【正文】 內(nèi)科大市場調(diào)研課程設計二組2009年6月8日問卷填寫說明： 請您在選擇的答案編號上打勾。 本量表主要標示的是大項與內(nèi)別，觀察員可根據(jù)觀察到的實際情況自己在項目內(nèi)容后添加子項目。注意訪談對象的選取，對象要好交往，以確保調(diào)查的順利進行。三、對顧客的訪問您的職業(yè)和家庭人口數(shù)？您是否經(jīng)常去華聯(lián)超市友誼店購物？（您是否是包頭華聯(lián)超市的忠實客戶？）每次購買的主要物品有哪些？您一般在什么時間去華聯(lián)超市友誼店購物？（周末、節(jié)假日或者產(chǎn)品打折促銷期間）您認為華聯(lián)超市友誼店服務人員對顧客的態(tài)度如何？是否令您滿意，哪些地方令您滿意，哪些地方有待提高。附錄附錄一訪談法調(diào)查訪談提綱第一部分：自我介紹（介紹自己的身份、訪問原因及訪問目的，攜帶有經(jīng)管學院出具的證明介紹信。同時，我們也不得不承認，由于水平有限，我們在項目的選取上和一些結(jié)論的得出上有些欠妥、難免有偏頗之處，最嚴重的是，我們沒有涉及到關(guān)于微觀的市場前景的預測，缺少市場預測的環(huán)節(jié)?？赡苡星昂竺芑蚱渌问降腻e誤，此外，由于本人學習及分析問題能力有所欠缺，難免存在一些問題，在此深表歉意。服務人員的態(tài)度是最令消費者不滿意的項目，華聯(lián)友誼店要進一步加強員工培訓，提升服務人員的服務質(zhì)量。并且在信息的發(fā)布上，要針對不同人群，符合不同消費人群的特點。華聯(lián)的促銷方式要有所創(chuàng)新，創(chuàng)造出讓消費者滿意的促銷方式，加大促銷的力度來增加銷量。華聯(lián)可以通過設立專門的休息區(qū)，解決消費者在購物時的休息需求，盡量將吸引人的產(chǎn)品放在醒目位置上吸引消費者。提供更個性化的服務，維系老顧客，特別是要建立完善的客戶服務系統(tǒng)使消費者滿意。實現(xiàn)更大的發(fā)展還需要做更大的努力。在售后服務和人員態(tài)度上不滿意度最高，華聯(lián)在售后服務和服務人員方面成為最薄弱的環(huán)節(jié)。華聯(lián)的促銷方式要有所創(chuàng)新，創(chuàng)造出讓消費者滿意的促銷方式，加大促銷的力度來增加銷量。同時對于質(zhì)量和生產(chǎn)日期的關(guān)注也體現(xiàn)出了廣大消費者對健康和安全的要求越來越高。由于華聯(lián)的單店營業(yè)面積大、樓層高，增加了消費者的停留時間。、調(diào)查結(jié)論與營銷建議、調(diào)查結(jié)論從購物頻次調(diào)查結(jié)果上分析說明華聯(lián)在吸引潛在顧客方面還需進一步提高，在留住老顧客的同時還需要發(fā)展新顧客，重復購買率需要進一步采取措施提升，顧客忠誠度還有待提升。要注意店內(nèi)的衛(wèi)生狀況和服務人員的服務素質(zhì)。分項滿意度調(diào)查結(jié)果分析從結(jié)果上來看，對于價格滿意度最高，其次是擺設、人員態(tài)度，而不滿意度最高是品種和人員態(tài)度和售后服務，特別是在售后服務和人員態(tài)度上不滿意度最高，可見華聯(lián)在售后服務和服務人員方面成為最薄弱的環(huán)節(jié)。如包頭企業(yè)網(wǎng)、政府門戶網(wǎng)和其他商貿(mào)網(wǎng)站上很難有關(guān)于華聯(lián)友誼的信息。、顧客對于促銷的看法對于促銷的看法上，我們只設置了第9題，但是在調(diào)查中我們隨機詢問了購物者對于華聯(lián)促銷的一些看法，消費者普遍認為華聯(lián)的促銷做的還算可以，力度比較大、折讓也比較多，但是促銷方式單一，不能充分吸引消費者的購買目光。顧客在華聯(lián)選購的商品分析結(jié)合問卷的第七題，統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果，可見顧客在選購時選購日常用品的數(shù)量最大，其次是包裝零食和散裝零食、蔬菜水果、米面糧油，說明了顧客在華聯(lián)友誼店購物以生活必備日用品為主。、顧客在北京華聯(lián)友誼店消費偏好與特征分析選擇在華聯(lián)友誼店購物原因分析根據(jù)問卷多選的第四題，統(tǒng)計結(jié)果可以看出，顧客選擇華聯(lián)前幾位的原因主要有品種齊全、價格低、地理位置好（離家近，方便），可見這些方面說明華聯(lián)在店址選擇上、經(jīng)營范圍上、定價上做的是比較好的，這也與顧客消費狀況相吻合，符合大眾化超市的特色。并采取對比和交叉列斂分析，使對比結(jié)果更加生動客觀。針對調(diào)查中華聯(lián)存在的問題提出合理化的建議。在調(diào)查對象當中，14%是初中及初中以下文化程度，29%是高中學歷，22%是大專，31%是本科，4%是碩士。在100位受訪者當中，女性46位，占總調(diào)查對象的46%；男性54位，占總調(diào)查對象的54%。因此我們選擇了北京華聯(lián)友誼店開展了關(guān)于消費者在北京華聯(lián)消費的狀況調(diào)查，為的就是從客觀角度分析華聯(lián)現(xiàn)在在包頭居民中的真實形象，提供某些有價值的結(jié)論和建議，為報告的使用者服務。當然，包頭又有內(nèi)蒙古科技大學等高校，所以也能為企業(yè)提供更高層次的專業(yè)服務人員，包括管理人員和具有一定技能的服務人員等。 。 (1)競爭狀況。此處是友誼住宅區(qū)的集結(jié)地，有大量的居民區(qū)，如友誼十八等等，人口的容量可觀。包頭不是省會城市，但包頭是重要的工業(yè)城市，是中心城市，城區(qū)人口近150萬，是內(nèi)蒙古最大的城市，人均生活水平在西部位于第二位。(1)人口與收入水平:北京華聯(lián)友誼店附近的人口多，是集中性的住宅區(qū)，主要為包鋼職工住宅區(qū)，其中的居民絕大多數(shù)收入在中等的水平，絕大部分為工薪階層，所以這里不適合大型、高檔的超市的存在，而北京華聯(lián)友誼店實行平價銷售的價格政策，以一切以顧客為中心的經(jīng)營理念為顧客提供最多的選擇，最低的價格，最好的服務為宗旨的服務理念符合當?shù)氐南M水平。訪談組： 張曉娟 王六一資料收集組：郭鎮(zhèn)江 陳世蓮實地觀察組：馬斌青 藍柳玲報告撰寫： 郭鎮(zhèn)江 王六一北京華聯(lián)每進入一個城市進行選址，都有其本身的要求與條件，再根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況進行綜合分析選址。調(diào)查主要是針對北京華聯(lián)選址的標準和原因。著力在百姓心中打造北京華聯(lián)的商品形象、價格形象、服務形象。特別是服務人員要加強對于顧客要求的解答貨架上一些物品的擺放與價簽標示要統(tǒng)一，避免消費者在購物當中的決策失誤。增加員工培訓，尤其是服務禮儀和普通話的標準，提高服務人員的整體素質(zhì)。北京華聯(lián)友誼店應繼續(xù)堅持平價市場的定位。貨架上一些物品的擺放與價簽標示不統(tǒng)一，造成消費者在購物當中的決策失誤。華聯(lián)友誼店的服務質(zhì)量有待進一步提高，售后服務滿意度不盡如人意，特別是在服務人員態(tài)度上問題及其嚴重。特別是會員制管理方面，基本上起不到多大的作用，消費者的正常意見得不到反饋。特別是一些服務人員，有時對于顧客的問話愛答不理，甚至都不理睬，在介紹產(chǎn)品時，總喜歡介紹一些價格較高的產(chǎn)品，而對于一些產(chǎn)品則只字不提，但是他們也說，大部分服務人員的服務態(tài)度還是可以的。由于個人時間較多。比較容易得就會達成顧客滿意。且購物多以蔬菜居多，一遇到特價商品就搶購，他們在購物時一般把價格放在重要位置。在訪談中，受訪者有兩位都說包頭本地方言，在解答提問時也用方言，據(jù)他們說有時還會引起消費者的誤解，一些爭執(zhí)也因此而產(chǎn)生，他們每天要面對很多顧客的詢問，有時對于顧客的提問真的煩了。談到競爭問題上，馮經(jīng)理談到，華聯(lián)將址選在友誼大街上，在一定程度上就是為了避免正面與一些連鎖大超市的競爭，特別是華聯(lián)文化路店，布局在青山，會面臨著包括王府井、永盛成、彩虹超市的直面競爭，特別是在沃爾瑪落成之后，那里的競爭將更為激烈。在定價上，馮經(jīng)理談到華聯(lián)堅持以廉價銷售為經(jīng)營方針，實行薄利多銷，堅持最低價格策略，憑借商品的巨大銷量、高速流轉(zhuǎn)、及時付款、互利雙贏得到供應商的支持，拿到最低的價格，通過成本的嚴格控制和銷售的不斷增長獲取更低的采購成本，為顧客提供更實惠的商品價值。訪談對象 （1）、華聯(lián)友誼店企劃部經(jīng)理 馮偉先生 （2）、華聯(lián)友誼店二樓、三樓、四樓員工各一位 （3）、在華聯(lián)友誼店購物的消費者訪談時間：2008年6月8日上午10：00——11：00調(diào)查分工訪談提綱設計：王六一 馬斌青與華聯(lián)友誼店企劃部馮偉經(jīng)理訪談：王六一 馬斌青與華聯(lián)友誼店員工訪談：藍柳玲 陳世蓮與華聯(lián)消費者的訪談：郭鎮(zhèn)江 張曉娟調(diào)研資料整理：張曉娟報告撰寫：王六一、訪談結(jié)果分析、與華聯(lián)友誼店企劃部經(jīng)理馮偉先生的訪談結(jié)果分析 在與馮經(jīng)理的訪談中，可見馮經(jīng)理對華聯(lián)有著濃厚的感情，他一再強調(diào)是華聯(lián)給了他展示自己的舞臺，在華聯(lián)友誼店，馮經(jīng)理分管的企劃部主要負責華聯(lián)友誼店的內(nèi)部貨品擺放、布局管理和促銷方案管理和設計等工作，由于人手有限，現(xiàn)在他所在的部門還負責了市場部的一些工作，所以對于市場有著深入的了解。尋找自身優(yōu)勢和劣勢，從普通的員工角度入手，了解員工的素質(zhì)和對顧客的看法和態(tài)度。北京華聯(lián)友誼店要盡快加快衛(wèi)生間的改造，最好在每一層都設置衛(wèi)生間，對于衛(wèi)生間，要注意內(nèi)部的環(huán)境衛(wèi)生，給消費者留下良好的印象。建議華聯(lián)店內(nèi)要增添文化氣息，比如說增加一些休息茶吧和休閑吧等休息場所，不僅解決了休息區(qū)的問題，還解決了店內(nèi)氣氛單調(diào)的問題，還可以增加一定的銷售收入。、營銷與管理建議在新鮮蔬菜、水果的銷售區(qū)域，可采取向永盛成神華店學習，引進新的保鮮式貨架，保證質(zhì)量。衛(wèi)生狀況兩家超市都需要進一步加以改善，特別是在促銷的蔬菜水果上，更要加強及時打掃的力度。永盛成增加了進口商品區(qū)域，具有一定得創(chuàng)新性。在開放式貨架方面。衛(wèi)生間在永盛成神華店沒有發(fā)現(xiàn)，也沒有標識牌，北京華聯(lián)友誼店的衛(wèi)生間設置在一樓最里側(cè)，消費者在購物時如有需要，則必須結(jié)賬或放棄購物，給消費者帶來極大的不便，衛(wèi)生狀況也不是很好，與一個全國知名大型連鎖超市的形象不相一致。收銀時永盛成神華店的態(tài)度要好于北京華聯(lián)友誼店。永盛成神華店選用了新式的收銀設備，特別是收銀通道比較短，北京華聯(lián)友誼店則比較長，在兩側(cè)使用了欄桿，在一定程度上使消費者準備結(jié)算時需要拎自己的購物籃，沒有空間放置購物籃，對消費者造成不便。超市內(nèi)的氣氛永盛成神華店要好于北京華聯(lián)友誼店，超市氣氛溫馨程度高，特別是音樂的選擇上，還有廣播的內(nèi)容上，永盛成神華店給了顧客很多溫馨的提示，而北京華聯(lián)友誼店的廣播基本上都是很生硬，大部分是關(guān)于召集內(nèi)部員工的廣播。特別是在新鮮蔬菜的區(qū)域，永盛成神華店使用了新的冷氣吹氣設備，保證了蔬菜的新鮮。、超市環(huán)境分析在超市的整體布局上，由于華聯(lián)是四層，單純的超市就有三層，所以在布局的完整度上要好于永盛成超市，但是永盛成神華店的布局要比北京華聯(lián)友誼店清晰并更易于消費者的選購。觀察對象根據(jù)事先制定的量表來看，主要觀察的超市購物環(huán)境主要分為超市內(nèi)氣氛、環(huán)境、布局、工作人員的著裝和態(tài)度等多項內(nèi)容。第四章 北京華聯(lián)友誼店購物環(huán)境觀察調(diào)研報告、觀察調(diào)研概述環(huán)境觀察內(nèi)容與調(diào)研總體思路本次采用環(huán)境觀察法主要觀察的是北京華聯(lián)友誼店內(nèi)的超市環(huán)境，主要包括整體布局等營銷環(huán)境因素，同時也注意觀察工作人員的態(tài)度。對于單次購買數(shù)量較少的消費者，可以通過快速結(jié)賬，減少消費者購物后的等待時間。而主要經(jīng)過了三樓的食品促銷區(qū)和蔬菜、肉類購物區(qū)，在二樓也主要瀏覽了散裝蔬菜和水果促銷區(qū)，促銷產(chǎn)品區(qū)基本上是消費者都關(guān)注的區(qū)域，、營銷與管理建議建議華聯(lián)友誼店在服務人員、促銷人員的指派上要根據(jù)時間段和人流量的變化不同，分時間段指派不同數(shù)量的服務人員，以滿足消費者的詢價和其他需求，幫助他們解答實際問題。中老年消費者購買的產(chǎn)品主要集中在日化用品和袋裝食品和特價的蔬菜水果上。中老年人尋求幫助次數(shù)較多，而年輕人則相對較少，尋求幫助的焦點則也主要集中在商品的價格和功能上。女性的購物時間相對較長，家庭主婦或離退休人員的購物時間最長。單次購買的數(shù)量雖然少，但是單價卻比較高，基本上在百元以上。、顧客購買商品的狀況分析 從顧客購買商品的數(shù)量上來看，在華聯(lián)友誼店購物的顧客購物單次商品基本上在兩件以上，特別是中老年的顧客，他們購物多為家庭選購，所以單次購買的產(chǎn)品多為5件以上，而購物中的年輕母親，自己有母乳期的孩子，購買的數(shù)量則最少，時間最短。而主要經(jīng)過了三樓的食品促銷區(qū)和蔬菜、肉類購物區(qū)，在二樓也主要瀏覽了散裝蔬菜和水果促銷區(qū)，可見促銷產(chǎn)品區(qū)基本上是消費者都關(guān)注的區(qū)域，顧客在購物時接觸產(chǎn)品的次數(shù)都在10次以上，接觸產(chǎn)品最多的有39次，特別是中年人更喜歡接觸商品，仔細查看價格、分量、生產(chǎn)日期等，而年輕的消費者則接觸商品的次數(shù)相對較少。從組合的關(guān)系來看，有兩對為夫妻，兩對為鄰居或朋友關(guān)系。從被觀察的職業(yè)來看，以家庭主婦和離退休人員較多。觀察時間和分工觀察在6月4日和6月6日兩天進行，時間段上選擇在上午9：中午11：30和下午6:00中隨機確定被觀察對象，并在觀察中盡量在觀察對象未覺察的情況下跟蹤觀察。并增加觀察者在觀察過程中的體會，進而總結(jié)出華聯(lián)友誼店消費者的購物偏好，進而得出某些結(jié)論與建議。包頭市連鎖超市業(yè)將會面臨著激烈的競爭，單單靠規(guī)模、價格等因素，已經(jīng)很難在激烈的市場競爭中占有優(yōu)勢。有著嚴格的管理模式和發(fā)展模式，其在連鎖超市業(yè)也有著良好的業(yè)界形象和企業(yè)形象，有著明顯的競爭優(yōu)勢。特別是國際化品牌大超市也不斷涌入 ，連鎖超市二三線城市市場的爭奪將更加激烈。在我國超市業(yè)面臨巨大發(fā)展的形勢下，同時也面臨著激烈的競爭，連鎖超市行業(yè)的競爭已經(jīng)引向了一個更為深入的時期。國際連鎖超市沃爾瑪和大潤發(fā)進軍包頭，在一定程度上加大了包頭超市行業(yè)的競爭，在未來的、一段時間內(nèi)，包頭市的超市競爭將更為激烈。作為最早進入包頭的外來品牌超市，華聯(lián)的單店面積較大，加上其優(yōu)勢強大的商品集中采購、物流配送中心等綜合競爭實力。無論在數(shù)量和規(guī)模上，包頭的連鎖超市將有更大的突破。包頭市北京華聯(lián)隸屬于西北大區(qū)分公司，北京華聯(lián)在包頭地區(qū)主要有兩家店，分別為華聯(lián)友誼大街店和華聯(lián)文化路店。北京華聯(lián)經(jīng)營的大型綜合超市，遍布中國各大中城市，向顧客提供物美價廉、品質(zhì)優(yōu)良的生鮮、食品、百貨等民