年輕人，特別是20歲左右的基本上都使用收費(fèi)的購(gòu)物袋。而主要經(jīng)過了三樓的食品促銷區(qū)和蔬菜、肉類購(gòu)物區(qū)，在二樓也主要瀏覽了散裝蔬菜和水果促銷區(qū)，促銷產(chǎn)品區(qū)基本上是消費(fèi)者都關(guān)注的區(qū)域，、營(yíng)銷與管理建議建議華聯(lián)友誼店在服務(wù)人員、促銷人員的指派上要根據(jù)時(shí)間段和人流量的變化不同，分時(shí)間段指派不同數(shù)量的服務(wù)人員，以滿足消費(fèi)者的詢價(jià)和其他需求，幫助他們解答實(shí)際問題。在超市的購(gòu)物區(qū)域內(nèi)，可在醒目位置上設(shè)立一些溫馨的休息區(qū)域，并設(shè)置老年人結(jié)算、殘障人員結(jié)賬綠色通道，方便他們?cè)谫?gòu)物中及時(shí)購(gòu)物并休息，體現(xiàn)人性化關(guān)懷。對(duì)于單次購(gòu)買數(shù)量較少的消費(fèi)者，可以通過快速結(jié)賬，減少消費(fèi)者購(gòu)物后的等待時(shí)間。促銷產(chǎn)品的擺放要醒目，方便消費(fèi)者的選購(gòu)，而不是直接放在專門的通道上，在一定程度上可考慮劃分專門的促銷專區(qū)。第四章 北京華聯(lián)友誼店購(gòu)物環(huán)境觀察調(diào)研報(bào)告、觀察調(diào)研概述環(huán)境觀察內(nèi)容與調(diào)研總體思路本次采用環(huán)境觀察法主要觀察的是北京華聯(lián)友誼店內(nèi)的超市環(huán)境，主要包括整體布局等營(yíng)銷環(huán)境因素，同時(shí)也注意觀察工作人員的態(tài)度。調(diào)研主要采取神秘顧客進(jìn)店的觀察，實(shí)地體會(huì)，力求調(diào)查結(jié)果全面、客觀。觀察對(duì)象根據(jù)事先制定的量表來看，主要觀察的超市購(gòu)物環(huán)境主要分為超市內(nèi)氣氛、環(huán)境、布局、工作人員的著裝和態(tài)度等多項(xiàng)內(nèi)容。觀察時(shí)間和分工觀察在6月3日和6月4日兩天進(jìn)行，所有調(diào)查人員都進(jìn)入兩家超市進(jìn)行實(shí)地觀察。、超市環(huán)境分析在超市的整體布局上，由于華聯(lián)是四層，單純的超市就有三層，所以在布局的完整度上要好于永盛成超市，但是永盛成神華店的布局要比北京華聯(lián)友誼店清晰并更易于消費(fèi)者的選購(gòu)。在開放式貨架方面。特別是在新鮮蔬菜的區(qū)域，永盛成神華店使用了新的冷氣吹氣設(shè)備，保證了蔬菜的新鮮。北京華聯(lián)友誼店的通道大多放置促銷產(chǎn)品，使得原本較寬的通道顯得狹窄，在人流量高峰的時(shí)段，容易造成消費(fèi)者的擁擠，但是其貨架之間的距離，還是比較寬的，總體要好于永盛成神華店。超市內(nèi)的氣氛永盛成神華店要好于北京華聯(lián)友誼店，超市氣氛溫馨程度高，特別是音樂的選擇上，還有廣播的內(nèi)容上，永盛成神華店給了顧客很多溫馨的提示，而北京華聯(lián)友誼店的廣播基本上都是很生硬，大部分是關(guān)于召集內(nèi)部員工的廣播。永盛成神華店則避免了這樣的問題，把購(gòu)物籃（車）直接放到入口處，方便了廣大消費(fèi)者。永盛成神華店選用了新式的收銀設(shè)備，特別是收銀通道比較短，北京華聯(lián)友誼店則比較長(zhǎng)，在兩側(cè)使用了欄桿，在一定程度上使消費(fèi)者準(zhǔn)備結(jié)算時(shí)需要拎自己的購(gòu)物籃，沒有空間放置購(gòu)物籃，對(duì)消費(fèi)者造成不便。兩家超市禮貌用語的使用都不令人滿意，特別是敬語的使用都不到位。收銀時(shí)永盛成神華店的態(tài)度要好于北京華聯(lián)友誼店。兩家超市的促銷人員基本敬業(yè)，但是也有部分促銷人員利用工作時(shí)間聊天，對(duì)于消費(fèi)者不能及時(shí)介紹商品的情況。衛(wèi)生間在永盛成神華店沒有發(fā)現(xiàn)，也沒有標(biāo)識(shí)牌，北京華聯(lián)友誼店的衛(wèi)生間設(shè)置在一樓最里側(cè)，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)如有需要，則必須結(jié)賬或放棄購(gòu)物，給消費(fèi)者帶來極大的不便，衛(wèi)生狀況也不是很好，與一個(gè)全國(guó)知名大型連鎖超市的形象不相一致。、結(jié)論與營(yíng)銷管理建議北京華聯(lián)友誼店的總體環(huán)境令人基本滿意，但是與剛剛重裝開業(yè)的永盛成神華店還有一些差距，北京華聯(lián)友誼店還有很多要改進(jìn)和學(xué)習(xí)的地方。在開放式貨架方面。永盛成神華店使用了新的冷氣吹氣設(shè)備，保證了蔬菜的新鮮。永盛成增加了進(jìn)口商品區(qū)域，具有一定得創(chuàng)新性。北京華聯(lián)友誼店的標(biāo)簽標(biāo)示與神華永盛成相比有一定的差距，標(biāo)簽有時(shí)不過于清晰，使消費(fèi)者增加了識(shí)別和辨認(rèn)的時(shí)間。衛(wèi)生狀況兩家超市都需要進(jìn)一步加以改善，特別是在促銷的蔬菜水果上，更要加強(qiáng)及時(shí)打掃的力度。在休息區(qū)的設(shè)置情況來說，兩家超市雖然都設(shè)有顧客休息區(qū)，但是設(shè)置的位置有所不妥，不能滿足消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)休息的需求，尤其時(shí)北京華聯(lián)友誼店更需要做進(jìn)一步的改進(jìn)。、營(yíng)銷與管理建議在新鮮蔬菜、水果的銷售區(qū)域，可采取向永盛成神華店學(xué)習(xí)，引進(jìn)新的保鮮式貨架，保證質(zhì)量。擴(kuò)大通道的距離，使貨柜不要阻擋住通道，方便消費(fèi)者進(jìn)行采購(gòu)，必要時(shí)可以設(shè)立綠色通道，便于那些購(gòu)買物品較少的消費(fèi)者節(jié)省購(gòu)物時(shí)間。建議華聯(lián)店內(nèi)要增添文化氣息，比如說增加一些休息茶吧和休閑吧等休息場(chǎng)所，不僅解決了休息區(qū)的問題，還解決了店內(nèi)氣氛單調(diào)的問題，還可以增加一定的銷售收入。目前華聯(lián)的購(gòu)物車和購(gòu)物籃的損壞問題也很嚴(yán)重，要及時(shí)修復(fù)，并且把購(gòu)物籃和購(gòu)物車放在樓梯口或電梯口等醒目的位置上，要給消費(fèi)者一定的指引和引導(dǎo)，避免他們?cè)跐M商場(chǎng)里尋找。北京華聯(lián)友誼店要盡快加快衛(wèi)生間的改造，最好在每一層都設(shè)置衛(wèi)生間，對(duì)于衛(wèi)生間，要注意內(nèi)部的環(huán)境衛(wèi)生，給消費(fèi)者留下良好的印象。1在收銀臺(tái)的設(shè)置上，華聯(lián)設(shè)置的收銀通道可以適當(dāng)?shù)姆哦桃恍?，使消費(fèi)者不至于在兩個(gè)保險(xiǎn)杠之間的狹窄空間內(nèi)等待。尋找自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從普通的員工角度入手，了解員工的素質(zhì)和對(duì)顧客的看法和態(tài)度。訪談目的本次訪談旨在從側(cè)面了解不同角色對(duì)于華聯(lián)內(nèi)部一些問題的看法，這樣有利于客觀的收集各種意見和看法。訪談對(duì)象 （1）、華聯(lián)友誼店企劃部經(jīng)理 馮偉先生 （2）、華聯(lián)友誼店二樓、三樓、四樓員工各一位 （3）、在華聯(lián)友誼店購(gòu)物的消費(fèi)者訪談時(shí)間：2008年6月8日上午10：00——11：00調(diào)查分工訪談提綱設(shè)計(jì)：王六一 馬斌青與華聯(lián)友誼店企劃部馮偉經(jīng)理訪談：王六一 馬斌青與華聯(lián)友誼店員工訪談：藍(lán)柳玲 陳世蓮與華聯(lián)消費(fèi)者的訪談：郭鎮(zhèn)江 張曉娟調(diào)研資料整理：張曉娟報(bào)告撰寫：王六一、訪談結(jié)果分析、與華聯(lián)友誼店企劃部經(jīng)理馮偉先生的訪談結(jié)果分析 在與馮經(jīng)理的訪談中，可見馮經(jīng)理對(duì)華聯(lián)有著濃厚的感情，他一再?gòu)?qiáng)調(diào)是華聯(lián)給了他展示自己的舞臺(tái)，在華聯(lián)友誼店，馮經(jīng)理分管的企劃部主要負(fù)責(zé)華聯(lián)友誼店的內(nèi)部貨品擺放、布局管理和促銷方案管理和設(shè)計(jì)等工作，由于人手有限，現(xiàn)在他所在的部門還負(fù)責(zé)了市場(chǎng)部的一些工作，所以對(duì)于市場(chǎng)有著深入的了解。著力在百姓心中打造北京華聯(lián)的商品形象、價(jià)格形象、服務(wù)形象。在定價(jià)上，馮經(jīng)理談到華聯(lián)堅(jiān)持以廉價(jià)銷售為經(jīng)營(yíng)方針，實(shí)行薄利多銷，堅(jiān)持最低價(jià)格策略，憑借商品的巨大銷量、高速流轉(zhuǎn)、及時(shí)付款、互利雙贏得到供應(yīng)商的支持，拿到最低的價(jià)格，通過成本的嚴(yán)格控制和銷售的不斷增長(zhǎng)獲取更低的采購(gòu)成本，為顧客提供更實(shí)惠的商品價(jià)值。對(duì)于華聯(lián)的服務(wù)質(zhì)量，馮經(jīng)理談到公司也在花大力氣整頓服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)在加大員工培訓(xùn)力度上下功夫，但是由于招聘員工的整體素質(zhì)不高，還需要作進(jìn)一步的努力。談到競(jìng)爭(zhēng)問題上，馮經(jīng)理談到，華聯(lián)將址選在友誼大街上，在一定程度上就是為了避免正面與一些連鎖大超市的競(jìng)爭(zhēng)，特別是華聯(lián)文化路店，布局在青山，會(huì)面臨著包括王府井、永盛成、彩虹超市的直面競(jìng)爭(zhēng)，特別是在沃爾瑪落成之后，那里的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。、與華聯(lián)友誼店員工訪談結(jié)果分析從受訪者的年齡來看，受訪者年齡都在40歲以上，他們?cè)谌A聯(lián)都有3——4年的工作經(jīng)歷。在訪談中，受訪者有兩位都說包頭本地方言，在解答提問時(shí)也用方言，據(jù)他們說有時(shí)還會(huì)引起消費(fèi)者的誤解，一些爭(zhēng)執(zhí)也因此而產(chǎn)生，他們每天要面對(duì)很多顧客的詢問，有時(shí)對(duì)于顧客的提問真的煩了。服務(wù)人員每天接觸到的顧客，在周一到周五以那些離退休的老年人居多，他們的購(gòu)物多喜歡瀏覽。且購(gòu)物多以蔬菜居多，一遇到特價(jià)商品就搶購(gòu)，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)一般把價(jià)格放在重要位置。每一天服務(wù)人員大致會(huì)面對(duì)顧客幾百次的提問，而提問的焦點(diǎn)則集中于價(jià)格和生產(chǎn)日期，有的問題也集中于產(chǎn)品的性能和功效上，但是由于大部分服務(wù)人員并未接受過多少專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)于一些專業(yè)的問題真是很難以解答。比較容易得就會(huì)達(dá)成顧客滿意。年齡分別位于18歲左右、18——30歲、30歲——45歲和50歲以上，這些消費(fèi)者全為自己一人來購(gòu)物，都在華聯(lián)附近居住。由于個(gè)人時(shí)間較多。而上班的人一般選擇在節(jié)假日或者是工作日期間的中午或下午六點(diǎn)鐘之后，同時(shí)，這也是華聯(lián)的消費(fèi)者高峰時(shí)刻。特別是一些服務(wù)人員，有時(shí)對(duì)于顧客的問話愛答不理，甚至都不理睬，在介紹產(chǎn)品時(shí)，總喜歡介紹一些價(jià)格較高的產(chǎn)品，而對(duì)于一些產(chǎn)品則只字不提，但是他們也說，大部分服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度還是可以的。一些促銷商品的價(jià)簽掛的位置過高，他們不抬頭，根本看不到，特別是通道，有時(shí)過于堵塞，增加了消費(fèi)者購(gòu)物的不便性。特別是會(huì)員制管理方面，基本上起不到多大的作用，消費(fèi)者的正常意見得不到反饋。、結(jié)論與營(yíng)銷建議、結(jié)論從定位角度講，北京華聯(lián)友誼店打造“大眾的華聯(lián)”他們采取平價(jià)的市場(chǎng)定位，旨在搶占中低端市場(chǎng)，服務(wù)工薪階層，從包頭兩家店的選址角度來看，就反應(yīng)了這一點(diǎn)。華聯(lián)友誼店的服務(wù)質(zhì)量有待進(jìn)一步提高，售后服務(wù)滿意度不盡如人意，特別是在服務(wù)人員態(tài)度上問題及其嚴(yán)重。北京華聯(lián)友誼店服務(wù)人員面對(duì)一些顧客的苛刻要求時(shí)，處理結(jié)果不當(dāng)，有時(shí)會(huì)造成消費(fèi)者的不滿。貨架上一些物品的擺放與價(jià)簽標(biāo)示不統(tǒng)一，造成消費(fèi)者在購(gòu)物當(dāng)中的決策失誤。華聯(lián)友誼店電梯直接進(jìn)入四樓的設(shè)置使得消費(fèi)者在一定程度上的不滿，使消費(fèi)者浪費(fèi)了一定的購(gòu)物時(shí)間。北京華聯(lián)友誼店應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持平價(jià)市場(chǎng)的定位。促銷力度應(yīng)進(jìn)一步加大，在促銷方式上，在傳統(tǒng)的降價(jià)、打折及搭售基礎(chǔ)上應(yīng)進(jìn)一步有所創(chuàng)新，比如說，采取一些增加消費(fèi)者參與的促銷形式來吸引消費(fèi)者。增加員工培訓(xùn)，尤其是服務(wù)禮儀和普通話的標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)人員的整體素質(zhì)。切實(shí)提高服務(wù)人員的整體素質(zhì)。特別是服務(wù)人員要加強(qiáng)對(duì)于顧客要求的解答貨架上一些物品的擺放與價(jià)簽標(biāo)示要統(tǒng)一，避免消費(fèi)者在購(gòu)物當(dāng)中的決策失誤。建議增加通道的寬度，并且在購(gòu)物通道的設(shè)置上注意促銷產(chǎn)品位置的擺放，使促銷產(chǎn)品的擺放真正方便廣大消費(fèi)者購(gòu)物，對(duì)于華聯(lián)友誼店電梯的設(shè)置方法，調(diào)查小組認(rèn)為應(yīng)當(dāng)本著每層設(shè)置的方法，使消費(fèi)者一層一層的上，這樣可能減少了消費(fèi)者的體力和經(jīng)歷消耗，增加消費(fèi)者購(gòu)物的便利性。著力在百姓心中打造北京華聯(lián)的商品形象、價(jià)格形象、服務(wù)形象。以廉價(jià)銷售為經(jīng)營(yíng)方針，實(shí)行薄利多銷，堅(jiān)持最低價(jià)格策略，憑借商品的巨大銷量、高速流轉(zhuǎn)、及時(shí)付款、互利雙贏得到供應(yīng)商的支持，拿到最低的價(jià)格，通過成本的嚴(yán)格控制和銷售的不斷增長(zhǎng)獲取更低的采購(gòu)成本，為顧客提供更實(shí)惠的商品價(jià)值。調(diào)查主要是針對(duì)北京華聯(lián)選址的標(biāo)準(zhǔn)和原因。調(diào)研時(shí)間安排與分工 調(diào)研主要在6月4日和6日進(jìn)行。訪談組： 張曉娟 王六一資料收集組：郭鎮(zhèn)江 陳世蓮實(shí)地觀察組：馬斌青 藍(lán)柳玲報(bào)告撰寫： 郭鎮(zhèn)江 王六一北京華聯(lián)每進(jìn)入一個(gè)城市進(jìn)行選址，都有其本身的要求與條件，再根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行綜合分析選址。為此我們開展了本次專題調(diào)研得出了北京華聯(lián)友誼店選址昆區(qū)友誼大街受以下因素的影響。(1)人口與收入水平:北京華聯(lián)友誼店附近的人口多，是集中性的住宅區(qū)，主要為包鋼職工住宅區(qū)，其中的居民絕大多數(shù)收入在中等的水平，絕大部分為工薪階層，所以這里不適合大型、高檔的超市的存在，而北京華聯(lián)友誼店實(shí)行平價(jià)銷售的價(jià)格政策，以一切以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念為顧客提供最多的選擇，最低的價(jià)格，最好的服務(wù)為宗旨的服務(wù)理念