選定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)-在線瀏覽
2025-07-03 08:24本頁(yè)面
【正文】 處于守勢(shì)。 一個(gè)戰(zhàn)術(shù)不僅要能刺激消費(fèi)者去購(gòu)買，而且也要能刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去模仿，但又不能被快速模仿?！ ∪欢鄶?shù)市場(chǎng)營(yíng)銷方案包括贈(zèng)券、回扣等等一系列做法，這些做法是既花錢又不能奏效，如果說(shuō)有效的話，那么刺激顧客購(gòu)買的只是你的種種諂媚（如贈(zèng)券、回扣）。你不能通過(guò)討好顧客來(lái)取勝，應(yīng)拋開(kāi)這些做法；而反過(guò)來(lái)，一個(gè)能使一個(gè)或多個(gè)同你競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手感到不悅的戰(zhàn)術(shù)，必定會(huì)給你的業(yè)務(wù)帶來(lái)好處。而有些公司卻把它們的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案建立在“不斷增加花色品種”的思想上。占據(jù)優(yōu)勢(shì)并深入人心?！ ×硗?，為消費(fèi)者提供多種選擇，也有其內(nèi)在的問(wèn)題，其一是容易混淆，顧客可能要問(wèn)：我買哪種合適呢？其二是可得到性，產(chǎn)品的花色品種越多，就越有可能發(fā)生一個(gè)顧客想要的品種脫銷的現(xiàn)象。而現(xiàn)在可口可樂(lè)有新可口可樂(lè)，古典可口可樂(lè)、特種可口可樂(lè)、櫻桃可口可樂(lè)、特種櫻桃可口可樂(lè)、不含咖啡因可口可樂(lè)、以及特種不含咖啡因可口可樂(lè)缺貨。然而一半以上的新型雪佛萊汽車，都是被經(jīng)銷商購(gòu)買后存放在展銷大廳的地板上，而顧客的選擇僅僅是購(gòu)買那種內(nèi)加涂層、上過(guò)蠟的汽車（也就那么幾種），是不是？ 4．當(dāng)你與自己競(jìng)爭(zhēng)時(shí) 當(dāng)你的某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于支配地位，你有時(shí)也許會(huì)有意成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！ ∽詈玫睦邮羌?，它的藍(lán)吉利單口刀片統(tǒng)治著單口剃刀的市場(chǎng)。再后來(lái)，吉利公司又推出了“阿特拉”——首家生產(chǎn)的可調(diào)節(jié)雙口刀片，針對(duì)本公司擁有的特拉克Ⅱ型雙口刀片，阿特拉可調(diào)節(jié)雙口刀片的廣告說(shuō)道：“為什么要用固定雙口刀片來(lái)刮臉呢？”吉利公司享有超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，通常就是依賴其多種商標(biāo)更新的戰(zhàn)略?！ ≌?qǐng)不要把吉利公司的戰(zhàn)術(shù)，同可口可樂(lè)公司的行業(yè)擴(kuò)展增加品種相混淆。而每種吉利公司的產(chǎn)品，特別是關(guān)鍵的特拉克Ⅱ和阿特拉產(chǎn)品，都有它們自己的商標(biāo)名稱，減少了這種混亂。吉利這個(gè)名字在產(chǎn)品銷售過(guò)程中能起到一定的作用，它至少有一個(gè)好處，就是告訴人們到哪兒去再訂購(gòu)?！ ?．簡(jiǎn)潔要比復(fù)雜好 雖然人類崇尚復(fù)雜性，但是大多數(shù)的人不愿意花時(shí)間去把復(fù)雜的東西弄明白。然而，一些公司常常是以令人暈眩的復(fù)雜方式將產(chǎn)品擺在人們面前，而不是以簡(jiǎn)潔的方式推銷顧客想要的東西。博蒙特劇院，在其舞臺(tái)上復(fù)雜地?cái)[列著施樂(lè)公司的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，這似乎是在眩耀它的技術(shù)。究竟是什么使施樂(lè)公司會(huì)做出這樣的事呢？是典型的自上而下思維方式，他們?cè)O(shè)想塑造出施樂(lè)公司正在成為辦公自動(dòng)化行業(yè)的一個(gè)主要生產(chǎn)者的形象，去擴(kuò)大其在市場(chǎng)上的影響。如果以一種簡(jiǎn)捷的方式席子產(chǎn)：“一臺(tái)計(jì)算機(jī)打印機(jī)，同時(shí)又是一臺(tái)復(fù)印機(jī)”，就會(huì)比施樂(lè)公司將此種打印機(jī)復(fù)雜地計(jì)算機(jī)連接在一起的這種裝扮，效果要好的多。接著，這家電臺(tái)就到電視上，宣傳他們這種頻繁而又及時(shí)的報(bào)導(dǎo)方式。那么，為什么對(duì)手們不模仿它的這種戰(zhàn)術(shù)呢？當(dāng)然，會(huì)模仿的?！ ?．有別而無(wú)須更好 當(dāng)你要同一個(gè)各方面都明顯占有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，你就可以不必考慮什么市場(chǎng)營(yíng)銷了，因?yàn)檫@沒(méi)用。正如在航空市場(chǎng)上，噴氣式飛機(jī)淘汰活塞發(fā)動(dòng)機(jī)飛機(jī)一樣?！ ⌒疫\(yùn)的是，在實(shí)際生活中，各方面明顯占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品極少。沃爾沃圍繞著“耐用性”制定它的戰(zhàn)略，利用的戰(zhàn)術(shù)是將六輛沃爾沃轎車一輛接一輛地疊在一起?！ MW的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是梅塞德斯奔馳，兩者都是昂貴的德國(guó)轎車，但梅塞德斯是老牌子，并且在工程方面領(lǐng)先。“更好”是一個(gè)主觀的概念，不易形成或改變，所以，通常最好是避免攻擊一個(gè)對(duì)手強(qiáng)的方面。一長(zhǎng)者更喜歡老牌的。同時(shí)年輕人開(kāi)車的特點(diǎn)是速度較快。（這同樣也是“百事可樂(lè)的一代”的戰(zhàn)略有效的原因）?！ ∽罱?，BMW推出了7個(gè)系列車型進(jìn)入梅塞德斯的市場(chǎng)，你看，BMW已開(kāi)始分散它的目標(biāo)，這一舉動(dòng)很可能毀壞它的整個(gè)產(chǎn)品。你是否有一個(gè)概念或觀念來(lái)推動(dòng)你的業(yè)務(wù)，是對(duì)一個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)的客觀衡量。里斯頓先生說(shuō)：“在整個(gè)美國(guó)，概念或觀念是一種新的貨幣。在IBM問(wèn)世初期，它在辦公
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